全媒體背景下突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略初探

◎吳純新

一、突發(fā)事件的定義、分類及特征

（一）突發(fā)事件的定義

《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》中給出了突發(fā)事件的定義為：突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。

突發(fā)事件具有較大的社會(huì)沖擊力，可以在事發(fā)后極短時(shí)間內(nèi)迅速成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。2018年11月8日，一場名為“營火”的山火在“天堂鎮(zhèn)”附近燃起，并在美國加州北部迅速蔓延。過大的火勢(shì)造成74人死亡，1000多人失蹤9000棟房屋被摧毀。在國內(nèi)，2019年3月21日，江蘇省鹽城市響水縣陳家港化工園區(qū)天嘉宜化工有限公司發(fā)生爆炸，造成64人死亡、危重21人，重傷73人。這些事件，因極大地破壞力、沖擊力得以在短時(shí)間內(nèi)超越地域界限快速傳播，躍升為全國和全球共同關(guān)注的話題，其造成的社會(huì)財(cái)富與生命的損失、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境破壞、社會(huì)的不穩(wěn)定、對(duì)政府形象的危害不可忽視。

美國加州“營火”火災(zāi)

（二）突發(fā)事件的分類

根據(jù)《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》，突發(fā)事件可分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會(huì)安全事件四類。

自然災(zāi)害是指通常指危害人類生命財(cái)產(chǎn)安全、危機(jī)人類生存條件，并給人類社會(huì)造成災(zāi)難性后果的事件。主要原因?yàn)樽匀蛔儺悾ㄖ饕┮约叭藶橛绊憽?/p>

事故災(zāi)難是指具有災(zāi)難性后果的事故，在人們生產(chǎn)、生活過程中發(fā)生的，由人的生產(chǎn)生活活動(dòng)引發(fā)的，違反人們意志、迫使活動(dòng)暫時(shí)或永久性停止，并且造成大量的人員傷亡、經(jīng)濟(jì)損失或環(huán)境污染的意外事件。

公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生、造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。

社會(huì)安全類事件是指對(duì)社會(huì)和國家的穩(wěn)定發(fā)展造成巨大影響的，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)生活方面的各種突發(fā)事件。主要包括恐怖襲擊事件、人為的違法犯罪行為、社會(huì)群體性事件以及其他破壞性事件。

二、突發(fā)事件信息傳播過程中的媒體作用及傳播模式

（一）媒體在突發(fā)事件傳播中的作用

所謂突發(fā)事件傳播是指在突發(fā)事件發(fā)生的過程中，組織、媒體與公眾之間的信息傳播與交流溝通的過程。從傳播學(xué)的角度，有效的傳播不僅能夠緩解危機(jī)，還能贏得聲譽(yù)。在突發(fā)事件中，大眾媒介作為公眾獲取信息的主要途徑，在傳遞信息、引導(dǎo)輿論等方面都發(fā)揮著重要作用。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，大眾媒介作為專業(yè)的信息搜集與傳播機(jī)構(gòu)，不僅能夠?qū)Ω鞣N正在發(fā)生的或者潛在的危險(xiǎn)向社會(huì)發(fā)出警告，促使公眾注意并采取正確的措施，提高自我保護(hù)的意識(shí)。而且在突發(fā)事件中，媒體可以積極地發(fā)揮議程設(shè)置的功能，有效介入突發(fā)事件，履行傳播信息、溝通危情、監(jiān)督政府、撫慰協(xié)調(diào)的功能。

（二）突發(fā)事件的信息傳播模式

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，報(bào)紙、廣播、電視等媒介并不掌握在公眾手中，公眾互動(dòng)也不能及時(shí)得到保證，從而導(dǎo)致溝通渠道不暢通、公眾地位較為被動(dòng)等局面出現(xiàn)。隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體不再是突發(fā)事件報(bào)道的唯一主角。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新型媒體因其方便、快捷，海量存儲(chǔ)和開放性以及互動(dòng)性等特點(diǎn)，成為能與傳統(tǒng)媒體爭鋒的又一重要媒體。新媒體時(shí)代的突發(fā)事件的報(bào)道已不再遵循傳統(tǒng)的單項(xiàng)直線型模式，新媒體的交互性、開放性使得自上而下的信息流通方式演變?yōu)槎嘣?、去中心、重反饋的多向互?dòng)型循環(huán)傳播。這一信息傳播模式的變換原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息的發(fā)布不再是政府、組織和傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，微博、手機(jī)視頻等應(yīng)用，賦予了公眾個(gè)人通過新媒體來平等的獲取和傳播信息的權(quán)利，原先處于被動(dòng)接受者地位的公眾參與到了新聞制作和傳播的過程中，將所見所聞所感用文字、聲音或是圖像、視頻的方式記錄下來，傳播出去，信息來源更加豐富和多樣化。

其二，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等新型媒體的引領(lǐng)下，政府不可動(dòng)搖的權(quán)力中心正慢慢被瓦解。新媒體構(gòu)建出一個(gè)更為廣闊的傳播網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出直接對(duì)話的優(yōu)勢(shì)。因而，突發(fā)事件的信息傳播不再沿著某種單一的方向流動(dòng)，而是在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向著多個(gè)方向同步流動(dòng)?！叭ブ行幕毙畔⒘鲃?dòng)的改變一方面大大提升了人際傳播的效果和影響力，另一方面也稀釋了政府、傳統(tǒng)媒體在社會(huì)信息流通中的絕對(duì)主導(dǎo)地位，使突發(fā)事件信息的傳播格局變得更加復(fù)雜。

其三，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷和對(duì)輿論的控制格局。由于信息發(fā)送者和接收者之間很少有第三者介入，信息“傳送—接收—反饋”十分迅速。從這個(gè)意義上來說，新媒體使得傳受雙方變得更加自由和平等，公眾擁有了更多的自主發(fā)表言論的機(jī)會(huì)。

三、突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)策略

在突發(fā)事件中，輿論引導(dǎo)的過程主要由政府、媒體、公眾三方共同參與，三方分別有著不同的價(jià)值追求和需求特點(diǎn)，只有兼容和協(xié)調(diào)三方的需求，形成良好的互動(dòng)，才能夠有效的引導(dǎo)輿論。

（一）傳統(tǒng)媒體在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)策略

在突發(fā)事件傳播過程中，政府、媒體、公眾三者構(gòu)成了一種三角式的互動(dòng)關(guān)系。媒體結(jié)語政府和公眾之間，承擔(dān)著反映輿論，引導(dǎo)輿論的的社會(huì)責(zé)任。媒體應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明的把輿論引導(dǎo)作為自己的首要任務(wù)，以輿論手段維護(hù)社會(huì)正義，樹立政府形象。

1.及時(shí)全面適度報(bào)道，滿足公眾知情權(quán)。

面對(duì)突發(fā)事件，媒體要迅速反應(yīng)，在把握好“度”的基礎(chǔ)上，及時(shí)全面報(bào)道新聞，滿足公眾的知情權(quán)。這些來自媒體的聲音，不僅可以促使公眾理智客觀的看待問題，而且還能夠平息公眾潛在的、非理性的輿論壓力，確保在信息傳播之初占領(lǐng)輿論先機(jī)。因此，在突發(fā)事件發(fā)生后，媒體應(yīng)當(dāng)做到三點(diǎn)，一是及時(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道新聞事實(shí)；二是積極主動(dòng)地發(fā)布周延性信息；三是平衡整體基調(diào)，適度矢量報(bào)道。

另外，媒體應(yīng)該根據(jù)突發(fā)事件性質(zhì)確定不同的報(bào)道方式。對(duì)于一般性質(zhì)的突發(fā)事件，媒體應(yīng)該透明公開、迅速報(bào)道。力求分秒必爭，盡快把信息傳播出去，讓政府知道，讓公眾知道，以便采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?。?duì)于較為敏感的突發(fā)事件，由于情況復(fù)雜性質(zhì)特殊，在短時(shí)間內(nèi)很難作出準(zhǔn)確判斷，甚至根本無法知道具體情況。媒體報(bào)道必須慎之又慎，以大局為重以真實(shí)準(zhǔn)確為標(biāo)準(zhǔn)。

突發(fā)事件是一個(gè)復(fù)雜的多面體，媒體在報(bào)道中一定要注意保持信息的連貫性，切忌一葉障目。正如喻國明教授所說，“單篇新聞報(bào)道再優(yōu)秀也無法構(gòu)成人們的信息安全保障，知情權(quán)保障要求新聞媒介的報(bào)道結(jié)構(gòu)是完整的，無重大遺漏的?！币虼耍谕话l(fā)事件報(bào)道中，保障公眾獲取的信息對(duì)稱、信息周延和信息充分至關(guān)重要。除此以外，突發(fā)事件發(fā)生后，來自不同渠道的輿論蜂擁而至，無論是正面還是負(fù)面，都會(huì)造成輿論的多元效應(yīng)。這時(shí)候，媒體更要保持中立、客觀的態(tài)度，保持平衡整體基調(diào)的基礎(chǔ)上，適度適量進(jìn)行報(bào)道。這不僅是對(duì)媒體的要求，也是突發(fā)事件報(bào)道的最終目的。

2.設(shè)置報(bào)道議程，有效引導(dǎo)輿論

大眾媒介具有強(qiáng)大的“議程設(shè)置”功能。在突發(fā)事件中，媒體應(yīng)當(dāng)積極的發(fā)揮“議程設(shè)置”功能，在協(xié)調(diào)各方利益的情況下，有效介入突發(fā)事件，尋求新聞價(jià)值與政府立場的態(tài)度契合點(diǎn)，把握好報(bào)道的“量”與“度”。一方面，媒體要站在公眾的角度，按照公眾的需求導(dǎo)向選擇話題，重視人文關(guān)懷，發(fā)揮撫慰力量，讓公眾安心；另一方面，媒體要發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測(cè)的功能，通過新聞?dòng)|角及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)中的陰暗面，使被監(jiān)督者迫于輿論壓力作出反應(yīng)。

3.重視媒體聯(lián)動(dòng)，各顯特色形成合力。

媒體與媒體之間的聯(lián)動(dòng)是指不同媒介形態(tài)的媒體之間的合作。不同類型的媒體有不同的媒介屬性與傳播優(yōu)勢(shì)，電視、報(bào)紙、廣播以及網(wǎng)絡(luò)各類媒體要根據(jù)自己的特征來安排報(bào)道內(nèi)容，確定報(bào)道的力度與規(guī)模，這樣才能做到有的放矢。不同類型媒體的聯(lián)合，有助于打破原來的媒介分割和資源壟斷狀況，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少信息覆蓋的漏洞，形成輿論引導(dǎo)的合力。

4.開展社會(huì)動(dòng)員，延續(xù)輿論強(qiáng)勢(shì)

突發(fā)事件報(bào)道中，媒體要充分發(fā)揮聯(lián)系社會(huì)的功能，通過組織公眾捐款捐物、協(xié)助救災(zāi)等多種形式，幫助受難者早日度過難關(guān)，以形成一方有難、八方支援的社會(huì)風(fēng)尚。例如在對(duì)2008年汶川地震的報(bào)道中，我國的電視媒體組織了大量的賑災(zāi)義演，慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，獲得了普遍好評(píng)，引起了不小的反響。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)策略

作為高互動(dòng)性的媒介形式，網(wǎng)絡(luò)媒體在不斷發(fā)展中得到了公眾的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)信息的海量性、傳播主體的匿名性、信息發(fā)布的即時(shí)性、傳播過程的交互性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)形態(tài)的輿論相比，具有話題內(nèi)容繁雜、傳播主體分散、輿論形成快速、輿論表達(dá)隨意等諸多新特點(diǎn)。尤其在突發(fā)事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論甚至已經(jīng)成為了引領(lǐng)社會(huì)輿論走向的一種革命性、主導(dǎo)性的力量，并對(duì)當(dāng)今的傳播格局產(chǎn)生了重大的影響。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論和突發(fā)事件的特點(diǎn)，突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)分為以下兩個(gè)階段：

1.突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)輿論的短期快速引導(dǎo)

其一，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，贏得網(wǎng)絡(luò)傳播主動(dòng)權(quán)。面對(duì)突發(fā)事件，媒體最好的選擇就是在第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，其在信息采制和傳輸中具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)盡早介入突發(fā)事件報(bào)道中，爭取贏得網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)。其二，強(qiáng)化信息解讀能力，精心培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然每個(gè)公民都可以自由的發(fā)表意見，但是真正能夠形成影響的只是少數(shù)人。因而，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)積極培養(yǎng)高素質(zhì)的意見領(lǐng)袖，以保證在突發(fā)事件中引領(lǐng)輿論走向，保持理性互動(dòng)。其三，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)的合力效應(yīng)。面對(duì)突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)媒體開展交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動(dòng)，揚(yáng)長避短、各顯特色，力求將輿論引導(dǎo)的合力效應(yīng)最大化。

2.建立調(diào)控突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的長效機(jī)制

一方面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)立法與突發(fā)事件立法相結(jié)合的法律體系，科學(xué)有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，另一方面建立網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機(jī)制，強(qiáng)化技術(shù)手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的調(diào)控與引導(dǎo)。除此以外，要開展網(wǎng)絡(luò)行業(yè)自律，加強(qiáng)倫理道德約束。面對(duì)突發(fā)事件，要使網(wǎng)絡(luò)真正成為“提供交換意見與觀點(diǎn)的理性場所”，成為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、形成正確輿論的思想寶庫，而不是蛻變?yōu)橐粋€(gè)之供個(gè)人發(fā)泄不滿情緒的飛行空間。做到上述幾點(diǎn)，便能夠有效的防止網(wǎng)絡(luò)失范行為出現(xiàn)，減少負(fù)面消極輿論的產(chǎn)生，使網(wǎng)絡(luò)輿論真正能夠反映公眾呼聲，積極化解危機(jī)，促進(jìn)突發(fā)事件的妥善解決。