李釩

摘 要：隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，我國網民規(guī)模的不斷擴大，網絡廣告在網絡上也呈現(xiàn)泛濫趨勢。違法廣告數(shù)量年年激增，影響了我國互聯(lián)網絡的生態(tài)環(huán)境，因此我國應調動各類群體加強對網絡廣告的監(jiān)管，本文主要從網絡廣告的特征、違法現(xiàn)狀和監(jiān)管路徑三方面來分析新媒體時代網絡廣告監(jiān)管。

關鍵詞：新媒體;網絡廣告;監(jiān)管

一、研究緣起

截止至2020年3月，我國網民規(guī)模達9.04億，較2018年底新增網民7508萬，互聯(lián)網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。[1]

我國網民數(shù)量多、增速快，在數(shù)字時代的風口上，我國新媒體的發(fā)展一直處于黃金時期，但是由于我國屬于信息時代的后入者，對于網絡的監(jiān)管仍然處于相對落后的境地，相關法律法規(guī)也不夠完善。由于監(jiān)管難以到位，很多非法廣告層出不窮，損壞了用戶的切身利益，因此我們需要加強對網絡廣告的監(jiān)管，引導網絡廣告?zhèn)鞑ズ侠韮热?，對社會的繁榮和發(fā)展起到積極作用。

二、網絡廣告的基本概述

網絡廣告是通過無線通信將廣告?zhèn)鬟f給受眾線下終端的投放形式。網絡廣告具有以下幾個特征：

（一）傳播速度快，傳播范圍廣。網絡廣告通過無線通信技術，實現(xiàn)了由點到面的瞬間傳播，改變以往傳統(tǒng)媒體廣告投放難、投放慢的問題。網絡廣告擺脫了傳統(tǒng)媒體廣告的時間和空間限制，通過多種網絡渠道全天候、全場合地傳遞信息。

（二）互動性強，網絡廣告打破了以往傳統(tǒng)媒體廣告對受眾的被動投放模式，現(xiàn)有的網絡廣告通過點贊、評論、轉發(fā)等方式獲取目標受眾的信息反饋，同時促進了消費者對廣告的理解。

（三）精準度高，網絡廣告依托云計算和大數(shù)據的支持，更精準的刻畫了用戶肖像，廣告主通過收集用戶的使用數(shù)據，根據數(shù)據分析得出關于用戶的年齡段、性別、職業(yè)、收入水平等基本信息，再根據以上用戶肖像進行網絡廣告的精準投放，提高了廣告的投放精準性。

（四）廣告效果可測性高，網絡廣告依托線上渠道，受眾的訪問時長、點擊率、二跳率等都比傳統(tǒng)媒體更容易測量，促使廣告主更好的了解目標受眾的需求，使得廣告支出更為高效。

三、網絡廣告的違法現(xiàn)狀簡述

（一）違法概況。2017年，全國違法網絡廣告案件14904件，占違法廣告總量的45.8%，同比增長70%;2018年全國違法網絡廣告案件23102件，占違法廣告總量的55.9%，同比增長55%。[2]129由于網絡廣告發(fā)布的便捷性和隱匿性，網絡廣告違法案件數(shù)量年年激增，現(xiàn)有廣告監(jiān)管機制難以全面監(jiān)測，正是這種疏忽使得部分企業(yè)游走在法律的邊緣，錯誤誘導消費者，甚至產生不好的社會影響。

（二）軟文廣告肆無忌憚。廣告軟文是以一種相對隱匿的方式來展現(xiàn)廣告內容。《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》第七條明確規(guī)定：“互聯(lián)網廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告，使消費者能夠辨明其為廣告。”但是自從2016年9月1日以來，網絡上軟文廣告依然層出不窮。2018年3月，相關調查機構對2012名受訪者進行的進行的一項調查顯示，97%的受訪者遇到過閱讀一篇新媒體文章，直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況;對于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。[3]但是這種違法行為并沒有得到傳統(tǒng)監(jiān)管部門的監(jiān)管，依然逍遙法外。根據《廣告法》和《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》規(guī)定，這種軟文廣告不標明“廣告”是違反規(guī)定的，政府應當對廣告主和發(fā)布平臺處于十萬元以下的罰款。但是通過數(shù)據顯示，被處罰的僅僅是很少的一部分，大多數(shù)軟文廣告依然在網絡上肆無忌憚。

（三）網絡廣告處罰力度低。2018年11月14日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了第三批典型虛假違法廣告，對于污蔑革命烈士的廣告主抖音和投放平臺搜狗搜索處以罰款100萬元。這種惡劣的違法廣告不應該僅僅處以100萬罰款。在同批的30個典型違法廣告里，北京創(chuàng)展房地產開發(fā)有限公司在傳統(tǒng)媒體發(fā)布虛假房地產廣告被罰139.2萬元。對比兩者，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告更便于監(jiān)管和處罰，但是對于網絡廣告的處罰力度著實不夠。在廣告事件發(fā)生的6月份，抖音國內日活用戶為1.5億，月活達到3億，搜狗搜索當時的月活躍用戶數(shù)也達到了832萬。[4]我們通過兩款產品的活躍用戶數(shù)量可以推斷出，在這樣的大平臺發(fā)布違法廣告的影響是多么的惡劣。

四、網絡廣告的監(jiān)管路徑

（一）網絡廣告法律法規(guī)應不斷完善。隨著我國互聯(lián)網和網絡廣告的不斷發(fā)展，我國先后出臺《廣告法》和《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，但是法律法規(guī)的制定總是具有一定的滯后性，所以當前的法律法規(guī)無法很好的適應網絡廣告市場的發(fā)展。因此需要規(guī)定基本原則、明確法律責任、加大懲罰力度?？紤]到立法的滯后性，有必要在立法中明確規(guī)定基本原則，將基本原則作為法律的兜底條款，當現(xiàn)有的法律規(guī)范無法在直接判處案件時，可以援引基本原則，以防出現(xiàn)法律上的不足。[5]通過收集廣告主、廣告經營者、廣告投放平臺的主體信息，確保違法廣告的參與主體承擔法律責任。對于這種影響力大的網絡廣告，應該根據其影響范圍來確定懲處力度。

（二）網絡廣告監(jiān)管部門應提高科技監(jiān)測水平。政府在網絡廣告監(jiān)管上是處于主體地位的，但是由于我國互聯(lián)網的快速發(fā)展，網絡廣告呈現(xiàn)泛濫趨勢，使得政府難以對網絡廣告進行全天候、全方位的監(jiān)測。面對這種情況，政府應該引入人工智能進行監(jiān)測。充分利用人工智能強大的數(shù)據處理和學習能力進行違法廣告監(jiān)測。

引用人工智能可以解決“地域性監(jiān)管對應全網級廣告”的難題，人工智能可以通過精準的數(shù)據分析作出便捷決策，使得監(jiān)管資源得到最大限度的分配和利用，有效協(xié)同各級各地廣告監(jiān)管機構，實時精準監(jiān)管。[2]129-130引用人工智能可以大大提升了監(jiān)管效率，促進各級監(jiān)管機構聯(lián)動監(jiān)管。

（三）強化行業(yè)自律意識，引入外部監(jiān)督。對于廣告行業(yè)來說，要完善廣告審查制度，在違法廣告投放之前就要發(fā)現(xiàn)問題，保證已經投放的廣告符合法律法規(guī)。廣告行業(yè)加強對違法廣告認識的宣講，實行廣告責任人制，這樣廣告監(jiān)管部門可以在第一時間確定違法廣告的來源出處。建立信用名單，將與違法廣告相關的廣告主、廣告經營者和投放平臺調低信用等級，限制其經營活動，倒逼廣告行業(yè)提升自律意識。

網絡廣告的受眾數(shù)量眾多，他們在網絡廣告監(jiān)管中也起到了很重要的作用。政府應該開放一條舉報渠道，調動廣大網民對違法廣告的舉報積極性，保證違法廣告無所遁形。除了公共監(jiān)督外，還需要促進各政府部門形成聯(lián)動監(jiān)督鏈條，發(fā)揮公安部門、工信部門、市場監(jiān)督部門、文化管理部門在違法廣告中的監(jiān)督作用，這樣可以確保違法廣告的外部監(jiān)督足夠強，形成良好的網絡環(huán)境。[6]

參考文獻

[1] 中國互聯(lián)網信息中心.第四十五次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-28/2020-05-20.

[2] 秦雪冰.人工智能賦能廣告監(jiān)管研究[J].中國廣告，2020，3（4）.

[3] 張淳藝.新媒體廣告軟文戳中監(jiān)管軟肋[N].北京青年報，2018-10-22.

[4] 佘穎.抖音的教訓不應只是百萬元罰款[N].經濟日報，2018-11-19（009）.

[5] 王珂欣.網絡廣告的法律治理路徑研究[J].中國新通信. 2019，（02）：225.

[6] 馮博博，劉硯儀.新廣告法視域下微博廣告的監(jiān)管機制[J].青年記者，2019：81-82.