梅新蕾 荊兵

攻和守，中國移動互聯網戰(zhàn)至中場。

中國移動互聯網浪潮已經接近十年，有一些PC時代叱咤風云的公司落伍了；有一些順利轉型，市場地位穩(wěn)固，但卻開始面臨移動互聯網新興公司的沖擊。今日頭條與騰訊大戰(zhàn)已鏖戰(zhàn)多時，而拼多多與阿里的戰(zhàn)爭則剛剛打響。

為什么這些新興移動互聯網公司如此生猛，在看似沒有機會的市場里拼殺出來，他們做對了什么？以拼多多為例。

“我們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年，我覺得我們也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里?！?016年，剛創(chuàng)業(yè)的黃崢，就把目標定為阿里。

拼多多崛起：騰訊與阿里的社交戰(zhàn)爭

今天的拼多多，被更多定義為一家關注下沉市場的公司，拼多多的爆發(fā)性成長被外界經?？醋魇菭I銷上的勝利，比如拼購。黃崢，這個拼多多的創(chuàng)始人，被看成像史玉柱一樣，是一個深通中國國情的“天才”。

上面的解讀容易理解，卻并非真相。

2013年9月23日，阿里發(fā)布社交工具“來往”，兩個月后淘寶屏蔽微信，在微信內點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶App的下載頁。微信與阿里之間的社交戰(zhàn)爭，波及電商領域。

隨著微信的高速發(fā)展，一面是微信積累起高達數億日活的用戶流量，一面是這些用戶巨大的電商購物需求無法滿足，形成落差巨大的電商流量紅利池。如果用戶的購物需求無法滿足，勢必會拖累當時月活才3億，正迅猛發(fā)展的微信。

五個月后的2014年3月，騰訊入股京東并將電商業(yè)務并入，此后更進一步成為京東的第一大股東。緊接著，微信二級入口上線“京東購物”。

顯而易見，對于騰訊而言，這個巨大的電商流量池，是準備交由京東承接。但今天回頭看，最大贏家，是一年多后，在2015年9月成立的拼多多。

拼多多做對了什么。

拼多多成立于2015年9月，從自營型生鮮電商平臺起步，逐步發(fā)展為一家主打低價爆款商品、以社交拼團為主要模式的第三方電商平臺。

在獲客模式上，拼多多背靠微信的社交流量生態(tài)，利用熟人“拼單”等多種機制實現用戶量的迅速裂變。在平臺定位上，拼多多主打“低價爆款”，以“高性價比”和郵費全免吸引了龐大的低線及低收入群體。

截至2018年底，拼多多即獲得4.18億年活躍用戶，超過京東，占阿里用戶數的65.72%，2018年GMV（Gross Merchandise Value，商品交易總額）達4716億元，成為國內第三大電商平臺。在體量迅速增長的同時，拼多多在獲客成本方面依舊維持競爭優(yōu)勢，按照銷售和營銷支出與新增買家數量之比計算，2018年第四季度的獲客成本為142.86元，低于阿里、京東的超200元。同時，拼多多以低開店門檻、流量支持、C2B預售模式等優(yōu)勢吸引大量商家入駐，其活躍商家由2017年一季度的9.7萬家暴漲至2018年底的360萬家。

拼多多在短期內的迅速崛起，“社交拼團”備受關注，日益成為一種新型實物電商模式。這種模式應該如何理解？它賦予了拼多多何種競爭優(yōu)勢，使其在兩大巨頭把持的國內電商市場迅速撕開一條裂縫？高速成長之后，又有哪些值得關注的挑戰(zhàn)和布局方向？

社交邏輯

深耕電商、游戲領域多年的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢注意到，隨著從PC互聯網轉移到移動互聯網的下半場，用戶在線上獲取信息的基礎邏輯正在變化。

PC互聯網時代，傳統(tǒng)電商平臺掌握著中心化的搜索流量入口，商品信息的傳播依靠傳統(tǒng)的電商廣告投放，交易行為局限于電商平臺場景內——用黃崢的話來說，在此階段“流量分發(fā)的頂級商業(yè)模式是搜索引擎”，是“人找貨”。

然而，在移動互聯網時代，搜索引擎日漸式微，每一個在線用戶均成為了一個即時信息分發(fā)節(jié)點，以微信、微博為代表的移動社交應用占據潛在消費者主要的在線時長，在線社交關系網絡日益成為消費者獲取、傳播商品信息流的重要通道。此時，流量分發(fā)模式也從“中心化”的關鍵詞搜索，轉為在“去中心化”的社交關系鏈中的“推薦”，是“信息找人”或者是“貨找人”——這意味著，商品信息將有機會在社交網絡中出現“裂變式”的迅速擴散，從而大幅降低電商平臺的獲客成本。

結合上述邏輯，黃崢希望通過拼多多開拓一種“貨找人”新型社交電商模式——社交拼團。在黃崢看來，拼多多模式的第一步，是完成需求端的流量聚合，也就是“起量”。具體而言，“通過人推薦人的方式把人聚集起來，在流量獲客上、瀏覽方式上有創(chuàng)新，通過這個來聚集同質化的人”。為此，拼多多瞄準國內消費市場中的“價格敏感型”用戶群體，在需求端通過“低價”、“拼團”兩大核心元素，促使商品信息在用戶社交網絡中的快速傳播，從而完成高效、低成本獲客。

在完成需求端流量聚集后，社交拼團模式亦可以幫助平臺面向供給側進行效率改進。國內低端制造業(yè)長期存在供給過剩的問題，對于大部分無法依賴品牌效應引流的中小型廠商而言，痛點是“不愁價、只愁量”。如果可在移動端搭建一個平臺，通過人推薦人的方式把海量社交流量聚集起來，平臺就可將流量聚集到相對較少的SKU（庫存進出）上、做面向中小型廠商的C2B產地直采，從而迅速形成規(guī)模效應、壓縮渠道環(huán)節(jié)成本，最終將上述利潤空間返還給需求端，向消費者提供更有價格競爭力的產品。而這又將強化平臺的需求聚集能力，從而實現正向循環(huán)。

低價產品策略可視為上述流量聚合過程的起點——低價有兩層含義：第一，拼多多平臺主打客單價低、消費頻次高的產品品類。第二，對于平臺主打的爆款產品，拼多多可以做到相似產品定價低于其他平臺。從消費者需求上看，低價策略一方面降低消費者在參與好友拼團邀請時的決策成本，另一方面有助于拼多多進入國內廣闊的低線城市消費市場，同時滿足更廣泛消費群體的“價格敏感型”細分消費需求，從而與以天貓和京東為代表的、主打“消費升級”需求的電商平臺形成“錯位競爭”。

據華盛證券整理的多份拼多多爬蟲數據顯示，拼多多平臺上的商品具備低客單價特征：在平臺所有商品品類中，百貨食品、鞋包服飾、小型家用電器占銷售額的近一半，而按三級類目細分，抽紙、堅果炒貨、床品四件套的銷量最為靠前。從銷售商品單價上看，平臺整體商品平均售價不高于30元，20元以下商品占比達三至四成?？缙脚_比較結果亦顯示，拼多多平臺上銷售的上述品類的爆款產品，無論是單獨購買價還是拼團價，相對于淘寶、天貓、京東平臺存在價格優(yōu)勢。

從拼多多用戶畫像上看，相較于其他主流電商平臺，拼多多的用戶主要集中在三四線城鎮(zhèn)，平均收入水平較低。女性用戶比例高達71%，已超過天貓、淘寶和京東，僅次于主打時尚品牌的唯品會。在年齡分布上，拼多多30歲以下用戶占比為56%，明顯高于其他電商平臺。

裂變獲客

成立之初，拼多多的運營平臺內生于微信生態(tài)，從微信小程序、公眾號起步，后推出獨立移動端APP。三大運營平臺的機制設計相似，核心是以微信的社交裂變效應，讓低價商品團購信息或者其他優(yōu)惠活動信息觸達新用戶。具體而言，拼多多平臺的核心獲客模式分為兩類：社交游戲拉新、低價產品拼團。

社交游戲拉新：通過助力好友免單、幫好友砍價等方式，引導拼多多用戶分享活動鏈接到微信社交場景（包括好友聊天界面、微信群和朋友圈），好友須通過點擊活動鏈接，成功下載拼多多APP或者打開拼多多微信小程序，才能幫助活動信息分享者在拼多多上獲得免單或者價格優(yōu)惠。

低價產品拼團：核心模式是用戶通過瀏覽拼多多平臺首頁的限時秒殺、特賣、免單等活動專區(qū)，或者在服飾、百貨、視頻等各產品分類頁面下滑瀏覽，發(fā)現需要購買的商品后，可選擇單獨購買或者拼團模式。拼團模式下，商品價格顯著低于單獨購買價，拼團發(fā)起者在填寫收貨地址后需按拼團價預先付款，并在24小時內將拼團邀請鏈接發(fā)送到微信場景中，邀請好友實現拼單，且24小時內拼單不能取消（除非通過拉新的方式獲得“后悔卡”）。好友在收到邀請后，同樣需要在拼多多APP或者微信公眾號、小程序中成為注冊會員，才可以參與拼團。

拼多多用戶稅前月收入構成

上述兩類模式均是基于低價定位，促使商品信息通過社交的方式“找到”用戶——這種方式替代傳統(tǒng)的平臺廣告投放，從而使得拼多多在完成用戶規(guī)模高速增長的同時，始終保持較低的獲客成本。拼多多技術負責人陳磊表示：“進入社交網絡之后，消費者重新奪回信息傳播的主動權，你把部分利潤讓渡給消費者，相當于從消費者那里買廣告?！?/p>

在利用高性價比和社交裂變效應高效獲客之外，拼多多平臺通過一系列產品設計，降低用戶做出購買決策的心理門檻，吸引無特定需求的用戶在其界面中完成“隨機消費”。從這個角度看，拼多多與淘寶、京東也實現了“錯位競爭”。

企鵝調研平臺數據顯示，淘寶、京東拼團超過90%的用戶屬于全部或部分知道自己的購物需求，購物習慣是直接在首頁搜索欄輸入關鍵詞、搜索自己想要的商品，通過搜索得到信息后進行分析權衡，做出購買決策。與之相比，40.9%的拼多多用戶表示，“原本并無明確購買需求，只是看到產品的低定價后覺得劃算，就先買來囤著”，屬于需求不明確前提下的沖動、隨機消費。

為達到上述效果，拼多多的用戶界面相比其他主流電商平臺，有兩大差異化特征，均是為了縮短用戶從發(fā)現商品到完成購買決策的中間流程。

其一，拼多多用戶界面首頁不設搜索框，搜索功能也弱化在頁面底部的一個小按鈕處，首頁核心位置留給爆款商品信息的直接曝光——用黃崢的話來說，“拼多多的搜索場景很小，我們始終關注的是主題場景，一個人推薦給另一個人，或者是打開APP看到的主屏幕的推薦”。

其二，拼多多不設購物車功能，所有商品無論是以單獨購買還是拼團模式購買，都只能單獨、立即結算付款，從而使用戶在購買沖動處于頂峰、對購買商品價格感知不清晰、無法在購物車頁面對未付款商品做二次考量的情況下，快速完成交易付款行為；與之相匹配，拼多多對平臺全部商品進行包郵設定，從而減少用戶為了“免郵”聯系商家而產生的潛在交易流失。

低價之源

在社交拼團模式下，拼多多做供應鏈效率提升的基礎是依靠社交裂變效應“起量”，允許商家以較低的成本觸達分散在全國各地的用戶，在聚合分散需求的基礎上，供應端通過精簡SKU，使得少量的SKU去承載這些聚合的流量，從而實現規(guī)模效應。

中低端制造業(yè)

舉例來說，拼多多平臺上的明星紙巾品牌“可心柔”，本隸屬于一家20多年的老牌代工廠——浙江弘安紙業(yè)，此廠常年為歐尚、大潤發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產品，2014年起通過“可心柔”開始嘗試品牌化、互聯網化轉型。在造紙行業(yè)內，日訂單量越大、工廠的產能越高，生產損耗越小、成本越低，對缺乏品牌效應的“可心柔”來說，如何獲得足夠的訂單量成為發(fā)展的關鍵。

拼多多經過考察，為可心柔制定了“28包”的營銷策劃。由于拼多多用戶群體對量大、實用性等特點敏感，拼多多平臺上的可心柔以“28包一盒，有大有小”為賣點，將不同種類的紙巾放在一起打包出售，迎合消費者“買一單拿多樣”的心理，從而成為典型的“薄利多銷”爆款——可心柔品牌曾創(chuàng)下一天賣出價值300萬元、單價29.9元的28包裝紙巾，每包紙巾的利潤僅3分錢。

此外，可心柔也將生產線遷移到與拼多多合作的原料供應商——江西理文造紙的工業(yè)園區(qū)內，開設專門的“拼工廠”生產線，運輸成本從300元/噸，直線下降到“8元包郵”。所謂“拼工廠”，是指由拼多多牽頭，為其“爆款”產品提供全套代工服務的合作工廠。由于拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設備，通過“拼工廠”的一站式生產，既保證了產能，又方便拼多多對其進行質量把控和管理。

在需求聚合效應之外，由于拼多多采取產地直采模式，壓縮從工廠到消費者的中間環(huán)節(jié)利潤，同時采取拼團預售模式，即消費者在拼多多上完成付款后才能發(fā)起拼團，這意味著供給端可以預先鎖定收益，同時可以掌握各SKU需求的總量和地區(qū)分布——以需定產可以有效降低庫存成本，而已知需求分布也使得部分有條件的商家可選擇不同的生產地點進行生產、降低運輸成本。上述供給端效率提升帶來的商家成本降低，通過拼多多平臺的低價策略反饋至前端，提高平臺產品的價格競爭力，從而進一步加強拼團的流量聚集能力。

“可心柔”品牌并非個例。2018年12月，拼多多發(fā)起了“新品牌計劃”，該計劃聚焦于國內中小型制造企業(yè)，幫助其聚合需求、精簡供應鏈，并打通生產與需求之間的信息流、實現C2M以需定產。

拼多多的目標是在其平臺生態(tài)中扶植1000家優(yōu)質工廠品牌，這對于鞏固拼多多平臺的價格優(yōu)勢、豐富拼多多平臺的產品選擇、優(yōu)化平臺自身上游生態(tài)有著不言而喻的重要意義。自該計劃啟動以來，拼多多已在超過700家報名企業(yè)中篩選出首期20家工廠作為試點，并在啟動階段利用平臺流量，向消費者展示工廠品牌的生產線直播畫面，打通消費者和商家之間的信任壁壘。

農業(yè)

在農村電商領域，提供了一種解決農產品供需匹配效率的可行方案。黃崢表示，“和美國的大農場不一樣，中國的耕地是小塊小塊散落的。每年種什么、種多少、賣多少錢，農民對于整個市場的需求，沒有什么感知”，此外，農產品從農民手中到消費者籃子里，要經過錯綜復雜的分銷流通渠道，不僅抬高終端銷售利潤，且增加了農產品損耗。為此，拼多多于2018年4月25日上線公益板塊“一起拼農貨”，通過C2B拼團模式為農戶聚合需求、精簡農產品采銷流程。

在2018年三季度財報電話會議上，黃崢舉例說明拼多多模式在農業(yè)業(yè)務上的競爭優(yōu)勢：“河南的大蒜田間采購價是每斤1元，而在北京上海的零售價是4-5元，差價被中間商賺取，當然其中也有運輸、包裝、挑揀和再包裝的費用。而拼多多的模式可以在一天之內集中1000人甚至1萬人的需求，農民就可以將大蒜以小包裝出售給上?；蛘咂渌鞘械南M者，盡管農民需支付約每斤0.6元的遞送費用，但這樣一來我們平臺的大蒜價格只要每斤2元，這對買家和賣家而言都是雙贏?！?/p>

當前，拼多多在農業(yè)領域的新電商模式探索獲得了初步的成效。拼多多已發(fā)動5萬名“新農人”（以回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的80后、90后為主），深入全國農產區(qū)，基于拼多多平臺及后臺能力孵化“聚果生鮮”、“以果感恩”等一批農產品“拼”品牌，為農村地區(qū)尤其是貧困地區(qū)特色農產品創(chuàng)造線上銷路，建立分揀、包裝、物流的分布式中心，提供綜合電商解決方案。

2018年，拼多多實現農產品及農副產品訂單總額653億元，較2017年的196億元同比增長233%。拼多多覆蓋的農產區(qū)尤其是貧困地區(qū)的農產區(qū)，已基本實現農戶“有產就有銷，多勞能多得”。

商家管理

在入駐商家方面，拼多多平臺提供較低的入駐門檻，免去平臺入駐費，以較優(yōu)惠的條件承接了阿里“天貓化”戰(zhàn)略下流失的淘寶中低端店鋪，逐漸發(fā)展起較為豐富的商家生態(tài)。

具體而言，商家在入駐拼多多平臺時，涉及的費用只有兩種：其一，提交報名申請時，商家根據《拼多多平臺合作協議》，向平臺繳納保證金，用以保證其提供優(yōu)質的商品和服務，并在違約情況下用于向用戶進行賠付、賠償平臺的損失或承擔其他違約責任。保證金金額按商家所經營產品品類不同，分為1000、2000、10000元三檔。其二，拼多多代微信、支付寶等第三方支付平臺向商家收取0.6%的交易手續(xù)費。相比天貓、淘寶、京東三大傳統(tǒng)電商平臺，中小商家在拼多多平臺的開店成本明顯較低。

此外，拼多多在開店流程上也相對較為簡單。據草根調查，拼多多平臺對于新設立店鋪會給予一定的流量支持，開店審核周期一般在2個工作日內，個人店鋪僅需上傳身份證、一張商品照片等簡單材料即可注冊。

“第三極”的挑戰(zhàn)

拼多多本質是電商平臺，拼多多公司收入構成包括在線營銷服務以及傭金收入兩部分，其中，在線營銷服務主要是向商家收取競價排名費用以及廣告展位費用，傭金費用則是按商家銷售額收取0.6%傭金，主要用于向第三方支付服務提供商如支付寶、微信錢包等支付服務費用，公司傭金收入基本與支付服務成本重疊，毛利潤主要由在線營銷服務業(yè)務貢獻。

拼多多的成長有賴于以合適的方式利用了尚未被充分開發(fā)的社交流量，在社交電商領域探索出一種值得關注的商業(yè)模式。

需求端的爆發(fā)式增長使得拼多多已經成為國內不容忽視的電商平臺“第三極”，但這一平臺能否延續(xù)往日輝煌，一方面取決于其能否繼續(xù)向后端做深、做精，解決平臺產品信任危機、優(yōu)化商家生態(tài)，從而持續(xù)提高供應鏈效率。另一方面，在行業(yè)玩家紛紛入局社交電商領域的風口下，拼多多也需要繼續(xù)思考如何優(yōu)化其商業(yè)模式、如何觸及更多場景下的社交+購物需求，其中，三方面的動態(tài)值得持續(xù)關注。

平臺假貨治理

迄今為止，基于“寬進嚴出”的商家入駐和管理政策、平臺的低價產品策略，共同導致了拼多多在經歷“野蠻生長”的過程中頻頻爆出山寨、假貨問題，對平臺品牌形象造成了相當程度的負面影響。從消費者體驗的角度看，拼多多的低價拼團模式雖然滿足了其貪便宜或沖動消費心理，提供了多種社交化購物體驗，但最終仍應落在產品品質本身完成整個閉環(huán)。長期積累的便宜無好貨、無正品印象，顯然不利于拼多多的可持續(xù)發(fā)展。

2016年3月，拼多多升級原打假部門為平臺治理部，截至2017年共下架1070萬件問題商品，通過黑名單機制終身封殺售假商家，并按“假一賠十”標準與商家簽約。

此外，拼多多持續(xù)升級技術手段來提升平臺治理綜合能力。例如：通過專項研發(fā)，平臺將搜索框的“山寨詞”指向正規(guī)品牌，倒逼“傍名牌”商家知難而退，基于海量數據挖掘和分析，平臺開發(fā)完成假貨識別算法，對違規(guī)商品和惡意商家進行預警，并追溯生產源頭。研發(fā)imagecaption等機器視覺技術，構建商品防控體系 。

引入品牌商家

當前，拼多多平臺以低價、低品牌價值的商家為主，以低價爆款、薄利多銷為主要銷售模式。隨著居民收入水平持續(xù)上升，拼多多的主流用戶群體——低線城市居民的消費升級需求如何滿足？引入品牌商家或將成為拼多多提高平臺產品品質、豐富產品品類和品牌選擇、優(yōu)化平臺形象的方式。

2018年7月，拼多多發(fā)布定向品牌招商公告，涉及服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、家具、建材等品類的諸多主流品牌。8月31日，拼多多對其APP進行改變，在首頁中心位置出現“品牌館”入口，截至2018年9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌數量超過500個，其中包括韓都衣舍、茵曼等淘品牌，網易嚴選等消費升級品牌，以及THE NORTH FACE（北面）等高單價品牌。

拼多多品牌化的最大挑戰(zhàn)還是在于授權問題——由于其長期以來以低價、省錢為核心宣傳點，加之此前的山寨、假貨事件的負面影響，品牌商在與拼多多平臺合作時很難沒有顧慮，即便入駐拼多多“品牌館”的所謂“品牌商家”，仍有一部分并非官方旗艦店，例如，阿瑪尼、迪卡儂為沒有品牌授權的代購店鋪，佰草集、波斯登是二級代理授權的專賣店——此類代購店、專賣店在拼多多平臺上線，可能引發(fā)線上線下竄貨、擾亂渠道價格，存在被品牌方追責的風險。

拼多多是否能夠協助品牌商家，做好不同電商平臺的渠道差異化戰(zhàn)略？譬如，拼多多能否利用自身的商業(yè)模式優(yōu)勢和平臺消費者大數據，幫助品牌打造相對平價優(yōu)質的“拼多多”專供產品線？此外，拼多多的品牌化也進一步加深了與阿里系的直接競爭，相當于兩大平臺的競爭從中小型店鋪擴散到了品牌商家，目前，兩家平臺均未發(fā)出“二選一”的站隊要求，拼多多在發(fā)展品牌商合作方面依舊面臨潛在挑戰(zhàn)。

本文作者梅新蕾為長江商學院研究員、荊兵為長江商學院營銷學教授。