劉砧

摘要：隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，越來越多的品牌開始利用自媒體營銷方式增加品牌營銷能力，化妝品行業(yè)是這其中發(fā)展最為迅速的。網(wǎng)絡化妝品的用戶購買數(shù)量在2016年已居第二位，而對化妝品行業(yè)消費者行為的規(guī)范研究很少，自媒體營銷情境下更是不多。因此，本文基于計劃行為理論，以化妝品行業(yè)自媒體營銷情境下消費者的購買行為意愿為研究對象，建立結(jié)構(gòu)方程并根據(jù)數(shù)據(jù)進行分析。結(jié)果顯示自媒體營銷情境下，消費者很容易產(chǎn)生沖動消費且網(wǎng)紅自身的特征對其購買態(tài)度的影響最大。聯(lián)系化妝品品牌的營銷實踐，在自媒體營銷過程中應該加大網(wǎng)紅自身影響力的樹立，通過關鍵意見領袖的作用增加消費者的購買意愿。

關鍵詞：計劃行為理論;自媒體營銷;化妝品

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年我國限額以上企業(yè)化妝品類零售額為2514億元，同比增長13.5%，增速相比2016年提升了5.2個百分點。2000年以來，我國限額以上企業(yè)化妝品類零售額基本均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長（除2015年、2016年以外）。早在2009年上半年，化妝品及珠寶的網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)超過了書籍音像制品，居于用戶購買數(shù)量的第二位。近幾年來，隨著自媒體關鍵意見領袖的興起，很多化妝品品牌都開始采用自媒體營銷的方式吸引新一代的消費者，如完美日記、故宮彩妝等更是做足了噱頭。

自媒體（We Media）是一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑，是大眾通過數(shù)字科技、強化與全球知識體系相連后產(chǎn)生的，具體形式有博客、論壇和微博、微信等網(wǎng)絡社區(qū)?！熬W(wǎng)紅”通常指的是那些影響力比較大的自媒體，他們具有一定的話語權(quán)和影響力，諸如微博大V等。自媒體經(jīng)濟具有O2O思維、社群思維、“網(wǎng)絡領袖”與“認同感”思維、“網(wǎng)絡紅人”與“影子”思維、“領軍人才”等五大特征。正是這些特征使得自媒體能夠極大的刺激消費者購買，從而成為互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要的營銷手段。

消費者購買意愿的相關研究和模型有很多，其中計劃行為理論（TPB）是從人類社會行為延伸到市場營銷中的。TPB是Ajzen在引入感知行為控制變量（PBC）之后對Fishbein的理性行為理論（TRA）模型進行的擴展。作為TRA的延伸，TPB可以用于分析那些個人在不具備完全能力或者處于不能完全控制自己行為的情況下行為意愿的產(chǎn)生。計劃行為理論包含消費行為、購買意愿、影響消費者購買意愿的因素和對上述變量產(chǎn)生影響的因素四個層次。目前利用計劃行為理論的研究有很多，如對網(wǎng)上股票交易行為的研究、網(wǎng)絡消費者行為的影響因素研究、消費者對網(wǎng)絡銀行的使用意愿等。然而，利用計劃行為理論對自媒體營銷環(huán)境下的化妝品購買行為的實證研究卻很少看到。

綜上所述，本文將計劃行為理論作為化妝品品牌自媒體營銷對消費者購買意愿的研究框架，在第二部分通過理論模型的建立，理順了本研究中的假設關系;在第三部分的實證研究中，分別通過抽樣和問卷、數(shù)據(jù)分析、實驗結(jié)果分析深入地探討了影響消費者購買意愿的影響機制，最后聯(lián)系化妝品品牌的營銷實踐，提出在自媒體營銷過程中的相關建議。

一、模型與假設

Fishbein和Ajzen認為行為意向就是個人想要采取某一特定行為的行動傾向，它是任何行為表現(xiàn)的必需過程。影響消費者購買意愿的因素， 包括消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)則和感知行為控制。設willing為消費者購買意愿、attitude為消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、norm為主觀規(guī)則、bc為知覺行為控制。影響消費者購買意愿的各因子間的關系可以表述為[willing=w1×（attitude）+w2×（norm）+w3×（bc）]，其中，[w1]、[w2]、[w3]分別為三個因子的權(quán)重。

態(tài)度（attitude）一直都是影響行為意向的重要因素，態(tài)度指個人對特定對象所反映出來的一種持續(xù)性的喜歡或不喜歡的預設立場。一般而言態(tài)度包括對事物的態(tài)度和對行為的態(tài)度，消費者的態(tài)度會正向的影響其購買意愿。從眾心理（norm）是合理行為理論的因素之一，涉及社會環(huán)境對行為的影響，指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力。在某些情況下，個人會受到強大的社會壓力的影響。不同的研究對從眾心理和行為意愿之間的關系所得出的結(jié)論不盡相同，有些人認為二者之間沒有顯著的相關關系，有些人則相反?？梢?，對于從眾心理和行為意愿的關系研究需要結(jié)合實際情況。在自媒體營銷情境下，消費者產(chǎn)生購買意愿其實是一種社交化的行為，因此，本文假設二者是正相關的。感知行為控制（bc）是個人預期的在采取某一特定行為時自己可控制的程度。Ajzen認為個人所掌握的資源和機會越多，感知行為控制就越高，采取此行為的可能性就越大。

根據(jù)上述討論，可做出如下假設：

H1：態(tài)度與自媒體營銷消費者化妝品的購買意愿成正相關;

H2：行為規(guī)范與自媒體營銷消費者化妝品的購買意愿成正相關;

H3：感知行為控制與自媒體營銷消費者化妝品的購買意愿成正相關;

在自媒體營銷的情境下，會有一些獨特的因素分別對態(tài)度、行為規(guī)范和感知行為控制產(chǎn)生影響。傳播說服理論認為信息的傳遞會對人的行為產(chǎn)生影響，這種影響是通過信息來源、信息本身和信息接受者這三種因素分別或共同作用形成，自媒體營銷過程中，信息來源因素主要涉及“網(wǎng)紅”（設為self）和社交網(wǎng)站（設為sns）。“網(wǎng)紅”是社交媒體時代下孕育的產(chǎn)物，會帶有社交媒體的一些特性，就目前國內(nèi)的研究來看，朱芳認為其特征包括網(wǎng)紅信息性、價值性、互動性;邱艷則認為網(wǎng)紅具有互動性、專業(yè)性、推送性、號召性。社交網(wǎng)站則是指基于社交網(wǎng)絡服務理念構(gòu)建的網(wǎng)站平臺，社交網(wǎng)絡服務是指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務，社交網(wǎng)絡有用性、依賴性、參與性、響應性、社會性、連通性。在此基礎上，假設網(wǎng)紅和社交網(wǎng)絡平臺會對態(tài)度和行為規(guī)范產(chǎn)生影響。

根據(jù)上述討論，可做出如下假設：

H4：網(wǎng)紅自身因素與自媒體營銷消費者化妝品的購買態(tài)度成正相關