融媒體時代會展傳播的現(xiàn)實困境與發(fā)展趨勢

摘要：發(fā)展會展的本質(zhì)是促進信息傳播，信息傳播方式的變革是會展傳播模式變遷的內(nèi)在動因與外在表象。融媒體時代，信息傳播元素逐步重塑，傳統(tǒng)會展傳播時空限制特性突出、信息傳播成本控制難度提升、信息模式缺乏互動體驗，信息傳播能力與市場需求難銜接，信息傳遞成本與展覽效益不匹配，信息傳播方式與用戶習慣不契合，這是會展傳播發(fā)展的現(xiàn)實困境。鑒于此，會展傳播應該深度綁定融媒體傳播載體，廣泛應用融媒體傳播手段，快速實踐融媒體傳播形式，從而實現(xiàn)會展傳播展前宣傳渠道多元化、展中信息傳播立體化、展后資訊共享全面化，最終提升展會造勢效能、拓寬展會展覽模式、提升展會影響能力。

關(guān)鍵詞：融媒體;會展傳播;現(xiàn)實困境;發(fā)展趨勢

一、融媒體時代與會展傳播簡述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛普及，以網(wǎng)絡傳播的新媒體平臺快速發(fā)展，并逐步改變?nèi)藗儌鞑バ畔⒌牧晳T，對傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊;與此同時，傳統(tǒng)媒體憑借悠久的經(jīng)營歷史、豐富的運營經(jīng)驗以及完善的傳播體系，仍在當下具有比較強的影響力。由此，面對社會對信息傳播需求的不斷升級，傳統(tǒng)媒體與新媒體在各自傳播模式不斷迭代的基礎(chǔ)上，開始走向融合與交互，具體表現(xiàn)是在內(nèi)容制作、資源整合、宣傳渠道及利益共享方面全面展開合作，從而形成了融媒體的傳播模式。毫無疑義，融媒體形式的出現(xiàn)將現(xiàn)代信息傳播帶入融媒體時代。在融媒體時代，信息傳播的模式、手段及方式都有新的變化，從而對各種信息傳播形式形成影響，會展傳播也不例外。

自1894年萊比錫樣品博覽會至今，現(xiàn)代會展傳播已經(jīng)有上百年的歷史，會展內(nèi)容、形式、設施及手段都在不斷迭代演化，會展傳播的效能在不斷提升。事實上，會展在我國也有著非常悠久的發(fā)展歷史，無論是古代的廟會，還是近代的集市，嚴格意義來說都屬于會展傳播的雛形。近代會展業(yè)興起于歐洲，并隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展不斷擴大其影響力，逐步成為全球信息交流與傳遞的重要形式。通過會展傳播，參展商可以傳遞自身形象、傳播產(chǎn)品信息、傳輸文化理念，參展觀眾則可以找到更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，并且在各類信息集中交流的過程中，參展商與觀眾也可以獲得新的合作機會與商業(yè)訂單。毫無疑問，會展傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)信息傳播的重要方式。

基于此，本文主要探討融媒體時代會展傳播的現(xiàn)實困境，并結(jié)合融媒體的基本特征、傳播優(yōu)勢與發(fā)展方向，探究融媒體時代會展傳播的發(fā)展趨勢，以期給會展行業(yè)機構(gòu)、從業(yè)人員、會展參展商以及參展觀眾提供決策參考，具有較大的理論價值與較強的現(xiàn)實意義。

二、融媒體時代會展傳播的現(xiàn)實困境

（一）傳統(tǒng)會展傳播時空限制特性突出，信息傳播能力與市場需求難銜接

傳統(tǒng)會展傳播時空限制特性突出，這是融媒體時代會展傳播的首要困境，造成最大的弊端在于信息傳播能力與市場需求難銜接，從而在本質(zhì)上抑制了會展傳播的內(nèi)在發(fā)展動能。

從圖1可以看到，2011-2017年我國會展展覽數(shù)量及展覽面積快速提升，這說明這期間我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，會展信息傳播需求旺盛，但是我們也可以看到展覽數(shù)量快速提升，但是我國展覽面積的增速與展覽場次不匹配，這主要受到傳統(tǒng)會展傳播的時間與空間限制。同時，面對旺盛的商業(yè)信息傳播需求，我國會展實施建設相對滯后。根據(jù)我國商務部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年全國投入使用的展覽館場館286座，比2017年減少62座，降幅達17.8%，這也從側(cè)面說明展覽行業(yè)面臨的困境。

（二）傳統(tǒng)會展傳播成本控制難度提升，信息傳遞成本與展覽效益不匹配

傳統(tǒng)會展傳播成本控制難度提升，這是融媒體時代會展傳播的核心困境，進而造成信息傳遞成本與展覽效益不匹配，最終導致會展傳播的可持續(xù)發(fā)展能力受損。從圖2可以看到，2013-2018年全球會展市場規(guī)?？焖偬嵘?，從2013年的275.8億美元攀升至2018年的355.2億美元，增長率也保持快速增長。

但是，一個不容忽視的現(xiàn)實是，現(xiàn)代會展集中在經(jīng)濟發(fā)達的大城市，以2018年的數(shù)據(jù)為例，上海、廣州、北京、深圳、武漢等10個城市的會展展覽數(shù)量就占全國總會展數(shù)量的40%以上，展覽總面積占比接近50%。高度集中的展覽區(qū)域使得展業(yè)的隱性成本較高，產(chǎn)地費用、差旅費用、運輸成本、展覽搭建等居高不下，并且一旦出現(xiàn)展覽人數(shù)不足的情況，參展商的利益難以保障。

（三）傳統(tǒng)會展傳播模式缺乏互動體驗，信息傳播方式與用戶習慣不契合

傳統(tǒng)會展傳播模式缺乏互動體驗，這是融媒體時代會展傳播的重要障礙之一，從而使得信息傳播方式與用戶習慣不契合，這極大的降低了現(xiàn)代會展傳播的發(fā)展?jié)摿?。隨著融媒體的快速出現(xiàn)，越來越多的消費者開始選擇線上消費、線上服務，從而降低自身的消費成本。消費者進行線下消費與服務購買主要是由于線下消費具有較強的消費體驗性，能有更高的消費互動與反饋，而當前會展傳播缺乏互動體驗，這就會影響會展傳播對消費者的吸引力，進而抑制參展商參加會展的積極性。

從圖3可以看到，2012-2017年我國會展項目數(shù)量與參展企業(yè)數(shù)都沒有呈現(xiàn)大幅度的增長，一方面，由于國外經(jīng)濟發(fā)展疲軟，國內(nèi)經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)型，進而抑制了會展需求;另一方面，由于在融媒體時代，傳統(tǒng)會展項目信息傳播存在弊病，參展觀眾沒有得到顯著提升，而且還受到線上經(jīng)濟的額沖擊，許多參展商通過展覽擴大業(yè)務規(guī)模的預期沒有充分兌現(xiàn)，從而也影響了參展商的積極性;而參展商的減少，又進一步降低了會展傳播項目的吸引力，從而抑制了觀眾參會的興趣度，最終進而惡性循環(huán)。

三、融媒體時代會展傳播的發(fā)展趨勢

（一）展前宣傳渠道多元化，融媒體傳播載體提升展會造勢效能

展前宣傳渠道多元化是融媒體時代會展傳播的首要趨勢，主要的價值是融媒體傳播載體提升展會造勢效能。在融媒體以前，展會的展期傳播分為兩個層面，一方面是選擇行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體發(fā)布信息，吸引參展商;另一方面是通過傳統(tǒng)媒體宣傳展會信息，從而獲得關(guān)注，吸引觀眾參加。從傳播角度來看，無論是參展商的招攬還是參展觀眾的引導都存在渠道宣傳單一化的特征。融媒體時代，展會信息傳播渠道由單一化傳統(tǒng)媒體向多渠道、多平臺發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體都會發(fā)揮非常關(guān)鍵的作用，參見圖1。

在融媒體時代，會展傳播的展前宣傳將全面重塑，從參展商招攬方面，既有對接行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體平臺，也會嵌入個人關(guān)系網(wǎng)絡傳播方式，還需要通過多種融媒體平臺進行宣傳。對參展觀眾來說，更是要結(jié)合各類媒體的傳播優(yōu)勢，提升傳播效率，如車載廣告、微博、微信公眾號、抖音等，逐步實現(xiàn)信息傳播的多渠道、立體化覆蓋。

（二）展中信息傳播立體化，融媒體傳播手段拓寬展會展覽模式

展中信息傳播立體化是融媒體時代會展傳播的顯著趨勢，主要的邏輯是融媒體傳播手段拓寬展會展覽模式，參見圖1。首先，在展覽項目布展、開展期間，通過融媒體平臺24小時無間斷的發(fā)布現(xiàn)場新聞，介紹展會的內(nèi)容，并且可以穿插企業(yè)采訪、現(xiàn)場網(wǎng)紅直播等，在傳播的形式上可以多樣化，圖文直播與視頻直播可以在不同的融媒體平臺進行宣傳;其次，通過設計移動互聯(lián)網(wǎng)端的智能信息管理軟件，加強展覽方與參展企業(yè)、參展觀眾的互動性，從而更好的服務好參展觀眾，如可以定制參展預約，并配備對觀眾的一對一呼叫提醒;再者，在技術(shù)條件與經(jīng)費保障成熟的情況下，還可以采用云展覽、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)展覽等形式，擴大展覽的覆蓋面，并且可以實現(xiàn)對參展觀眾的24小時無間斷服務。

（三）展后資訊共享全面化，融媒體傳播形式提升展會影響能力

展后資訊共享全面化是融媒體時代會展傳播的重要趨勢之一，主要的邏輯是融媒體傳播形式提升展會影響能力。從目前會展傳播的實踐情況來看，許多企業(yè)不重視展會后的信息傳播與營銷，這不僅降低了會展傳播項目的影響力，還不利于提升會展項目的經(jīng)濟效益。在融媒體時代，隨著傳播信息技術(shù)、工具與渠道的多樣化，展后仔細的共享條件完全成熟，展會后的營銷工作將全面開展。展會組織者牽頭，聯(lián)合融媒體平臺、參展商、展覽業(yè)務類型的專家，一起制定宣傳推廣方案，并基于展會的內(nèi)容，制作展會視頻、紀錄片、網(wǎng)紅視頻、精彩花絮、企業(yè)家專訪特輯等，在會展結(jié)束后，第一時間傳遞到多家媒體平臺，充分發(fā)揮全方位融合的宣傳載體作用，凸顯展會成果。

四、結(jié)論與對策

基于對融媒體時代會展傳播現(xiàn)實困境的分析，結(jié)合融媒體的基本特征、傳播優(yōu)勢與發(fā)展方向，文章對融媒體時代會展傳播的發(fā)展得出以下結(jié)論與對策。

結(jié)論方面，在傳統(tǒng)會展傳播的模式下，會展傳播存在以下困境：第一，受制于時間與空間的制約，傳統(tǒng)會展傳播的效率、效能及效果都難以滿足市場的客觀信息傳播需求;第二，受制于成本的制約，傳統(tǒng)會展傳播的性價比在逐步降低，這制約了會展傳播的可持續(xù)發(fā)展;第三，受制于傳播模式的限制，傳統(tǒng)會展傳播的模式與現(xiàn)代人們生活工作習慣存在差異，難以實現(xiàn)互動體驗與以人為本的信息傳播目標。

對策層面，基于對融媒體時代會展傳播現(xiàn)實困境的分析，筆者認為可以從會展傳播的前、中、后三個階段借助融媒體的信息傳播優(yōu)勢，重塑傳統(tǒng)會展傳播的模式與體系，全面提升會展傳播的實效性與時效性，具體措施包括綁定融媒體傳播載體，廣泛應用融媒體傳播手段，快速實踐融媒體傳播形式，從而實現(xiàn)會展傳播展前宣傳渠道多元化、展中信息傳播立體化、展后資訊共享全面化，真正提升展會傳播的影響力。

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作者簡介：徐磊（1998——）男，漢族，浙江杭州人，上海大學新聞傳播學院，本科在讀學歷，廣告系藝術(shù)與科技專業(yè)，研究方向：會展方向。

（作者單位：上海大學新聞傳播學院）