香飄飄發(fā)力即飲茶飲料市場(chǎng)

李振興

曾經(jīng)以銷(xiāo)售沖泡奶茶繞了地球三圈而聞名的香飄飄，開(kāi)始發(fā)力即飲茶飲料市場(chǎng)。近日，香飄飄董秘勾振海在媒體溝通會(huì)上表示，憑借即飲茶香飄飄蜜谷果汁茶上半年的優(yōu)異表現(xiàn)，2019年香飄飄營(yíng)收有望達(dá)39億元，未來(lái)五年，希望年?duì)I收實(shí)現(xiàn)過(guò)百億元。

蜜谷果汁茶的上市無(wú)疑解決了香飄飄曾經(jīng)存在的沖泡茶季節(jié)銷(xiāo)售不均衡的難題，同時(shí)將香飄飄帶入了前景更為廣闊的即飲茶市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前來(lái)看，香飄飄將形成即飲茶和沖泡茶雙引擎的產(chǎn)品架構(gòu)。然而，在傳統(tǒng)的沖泡茶領(lǐng)域，香飄飄依然存在季節(jié)銷(xiāo)售的問(wèn)題，在新增的即飲茶市場(chǎng)，剛剛起步的香飄飄距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相差甚遠(yuǎn)。百億元的年?duì)I收目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，仍需考驗(yàn)香飄飄管理層對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場(chǎng)的把控力。

即飲茶帶動(dòng)業(yè)績(jī)上漲

實(shí)際上，對(duì)于2019年業(yè)績(jī)的上漲，香飄飄自認(rèn)為是來(lái)自即飲茶市場(chǎng)的帶動(dòng)。香飄飄發(fā)布的一季報(bào)顯示，一季度香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入8.37億元，同比增長(zhǎng)28.26%；凈利潤(rùn)0.52億元，同比增長(zhǎng)83.61%。香飄飄稱(chēng)，主營(yíng)沖泡業(yè)務(wù)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入6.23億元，同比增長(zhǎng)6.56%；即飲系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.05億元，同比增232.6%；其中蜜谷果汁茶報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1.71億元的銷(xiāo)售收入。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，奶茶的高熱量備受消費(fèi)者關(guān)注，推出蜜谷果汁茶有利于緩解季節(jié)性問(wèn)題，并與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，保持企業(yè)收入的持續(xù)性。

不過(guò)，自香飄飄蜜谷果汁茶2018年正式上市，蜜谷果汁茶的市場(chǎng)增長(zhǎng)并不明顯。2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%，歸母凈利潤(rùn)為3.15億元，同比增加17.53%。值得注意的是，2018年上半年，香飄飄歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)虧損為5458.6萬(wàn)元，與上年同期相比下降78.92%，下半年凈利潤(rùn)合計(jì)達(dá)3.7億元。

勾振海表示，雖然香飄飄蜜谷果汁茶的市場(chǎng)增長(zhǎng)很大，但在2018年，香飄飄的產(chǎn)能難以保證供應(yīng)。因?yàn)橄泔h飄奶茶產(chǎn)品規(guī)格為300毫升裝，蜜谷果汁茶為400毫升，導(dǎo)致罐裝效率下降，產(chǎn)能難以提升。2019年，隨著技改效果的顯現(xiàn)，灌裝速度提高，產(chǎn)能從1.5萬(wàn)杯/小時(shí)提高到2萬(wàn)杯/小時(shí)。

對(duì)于目前香飄飄蜜谷果汁茶的銷(xiāo)量，勾振海并未透露更多的數(shù)據(jù)，但一份證券公司的調(diào)研報(bào)告顯示，香飄飄蜜谷果汁茶2019年上半年銷(xiāo)售額超過(guò)6億元，全年銷(xiāo)售額有望達(dá)到10億元。

正是看到了蜜谷果汁茶在即飲茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，勾振海表示，在香飄飄內(nèi)部的計(jì)劃中，2019年香飄飄有望實(shí)現(xiàn)39億元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)3.4億元左右，未來(lái)五年將實(shí)現(xiàn)百億元的營(yíng)收目標(biāo)。

沖泡、即飲齊頭并進(jìn)

蜜谷果汁茶將成為香飄飄即飲產(chǎn)品中第一個(gè)有望沖擊年銷(xiāo)10億元的大單品。按照香飄飄的計(jì)劃，在一二線城市，香飄飄將主打蘭芳園系列即飲奶茶。三四線城市主要布局固體奶茶系列，蜜谷果汁茶則在所有市場(chǎng)進(jìn)行投放。2-3年左右，實(shí)現(xiàn)即飲和沖泡兩個(gè)板塊能夠齊頭并進(jìn)，甚于基于未來(lái)的空間的話，即飲板塊會(huì)比沖泡板塊的機(jī)會(huì)更大。

據(jù)了解，2017年4月，香飄飄創(chuàng)新推出“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，進(jìn)入即飲領(lǐng)域。2018年推出的蜜谷果汁茶共有桃桃紅柚、泰式青檸和金桔檸檬三種口味，使用10%的果汁與泡制茶葉制成，售價(jià)在6元/杯。先后推出了果汁茶圣誕杯、女神杯及王者榮耀、無(wú)限王者團(tuán)的聯(lián)名款。

2018年數(shù)據(jù)顯示，香飄飄固體奶茶經(jīng)典系列收入為17.72億元，占比達(dá)54.97億元，好料系列收入為10.32億元，占比32.03%，兩種固體奶茶共占比87%。蜜谷果汁茶和液體奶茶收入2.01億元和2.18億元。2019年一季度數(shù)據(jù)顯示變化明顯，經(jīng)典系列收入為4.09億元，收入占比49.33%；好料系列收入為2.14億元，占比下降到25.87%；果汁茶收入為1.71億元，占比達(dá)20.63%。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蜜谷果汁茶不僅在線下超市、便利店、雜食店銷(xiāo)售，一些蛋糕店、地鐵零食店都有銷(xiāo)售。京客隆等多個(gè)超市的工作人員向記者表示，進(jìn)入旺季以來(lái)，蜜谷果汁茶的銷(xiāo)售持續(xù)火爆。

值得注意的是，2018年下半年，香飄飄還注冊(cè)了蘭芳園餐飲公司，有人預(yù)測(cè)，香飄飄想要試水線下連鎖茶飲市場(chǎng)。對(duì)此，勾振海回復(fù)稱(chēng)，建立餐飲公司的出發(fā)點(diǎn)是滿足粉絲運(yùn)營(yíng)的需要，同時(shí)公司新品可在這一平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試，獲得診斷和反饋，但這一計(jì)劃目前還未啟動(dòng)。

關(guān)于海外業(yè)務(wù)，勾振海表示，去年之前，香飄飄所有的產(chǎn)品出口都是通過(guò)國(guó)內(nèi)第三方經(jīng)銷(xiāo)公司完成，公司沒(méi)有單獨(dú)的出口部門(mén)和人員。但2018年，香飄飄開(kāi)始推出直營(yíng)出口。

布局新領(lǐng)域

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，蜜谷果汁茶的推出，解決香飄飄存在多年的季節(jié)性難題，但也把香飄飄從奶茶領(lǐng)域帶入了飲料領(lǐng)域，面臨更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面。

據(jù)了解，在果汁茶領(lǐng)域，目前包括以茶π、維他檸檬茶、小茗同學(xué)等品牌，這些企業(yè)的規(guī)模較于香飄飄的體量、經(jīng)驗(yàn)以及品牌影響力都高。

其中，擁有茶π的農(nóng)夫山泉2018年總資產(chǎn)超過(guò)200億元；凈資產(chǎn)是144.11億元；凈利潤(rùn)為36.16億元，同比增長(zhǎng)7.33%，茶π收入超過(guò)25億元。

為了保證即飲果汁茶的銷(xiāo)售，香飄飄已經(jīng)啟動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商層面的調(diào)整。2018年底，香飄飄經(jīng)銷(xiāo)商共計(jì)1368家，80%左右既做沖泡，又做果汁茶。2019年，香飄飄將傾向招募飲料類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，以應(yīng)對(duì)飲料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

在香飄飄曾經(jīng)依賴的液體奶茶領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。市場(chǎng)上包括統(tǒng)一阿薩姆奶茶、康師傅的經(jīng)典奶茶、娃哈哈的悠悠奶茶。其中統(tǒng)一阿薩姆奶茶占的市場(chǎng)份額最大，達(dá)到70%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于香飄飄而言，包裝是主要的優(yōu)勢(shì)。上述產(chǎn)品均為瓶裝奶茶，瓶裝無(wú)法阻隔氧化，香飄飄即飲奶茶采用杯狀包裝，符合消費(fèi)者對(duì)一款健康奶茶產(chǎn)品的需求。

“相比年銷(xiāo)售額百億規(guī)模級(jí)別的企業(yè)，香飄飄還只是個(gè)小公司。以香飄飄即飲品為代表的中性飲料的競(jìng)爭(zhēng)也并不是零和游戲，大家需要在一起競(jìng)爭(zhēng)中做大市場(chǎng)?！惫凑窈１硎?。