毛振福，余偉萍，李雨軒

(1.四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610064；2.河南城建學(xué)院 管理學(xué)院，河南 平頂山 467036)

一、 引 言

目前，全球面臨許多環(huán)境挑戰(zhàn)，如資源保護(hù)、氣候變化和全球變暖等，這些問(wèn)題直接影響到經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的發(fā)展。這也使綠色營(yíng)銷實(shí)踐和學(xué)術(shù)活動(dòng)持續(xù)升溫，商界領(lǐng)袖和研究人員敦促企業(yè)通過(guò)關(guān)注環(huán)境履行他們的社會(huì)責(zé)任。盡管環(huán)境問(wèn)題已成為企業(yè)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)因素，但只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)影響其綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為的環(huán)境信息和生態(tài)品牌充滿信心時(shí)，綠色營(yíng)銷活動(dòng)才能得以有效實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)需要與消費(fèi)者溝通他們的產(chǎn)品和服務(wù)在環(huán)保方面的表現(xiàn)，以宣傳其產(chǎn)品相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。大量研究證實(shí)，通過(guò)綠色廣告信息與消費(fèi)者溝通，提高他們對(duì)環(huán)境可持續(xù)性的認(rèn)識(shí)，并告知他們環(huán)境可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)的好處，將會(huì)有效影響消費(fèi)者的綠色決策。

在實(shí)踐中，越來(lái)越多的公司在綠色廣告中使用環(huán)保主張(Chan和Lau，2004；Andrews等，2000)[1-2]。環(huán)保主張(Environmental Claims)是企業(yè)在廣告中提到的關(guān)于環(huán)境的各種信息，包括向消費(fèi)者介紹新的環(huán)保產(chǎn)品、溝通生產(chǎn)制造過(guò)程中的環(huán)保創(chuàng)新以及為環(huán)保事業(yè)所做的各種努力和貢獻(xiàn)(Chan和Lau，2004；Mo等，2018)[1,3]。例如，立白洗衣液廣告使用綠色形象環(huán)保主張，強(qiáng)調(diào)“引領(lǐng)綠色健康”；華為榮耀手機(jī)廣告運(yùn)用產(chǎn)品屬性環(huán)保主張，突出“榮耀致力于產(chǎn)品的綠色環(huán)保，把綠色理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，采用更為環(huán)保的材料，提升產(chǎn)品環(huán)保特性，減少對(duì)環(huán)境的影響?！笨梢姡趶V告設(shè)計(jì)中使用環(huán)保主張是企業(yè)的一個(gè)重要決策，由此引發(fā)如下問(wèn)題：企業(yè)使用不同環(huán)保主張的說(shuō)服效果是否存在差異？環(huán)保主張說(shuō)服效果產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制是什么？

企業(yè)環(huán)保主張的現(xiàn)有研究主要關(guān)注對(duì)其內(nèi)容的定性分析，集中在兩個(gè)方面：一是研究綠色廣告的環(huán)保主張類型(Baum,2012;Kangun等，1991；Cummins等，2014)[4-6]。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)環(huán)保主張的重點(diǎn)或突出產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)境屬性，或?qū)ζ髽I(yè)與環(huán)境相關(guān)的事業(yè)、活動(dòng)以及關(guān)于環(huán)境的事實(shí)信息進(jìn)行陳述。二是分析環(huán)保主張是否存在誤導(dǎo)或欺騙內(nèi)容(Carlson等，1993；Leonidou等，2011；Segev等，2016)[7-9]。學(xué)者們將具有誤導(dǎo)性、欺騙性的環(huán)保主張分為四種：即信息模糊或模棱兩可、遺漏關(guān)鍵信息、虛假或偽造信息及以上幾種的組合。這些研究表明，現(xiàn)實(shí)中更多的環(huán)保主張是誤導(dǎo)信息而不是可接受的，并且誤導(dǎo)、欺騙性因素在關(guān)注環(huán)境產(chǎn)品屬性(產(chǎn)品導(dǎo)向)的主張和增強(qiáng)組織環(huán)境形象的主張中更為常見。

學(xué)者們也在企業(yè)環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)證研究方面進(jìn)行了積極的探索。Chan和Lau(2004)[1]以及Chan(2000)[10]的研究認(rèn)為企業(yè)環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果受到來(lái)源國(guó)形象、產(chǎn)品涉入度的影響。孫瑾和張紅霞(2015)[11]以服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象，研究了綠色廣告主張對(duì)消費(fèi)者決策的影響，認(rèn)為綠色感知價(jià)值會(huì)在其中發(fā)揮中介作用，綠色感知價(jià)值越高，消費(fèi)者對(duì)綠色廣告主張的回應(yīng)越積極。Schmuck等(2018)[12]基于情感—理性—卷入理論(ARI)對(duì)模糊、欺詐性主張及組合型主張對(duì)消費(fèi)者廣告、品牌態(tài)度的影響進(jìn)行了分析，揭示了漂綠廣告主張對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)效果?？梢娖髽I(yè)使用不同環(huán)保主張可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。然而目前關(guān)于環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究還不夠豐富，且這些研究均未能完整地揭示企業(yè)環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的內(nèi)在機(jī)制。特別是從消費(fèi)者層面來(lái)講，消費(fèi)者如何加工環(huán)保主張，其加工過(guò)程受制于哪些變量還需進(jìn)行探討，從而無(wú)法回答上文提出的更深層次的問(wèn)題。

基于此，本文以企業(yè)環(huán)保主張為研究對(duì)象，基于信息加工理論(歸因理論和精細(xì)加工可能性模型)，對(duì)企業(yè)環(huán)保主張的說(shuō)服效果和內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行探討，以期為企業(yè)綠色廣告溝通的有效性提供理論依據(jù)。研究主要關(guān)注三個(gè)方面的內(nèi)容：一是實(shí)質(zhì)型和關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響是否存在差異？二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知在環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響中是否起到中介作用？三是環(huán)境關(guān)注在環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響中是否具有調(diào)節(jié)作用？本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是在前面學(xué)者對(duì)企業(yè)環(huán)保主張定性分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法對(duì)企業(yè)環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿影響的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，豐富了綠色廣告理論。二是構(gòu)建了企業(yè)環(huán)保主張影響消費(fèi)綠色購(gòu)買意愿的機(jī)理模型，將信息內(nèi)容(綠色廣告主張)、消費(fèi)者特征(環(huán)境關(guān)注)、信息處理過(guò)程和廣告效果(消費(fèi)者購(gòu)買意愿)有機(jī)結(jié)合，揭示了消費(fèi)者加工綠色廣告信息的過(guò)程，拓展了綠色信息加工理論。

二、 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

(一) 環(huán)保主張對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響

隨著公眾環(huán)境意識(shí)和關(guān)注的日趨提升，許多消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到自身的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境或生態(tài)惡化有著直接影響。為了回應(yīng)這種需求及其他各種因素(例如政府規(guī)制政策、競(jìng)爭(zhēng)壓力等)，越來(lái)越多的公司聲稱在生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中關(guān)注環(huán)境、進(jìn)行綠色創(chuàng)新以及主動(dòng)履行環(huán)保責(zé)任(如開發(fā)、制造對(duì)環(huán)境危害較小的產(chǎn)品)，并將其產(chǎn)品和服務(wù)定位為滿足具有環(huán)保意識(shí)消費(fèi)者的需求(Davis，1991)[13]。

同時(shí)企業(yè)正在積極地“綠化”他們的制造過(guò)程，發(fā)展“綠色”或“環(huán)?！碑a(chǎn)品并改變他們的經(jīng)營(yíng)方式。作為綠色營(yíng)銷傳播的一個(gè)要素，綠色廣告是企業(yè)增加或保持綠色產(chǎn)品/服務(wù)銷售的重要工具。通過(guò)廣告，企業(yè)可以有效地對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)、行為及對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生積極的影響。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)在廣告中溝通其關(guān)于環(huán)境保護(hù)的各種信息，運(yùn)用環(huán)保主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是可降解的、可循環(huán)的、可回收的，對(duì)臭氧友好的，或總的來(lái)說(shuō)對(duì)環(huán)境有好處等(Kangun等，1991)[5]。

Carlson等(1993)[7]利用內(nèi)容分析法把綠色廣告中常用環(huán)保主張分成了四類：(1)產(chǎn)品導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的環(huán)保特性；(2)過(guò)程導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)涉及環(huán)境利益的組織內(nèi)部技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)或處理方法；(3)形象導(dǎo)向，將企業(yè)與具有廣泛公眾支持的環(huán)境事業(yè)或活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)；(4)環(huán)境事實(shí)，主要是企業(yè)關(guān)于整體環(huán)境或某一環(huán)境問(wèn)題狀況事實(shí)的陳述。這四類環(huán)保主張可進(jìn)一步劃分為實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張(Substantive Claims)和關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張(Associative Claims)兩大類(Carlson等，1993；Segev等，2016；Schmuck等，2018)[7,9,12]。實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張包括產(chǎn)品和過(guò)程導(dǎo)向，主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程中明確、具體的環(huán)保利益，反映企業(yè)在提升環(huán)境友好性方面所做的實(shí)際努力。關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張主要是形象導(dǎo)向或者提供環(huán)保事實(shí)，是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或過(guò)程以外的方式使公眾對(duì)企業(yè)的環(huán)保責(zé)任產(chǎn)生積極的感知(何昊等，2017)[14]。相較于實(shí)質(zhì)型主張，關(guān)聯(lián)型主張更加無(wú)形。形象主張只是將組織與環(huán)境事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，而環(huán)境事實(shí)主張則是對(duì)與企業(yè)無(wú)關(guān)的物理環(huán)境作出陳述。這兩種主張都能促使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)與環(huán)境保護(hù)具有積極、正面的聯(lián)系，從而形成一個(gè)無(wú)害環(huán)境的形象感知，而不是直接將一個(gè)組織本身的市場(chǎng)干預(yù)與有助于改善環(huán)境的努力聯(lián)系起來(lái)。因此當(dāng)面對(duì)具有關(guān)聯(lián)主張的廣告時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知將企業(yè)和環(huán)境保護(hù)聯(lián)系起來(lái)以創(chuàng)建企業(yè)更加綠色的感知(Carlson等，1993；Segev等，2016)[7,9]。Davis(1991)[13]的研究表明，明確、直接、具體的環(huán)保主張可以使消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生積極的認(rèn)知，而模糊的主張導(dǎo)致負(fù)面的看法。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1:相較于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張，消費(fèi)者面對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張時(shí)綠色購(gòu)買意愿更高。

(二) CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用

組織應(yīng)盡可能限制其業(yè)務(wù)對(duì)社會(huì)福祉產(chǎn)生消極影響的方面，并做出積極的社會(huì)貢獻(xiàn)，也就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須注重自身的社會(huì)責(zé)任。作為組織發(fā)展的必要條件，企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)是指企業(yè)通過(guò)商業(yè)實(shí)踐、政策和資源，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境福祉最大化的承諾(Aguinis和Glavas，2019)[15]。該定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)為社會(huì)和環(huán)境目標(biāo)做出貢獻(xiàn)的自愿承諾。根據(jù)這一定義，環(huán)境責(zé)任是社會(huì)責(zé)任的隱含部分，這是因?yàn)樽匀画h(huán)境被認(rèn)為是眾多利益相關(guān)者之一，如果企業(yè)對(duì)其利益相關(guān)者負(fù)有社會(huì)責(zé)任，那么對(duì)自然環(huán)境負(fù)責(zé)是這一更大責(zé)任的一部分。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)時(shí)代，組織意識(shí)到他們不能只關(guān)注利潤(rùn)、投資回報(bào)和股東價(jià)值，應(yīng)同時(shí)追求良好的社會(huì)和環(huán)境績(jī)效，即“三重底線”或“人/地球/利潤(rùn)”績(jī)效評(píng)估。再者，外部自然環(huán)境的不斷惡化，使綠色產(chǎn)品市場(chǎng)需求不斷增加，企業(yè)的綠色化逐漸成為一種趨勢(shì)。消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注企業(yè)可持續(xù)化措施，綠色化成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。因此在企業(yè)綠色化的討論中經(jīng)常涉及CSR一詞。具體而言，企業(yè)環(huán)保責(zé)任主要包括監(jiān)管合規(guī)、自愿倡議、問(wèn)責(zé)制、溝通和透明度以及環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題的制度化(Lee等，2018)[16]。

企業(yè)在最大化利潤(rùn)的同時(shí)注重環(huán)保，減少環(huán)境污染，保護(hù)自然資源和環(huán)境，努力實(shí)現(xiàn)自然生態(tài)平衡，可以為企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因其能夠從消費(fèi)者的角度提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。由于綠色化對(duì)企業(yè)有潛在的好處，漂綠(Greenwashing)在企業(yè)溝通中逐漸出現(xiàn)，并且急劇增長(zhǎng)(Nguyen等，2019)[17]，如大眾汽車的“排放門”、三菱汽車的“燃效門”事件。漂綠是指企業(yè)通過(guò)宣傳與溝通誤導(dǎo)消費(fèi)者有關(guān)企業(yè)的環(huán)境實(shí)踐(企業(yè)級(jí)漂綠)或產(chǎn)品/服務(wù)的環(huán)境效益(產(chǎn)品級(jí)漂綠)的行為。此外，企業(yè)通過(guò)積極的溝通來(lái)分散消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在環(huán)境方面消極作為的注意力也屬于漂綠的一種(Harris，2015)[18]。

漂綠的盛行威脅著企業(yè)真正社會(huì)責(zé)任的有效性，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為漂綠是造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和環(huán)保主張產(chǎn)生懷疑的一個(gè)重要原因(Nyilasy等，2014)[19]。因此消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)環(huán)保主張時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)環(huán)保責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行判斷，進(jìn)而形成不同的社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)感知。

歸因理論很好地解釋了消費(fèi)者如何對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳播動(dòng)機(jī)進(jìn)行感知的過(guò)程。歸因是人們對(duì)各種行為(自己及他人行為)和事件的原因的感知或者推斷(Kelley，1973)[20]。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者基于個(gè)體對(duì)各類事件和行為的歸因過(guò)程做了大量的研究來(lái)解釋和預(yù)測(cè)人的態(tài)度和行為(Harvey和 Weary，1984)[21]。根據(jù)歸因理論的研究，人們對(duì)信息產(chǎn)生歸因受到三種因素的影響：刺激(例如品牌)、人(即溝通者)、環(huán)境或這三者的結(jié)合。同時(shí)個(gè)人產(chǎn)生特定類型的歸因也取決于信息的傳遞方式和內(nèi)容(Kelley，1973)[20]。一般而言，企業(yè)環(huán)境責(zé)任政策和活動(dòng)可能有兩個(gè)基本動(dòng)機(jī)：一是外部動(dòng)機(jī)，即獲取財(cái)政或其他利益、滿足社會(huì)期望以及緩解利益相關(guān)者的壓力(例如，增加利潤(rùn)、銷售或促進(jìn)特定品牌)?；诶嫦嚓P(guān)者理論的研究表明，企業(yè)可能會(huì)通過(guò)采取環(huán)境責(zé)任措施來(lái)滿足利益相關(guān)者(包括客戶、股東、政府和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū))的利益，因這些利益相關(guān)者可以為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供資源。同時(shí)企業(yè)試圖表現(xiàn)出高水平的企業(yè)生態(tài)反應(yīng)，以積累社會(huì)合法性，并規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。二是內(nèi)部動(dòng)機(jī)，即環(huán)保責(zé)任是為社會(huì)做出貢獻(xiàn)(例如，幫助有需要的公民，促進(jìn)社區(qū)發(fā)展或提高對(duì)特定事業(yè)的認(rèn)識(shí))。基于社會(huì)道德和倫理理論，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)形成一定的文化、價(jià)值觀和使命，企業(yè)的存在和發(fā)展都是為了更好地為社會(huì)謀福利，會(huì)形成一定的自驅(qū)力并自我驅(qū)動(dòng)，環(huán)保責(zé)任的履行出自企業(yè)內(nèi)在的道德和價(jià)值觀，是企業(yè)真心對(duì)環(huán)境保護(hù)感興趣，愿意為環(huán)境的改善進(jìn)行綠色創(chuàng)新并保護(hù)生態(tài)(Xu等，2018)[22]。

當(dāng)企業(yè)提供社會(huì)參與、環(huán)境責(zé)任的證據(jù)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)詳細(xì)闡述該消息，并進(jìn)行歸因，將外部獲利或內(nèi)部驅(qū)動(dòng)這兩種主要?jiǎng)訖C(jī)中的一種分配給公司(Hofman和Newman，2014)[23]。雖然CSR行為看起來(lái)像是公共服務(wù)行為，但消費(fèi)者對(duì)該行為潛在動(dòng)機(jī)的感知可能影響他們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，并進(jìn)而影響信念、態(tài)度和意圖。因此當(dāng)動(dòng)機(jī)被認(rèn)為與企業(yè)利潤(rùn)相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度可能會(huì)減弱；當(dāng)動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是出于企業(yè)自我驅(qū)動(dòng)、自愿為社會(huì)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度可能會(huì)提升。

綜上所述，面對(duì)企業(yè)環(huán)保主張時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因。當(dāng)CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的環(huán)保主張做出正面的回應(yīng)，產(chǎn)生積極的態(tài)度及更高的購(gòu)買意愿；當(dāng)CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的環(huán)保主張做出負(fù)面評(píng)價(jià)，產(chǎn)生消極的態(tài)度及較低的購(gòu)買意愿(Romani等，2016；余偉萍等，2017)[24-25]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H2:CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知在環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

(三) 環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境關(guān)注(Environmental Concern)是指人們意識(shí)到環(huán)境問(wèn)題并對(duì)努力解決這些問(wèn)題的支持程度，或表明愿意親自為解決環(huán)境問(wèn)題做出貢獻(xiàn)(Fransson和G?rling，1999)[26]，其描述了人們對(duì)于人類行為所產(chǎn)生的負(fù)面環(huán)境后果的信念和意識(shí)(Katz-Gerro等，2015)[27]。Zimmer等(1994)[28]在對(duì)各種全球組織研究后提出了環(huán)境關(guān)注的七個(gè)方面，即對(duì)廢物的關(guān)注、對(duì)野生動(dòng)物的關(guān)注、對(duì)生物圈的關(guān)注、對(duì)流行問(wèn)題的關(guān)注、對(duì)健康的關(guān)注、能源意識(shí)和對(duì)環(huán)境技術(shù)的關(guān)注。Stern和Dietz(1994)[29]運(yùn)用價(jià)值信念規(guī)范理論(Value-Belief-Norm Theory)對(duì)環(huán)境關(guān)注的內(nèi)涵進(jìn)行了研究，提出對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度或關(guān)注是由個(gè)人的總體價(jià)值觀決定的，這些價(jià)值觀包括但不限于利他主義。根據(jù)價(jià)值信念規(guī)范理論，人們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度是由他們對(duì)自己(利己主義價(jià)值)、他人(社會(huì)利他主義價(jià)值)或動(dòng)植物(生物圈價(jià)值)的價(jià)值所決定的。

基于自身利益做出決定的人關(guān)心環(huán)境，是因?yàn)榄h(huán)境影響他們和那些對(duì)他們重要的人，這解釋了環(huán)境關(guān)注的利己主義基礎(chǔ)。將關(guān)注的范圍從自我和家庭擴(kuò)大到更大的社區(qū)，可能包括所有人類，從而形成環(huán)境關(guān)注的第二個(gè)基礎(chǔ)——社會(huì)或人道主義、利他主義。環(huán)境關(guān)注的第三個(gè)基礎(chǔ)是不僅對(duì)人類有好處，而且還要關(guān)心其他物種或生態(tài)系統(tǒng)和地球的狀態(tài)，即生物圈利他主義(Zibenberg等，2018)[30]。

環(huán)境關(guān)注與消費(fèi)者可再生能源的支付意愿、環(huán)境友好型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和使用意愿以及一般生態(tài)消費(fèi)行為之間存在正相關(guān)關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，環(huán)境關(guān)注會(huì)影響各種環(huán)境友好型和綠色消費(fèi)行為。但是已有文獻(xiàn)關(guān)于環(huán)境關(guān)注在消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為中所起作用仍然是褒貶不一。一些研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)環(huán)境高度關(guān)注的消費(fèi)者愿意購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品，但不愿支付溢價(jià)。也有研究指出，對(duì)環(huán)境問(wèn)題高度關(guān)注的消費(fèi)者傾向于為環(huán)保產(chǎn)品支付更多的錢(Royne等，2011)[31]。但是包括跨國(guó)研究在內(nèi)的多項(xiàng)研究表明，關(guān)注環(huán)境狀況高的個(gè)體采取親環(huán)境行為，而關(guān)注程度較低的個(gè)體對(duì)參與親環(huán)境行為的厭惡程度較高(Schultz等，2005)[32]。Bamberg(2003)[33]認(rèn)為，環(huán)境關(guān)注不應(yīng)被視為影響環(huán)境相關(guān)行為的直接因素，而應(yīng)被視為重要的間接因素。因此本文探討環(huán)境關(guān)注在影響消費(fèi)者對(duì)綠色廣告反應(yīng)方面的間接作用。

在綠色廣告背景下，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度是一個(gè)重要的個(gè)體差異變量，涉及有關(guān)環(huán)境問(wèn)題的知識(shí)和動(dòng)機(jī)。高環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題有特殊意識(shí)并認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的必要性(Schmuck等，2018)[12]，他們認(rèn)為綠色廣告信息與他們個(gè)人有關(guān)或涉及他們關(guān)心的問(wèn)題，會(huì)更加關(guān)注綠色廣告并產(chǎn)生共鳴，因此具有更高的處理廣告信息的能力和動(dòng)機(jī)。相比之下，對(duì)于那些不關(guān)心環(huán)境問(wèn)題的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色廣告與他們的相關(guān)性較小，本質(zhì)上也沒(méi)有吸引力，因?yàn)樗麄儚囊婚_始就沒(méi)有那么看重廣告的好處或價(jià)值。因此低環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境信息處理能力和動(dòng)機(jī)較低(Bickart和Ruth，2012)[34]。

Petty和Cacioppo(1986)[35]提出了精細(xì)加工可能性模型，現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)描述個(gè)體如何處理信息。精細(xì)加工可能性模型根據(jù)個(gè)體對(duì)信息的處理量或主觀細(xì)化需求，從中心路徑和外圍路徑兩方面解釋個(gè)體態(tài)度的變化。中心路徑是指信息接收者通過(guò)仔細(xì)、深思熟慮的思考對(duì)信息論據(jù)進(jìn)行評(píng)估而形成一定的態(tài)度；外圍路徑是指信息接收者基于說(shuō)服語(yǔ)境中的一些認(rèn)知、情感或行為提示，對(duì)論據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的推理，而不依賴于復(fù)雜的認(rèn)知處理過(guò)程來(lái)改變自我的態(tài)度(黃靜等，2016)[36]。影響兩條路徑發(fā)揮作用的因素在于信息接收者對(duì)信息處理的動(dòng)機(jī)及能力。如果信息接收者的信息處理動(dòng)機(jī)和能力比較高，會(huì)積極、主動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行思考、分析，經(jīng)過(guò)深思熟慮后形成或者改變自身的態(tài)度，也就是信息接收者會(huì)通過(guò)中心路徑對(duì)信息進(jìn)行處理最終影響自己的態(tài)度，形成信息的說(shuō)服效果。相反，如果信息接收者信息處理的動(dòng)機(jī)或者能力比較低，就不會(huì)使用中心路徑，而會(huì)使用外圍路徑對(duì)信息進(jìn)行處理。使用這一路徑時(shí)，影響信息說(shuō)服效果的不再是信息接收者基于對(duì)論據(jù)的認(rèn)真思考，相反，態(tài)度的形成是基于與問(wèn)題或?qū)ο蠓e極或消極的相關(guān)線索(如顏色，圖片，來(lái)源吸引力或音樂(lè))，而不是產(chǎn)品本身，信息接收者會(huì)根據(jù)這些不同的外圍線索對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的推斷。

精細(xì)加工可能性模型適合用來(lái)理解廣告執(zhí)行元素如何影響消費(fèi)者，特別是在綠色廣告的背景下(Bickart和Ruth，2012)[34]。在環(huán)保主張中，實(shí)質(zhì)型主張主要描述企業(yè)或產(chǎn)品的中心線索，而關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張主要通過(guò)外圍路徑使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的綠色化產(chǎn)生積極、正面的印象(孫瑾和張紅霞，2015)[11]。有理由推測(cè)，那些低關(guān)注的消費(fèi)者更容易受到關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張的影響。相比之下，高關(guān)注的消費(fèi)者進(jìn)行更精細(xì)的處理時(shí)，他們的判斷將基于消息中的論據(jù)(例如，產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)、性能、企業(yè)本身的環(huán)境努力等)，因此實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張與其更加匹配。事實(shí)上有研究表明，匹配的信息會(huì)增加消費(fèi)者處理的流暢性，流暢性促進(jìn)熟悉的感覺(jué)，產(chǎn)生更大的影響，促進(jìn)積極的情緒反應(yīng)(Herrmann等，2013)[37]?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H3:環(huán)境關(guān)注在環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H3a:相較于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張，高環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者面對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張時(shí)綠色購(gòu)買意愿更強(qiáng)；

H3b:相較于實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張，低環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者面對(duì)關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張時(shí)綠色購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型圖

三、 實(shí)驗(yàn)一：主效應(yīng)和CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用

實(shí)驗(yàn)一主要分析不同環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的說(shuō)服效果及消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用，即驗(yàn)證H1和H2。

(一) 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)采用實(shí)質(zhì)型vs關(guān)聯(lián)型的單組設(shè)計(jì)，以河南某高校的100名本科生(其中男性占52%，女性占48%)為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

首先，由研究人員說(shuō)明研究的目的、意義和程序，將被試隨機(jī)分成2組，并告知要進(jìn)行一個(gè)手機(jī)購(gòu)買的決策，要求被試閱讀相應(yīng)的環(huán)保主張材料，激活其環(huán)保主張場(chǎng)景。之后依次回答環(huán)保主張的操縱檢驗(yàn)、消費(fèi)CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知、產(chǎn)品購(gòu)買意愿及人口統(tǒng)計(jì)特征等題項(xiàng)。

為消除被試對(duì)原有品牌的印象，采用虛擬品牌“蘭佳”作為刺激材料中的產(chǎn)品品牌。實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張組閱讀如下材料：“蘭佳手機(jī)致力于環(huán)境保護(hù)。將綠色理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，整機(jī)20%的材料可回收，還消除了溴/氯系阻燃劑、聚氯乙烯、鄰苯二甲酸鹽、三氧化二銻、鈹?shù)拳h(huán)境有害物質(zhì)的使用；彩盒、手冊(cè)均用大豆油墨印刷，利用可再生資源，減輕環(huán)境影響。讓我們?yōu)樽匀画h(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來(lái)而不懈努力?！标P(guān)聯(lián)型環(huán)保主張組閱讀如下材料：“蘭佳手機(jī)致力于環(huán)境保護(hù)。目前我國(guó)土壤和地下水污染形勢(shì)嚴(yán)峻，生態(tài)鏈條亟待改進(jìn)。由于土壤和地下水污染，水質(zhì)下降、植物生長(zhǎng)受損，極大危害居民飲水安全和食品安全。保護(hù)土壤和地下水就是保護(hù)人類的生命線，蘭佳以更優(yōu)的環(huán)境表現(xiàn)，防止土壤和地下水污染。讓我們?yōu)樽匀画h(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來(lái)而不懈努力?！?/p>

為了保證測(cè)量的效度和信度，研究所用測(cè)量量表均來(lái)自已有文獻(xiàn)的成熟量表。綠色購(gòu)買意愿的測(cè)量主要基于Kozup等(2003)[38]設(shè)計(jì)的量表，包含兩個(gè)題項(xiàng)。使用Chan和Lau(2004)[1]設(shè)計(jì)的“最不實(shí)質(zhì)性”到“最實(shí)質(zhì)性”和“最不具體”至“最具體”兩個(gè)題項(xiàng)對(duì)環(huán)保主張操縱進(jìn)行測(cè)量。對(duì)消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的測(cè)量來(lái)源于Romani等(2016)[24]，包含兩個(gè)題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用7點(diǎn)李克特量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

(二) 結(jié)果分析

1.信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果表明，綠色購(gòu)買意愿量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.825，消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.852，環(huán)保主張操縱量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.807，均高于0.7，說(shuō)明對(duì)各變量的測(cè)量具有較高的信度。效度檢驗(yàn)結(jié)果表明，綠色購(gòu)買意愿和消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的組合信度(CR)分別為0.822和0.851，均大于0.7；平均方差提取值(AVE)分別為0.697和0.740，均大于0.5；同時(shí)兩個(gè)變量AVE值的平方根均大于兩者的相關(guān)系數(shù)0.769，說(shuō)明量表的效度較高。

2.環(huán)保主張操縱檢驗(yàn)。利用T檢驗(yàn)對(duì)實(shí)質(zhì)型和關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張組的實(shí)質(zhì)性評(píng)分(M實(shí)質(zhì)型組=4.260，M關(guān)聯(lián)型組=3.020，t=4.784，p<0.001)和具體性評(píng)分(M實(shí)質(zhì)型組=4.300，M關(guān)聯(lián)型組=2.820，t=6.284，p<0.001)均顯著高于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張組，說(shuō)明環(huán)保主張的操縱是成功的。

3.環(huán)保主張對(duì)綠色購(gòu)買意愿的主效應(yīng)。利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)環(huán)保主張的主效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明，環(huán)保主張對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響顯著，實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張的效果顯著高于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張(M實(shí)質(zhì)型=4.500，M關(guān)聯(lián)型組=3.480，t=3.779，p<0.001)，因此H1得到驗(yàn)證。

4.消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用。按照Z(yǔ)hao等(2010)[39]提出的中介檢驗(yàn)程序，采用Preacher和Hayes(2008)[40]以及Hayes(2013)[41]提出的Bootstrap方法，樣本量選擇5000，選擇偏差校正的非參數(shù)百分位的取樣方法，在95%的置信度下對(duì)消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用顯著(LLCI=0.1866，ULCI=1.0028，不包含0)，中介作用為0.5675。同時(shí)在控制了中介變量消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知之后，自變量環(huán)保主張對(duì)因變量消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響仍然顯著(LLCI=0.0803，ULCI=0.8248，不包含0)，因此消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知在環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮了部分中介的作用(見圖2)。因此H2得到驗(yàn)證。

圖2 消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用注：*、**、***分別表示在0.05、0.01、0.001水平上顯著

四、 實(shí)驗(yàn)二：主效應(yīng)和環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)二主要研究環(huán)境關(guān)注在環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即驗(yàn)證H3。

(一) 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)二共發(fā)出問(wèn)卷238份，回收有效問(wèn)卷212份，其中男性占43.4%，女性占56.6%，年齡集中在18-40歲之間。實(shí)驗(yàn)流程和實(shí)驗(yàn)一相同，通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷激活環(huán)保主張場(chǎng)景后，被試依次回答環(huán)保主張的操縱檢驗(yàn)、環(huán)境關(guān)注測(cè)量、綠色購(gòu)買意愿及人口統(tǒng)計(jì)特征等題項(xiàng)。

實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張組閱讀以下材料：“蘭佳洗衣液致力于環(huán)境保護(hù)。采用純天然配方，能有效清除污漬，用量更少。低溫冷水洗滌，有效節(jié)約能源達(dá)15%，超強(qiáng)性能，顯著減少水使用量和廢水排放量達(dá)10%，廢液與包裝瓶自然生物降解，減少對(duì)環(huán)境的污染，環(huán)境表現(xiàn)更加優(yōu)異。讓我們?yōu)樽匀画h(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來(lái)而不懈努力?！标P(guān)聯(lián)型環(huán)保主張組閱讀以下材料：“蘭佳洗衣液致力于環(huán)境保護(hù)。目前世界上約47%的河流和湖泊受到污染的威脅，這一比例還在增加。由于水污染，全世界有超過(guò)10億人無(wú)法獲得安全的水。保護(hù)河流就是保護(hù)人類的生命線，蘭佳以更優(yōu)的環(huán)境表現(xiàn)，防止河水的富營(yíng)養(yǎng)化。讓我們?yōu)樽匀画h(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來(lái)而不懈努力。”

綠色購(gòu)買意愿、環(huán)保主張操縱的測(cè)量和實(shí)驗(yàn)一相同。消費(fèi)者環(huán)境關(guān)注采用Pagiaslis和Krontalis(2014)[42]的量表，包含5個(gè)題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用7點(diǎn)李克特量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

(二) 結(jié)果分析

1.信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果表明，綠色購(gòu)買意愿量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.824，環(huán)境關(guān)注量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.931，環(huán)保主張操縱量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.787，均高于0.7，說(shuō)明對(duì)各變量的測(cè)量具有較高的信度。效度檢驗(yàn)結(jié)果表明綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿和環(huán)境關(guān)注的組合信度(CR)分別為0.827和0.932，均大于0.7；平均方差提取值(AVE)分別為0.706和0.735，均大于0.5；同時(shí)兩個(gè)變量AVE值的平方根均大于兩者的相關(guān)系數(shù)0.330，說(shuō)明量表的效度較高。

2.環(huán)保主張操縱檢驗(yàn)。利用T檢驗(yàn)對(duì)實(shí)質(zhì)型和關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張組的實(shí)質(zhì)性評(píng)分(M實(shí)質(zhì)型組=4.398，M關(guān)聯(lián)型組=3.077，t=7.082，p<0.001)和具體性評(píng)分(M實(shí)質(zhì)型組=4.074，M關(guān)聯(lián)型組=3.096，t=5.403，p<0.001)均顯著高于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張組，說(shuō)明環(huán)保主張的操縱是成功的。

3.環(huán)保主張對(duì)綠色購(gòu)買意愿的主效應(yīng)。利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)環(huán)保主張的主效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明環(huán)保主張對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響顯著，實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張的效果顯著高于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張(M實(shí)質(zhì)型=5.602，M關(guān)聯(lián)型組=4.620，t=4.010，p<0.001)，因此H1再一次得到驗(yàn)證。

圖3 環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用。將環(huán)保主張?zhí)摂M化、環(huán)境關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建兩者的交互項(xiàng)，以環(huán)保主張、環(huán)境關(guān)注及所構(gòu)建的交互項(xiàng)作為自變量，綠色購(gòu)買意愿為因變量做層次回歸分析。結(jié)果表明環(huán)保主張與環(huán)境關(guān)注的交互項(xiàng)對(duì)綠色購(gòu)買意愿有顯著的影響(β=0.311，t=2.900，p<0.01)，說(shuō)明環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用存在。以環(huán)境關(guān)注平均值左右各一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為高環(huán)境關(guān)注組和低環(huán)境關(guān)注組，進(jìn)一步做調(diào)節(jié)效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：對(duì)于高環(huán)境關(guān)注組，面對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張時(shí)購(gòu)買意愿顯著高于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張(M實(shí)質(zhì)型組=5.975，M關(guān)聯(lián)型組=4.046，t=3.652，p<0.001)，H3a得到驗(yàn)證；對(duì)于低環(huán)境關(guān)注組，面對(duì)關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張時(shí)購(gòu)買意愿顯著高于實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張(M實(shí)質(zhì)型組=2.250，M關(guān)聯(lián)型組=4.909，t=-4.255，p<0.001)，H3b得到驗(yàn)證，見圖3。因此H3得到驗(yàn)證。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié) 論

本文基于情景實(shí)驗(yàn)的方法研究了實(shí)質(zhì)型和關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張對(duì)綠色購(gòu)買意愿的說(shuō)服效果、環(huán)境關(guān)注的調(diào)節(jié)作用以及消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用，主要結(jié)論如下：

(1)不同環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的說(shuō)服效果存在差異。在經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用環(huán)保主張凸顯自身對(duì)環(huán)境問(wèn)題以及環(huán)境責(zé)任的關(guān)注，消費(fèi)者面對(duì)的綠色信息逐步增多，為達(dá)到更優(yōu)的決策，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注與自身有關(guān)的綠色信息，并予以加工。因此當(dāng)環(huán)保主張比較詳細(xì)地闡述購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)哪些綠色價(jià)值、實(shí)現(xiàn)哪些綠色利益，能夠直接、詳細(xì)表現(xiàn)出企業(yè)和產(chǎn)品在環(huán)境保護(hù)中所做的實(shí)際努力時(shí)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的說(shuō)服效果會(huì)更好。相較于關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張，實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品制造等過(guò)程中明確、具體的環(huán)保利益，反映企業(yè)在提升環(huán)境友好性方面所做的實(shí)際努力。因此在面對(duì)實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出的購(gòu)買意愿比面對(duì)關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張時(shí)更高。

(2)環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的說(shuō)服效果與信息接收者密切相關(guān)，環(huán)境關(guān)注程度不同的消費(fèi)者對(duì)信息的期望和處理存在差異。環(huán)境關(guān)注影響消費(fèi)者的信息需求與處理過(guò)程，一般來(lái)講，高環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者有對(duì)信息進(jìn)行更精細(xì)處理的動(dòng)力和能力，其在處理信息時(shí)，遵循中心路線，更喜歡描述企業(yè)、產(chǎn)品實(shí)際綠色表現(xiàn)、性能等相關(guān)的信息內(nèi)容，比如能源的消耗、廢棄物的產(chǎn)生量、是否可自然降解等環(huán)境表現(xiàn)信息，因此實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張對(duì)其說(shuō)服效果更好。而低環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者對(duì)綠色信息的處理動(dòng)機(jī)和能力都較低，無(wú)法對(duì)信息的真實(shí)性與產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)進(jìn)行判定，其態(tài)度的形成更易從外圍路徑對(duì)信息進(jìn)行選擇和處理。因此當(dāng)面對(duì)外部自然環(huán)境惡化等具有一定啟發(fā)式的信息時(shí)，低環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者可以做出一些簡(jiǎn)單的推斷，從而形成一定的積極態(tài)度，所以關(guān)聯(lián)型環(huán)保主張與其更加匹配，匹配度越高，信息的說(shuō)服效果越好。

(3)CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知在環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。企業(yè)綠色化成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)正在參與各種活動(dòng)，從實(shí)施環(huán)境管理體系到可持續(xù)性或環(huán)境報(bào)告，再到慈善捐贈(zèng)。因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)識(shí)到管理和減少環(huán)境影響會(huì)樹立良好的企業(yè)綠色形象，獲得生態(tài)消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，由于履行環(huán)境責(zé)任需要消耗大量的資源，同時(shí)綠色化具有一定公共性，因此一些企業(yè)投機(jī)取巧，利用漂綠欺騙消費(fèi)者。漂綠和偽善的盛行使消費(fèi)者在面對(duì)企業(yè)環(huán)保責(zé)任溝通時(shí)，會(huì)對(duì)環(huán)保信息中企業(yè)的CSR行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因，如果消費(fèi)者通過(guò)環(huán)保信息感知企業(yè)的綠色化是受企業(yè)本身價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)是真心為環(huán)境的改善而不斷努力的，其CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知就比較高，內(nèi)部歸因的高低將直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

(二) 管理啟示

(1)能夠直接表現(xiàn)產(chǎn)品綠色性能和企業(yè)環(huán)保責(zé)任實(shí)際努力的綠色信息更受消費(fèi)者的歡迎。因此企業(yè)在無(wú)法掌握消費(fèi)者的個(gè)人特征時(shí)，可以采用實(shí)質(zhì)型環(huán)保主張對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行影響與引導(dǎo)。在環(huán)保主張的設(shè)計(jì)中，更多地突出企業(yè)為環(huán)境保護(hù)做了哪些工作，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用、回收時(shí)能為環(huán)境帶來(lái)哪些利益等，集中體現(xiàn)出企業(yè)的環(huán)境責(zé)任努力程度。

(2)環(huán)保主張的溝通應(yīng)緊密結(jié)合消費(fèi)者的特征。對(duì)于高環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者，應(yīng)提供翔實(shí)、直接的核心環(huán)境信息來(lái)影響消費(fèi)者的決策；對(duì)于低環(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者，應(yīng)從企業(yè)、產(chǎn)品外圍信息出發(fā)吸引消費(fèi)者注意力，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綠色形象產(chǎn)生積極聯(lián)想，提升環(huán)保主張的說(shuō)服效果。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注，履行營(yíng)銷教育消費(fèi)者的職能，因?yàn)榄h(huán)境關(guān)注的提升可使消費(fèi)者更加關(guān)注綠色廣告，從而提高綠色廣告的吸引力。

(3)環(huán)保主張的說(shuō)服效果取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR動(dòng)機(jī)的歸因。企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通時(shí)，應(yīng)努力提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保責(zé)任的內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知，減輕消費(fèi)者對(duì)企業(yè)漂綠、偽善感知，使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)在履行環(huán)保責(zé)任時(shí)主要出于企業(yè)對(duì)環(huán)境的重視和內(nèi)驅(qū)力，可有效提升環(huán)保主張的說(shuō)服效果。因此建議企業(yè)積極、主動(dòng)地關(guān)注環(huán)境、履行環(huán)境責(zé)任，增強(qiáng)保護(hù)環(huán)境的內(nèi)在動(dòng)力。在企業(yè)環(huán)保主張中，以企業(yè)環(huán)境責(zé)任事實(shí)為依據(jù)，對(duì)企業(yè)的環(huán)境努力進(jìn)行有效的宣傳，遠(yuǎn)離漂綠和偽善，從而樹立良好的綠色形象，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境行為的良好感知，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

(三) 研究展望

本文存在如下兩方面不足：首先，未探討不同特性的產(chǎn)品與環(huán)保主張的交互作用，未來(lái)應(yīng)將二者聯(lián)系起來(lái)展開研究。其次，許多研究表明文化是影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的重要因素，后續(xù)研究還要將環(huán)保主張與文化維度相結(jié)合，研究其對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響。