王廣生

(中國社會(huì)科學(xué)院，北京 100732)

廣告是經(jīng)濟(jì)與改革的晴雨表。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的階段，廣告產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著重大而深刻的變革，廣告公司也面臨很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、塑造品牌、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用[1]。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中速發(fā)展的新階段，廣告業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)，廣告業(yè)自身也需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整及創(chuàng)新[2]。在這一階段，廣告公司效率的重要性則更加凸顯。廣告公司與資本市場結(jié)緣就像“女大當(dāng)嫁”[3]，可以說，廣告公司上市是從公共資金市場平臺(tái)取得資金推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要手段，也是業(yè)務(wù)發(fā)展必須走而且自然要走的一條路[4]。本研究以經(jīng)濟(jì)新常態(tài)為研究背景，以中國廣告業(yè)的上市公司為研究對(duì)象，運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，對(duì)18家上市廣告公司進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，主要回答以下幾個(gè)問題：第一，中國廣告業(yè)上市公司的總體效率是怎么樣的；第二，中國廣告業(yè)哪些上市公司的效率達(dá)到最優(yōu)；第三，針對(duì)目前中國的廣告業(yè)上市公司現(xiàn)實(shí)情況應(yīng)出臺(tái)什么政策。

一、文獻(xiàn)回顧

每當(dāng)提到廣告，很多學(xué)者言必稱“西方”。事實(shí)上，在中華民族五千多年輝煌的歷史長河中，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展同廣告密切聯(lián)系，我國也為世界上廣告的發(fā)展貢獻(xiàn)了不可磨滅的智慧和力量?！对娊?jīng)》里描述了這樣一個(gè)情形，“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，即一位男士抱著布用來交換絲的生動(dòng)畫面，這就是一種實(shí)物陳列的原始廣告模式，至今在河南農(nóng)村集市還能看到類似的用小麥交換西瓜的景象。宋人宋祁有詩曰：“草色引開盤馬路，簫聲吹暖賣餳天?！泵鑼懥速u糖的商販吹簫招攬顧客的情形。這些樸素的廣告形式，不僅延續(xù)至今，而且是今天豐富多彩的廣告形成的基石。

21世紀(jì)以來，廣告逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱門研究領(lǐng)域，以廣告為主題的文獻(xiàn)達(dá)到87 593 篇，但是，其中針對(duì)廣告公司的研究僅有2 000篇?？梢钥闯?，對(duì)于廣告業(yè)中的關(guān)鍵單元——廣告公司的研究數(shù)量相對(duì)不多。現(xiàn)有文獻(xiàn)中，與廣告公司相關(guān)研究的幾個(gè)熱門主題是廣告、廣告(產(chǎn))業(yè)、轉(zhuǎn)型與對(duì)策、上市等。從現(xiàn)有文獻(xiàn)情況可以看出，目前學(xué)界對(duì)于廣告公司主要從宏觀層面展開研究，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)以及轉(zhuǎn)型和對(duì)策進(jìn)行了較多研究，而對(duì)于廣告公司中觀和微觀層面的研究較少，提出對(duì)策之前沒有對(duì)廣告公司的實(shí)際情況進(jìn)行定量研究和深入分析。這些研究中，針對(duì)上市的廣告公司研究文獻(xiàn)則更少。在實(shí)踐中，能夠上市的廣告公司一般具有較強(qiáng)競爭力和較高的管理水平，代表了廣告行業(yè)公司的較高水準(zhǔn)，對(duì)于這些公司的實(shí)證研究，具有較高的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

尹嘯認(rèn)為，廣告行業(yè)在中國是一個(gè)朝陽行業(yè)，并以藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、昌榮傳播成功上市為例，闡述了資本滲透對(duì)于廣告公司的深刻影響[5]。劉悅坦從錯(cuò)層思維和層境戰(zhàn)略兩個(gè)層面，闡述了中國廣告公司上市背后的商業(yè)模式[6]。劉會(huì)慧對(duì)于廣告公司上市的歷程進(jìn)行回顧，研判上市廣告公司遇到的困難與問題，并提出上市廣告公司資本運(yùn)作的意見建議[7]。王戰(zhàn)、石瑞認(rèn)為廣告公司上市情況堪憂，存在低集中度、泛專業(yè)化、外資主導(dǎo)等問題，建議廣告公司必須考慮與有關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系[8]。石瑞系統(tǒng)闡述中國廣告公司上市戰(zhàn)略，建議中國本土廣告公司通過制定符合自身的上市戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源配置、降低交易成本、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，最終較好完成企業(yè)轉(zhuǎn)型[9]。張曉靜以上市廣告公司收購兼并的情況為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)有關(guān)公司的并購戰(zhàn)略進(jìn)行研究，從并購標(biāo)的、組織管理及盈利模式等方面對(duì)如何在資本市場可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行探討[10]。李正良、謝璐姍以廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司為例，闡述了在整合營銷和新媒體的時(shí)代背景下，上市廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略。Bagwell深刻闡述了廣告的經(jīng)濟(jì)意義：廣告具有說服性、信息性、對(duì)產(chǎn)品的補(bǔ)充性[11]。Evans對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，對(duì)其呈現(xiàn)的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行闡釋[12]。Waller通過上市公司年報(bào)，對(duì)6家廣告公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)進(jìn)行研究，并指出不同上市廣告公司對(duì)這一主題的披露程度存在一定差異[13]。此外，還有一些學(xué)者運(yùn)用案例研究的方式，對(duì)我國上市廣告公司進(jìn)行定性分析和深入研究。

但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)存在一定的不足：一是研究方法過于單一，主要使用定性研究方法，仍然處于對(duì)現(xiàn)象的描述階段，案例選擇隨意性較強(qiáng)，部分研究缺乏科學(xué)的研究框架，對(duì)上市廣告公司的定量研究缺位。二是研究背景較為陳舊，許多研究將上市廣告公司置于2013年底之前的經(jīng)濟(jì)形勢下進(jìn)行研究，沒有將上市廣告公司置于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的現(xiàn)實(shí)背景下研究，跟不上廣告業(yè)日新月異的發(fā)展速度，導(dǎo)致研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況相脫節(jié)。三是選取的研究樣本數(shù)量較少，結(jié)論難以達(dá)到普適性。

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，本研究創(chuàng)新之處有以下幾點(diǎn)：一是研究方法創(chuàng)新，首次將數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(Data Envelopment Analysis，DEA)應(yīng)用到上市廣告公司研究之中。二是研究背景創(chuàng)新，將上市廣告公司置于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的現(xiàn)實(shí)背景下研究，切實(shí)做到理論聯(lián)系實(shí)際。三是引入大數(shù)據(jù)思想，將幾乎全部的國內(nèi)上市廣告公司作為樣本進(jìn)行研究，充分而全面地反映廣告業(yè)上市公司這一特殊群體的情況。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

研究方法是學(xué)術(shù)研究的核心，直接關(guān)系到研究的成敗。綜合考慮對(duì)廣告業(yè)上市公司研究的可行性、可靠性、科學(xué)性，本研究采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對(duì)其效率進(jìn)行評(píng)價(jià)。

(一)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法綜述

法雷爾最早對(duì)生產(chǎn)邊界與效率平衡問題進(jìn)行研究，他在對(duì)美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力進(jìn)行研究時(shí)首次提出包絡(luò)分析的思想，并分析了單一產(chǎn)出的技術(shù)效率[14]。著名運(yùn)籌學(xué)家查恩斯、庫伯、羅茲對(duì)這種研究方法進(jìn)行擴(kuò)展，并進(jìn)一步提出基于相對(duì)效率的多投入、多產(chǎn)出的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(CCR Model)[15]。班克、查恩斯、庫伯對(duì)之前的研究方法進(jìn)行優(yōu)化，減少之前模型對(duì)固定規(guī)模報(bào)酬的限制，還將全面技術(shù)效率分解為純技術(shù)效率與規(guī)模效率(BBC Model)[16]。安德森、皮特森提出了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的超效率模型(Super-efficiency DEA model)，此模型能夠?qū)Ω鬟_(dá)到效率前沿的決策單元的效率高低進(jìn)行比較[17]。魏權(quán)齡將數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法引入中國[18]。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)介紹詳細(xì)推導(dǎo)過程，本研究不再對(duì)其推導(dǎo)作贅述。

(二)樣本選取及數(shù)據(jù)來源

在樣本選取方面，雖然被評(píng)價(jià)的對(duì)象數(shù)量越多越能反映行業(yè)的實(shí)際情況，但是從之前的研究來看，過多的被評(píng)價(jià)對(duì)象會(huì)導(dǎo)致樣本的同類性較差，降低可比性。綜合以往研究，一般情況下參考集單元數(shù)量應(yīng)當(dāng)大于指標(biāo)選取數(shù)量的2倍，本研究指標(biāo)數(shù)量為5，因此參考集單元應(yīng)當(dāng)多于10個(gè)。因此，本研究綜合考慮上市公司的主營業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)可獲取性、同類性等因素后，剔除凈利潤為負(fù)值的騰信股份，最終確定研究對(duì)象18個(gè)。鑒于信息的可獲取性、便利性和權(quán)威性，本研究的數(shù)據(jù)來源為上海萬得信息技術(shù)股份有限公司(Wind資訊金融數(shù)據(jù)庫)。

(三)投入產(chǎn)出指標(biāo)選擇

投入產(chǎn)出指標(biāo)選擇是運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：一是客觀性，所選擇的指標(biāo)要能客觀反映決策單元的真實(shí)情況，排除研究者本人對(duì)于指標(biāo)的主觀偏好，形成客觀的指標(biāo)體系；二是綜合性，所選取的指標(biāo)要能全面反映決策單元的總體情況；三是簡明性，選取的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)相互獨(dú)立，數(shù)量不可過多，以便于進(jìn)行分析研究。本研究根據(jù)以上原則，參考相關(guān)研究文獻(xiàn)的指標(biāo)選取，并經(jīng)過咨詢有關(guān)專家，確定了有關(guān)指標(biāo)。

投入指標(biāo)為：員工人數(shù)、主營業(yè)務(wù)成本、總資產(chǎn)。員工人數(shù)能夠反映企業(yè)的人力資源水平，人才是企業(yè)的第一資源和核心競爭力，能夠反映企業(yè)的人力資本投入[19]；主營業(yè)務(wù)成本能夠體現(xiàn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)的資本投入，是企業(yè)經(jīng)營投入的主體部分；總資產(chǎn)是企業(yè)配置資源的一個(gè)全面反映，能反映出一個(gè)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

產(chǎn)出指標(biāo)為：主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤。主營業(yè)務(wù)收入是企業(yè)的生命線，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的的基本條件，能反映出企業(yè)資金利用效率[20]；凈利潤是體現(xiàn)企業(yè)的盈利能力的一個(gè)重要指標(biāo)，能真實(shí)地反映投入的產(chǎn)出情況。這些指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)情況如表1所示，變量關(guān)聯(lián)性分析情況如表2所示。從描述性統(tǒng)計(jì)可以看出，上市廣告公司之間有較大差異，在所選取的5個(gè)指標(biāo)中均有所體現(xiàn)。從變量關(guān)聯(lián)性分析可以看出，輸入指標(biāo)和輸出指標(biāo)均呈現(xiàn)正相關(guān)，這表明選取的指標(biāo)是合適的。將有關(guān)數(shù)據(jù)錄入，可得出表3所示上市廣告公司投入產(chǎn)出情況。

表1 投入、產(chǎn)出變量的描述性統(tǒng)計(jì)

注：均值、最大值、最小值、標(biāo)準(zhǔn)差等數(shù)值中，除員工人數(shù)保留整數(shù)外，其余均保留兩位有效數(shù)字。數(shù)據(jù)來源為上海萬得信息技術(shù)股份有限公司(Wind資訊金融數(shù)據(jù)庫)。數(shù)據(jù)時(shí)間均截至2016年12月31日。

表2 變量關(guān)聯(lián)性分析

注：表內(nèi)數(shù)值保留2位有效數(shù)字。

表3 上市廣告公司投入產(chǎn)出情況

續(xù)表3

注：除員工人數(shù)保留整數(shù)外，其余均保留兩位有效數(shù)字。數(shù)據(jù)來源為上海萬得信息技術(shù)股份有限公司(Wind資訊金融數(shù)據(jù)庫)。數(shù)據(jù)的單位同表1。數(shù)據(jù)時(shí)間均截至2016年12月31日。

三、發(fā)現(xiàn)與討論

可以用來進(jìn)行數(shù)據(jù)包絡(luò)分析軟件有十余種，本研究從可靠性、便捷性、可操作性的角度，選取MaxDEA(version Basic 6)和EMS(version 1.3)軟件進(jìn)行運(yùn)算。將表3(上市廣告公司投入產(chǎn)出情況)中的數(shù)值輸入MaxDEA基于投入導(dǎo)向的BBC模型進(jìn)行運(yùn)算，得出18個(gè)公司的技術(shù)效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率、規(guī)模報(bào)酬；將表3(上市廣告公司投入產(chǎn)出情況)中的數(shù)值輸入EMS，得出18個(gè)公司的超效率。將以上數(shù)據(jù)匯總形成表4：上市廣告公司投入產(chǎn)出效率分析。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析結(jié)果可以得出如下結(jié)論。

第一，從行業(yè)整體上考察，這18家上市公司具有較高的投入產(chǎn)出效率。平均技術(shù)效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率均在0.8以上。其中，綜合效率達(dá)到效率前沿的有6個(gè)，約占決策單元數(shù)量的33.3%。各個(gè)企業(yè)的效率差別大多并不是很明顯，技術(shù)效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率的標(biāo)準(zhǔn)差均在0.15以下。

第二，從規(guī)模報(bào)酬可以判斷上市廣告公司仍處于擴(kuò)張狀態(tài)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，規(guī)模報(bào)酬不變的有6個(gè)，規(guī)模報(bào)酬遞增的有6個(gè)，規(guī)模報(bào)酬遞減的有6個(gè)，這說明在規(guī)模報(bào)酬方面這些公司呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢，有三分之一能通過擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提高自身效益；有三分之一應(yīng)當(dāng)縮小規(guī)模，提高自身運(yùn)行效率；此外的三分之一可以保持自身規(guī)模。這也反映出廣告行業(yè)目前還是一個(gè)良性發(fā)展的行業(yè)，孕育一定市場機(jī)遇。

第三，對(duì)于達(dá)到效率前沿的6個(gè)公司來說，規(guī)模報(bào)酬均不變化，在有關(guān)數(shù)值擴(kuò)大相應(yīng)倍數(shù)之后技術(shù)效率仍然大于1，說明這些企業(yè)在擴(kuò)大自身規(guī)模后仍然位于效率前沿。對(duì)深大通、省廣股份、藍(lán)色光標(biāo)、天龍集團(tuán)、龍韻股份來說，純技術(shù)效率有效而規(guī)模效率無效，則應(yīng)當(dāng)提高其規(guī)模效率；對(duì)于華媒控股、利歐股份、巴士在線、華誼嘉信、聯(lián)建光電、新文化、聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)來說，純技術(shù)效率和規(guī)模效率均無效，應(yīng)在這兩個(gè)方面都進(jìn)行改進(jìn)。

表4 上市廣告公司投入產(chǎn)出效率分析

注：表內(nèi)數(shù)值均保留2位有效數(shù)字。

第四，對(duì)于非DEA有效的公司來說，為進(jìn)一步分析其具體改進(jìn)方向，將其投入產(chǎn)出情況輸入MaxDEA可得出其投入產(chǎn)出冗余情況，將有關(guān)情況梳理后可以得表5：非DEA有效的上市廣告公司投入產(chǎn)出改進(jìn)分析?？梢郧逦闯鱿嚓P(guān)企業(yè)的改進(jìn)方向，例如，巴士在線、利歐股份等企業(yè)有嚴(yán)重的人員冗余，此外還需要大幅度降低主營業(yè)務(wù)成本、降低總資產(chǎn)；天龍集團(tuán)、利歐股份等企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高自身盈利能力，從而大幅提高利潤。

第五，關(guān)于特殊決策單元的簡要個(gè)案分析。分眾傳媒在18家企業(yè)中投入產(chǎn)出效率居第一位，主要原因有兩點(diǎn)：一是分眾的被動(dòng)型媒體受到更多廣告主的認(rèn)同，促進(jìn)了主營業(yè)務(wù)收入不斷增長，帶動(dòng)企業(yè)效率提升；二是新經(jīng)濟(jì)品牌為分眾營收貢獻(xiàn)了近30%，對(duì)分眾傳媒的認(rèn)知度和投放量持續(xù)提高[21]。聯(lián)建光電在18家企業(yè)中投入產(chǎn)出效率最低，主要原因是資產(chǎn)、規(guī)模、人員持續(xù)擴(kuò)張，子公司數(shù)量增加，組織結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，應(yīng)收賬款余額持續(xù)擴(kuò)大，管理成本不斷增加[22]。

表5 非DEA有效的上市廣告公司投入產(chǎn)出改進(jìn)分析

注：除員工人數(shù)保留整數(shù)外，其余均保留兩位有效數(shù)字。員工人數(shù)目標(biāo)、員工人數(shù)改進(jìn)的單位為人，其余數(shù)值的單位為萬元。

四、結(jié)語

本研究運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，通過分析18個(gè)廣告業(yè)上市公司的投入產(chǎn)出情況，對(duì)這些企業(yè)的效率進(jìn)行了客觀評(píng)價(jià)，并提出了一些可行性建議。可以看出，我國上市廣告公司的總體效率比較高，但是廣告行業(yè)仍然處于發(fā)展階段。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，廣告行業(yè)競爭比較激烈，大部分上市廣告公司仍然需要進(jìn)一步提高自身效率。由于本研究是基于特定投入產(chǎn)出指標(biāo)的，而企業(yè)的自身情況千差萬別，因此經(jīng)營績效的改進(jìn)需要綜合考慮本企業(yè)的實(shí)際情況制定，本研究的數(shù)據(jù)僅具有參考價(jià)值。

從宏觀上看，國家提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等一系列戰(zhàn)略舉措，極大激發(fā)了廣告行業(yè)的市場活力。但是，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的廣告業(yè)面臨著極端復(fù)雜的情況：新與舊交替、線上和線下交織、程序化與非程序化共存……廣告的基本形態(tài)、呈現(xiàn)方式、傳播模式均在發(fā)生深刻變化。因此，我國上市廣告公司正在經(jīng)歷自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，但是同時(shí)也面臨著本行業(yè)的激烈競爭及行業(yè)的快速變化，因此，上市廣告公司需要不斷創(chuàng)新，不斷提升自身效率，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展?；谝陨戏治?，本研究提出以下政策建議：一是加強(qiáng)政策指導(dǎo)，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)系上市廣告公司，深入進(jìn)行調(diào)查研究，切實(shí)加強(qiáng)分類指導(dǎo)，幫助廣告公司解決實(shí)際問題，鼓勵(lì)上市廣告公司創(chuàng)新發(fā)展、做大做強(qiáng)，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。二是提升廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展廣告產(chǎn)業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面的維度，構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、開放發(fā)展的體制機(jī)制，增強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)影響力。三是推進(jìn)廣告業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，尤其是上市廣告公司的發(fā)展，必須依靠人才。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)積極營造有利于廣告人才健康成長和脫穎而出的制度環(huán)境，鼓勵(lì)高等院校和科研院所加強(qiáng)相關(guān)學(xué)科建設(shè)，扶持和鼓勵(lì)上市廣告公司和高等院校及科研院所共建人才培養(yǎng)基地，著力培養(yǎng)高層次、復(fù)合型、創(chuàng)新型廣告人才。

科學(xué)研究是永無止境的，本研究由于時(shí)間、資料的限制，也存在一定局限性。一是選取樣本有限，選取的樣本數(shù)量不是很大，而且僅限于上市公司，沒能對(duì)非上市企業(yè)尤其是發(fā)展期的中小廣告公司進(jìn)行分析；二是研究方法的單一性，僅通過數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法進(jìn)行了研究，沒有通過實(shí)地調(diào)研、訪談法等方式獲取更加豐富立體的一手資料；三是分析時(shí)以2016年年報(bào)信息為基礎(chǔ)，沒能進(jìn)行多時(shí)間段的動(dòng)態(tài)考察。因此，以后可以從以下方面進(jìn)一步開展研究：一是拓展樣本范圍，可以將研究對(duì)象擴(kuò)展到非上市公司甚至中小廣告公司，并對(duì)不同類型廣告公司進(jìn)行對(duì)比分析；二是可以獲取更多一手資料，增加實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查等方法，用更加豐富的資料進(jìn)行綜合分析；三是可以獲取時(shí)間面板數(shù)據(jù)，縱向考察廣告公司效率變化狀況，從而更好地分析和研判今后廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。