摘要：對比于傳統(tǒng)非遺文化傳承方式存在著地域性、效率低等局限性，立足于科技發(fā)展和進(jìn)步的時代特征下，傳承方式的創(chuàng)新體現(xiàn)出多樣性?！笆啊みz”工作室旨在利用新媒體傳播速度快、范圍廣、層級扁平化、互動性高等特點，對南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與推廣的形式進(jìn)行創(chuàng)新。本文簡要概述了現(xiàn)階段南京非遺傳承和保護(hù)的現(xiàn)狀，并以該工作室為例，有針對性地提出新媒體背景下產(chǎn)品、營銷等方面的創(chuàng)新以及對非遺文化保護(hù)和傳承中的作用。

關(guān)鍵詞：南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn);新媒體;傳承和保護(hù);創(chuàng)新

一、南京非遺文化傳承和保護(hù)概述

（一）傳統(tǒng)的南京非遺傳承存在的問題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種“活態(tài)”文化，最重要的是要對掌握、表現(xiàn)優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝或形態(tài)的人加以有效保護(hù)，使之通過個人、群體、民族之間的傳承在現(xiàn)今以至未來社會中得以不斷延續(xù)和發(fā)展。^[1]

非遺文化傳統(tǒng)的傳承方式——口傳心授，證實非遺文化的傳承和發(fā)揚極大程度上依托著人的存在，決定了保護(hù)非遺的關(guān)鍵就是保護(hù)傳承人。但當(dāng)前南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承就傳承人方面存在著老齡化嚴(yán)重、后繼乏人的問題：據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，在南京市228名非遺傳承人中，近50%的傳承人已過花甲之年。由于非遺技藝復(fù)雜，短時間不易傳承、選徒門檻高等因素的限制，導(dǎo)致大多數(shù)年輕人不愿意學(xué)習(xí)非遺手藝，非遺領(lǐng)域很難注入新鮮活力。加上非遺行業(yè)的生存壓力，更是加劇了傳承人老齡化，繼承者青黃不接。例如：南京金箔鍛制技藝有著上千年的歷史，在當(dāng)今社會各領(lǐng)域也有著廣泛的運用。但金箔鍛制一直為手工錘制，屬于極其耗費技巧和體力的勞動，年輕人很少愿意吃苦學(xué)習(xí)，因此整個金箔業(yè)陷入傳承危機(jī)。同時市場上出現(xiàn)了許多金箔替代品，加劇市場壓力。除此之外，傳統(tǒng)制造工藝極大地遭受到現(xiàn)代打箔機(jī)器的巨大沖擊，更是加重了非遺傳承的困難，導(dǎo)致如今該項非遺技藝瀕臨失傳的局面。

（二）現(xiàn)南京非遺傳承和保護(hù)的工作進(jìn)展

傳統(tǒng)文化存在兩個層面：即精神理念層面和形式載體層面。^[2]-1對于傳統(tǒng)文化精神理念的傳承來說，系統(tǒng)的教育應(yīng)是一個最基本的途徑。^[2]-2針對現(xiàn)階段非遺傳承和保護(hù)凸顯的幾個問題，南京市為提高非遺傳承能力，對各年齡階層的青少年開展系統(tǒng)非遺文化教育課程。

2017年11月南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專業(yè)學(xué)院正式揭牌，開創(chuàng)非遺傳承新局面，實現(xiàn)了南京非遺傳承與系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的職業(yè)教育的深度融合。除此之外，自2018年10月以來，南京市文化館重點打造的“非遺進(jìn)校園”系列活動，與全市多所大中小學(xué)校達(dá)成教育共建。在多方努力下，越來越多的非遺項目通過展示、展演、講座等形式，正在邁出課本，走向?qū)W校，讓傳統(tǒng)文化重放光芒。這些系統(tǒng)性的教育為當(dāng)代青少年營造了良好的非遺保護(hù)的氛圍，進(jìn)一步提高了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承能力。

二、新媒體各方面拓寬南京非遺文化傳承

（一）創(chuàng)造產(chǎn)品新形態(tài)

如今時代發(fā)展科技進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用愈加廣泛，未來發(fā)展的潛力更是無限?！笆啊みz”工作室著重選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道，運用各類新媒體平臺，開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品。采用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，將南京非遺文化與原創(chuàng)視頻、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，加大原創(chuàng)內(nèi)容的制作、推廣力度，向各年齡階層對南京非遺感興趣、有意向深入了解的人展示南京非遺的魅力，推動南京非遺的保護(hù)和傳承。

同時設(shè)計“非遺”系列表情包，供人們下載交流使用，通過網(wǎng)絡(luò)媒介擴(kuò)大傳播范圍，從聊天細(xì)節(jié)滲入到生活細(xì)節(jié)，讓更多人了解、關(guān)注到南京非遺，同時也進(jìn)一步擴(kuò)大非遺的影響力。選擇以一種親切可愛的虛擬形象與大家會面，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)人性化，制作成表情包的形式，讓大家廣泛地運用到日常的網(wǎng)絡(luò)交流當(dāng)中。

短視頻方面，通過拍攝探尋南京非遺、非遺手藝活，設(shè)計原創(chuàng)系列 “非遺小故事”等，引起廣大短視頻愛好者的興趣，吸引非遺愛好者的注意。并與各組織合作開展線下活動，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式吸引關(guān)注。

（二）拓寬營銷新渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，相較于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的流程更加簡潔明了，因此成本更低、速度更快、精準(zhǔn)性更強，營銷效率大幅度提高。“拾·遺”工作室主要依靠網(wǎng)絡(luò)營銷，適當(dāng)結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，為產(chǎn)品服務(wù)提供多種多樣的營銷渠道。

我們主要以微信公眾號——HHU拾遺工作室，作為我們的官方平臺。其中包括以下固定板塊：非遺文化科普和作品展示（每周利用固定時間推送內(nèi)容，傳遞南京非遺的多樣性）;學(xué)習(xí)民間手藝（網(wǎng)絡(luò)課程，消費者可以自主選擇感興趣的非遺文化進(jìn)行線上的學(xué)習(xí)）;非遺交流圈（非遺愛好者和非遺傳承人能在這個討論區(qū)里就相關(guān)展開激烈討論）;發(fā)現(xiàn)附近的非遺（線下非遺活動的宣傳）;非遺商鋪（購買各類產(chǎn)品和服務(wù)的線上渠道）。

除此之外，我們通過短視頻APP、視頻網(wǎng)站發(fā)布視頻;通過微博、知乎結(jié)合當(dāng)下熱搜榜單、實時熱點讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也上“熱搜”，找話題，推廣南京非遺，引進(jìn)新元素;通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和郵件、手機(jī)短信將產(chǎn)品動態(tài)直接送達(dá)消費者……以此多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)營銷。

（三）構(gòu)建盈利新模式

1、OTO模式：通過淘寶、微商等交易平臺，我們向廣大用戶提供產(chǎn)品服務(wù)，以此實現(xiàn)盈利。

2、其他服務(wù)盈利模式：線上平臺除了出售實體產(chǎn)品，還提供購買服務(wù)的渠道。平臺注冊是免費的，但成為平臺會員需要另外收費，也因此享受額外服務(wù)和獲取特權(quán)。除此之外，平臺還可以通過提供網(wǎng)頁廣告位獲取廣告收益。

3、專利版權(quán)盈利模式：我們將原創(chuàng)設(shè)計的圖案或產(chǎn)品進(jìn)行外觀專利和版權(quán)的申請。申請成功后會將相關(guān)內(nèi)容出售給其他媒體或平臺，以此獲取額外收益。

三、新媒體對非遺文化保護(hù)和傳承中的作用

1、促使非遺傳承人創(chuàng)新設(shè)計理念，讓技藝在傳承中發(fā)展：隨著時代的發(fā)展，當(dāng)代人的世界觀、人生觀、價值觀相較從前都有了很大的改變，傳統(tǒng)的非遺技藝不能滿足當(dāng)代人日常生活、工作的需求。新媒體的到來能夠?qū)鹘y(tǒng)非遺文化帶來巨大沖擊，給其貼近當(dāng)代人的需求、融入現(xiàn)代化元素、運用現(xiàn)代化載體等各方面的創(chuàng)新帶來新發(fā)展。

2、豐富展示形式，極力調(diào)動受眾情感，推進(jìn)保護(hù)進(jìn)展：新媒體具有形式多樣化的特點，以視頻等方式更直觀、更動態(tài)地向大家全方位展示非遺文化的“美”。例如：抖音號“非遺抖起來”中發(fā)布的有關(guān)金陵刻經(jīng)印刷技藝的短視頻為例，該視頻以口述世界級非遺金陵刻經(jīng)印刷技藝國家級傳承人馬萌青師傅的傳承故事為主，同時也向受眾表達(dá)了一代代傳承人吃苦耐勞的工匠精神。該視頻獲得了68.8萬的點贊和上百萬的瀏覽，從評論中能看出大家對于該項技藝傳承和保護(hù)的熱情。

3、完善保護(hù)方式：新媒體技術(shù)改善了傳統(tǒng)非遺文化收集保存過程中存在的問題，極大程度還原了非遺制作、表現(xiàn)過程的原貌，完整地展現(xiàn)在了受眾面前，讓更多的人更加深刻地了解非遺。

4、最短時間、最大范圍尋找傳承人：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，直接改變了時代信息傳播的途徑和形式。信息傳播速度的加快能培養(yǎng)當(dāng)代年輕人的文化自信，讓更多對非遺感興趣的年輕人加入到非遺傳承的隊伍中。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 林繼富. 保護(hù)非遺關(guān)鍵在于保護(hù)傳承人[N]. 光明日報，2018-06-02（012）.

[2]? 趙奎英. 如何傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化[N]. 文藝報，2013-08-30（003）.

作者簡介：甘婧旖，1999年6月出生，女，福建省漳州人，江蘇省南京市河海大學(xué)，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，本科生。

（作者單位：河海大學(xué)）