張賀飛

宜家擁抱電商，嚴(yán)選走向線下，似乎有種看不見的力量將不同玩家擠進(jìn)了同一條賽道。

電商面臨流量瓶頸，借新零售概念線下求生；宜家、無印良品等走過了線下的黃金10年，掉頭線上尋找新的增長引擎。宜家們開始為增長速度頭疼的線下渠道，為何在電商玩家們的語境里卻成了新的紅利？與其用“新零售”強(qiáng)行定調(diào)，倒不如說零售的去邊界化已成必然。

迎合用戶消費習(xí)慣的變化。宜家電商的呼聲由來已久，電商轉(zhuǎn)型無可厚非。網(wǎng)易嚴(yán)選擁有十大品類，近2萬個SKU，讓更多人體驗到“嚴(yán)選”的商品，向線下探索也是必然之舉。消費行為決定了零售的邊界，自身業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程決定了打破零售邊界的時機(jī)。

線下門店需要重新定位。不管是宜家的求變，還是網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)新，線下門店都不再是純粹的銷售渠道，逐漸承載起更多的角色。網(wǎng)易嚴(yán)選作為完整的零售品牌，日漸豐富的商品線需要實體空間承載，提供更為直接的視覺和觸覺體驗，這就要求將品牌向線下滲透，用產(chǎn)品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁，建立品牌認(rèn)知的新窗口。

從線上到線下，或從線下到線上，都是零售去邊界的表象，本質(zhì)還是數(shù)據(jù)上的聯(lián)通，挖掘出更多的商業(yè)想象力。

宜家擁抱電商的載體是自家的線上商城，網(wǎng)易嚴(yán)選自主研發(fā)了一整套前后端零售管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了線下門店與線上在價格、賬號、庫存數(shù)據(jù)的互通?？梢钥吹?，宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選打破零售邊界，都在刻意避免數(shù)據(jù)孤島，并牢牢把數(shù)據(jù)掌握在自己手中。有理由相信，這種數(shù)據(jù)思維將對未來零售的進(jìn)化產(chǎn)生諸多影響：

第一，理性認(rèn)識新零售。新零售像是溝壑對面的一群羊，流量困境中的零售商像是饑腸轆轆的狼，瘋狂往前撲卻忽略了橫亙在眼前的溝壑。

網(wǎng)易嚴(yán)選用場景化的購物環(huán)境、數(shù)字化的店內(nèi)服務(wù)、智能化的門店管理、互動式的營銷運(yùn)營等，將線上線下雙向打通，除了線上線下統(tǒng)一的供應(yīng)體系、價格體系、庫存體系和售后體系，還有打通線上線下數(shù)據(jù)的會員體系，為用戶提供零差異的購物體驗，彌合了用戶體驗上的鴻溝。

第二，讀懂用戶，觸達(dá)用戶。聯(lián)想到近兩年流行的“單客經(jīng)濟(jì)”概念，提倡與消費者建立直接、高頻的互動，從而促進(jìn)消費者重復(fù)購買，最大限度挖掘單個客戶的價值。

如何讓單客價值最大化？需要讀懂用戶、觸達(dá)用戶，不斷制造與用戶對話的機(jī)會，最終加深用戶對品牌的熱愛。審視網(wǎng)易嚴(yán)選在線下門店上的創(chuàng)新，小到商品陳列，大到風(fēng)格設(shè)計，用戶在線上的購買數(shù)據(jù)都是最重要的參考，將用戶向往的“美好生活”通過線下體驗店的方式落地，無限拉近用戶和品牌的距離。

第三，朝C2M模式進(jìn)化。所謂的C2M指消費端反導(dǎo)制造業(yè)的模式。這種模式將消費者規(guī)模巨大且相互割裂、零散的消費需求整合在一起，以整體、規(guī)律、可操作的形式將需求提供給供應(yīng)商，從而將“零售”轉(zhuǎn)化為“集采”，在生產(chǎn)效率、資金周轉(zhuǎn)、庫存風(fēng)險等方面得到最優(yōu)解。

宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選在用戶數(shù)據(jù)上的“強(qiáng)權(quán)”，都在朝C2M模式進(jìn)化。宜家擁抱電商，嚴(yán)選走向線下，適應(yīng)用戶消費場景多元化的同時，也在逐漸完善數(shù)據(jù)上的閉環(huán)，記錄更多維的用戶數(shù)據(jù)，對市場需求有著更為精準(zhǔn)的預(yù)判，不斷貼近零售的理想模型。

線上線下的融合，不是所謂的流量洼地，也不是轉(zhuǎn)移增長矛盾的有效武器。宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選，都是基于線下或線上成功的基礎(chǔ)，迎合用戶行為的變化，探尋不同渠道在未來零售體系中的價值，并且在數(shù)據(jù)維度上持續(xù)優(yōu)化自家的零售模型。

比打破零售邊界先行一步的，應(yīng)該是思維的邊界。