李揚(yáng)

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)在我國(guó)的使用越來(lái)越頻繁，除了阿里巴巴、聚美優(yōu)品等一些大的電商平臺(tái)外，還有一些小的電商平臺(tái)在不斷發(fā)展。隨著電商平臺(tái)的普及，人們也越來(lái)越關(guān)注平臺(tái)的信用。造假行為的出現(xiàn)，讓越來(lái)越多的企業(yè)為了利益不惜犧牲企業(yè)的信用來(lái)達(dá)到目的。從短期來(lái)看，造假可能確實(shí)能達(dá)到所謂的利益目標(biāo);但是長(zhǎng)期來(lái)看，隨著人們生活水平的提高以及對(duì)真假的辨別能力的提高，造假對(duì)企業(yè)自身可謂是百害無(wú)一利。以我國(guó)工商總局頒布的電商平臺(tái)商品交易定向監(jiān)測(cè)結(jié)果為依據(jù)，以事件研究法對(duì)聚美優(yōu)品和阿里巴巴兩家企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，其結(jié)果表明，企業(yè)的信用與企業(yè)價(jià)值是成正比的，信用缺失不僅會(huì)影響我國(guó)電商平臺(tái)的總體發(fā)展，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，進(jìn)而形象企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：事件研究法;電商平臺(tái)信用;企業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.046

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)到當(dāng)今社會(huì)的普及，電商平臺(tái)逐步走上社會(huì)舞臺(tái)，并不斷發(fā)展壯大?，F(xiàn)如今已經(jīng)開始改變企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式以及消費(fèi)者的生活消費(fèi)習(xí)慣。人們?cè)絹?lái)越依賴于電商平臺(tái)，從小小的生活用品到大的高檔消費(fèi)品，都選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買。從某一方面來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)也確確實(shí)實(shí)給人們的生活帶來(lái)的便利，比如：對(duì)于想要的東西再也不用穿越千山萬(wàn)水去實(shí)體店購(gòu)買，不用特地留出時(shí)間出門逛街等等。電子商務(wù)平臺(tái)的銷售額正以我們無(wú)法預(yù)估的速度飛速增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)銷售額的數(shù)量也是逐年遞增。然而，隨著BTC模式的不斷發(fā)展，就出現(xiàn)了一些無(wú)法預(yù)估的問(wèn)題，其中最為突出的就是假冒偽類產(chǎn)品的增多。與傳統(tǒng)的銷售模式不一樣，網(wǎng)絡(luò)銷售使用戶無(wú)法準(zhǔn)確的判斷商品的真假，甚至很多商品在購(gòu)買后無(wú)法退換貨，因此很多人調(diào)侃某些電商平臺(tái)為假貨聚集地。

我國(guó)的電商平臺(tái)在短短的幾十年里已經(jīng)發(fā)展地能與國(guó)外許多大的電商平臺(tái)相比較，以最大電商平臺(tái)之一的阿里巴巴為例，早在2014年，阿里巴巴就在馬云的帶領(lǐng)下在美國(guó)紐約交易所上市，其上市首日的市值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，例如，亞馬遜，僅僅低于蘋果和谷歌。對(duì)于起步相對(duì)較晚的平臺(tái)，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀了。但是由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相比國(guó)外較晚，所以電商平臺(tái)的發(fā)展也晚于國(guó)外，與電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)還不太完善，導(dǎo)致我國(guó)電商平臺(tái)假冒偽劣產(chǎn)品盛行。

隨著電商的影響力越來(lái)越大，電商企業(yè)的公眾形象也越來(lái)越受大家關(guān)注。雖然電商平臺(tái)相對(duì)特殊于普通銷售，但是電商平臺(tái)也是企業(yè)，也屬于實(shí)體，就必須要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，其中，最為重要的就是信用問(wèn)題。

2015年1月23日，國(guó)家工商總局對(duì)我國(guó)許多電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易商品結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè)?；谠摻Y(jié)果本文將選取聚美優(yōu)品和阿里巴巴為例，采用事件研究法對(duì)我國(guó)電商平臺(tái)信用與社會(huì)價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行研究，希望能對(duì)我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展提出借鑒意義。

2 案例背景

2.1 企業(yè)背景

提到電商平臺(tái)，大家肯定首先就能想到阿里巴巴和聚美優(yōu)品。作為我國(guó)最大的電商平臺(tái)之一，這兩家企業(yè)在行業(yè)都具有一定的影響力。其中，阿里巴巴我們都知道是由馬云為首的一些人創(chuàng)立的。其中，提到阿里巴巴，我們就會(huì)想到淘寶網(wǎng)，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)是阿里巴巴旗下最主要的業(yè)務(wù)。2014年9月19日，阿里巴巴集團(tuán)在紐約證券交易所正式掛牌上市。聚美優(yōu)品則是一家以化妝品為主要零售商品的商城，是由帥氣總裁陳歐等人創(chuàng)立的。雖然聚美優(yōu)品與阿里巴巴都是電子商務(wù)平臺(tái)，但是它們的實(shí)際的經(jīng)營(yíng)模式還有存在一定的差別。阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)零售任何東西的平臺(tái)，而且采用的商家入駐平臺(tái)，淘寶網(wǎng)只是提供平臺(tái)，以及收取相關(guān)費(fèi)用;而聚美優(yōu)品則主要以化妝品為其銷售的商品，而且陳歐一直帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信度高的渠道進(jìn)貨，并且還花費(fèi)了大量的資源在質(zhì)檢上，以保證讓消費(fèi)者買到安全放心的產(chǎn)品，同時(shí)也體驗(yàn)最好的服務(wù)。

雖然這兩家企業(yè)都已經(jīng)走上了公開上市的道路，但是兩家企業(yè)的信用與企業(yè)的價(jià)值是不一樣的，根據(jù)工商總局發(fā)布的監(jiān)測(cè)結(jié)果，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)正品率只有37%，而聚美優(yōu)品的正品率則高達(dá)100%。

2.2 事件研究法

事件研究法是研究在證券市場(chǎng)中，在一個(gè)事件發(fā)生前后很短的時(shí)間內(nèi)，投資者的投資行為變化所引發(fā)的股票收益變化情況，并據(jù)此判斷該事件對(duì)股東財(cái)富和企業(yè)價(jià)值的影響。

事件研究法的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)的有效性，即證券價(jià)格是否會(huì)立即反映公開信息對(duì)公司價(jià)值的影響。事件研究法的基本原理是假設(shè)市場(chǎng)是有效的，則有關(guān)事件的影響將會(huì)立即反映在證券價(jià)格之中。運(yùn)用相對(duì)來(lái)說(shuō)較短期的所觀察到的證券價(jià)格就可以測(cè)定某一事件的經(jīng)濟(jì)影響。典型的事件研究需要構(gòu)造并檢驗(yàn)的假設(shè)是某一特定事件發(fā)生后對(duì)于股東財(cái)富和公司價(jià)值的影響。如果事件對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，這種影響會(huì)立刻通過(guò)證券的價(jià)格反映出來(lái)，所以通過(guò)一個(gè)較短時(shí)期內(nèi)證券價(jià)格的變化來(lái)測(cè)度事件的經(jīng)濟(jì)影響，從而分析股東的財(cái)富效應(yīng)。

3 事件研究法

3.1 提出假設(shè)

通過(guò)上述工商總局發(fā)布的結(jié)果我們可以看出，阿里巴巴的正品率遠(yuǎn)低于聚美優(yōu)品，而且根據(jù)平時(shí)身邊人的反映來(lái)看，即使聚美優(yōu)品的價(jià)格相比淘寶網(wǎng)會(huì)貴些，但是對(duì)于化妝品這類聚美優(yōu)品上有的，絕大多數(shù)人會(huì)選擇去聚美優(yōu)品購(gòu)買，而不會(huì)選擇淘寶。進(jìn)而說(shuō)明聚美優(yōu)品在消費(fèi)者中的信用度要高于淘寶。根據(jù)以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：工商總局此次活動(dòng)對(duì)阿里巴巴的監(jiān)測(cè)結(jié)果會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面影響，而對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生正面的影響。

假設(shè)2：工商總局此次活動(dòng)對(duì)阿里巴巴和聚美優(yōu)品的市場(chǎng)反應(yīng)存在顯著性差異。

3.2 選擇研究的事件期

事件期是指某一件事情發(fā)生能對(duì)公司的股價(jià)產(chǎn)生影響的時(shí)間期間。本文選擇的事件為工商總局公布對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，其時(shí)間是2015年1月23日，因此定義該日期為事件日，也就是第0天，選擇事件日的前后十個(gè)交易日為事件期，表示為（-10，10）。

3.3 計(jì)算預(yù)期收益率

計(jì)算兩個(gè)公司在事件期內(nèi)每天的預(yù)期收益率。預(yù)期收益率是指在該事件不發(fā)生的情況下，可以預(yù)期獲得的收益率。計(jì)算預(yù)期收益率主要有四種模型，分別是：市場(chǎng)模型法、均值調(diào)整模型法、不變收益模型法、市場(chǎng)調(diào)整模型法。其中最為常見(jiàn)的就是市場(chǎng)模型法。

3.4 計(jì)算超額收益和累積超額收益

3.5 計(jì)算CAR與0的差異性檢驗(yàn)

對(duì)于時(shí)間研究法我們知道，其主要是將我們的CAR與0進(jìn)行比較，如果得出的CAR大于0，則我們可以得出該事件會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生正面影響，反之，則產(chǎn)生負(fù)面影響。

從表1我們可以看出，在事件窗口期（-10，10）期間，除了-10日，CAR=0.646為正，其余19日都是負(fù)值。同樣的，從表2中我們可以在同樣的時(shí)間窗口期內(nèi)，其中除了-8～-3以及-1天中CAR為負(fù)值，其余窗口期的值均為正數(shù)。根據(jù)初步分析，我們可以得出結(jié)論一：工商總局對(duì)阿里巴巴的監(jiān)測(cè)結(jié)果會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面影響，而對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生正面的影響。另外從表1可以看出，在事件窗口（-10，10）期間，事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累積超額收益在1%的水平上顯著，事件期第-3日的累積超額收益在5%的水平上顯著。事件期第-6日和第2日的累積超額收益在10%的水平上顯著。表2則是反映聚美優(yōu)品僅僅在-8和-7以及-5日的累積超額收益具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性，且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 天內(nèi)均在1%的水平下顯著。另外從表中AR與CAR的走勢(shì)我們發(fā)現(xiàn)阿里巴巴在事件第0日前碟剎處于正常那個(gè)的波動(dòng)情況，而在事件發(fā)生后面的十天都是處于下降趨勢(shì)，一直是下滑的狀態(tài)，所以同樣可以得出工商總局的此次活動(dòng)對(duì)阿里巴巴的監(jiān)測(cè)結(jié)果會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面影響，仔細(xì)觀察我們不難看出，在事件發(fā)生后聚美優(yōu)品的CAR是呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)的，這就表明，對(duì)比阿里巴巴，同一事件，對(duì)聚美優(yōu)品的影響是正向的反應(yīng)，所以結(jié)論1得到了驗(yàn)證。

對(duì)于假設(shè)2，我們從假設(shè)一種不難發(fā)現(xiàn)，同樣一件事情，對(duì)于阿里巴巴產(chǎn)生的是負(fù)面反應(yīng)，而對(duì)于聚美優(yōu)品產(chǎn)生的則是正面效應(yīng)，所以說(shuō)明聚美優(yōu)品和阿里巴巴是具有顯著性的，進(jìn)而檢驗(yàn)了假設(shè)2。

4 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)一直處于飛速發(fā)展的階段，并且仍然保持飛速發(fā)展，也引領(lǐng)著人們生活方式的改變，同時(shí)也推動(dòng)這些企業(yè)自身的發(fā)展。但是，隨著電商平臺(tái)數(shù)量的增多，各個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，以及人們生活習(xí)慣的改變導(dǎo)致對(duì)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重視起來(lái)。為了滿足社會(huì)上對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的要求，同時(shí)也是滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要，這類企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)督與管理，從而提高自身的信用，進(jìn)而加強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的滿足感。如果企業(yè)只是一味的為追求利益而不惜犧牲自身的社會(huì)滿足感，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及社會(huì)的滿足感，最終損害的不僅僅是消費(fèi)者的利益，更是損害企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，最后會(huì)造成大量的消費(fèi)者流失的情況，進(jìn)而影響企業(yè)吱聲的發(fā)展，也影響行業(yè)的發(fā)展。我們不僅僅要跟本國(guó)的同類企業(yè)相比，更應(yīng)該聯(lián)合同類企業(yè)與國(guó)外的同行業(yè)相比，獲得優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的發(fā)展不能只顧眼前的利益，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)考慮，目光應(yīng)該放長(zhǎng)遠(yuǎn)。好比淘寶網(wǎng)，通過(guò)買假冒偽劣產(chǎn)品可能在某一階段是用很少的成本獲得了最大的利益，但是時(shí)間久了，就不會(huì)有回頭客再次上門，顧客都流失了，又怎么會(huì)有收益呢？其實(shí)，換一個(gè)角度來(lái)看，這種做法是害人害己的，俗話說(shuō)得好，一顆老鼠屎弄壞一鍋粥，在淘寶網(wǎng)的眾多商家中，肯定有干實(shí)事的人，因?yàn)闃O個(gè)別的不良商家會(huì)導(dǎo)致光顧整個(gè)平臺(tái)的人越來(lái)越少，其他好的商家也就無(wú)辜的丟失了顧客，平臺(tái)也就少了相應(yīng)的收益。大的平臺(tái)就代表了我國(guó)電商平臺(tái)在外的形象，由于極少數(shù)人也會(huì)影響我國(guó)在外的形象，進(jìn)而影響了我國(guó)綜合實(shí)力。所以無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，只要是出現(xiàn)在社會(huì)公眾中的就必須把自身的信用放在首位，這也是必須要履行的社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)信用，進(jìn)而提升企業(yè)價(jià)值的重要途徑。

當(dāng)今社會(huì)，社會(huì)責(zé)任應(yīng)該更多的受到大家的關(guān)注，越來(lái)越多的有關(guān)社會(huì)責(zé)任的時(shí)間被爆出，不僅僅在電商行業(yè)，比如被爆出的瘦肉精、毒奶粉、毒疫苗以及最近的奔馳事件。這些企業(yè)未來(lái)一時(shí)的利益，最終都是自食其果，影響自己企業(yè)的信用，長(zhǎng)生生物已經(jīng)停牌，而奔馳事件也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的損失，一夜間損失10億之多。每個(gè)企業(yè)作為社會(huì)的一員，在創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候也要自覺(jué)履行應(yīng)盡的責(zé)任，避免因小失大，通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任提升企業(yè)信用創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]周莉，孫英姿.中國(guó)銀行并購(gòu)國(guó)開村鎮(zhèn)銀行的短期績(jī)效研究—基于事件研究法的實(shí)證分析[J].理論與研究，2018.

[2]譚洪益.Excel在事件研究法中的應(yīng)用[J].蘭州工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，（1）.

[3]鄧涵章.家族企業(yè)二代接班的股價(jià)異動(dòng)研究—基于事件研究法[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[4]鄧涵章.我國(guó)上市公司CEO更換的短期股價(jià)效應(yīng)研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2014.

[5]陳國(guó)興，趙偉.事件研究法研究現(xiàn)狀其在財(cái)務(wù)方面應(yīng)用綜述[J].財(cái)會(huì)經(jīng)濟(jì)，2018，（3）.

[6]顏妍，郭暉.事件研究法在天山紡織并購(gòu)案中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2017，（4）.

[7]趙息，古拉拉·哈力木.我國(guó)煤炭產(chǎn)業(yè)上市公司并購(gòu)績(jī)效實(shí)證研究[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，（2）.