薩其拉

摘要：近年來，廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民族文化元素的現(xiàn)象日益增多，這使得廣告更具新意，消費(fèi)者的審美價(jià)值也隨之提升，并且更青睞于富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。本文在簡要介紹蒙古族文化元素的基礎(chǔ)上通過具體的案例來分析蒙古族文化元素在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的具體運(yùn)用，以此進(jìn)一步挖掘蒙古族文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中突顯的作用以及影響。

關(guān)鍵詞：民族文化;廣告設(shè)計(jì)

蒙古族是中國少數(shù)民族之一，世代居住草原以游牧和狩獵為生，其悠久的歷史和獨(dú)有的生產(chǎn)方式形成了具有濃郁草原氣息的精神文化和物質(zhì)文化，并衍生出蒙古族飲食文化、語言藝術(shù)文化等分支的文化形式。

廣告是一種文化現(xiàn)象，它不僅是各種民族文化元素的綜合體，更是離不開民族文化的現(xiàn)實(shí)存在。廣告只有從民族文化元素入手，對民族文化進(jìn)行多方面的探究，深刻了解民族文化的深厚底蘊(yùn)，才能被受眾所理解，從而達(dá)到廣告投放的目的。“在社會的舞臺上，廣告人角色很小，但影響很大，他們在扮演者文化傳遞和影響社會的角色?！?sup>[1]廣告人需自覺地在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民族文化元素，將其與現(xiàn)代廣告有機(jī)地結(jié)合起來，創(chuàng)造出富有新意的廣告，這樣才能達(dá)到傳播民族文化與廣告投放的目標(biāo)?？傊?，廣告設(shè)計(jì)推動了民族文化的傳播，民族文化也增強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。

一、蒙古族特色文化元素

從悠久的蒙古族文化發(fā)展史來看，無論是民歌、裝飾圖案還是飲食文化，其產(chǎn)生與發(fā)展主要來源于蒙古族人民的日常生活、宗教信仰和圖騰崇拜，是蒙古族人民的勞動和智慧的結(jié)晶。

（一）民歌

蒙古長調(diào)是以鮮明的地域游牧文化為特征的一種演唱形式，是蒙古族以本民族的語言訴說著對歷史文化、人文情懷的感受，因此長調(diào)被稱為“草原音樂的活化石”。蒙古族民歌分為長調(diào)和短調(diào)兩種，蒙古長調(diào)相比起短調(diào)音調(diào)柔和，聲音高亢、悠長并且具有濃厚的抒情因素。蒙古長調(diào)是從狩獵到游牧過渡時(shí)期產(chǎn)生的一種新民歌的形式，它的內(nèi)容可以說是包含了蒙古族狩獵時(shí)期的歷史、文化等各個(gè)方面。

（二）裝飾紋案

裝飾紋案在蒙古語中被稱為“賀烏嘎拉吉”，形似犄角形卷曲樣式的叫做“烏嘎拉吉”，其余的則被稱為“賀”。蒙古族裝飾紋案形態(tài)各異而且具有豐富的文化內(nèi)涵，它不僅來源于傳統(tǒng)的游牧文化，更是成為當(dāng)今時(shí)代視覺傳達(dá)的重要手段。阿木爾巴圖在《蒙古族圖案》一書中寫到，“蒙古族民間美術(shù)歷史悠久、豐富多彩，具有濃厚的草原氣息，鮮明的民族特色，幾百年以來一直吸引著國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的注目。世界上無論哪個(gè)國家和民族，都有自己的民間美術(shù)和圖案裝飾。”^[2]裝飾紋案以淳樸自然的特征表現(xiàn)著蒙古族人民的審美心理。

（三）“白食”與“紅食”

以奶為制作原料的食品蒙古族通常會稱之為“白食”，蒙古語為“查干伊得”，代表著神圣純潔的食品。經(jīng)典的“白食”有奶茶、奶豆腐等。與此同時(shí)，蒙古族將肉類食品稱之為“紅食”，蒙古語為“烏蘭伊得”。蒙古族的主要肉類為牛羊肉。這些肉類食品因豐富的營養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特的烹飪方法，吸引了眾多海內(nèi)外的游客前來品嘗。蒙古族有一句經(jīng)典的俗語叫“寧可一日無食，不可一日無茶”。由此可見，奶茶在牧民的日常生活中有著重要的地位。牧民的一天是從喝奶茶開始的，早茶就是牧民們圍坐在一起一邊喝著奶茶，吃著民族特色糕點(diǎn)，一邊討論著最近發(fā)生的事情。

二、蒙古族特色文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

廣告以其獨(dú)有的“魔力”充斥在我們的日常生活中，它運(yùn)用豐富的媒介形式傳播著某類商品或是文化底蘊(yùn)，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)心理。因此，在廣告設(shè)計(jì)的過程中對所涉及到的民族文化須有深刻理解，同時(shí)靈活地運(yùn)用現(xiàn)代媒體技術(shù)，進(jìn)而挖掘消費(fèi)者的審美理念，創(chuàng)作出具有深厚內(nèi)涵的廣告作品?！懊褡迩楦惺怯绊懨褡褰邮苄睦淼闹匾幕蛩?。民族情感是民族文化情結(jié)的表現(xiàn)，既有親和性，又有排他性。廣告尊重民族情感，就會獲得民族成員的認(rèn)同，進(jìn)而使之接受廣告，由此促進(jìn)消費(fèi)、引領(lǐng)消費(fèi)。”^[3]在內(nèi)蒙古地區(qū)的本土廣告中，可以感受到蒙古族文化元素作為一種藝術(shù)符號，憑借著其獨(dú)特的民族風(fēng)格向世人們展示著傳統(tǒng)游牧文化以及內(nèi)蒙古繁榮發(fā)展的風(fēng)貌。下面將以具體案例來分析蒙古族特色文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用情況。

（一）場景表演式

蒙古族的音樂和舞蹈伴隨著蒙古族世代繁衍和歷史前進(jìn)的腳步代代相傳，“因?yàn)槊晒湃藰酚谝愿杪暿惆l(fā)感情，表達(dá)思想?！?sup>[4]由此可見，音樂和舞蹈已是蒙古族日常生活中不可或缺的一部分。在廣告《美好時(shí)光海苔》中充分體現(xiàn)了蒙古民歌的元素。貫穿整則廣告的蒙古族小調(diào)——《吉祥三寶》，通過一問一答的演唱形式完美地展現(xiàn)出清新風(fēng)格的草原面貌。在主旋律的襯托下將長調(diào)作為一種隱秘的配樂元素在整則廣告中回蕩。在廣告《蒙古王酒》中，由低沉的呼麥作為切入點(diǎn)，然后畫面上呈現(xiàn)出戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)爭場景。當(dāng)戰(zhàn)爭結(jié)束后，蒙古族戰(zhàn)士們高舉酒杯暢飲著蒙古王酒慶祝著戰(zhàn)爭的勝利。由此畫面一轉(zhuǎn)，一位身穿西服的男士坐在轉(zhuǎn)椅上品嘗著蒙古王酒的香甜，伴隨著企業(yè)標(biāo)志和商品圖片在畫面上的遞進(jìn)式顯示，高亢粗獷的男聲讀起了廣告語——“王族私釀，曠世傳奇，草原榮耀——蒙古王”。

（二）海報(bào)

蒙古族裝飾紋案經(jīng)常被應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)之中，獨(dú)特的圖形、色彩能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意提供更多的素材來源。民族商品大賣場（如圖1.1）的宣傳海報(bào)中覆蓋著蒙古包形狀的吉祥圖案，再加之蒙漢雙語的文字標(biāo)識，表現(xiàn)出絢爛多彩的民族文化。內(nèi)蒙古旅游宣傳海報(bào)（圖1.2）并沒有許多裝飾紋案，但“遼闊內(nèi)蒙”下方的云紋圖案對整張海報(bào)起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，可以給消費(fèi)者傳達(dá)一種強(qiáng)烈的“內(nèi)蒙古風(fēng)情”。此外，內(nèi)蒙古大學(xué)蒙古學(xué)學(xué)院的迎新晚會的宣傳海報(bào)（圖1.3）也會運(yùn)用到特色裝飾花紋，展現(xiàn)出蒙古學(xué)學(xué)院與眾不同的民族氣息。

（三）情感傳達(dá)式

“塔拉·額吉”奶茶是內(nèi)蒙古知名的奶茶品牌，推出至今已獲得了良好的口碑?！端ゎ~吉奶茶——成長篇》廣告的第一幕直接地展現(xiàn)出清晨草原的美麗景象。由此畫面一轉(zhuǎn)，蒙古包里的小男孩安靜地熟睡著，母親正在熬制奶茶，孩子蘇醒后母親端著熬制好的奶茶走上前去，這時(shí)男孩從母親手中接過奶茶再轉(zhuǎn)遞給母親，母親感動流淚，親吻著孩子的額頭。伴隨著“塔拉用愛滋潤著生命，額吉用心熬制了未來”這兩句廣告語的出現(xiàn)，畫面上也從草原傍晚時(shí)刻的全景鏡頭轉(zhuǎn)換到母親臉部的特寫鏡頭，表現(xiàn)出母親對于兒女們的殷切期望?！百u產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者不僅希望產(chǎn)品提供實(shí)際功用，也期待產(chǎn)品帶來更多且積極正面的意義，讓購買行為超越感情行為，進(jìn)入情感層次。”^[5]通過感情訴求引起消費(fèi)者的注意，告訴人們孝順父母的重要性。此外，“紅食”也是對外宣傳蒙古族特色飲食文化的重要元素。在科爾沁冷鮮牛肉的宣傳廣告中，一位男士在西餐廳閉上眼睛品嘗美味的牛肉，入口的那一刻畫面呈現(xiàn)出男士置身于科爾沁大草原中，體驗(yàn)著草原之美感受著牛肉的鮮香美味。最后的廣告語“好牧場自然好牛肉”更是給了消費(fèi)者一種無盡的遐想，這其實(shí)在某種程度上迎合了消費(fèi)者追求食品安全的心理。

三、蒙古族特色文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的作用

蒙古族在漫長的歷史發(fā)展過程中，用豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了絢爛多彩的草原文化?！皞鹘y(tǒng)文化賦予廣告商品長期穩(wěn)定的內(nèi)涵，對形成清晰的品牌形象和獨(dú)特的品牌個(gè)性至關(guān)重要。”^[6]在現(xiàn)代廣告中，蒙古族特色文化元素為廣告設(shè)計(jì)提供了許多創(chuàng)意元素。同時(shí)，現(xiàn)代廣告也為蒙古族文化的保存和傳播提供了有利的支持。

（1）增強(qiáng)蒙古文化的傳播力

深入理解廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的關(guān)系、蒙古族文化與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，設(shè)計(jì)出具有深刻內(nèi)涵與價(jià)值的廣告作品，讓消費(fèi)者對大草原產(chǎn)生向往的心理狀態(tài)，這對于增強(qiáng)內(nèi)蒙古的傳播力和影響力是毋庸置疑的。

（2）推動蒙古文遺的傳承

廣告設(shè)計(jì)中植入蒙古族特色文化元素不僅要對蒙古族的民族文化有著很深刻的理解，而且還需要對整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展情況有著清楚的認(rèn)識，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用特色民族文化元素能讓更多的人了解民族文化，推動民族文化遺產(chǎn)保護(hù)與繼承的浪潮。

（3）推動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化發(fā)展

廣告是一種傳播媒介，它通過文藝化的加工將商品信息和品牌理念傳達(dá)給消費(fèi)者。隨著民族文化元素對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響愈加深刻，一方面現(xiàn)代廣告必須承擔(dān)起保護(hù)民族文化的職責(zé)，另一方面民族文化元素也逐漸成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。充分利用蒙古族特色文化元素，通過廣告獨(dú)有的表現(xiàn)形式，形成民族特色文化廣告。在此基礎(chǔ)之上，相關(guān)機(jī)構(gòu)再將這些特色文化廣告通過各種媒介手段加以推廣，就能增加廣告宣傳的效應(yīng)，從而進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)蒙古地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，把蒙古族特色文化元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，能更好地宣傳民族文化精神，增強(qiáng)民族自信心與認(rèn)同感。因此，“關(guān)注和傳播少數(shù)民族文化，弘揚(yáng)民族精神，建立和完善現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ンw系和廣告?zhèn)鞑ダ砟?，探索中國廣告的發(fā)展方向和理論支點(diǎn)，為廣告的出路尋找民族文化的土壤。這是社會各界的責(zé)任，是廣告人的使命，也是廣告生存和發(fā)展的出路?！?sup>[7]

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（作者單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）