媒介融合背景下數(shù)字出版產業(yè)運營策略探析

王欣 李秀杰 黑龍

摘要：媒介融合使出版業(yè)發(fā)生深刻變革，探討新媒體技術下的數(shù)字出版產業(yè)運營是傳統(tǒng)出版轉型發(fā)展的必然。從數(shù)字生產內容、體制機制、人才以及數(shù)字出版體系標準四個方面，探討媒介融合背景下數(shù)字出版運營中存在的主要問題，綜合分析，提出數(shù)字出版產業(yè)運營策略：組建大型數(shù)字出版產業(yè)集團;建設數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展政策平臺;優(yōu)化數(shù)字出版關鍵環(huán)節(jié)。

關鍵詞：媒介融合;數(shù)字出版;產業(yè)運營;策略

中圖分類號：F123 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）08-0132-02

相比于西方媒介融合的研究和發(fā)展，我國出版業(yè)在媒介融合方面的探討和實踐的起步都較晚，但后期發(fā)展壯大迅速。伴隨著我國新媒體的蓬勃發(fā)展和數(shù)字技術的不斷進步，媒介融合也在不斷向著縱深方向延展，數(shù)字出版產業(yè)也表現(xiàn)出前所未有的積極向上勢頭，數(shù)字出版的運營現(xiàn)狀既反映了數(shù)字出版企業(yè)的經營狀況，也決定著數(shù)字出版的未來發(fā)展方向，因此，探討在IT技術、信息服務等新興產業(yè)迅猛來襲之際數(shù)字出版企業(yè)如何應對新形勢、實現(xiàn)經營效益的最大化，對我國新聞出版產業(yè)的未來發(fā)展將起到決定性作用。

一、媒介融合背景下出版產業(yè)數(shù)字化轉型的必要性

（一）提升出版業(yè)整體實力和競爭力，實現(xiàn)對傳統(tǒng)出版升級改造的歷史選擇

數(shù)字出版是以技術支撐為核心的數(shù)字化出版方式，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有信息存儲海量、信息檢索快速、采編出版快速、成本低廉等優(yōu)勢，出版業(yè)的向前發(fā)展，離不開出版內容的創(chuàng)新和出版技術的進步，因此，數(shù)字出版是推動出版業(yè)向前發(fā)展，實現(xiàn)對傳統(tǒng)出版升級改造的歷史選擇。我國數(shù)字出版從2005年首屆數(shù)字出版博覽會召開被正式提出后，經過多年發(fā)展，已經初步形成包括內容提供商、傳輸渠道服務商以及平臺服務商為流程的出版產業(yè)鏈，數(shù)字出版具有以先進的科學技術為引領、出版產業(yè)集中度高的優(yōu)勢，這些都是傳統(tǒng)出版不具有的。雖然數(shù)字出版具有技術上的優(yōu)勢，但我們探討傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關系時，一定要辯證看待兩者關系，數(shù)字出版不會取代傳統(tǒng)出版，只是對傳統(tǒng)出版的豐富和促進，發(fā)展數(shù)字出版能夠增強我國出版的核心競爭力。

（二）媒介融合大發(fā)展趨勢下出版業(yè)的必經之路

通過對媒介融合概念和內涵的分析梳理，可以看到媒介融合體現(xiàn)在不同層面、不同領域的融合創(chuàng)新，其內涵和外延都較為廣泛。目前出版領域的媒介融合主要展現(xiàn)在技術、經濟、文化等方面：從技術上看，技術是融合的基礎，云技術、大數(shù)據(jù)等信息技術的廣泛運用，使數(shù)字出版、按需印刷等新的數(shù)字出版方式正改變著出版的格局與產業(yè)調整;從經濟上看，新興電子產業(yè)技術的崛起和大發(fā)展，使新的經濟業(yè)態(tài)和經濟增長點不斷出現(xiàn)，出版領域也要實現(xiàn)新的資源配置和整合，適應受眾在消費領域的個性化、多樣化需求;從文化上看，出版歸根到底是文化產業(yè)的一部分，出版的數(shù)字化也正是適應了文化與出版的不可分割性，數(shù)字出版以我國傳統(tǒng)文化核心內涵為基礎，保持了文化的多元化業(yè)態(tài)，體現(xiàn)出共榮共贏的新趨勢。因此，隨著融合的日漸深入，數(shù)字出版的產業(yè)化也必將進一步深化。

（三）社會發(fā)展對數(shù)字出版產業(yè)提出的新要求

社會的發(fā)展對出版數(shù)字化起到決定性作用，出版是為社會服務的根本宗旨始終不能變，作為我國文化產業(yè)的一部分，我國一直重視新聞出版產業(yè)的發(fā)展。在“十三五”（2016-2020年）規(guī)劃中，明確提出到2020年文化產業(yè)將成為國民經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)之一，而作為當前文化產業(yè)中的生力軍，數(shù)字出版產業(yè)受到了政府的重視，頂層設計規(guī)劃的制定為數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展提供了政策支持。其次，社會的經濟發(fā)展為數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展提供了物質基礎，經濟發(fā)展了人們才會有更高層次的精神追求。再者，科學技術的飛速發(fā)展為數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展提供了技術基礎，作為第一生產力的科技是出版產業(yè)發(fā)展的源動力。

二、媒介融合背景下我國數(shù)字出版運營中存在的問題

（一）內容生產環(huán)節(jié)薄弱，無法滿足數(shù)字出版產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

數(shù)字出版產業(yè)的核心仍然是信息內容的傳播，所以，優(yōu)質內容是數(shù)字出版企業(yè)的核心要素，當前應努力將內容做大做強，實現(xiàn)數(shù)字化加工和規(guī)?；\營。在當前的數(shù)字出版產業(yè)鏈中，平臺運營和終端渠道都有著較強實力，然而內容生產環(huán)節(jié)相對薄弱，在內容創(chuàng)新、版權優(yōu)勢等方面處于劣勢，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是對已有內容資源的開發(fā)和利用率較低，已出版的數(shù)字內容產品的深度二次開發(fā)就更低，數(shù)字內容資源的產業(yè)化嚴重不足;二是內容生產不能滿足當前個性化、多元化的用戶需求，對內容生產的數(shù)字化加工提出了新要求;在版權保護和轉讓上亟須完善相關制度和法規(guī)?？傊?，只有提供源源不斷的、具有創(chuàng)新特點的內容產品，才能保證數(shù)字出版產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）體制機制的束縛，數(shù)字出版產業(yè)缺乏市場運營的活力

一些數(shù)字出版機構在管理上受到的行政干預過多，將數(shù)字出版單位當做行政部門管理，使數(shù)字出版缺乏市場運營的有效手段和創(chuàng)新活力。在這種僵化的體制機制下，數(shù)字出版機構內部缺乏創(chuàng)新，編輯人員工作沒有熱情，數(shù)字出版成了“擺設”，只是簡單的實現(xiàn)了出版的數(shù)字化流程，談不上新媒體運營方式和數(shù)字技術的深度開發(fā)，所以，舊有體制機制的管理模式，嚴重阻礙了數(shù)字出版的產業(yè)發(fā)展。

（三）數(shù)字出版人才短缺，阻礙數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展

數(shù)字出版企業(yè)需要的是既能熟練掌握數(shù)字技術，又懂出版知識的復合型出版技術人才。隨著我國數(shù)字出版產業(yè)的快速發(fā)展，雖然國家在培養(yǎng)復合型人才上下了一些功夫，但人才的培養(yǎng)需要一個過程。人才培養(yǎng)滯后主要是由于數(shù)字出版屬于新興學科，對其特點、性質、規(guī)律等一直處于探討階段，勢必影響了數(shù)字出版人才培養(yǎng)的目標定位。此外，當前我國高校在數(shù)字出版教學的師資力量、實踐教學、學科歸屬等方面都存在不足和薄弱，所以，還需要完善數(shù)字出版復合型人才的培養(yǎng)機制。

（四）數(shù)字出版標準體系不健全，數(shù)字出版企業(yè)處于無序競爭狀態(tài)

目前，我國的數(shù)字出版格式標準仍不健全，沒有建立起與數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展相適應和匹配的標準體系，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是數(shù)字出版格式標準，當前的數(shù)字出版物格式多樣，并沒有制定統(tǒng)一和規(guī)范一致的格式;二是數(shù)字出版產品的質量標準，由于沒有統(tǒng)一的產品質量標準，很多粗制濫造的產品影響了數(shù)字出版物的質量;三是數(shù)字出版平臺建設規(guī)范，當前的數(shù)字出版平臺技術機構多樣，亟須規(guī)范統(tǒng)一。因此，由于缺乏數(shù)字出版標準使一些數(shù)字出版企業(yè)為了獲利，開展無序競爭，一方面阻礙了產業(yè)內部的合作，另一方面，也不利于市場和出版產業(yè)的壯大發(fā)展。

三、媒介融合背景下我國數(shù)字出版產業(yè)運營策略

（一）組建大型數(shù)字出版產業(yè)集團，提高數(shù)字出版產業(yè)運營整體實力

傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化產業(yè)水平較低，在數(shù)字出版領域處于劣勢地位，傳統(tǒng)出版企業(yè)具有規(guī)模小、效益低、技術弱的特點，所以，在數(shù)字出版產業(yè)化迅速發(fā)展的當前，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須通過合并、收購等方式組建大型數(shù)字出版集團，整合包括資金、技術、人才各個方面在內的資源，積極促進融合，通過重組、合并等手段成立大型出版集團，提高數(shù)字出版產業(yè)的整體實力，提高市場競爭力、實現(xiàn)效益最大化。

（二）建設數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的政策平臺，營造良好的發(fā)展環(huán)境

數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展離不開國家政策層面的積極支持與鼓勵，2014年國家新聞出版局與廣電總局聯(lián)合頒布《關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見》，指出加大財政對新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的支持力度，推動重點企業(yè)的轉型升級工作。政策的制定體現(xiàn)出國家在政策層面對數(shù)字出版產業(yè)的關心與扶持。此外，對關于數(shù)字出版的法律法規(guī)進行完善，從政策層面上對數(shù)字出版的規(guī)章制度進行規(guī)范。

（三）優(yōu)化數(shù)字出版產業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)，促進數(shù)字出版產業(yè)高效有序發(fā)展

1.整合優(yōu)質內容資源

優(yōu)質的內容始終是出版的核心和靈魂，數(shù)字出版產業(yè)的競爭最終也是內容的競爭。新媒體技術的發(fā)展為數(shù)字出版注入了新活力，語義出版、OA開放存取、OSID開放科學計劃、增強（虛擬）現(xiàn)實技術等新媒體技術的出現(xiàn)，都使數(shù)字內容生產呈現(xiàn)出前所未有的豐富多彩。要加強出版企業(yè)之間在內容資源上的合作，努力實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)對內容資源的深度加工，確立在數(shù)字出版產業(yè)鏈中的主導地位，積極開發(fā)創(chuàng)新優(yōu)質內容資源，努力實現(xiàn)資源整合。

2.加強對數(shù)字版權的保護

版權保護是數(shù)字出版涉及到的最重要環(huán)節(jié)，由于數(shù)字出版具有的網(wǎng)絡特點使得數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相比較，極易發(fā)生版權問題，網(wǎng)絡盜版、侵權等事件在互聯(lián)網(wǎng)上時有發(fā)生，因此，版權保護將是數(shù)字出版最為關鍵的環(huán)節(jié)。從目前看，我國的數(shù)字版權保護主要從司法保護、行政保護、社會保護以及技術保護四個層次開展。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版的內容資源更容易受到損害，如果不加強版權保護，優(yōu)質內容將無從談起。出版企業(yè)應該在技術上加大版權的加密手段和功能，在信息傳播中切斷盜版的路徑，此外，通過社會呼吁、依靠群眾來發(fā)揮社會在打擊盜版中的作用。

3.重視人才隊伍建設

隨著數(shù)字出版產業(yè)的快速發(fā)展，對數(shù)字出版人才的需求日益增加，數(shù)字出版復合型人才不僅要熟悉傳統(tǒng)出版的編校工作，還要掌握數(shù)字出版的生產流程、工作方式、工作技能以及管理方法等，具有較熟練的互聯(lián)網(wǎng)技能知識。人才的短缺是當前數(shù)字出版發(fā)展瓶頸中的關鍵點，重視出版人才的培養(yǎng)，當前的數(shù)字出版人才可以分為應用型、復合型和領軍型三類，每一類都是急需的，目前人才短缺問題已經得到了新聞出版管理部門的重視，正在著手積極建設數(shù)字出版人才隊伍。

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[責任編輯：金永紅]