整合營銷傳播理論在圖書出版業(yè)的應用研究

孟祥北

摘要：整合營銷傳播理論的本質就是對于企業(yè)的發(fā)展利用一切優(yōu)勢來進行，這樣可以對企業(yè)的關系建立起到很好的幫助，同時也能夠最快速度的建立企業(yè)的品牌形象。在如今市場的激烈競爭下，圖書市場也需要依靠這個大環(huán)境背景因素下進行更好的競爭。

圖書營銷需要充分運用優(yōu)秀的營銷手段和營銷理念來進行，本文就針對整合營銷傳播理論的理論進行了分析概述，結合我國圖書市場的發(fā)展情況進行了簡要探討，并對圖書營銷和整合營銷傳播理論的結合進行了探究。

關鍵詞：整合營銷傳播理論;圖書市場;傳播理論

在全球市場競爭的背景下，圖書市場創(chuàng)造了新的格局。任何圖書企業(yè)都必須在市場環(huán)境中努力發(fā)展，為應對市場問題并為生存和發(fā)展而努力。運用整合營銷傳播理論概念來解決圖書業(yè)務問題，擴展資產(chǎn)市場和開放營銷是嘗試在市場競爭中尋找業(yè)務模型的一種方法。這個想法是由美國學者于1993年提出的，曾經(jīng)在歐美市場上使用過，如今這種做法在我國蓬勃發(fā)展。本文是關于如何使用整合的營銷理念來促進營銷局面，以開拓和傳播新書的銷售，以及討論吸引優(yōu)秀的市場資源的方法和理論。

1整合營銷傳播理論

要嘗試使用整合營銷傳播理論傳播溝通理論（IMC），我們首先需要知道它是什么以及它涉及什么。該理論涵蓋的一些內容從四個方面進行介紹：建立詳細的客戶信息，與消費者群體進行交互，建立溝通并利用客戶服務潛力;結合所有促銷方法，結合“校準”以創(chuàng)建公司形象，并通過公眾意識獲得批準;以客戶為中心的關系營銷，它可以在整合營銷傳播理論顯示市場插頭，媒體市場的各種活動整體有益的影響。

2我國圖書市場發(fā)展的階段

在我國進行改革開放之前，我國政府廣泛使用文獻分發(fā)。只要政府計劃出版書籍，書店將為誰服務，以及誰會購買，沒有營銷。在我國出版行業(yè)進行改革開放后，出版社相繼獨立。但在1986年之前，一直是賣方市場，所以并不需要進行市場營銷來考慮書籍的銷售問題。1986年，國家出版局授權出版正式書籍，從生產(chǎn)和控制方式以及中國書籍市場的角度，標志著全球發(fā)行期的結束以及業(yè)務性質的結束。自此之后，圖書開始了銷售模式，并且已經(jīng)進入了廣告階段。圖書市場的未來增長趨勢是廣闊的學習市場，而諸如閱讀器圖書和在線圖書之類的新閱讀職業(yè)的出現(xiàn)必將為該市場創(chuàng)造新的模式。分析圖書市場，并按照讀者的喜好和特殊需要進行出版。圖書出版會滿足學生的需求，例如專為學生而出版的少兒圖書。這也是為什么整合營銷傳播理論理念逐漸獲得書籍出版商認可和接受的一個令人信服的原因。

3整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用模式探討

3.1找準市場定位，打造服務品牌

在完成市場細化后，首先要解決的是占領那部分市場，如何控制市場高地，憑借營銷者提供的閱讀產(chǎn)品、服務質量爭取讀者占領讀者心靈高地。

3.2圍繞市場定位，擬定傳播方案

根據(jù)圖書市場的營銷策略，確定提供服務的群體，并制定全面的溝通計劃。該程序應在所有內部和外部市場營銷溝通中起作用，以使群體了解其服務目標。通常，這樣的服務計劃應包括以下幾個組成部分：1）關注品牌，確定社區(qū)發(fā)展方向，確定圖書面向的群眾重點，確定有效點以及將出版物的重點限制在公眾面前。2）根據(jù)不同群體的需求分析閱讀并提供服務。不同的群體也有不同的選擇，偏好，不同的學習方式和服務需求。從宏觀角度選擇關鍵讀者是由長期的品牌塑造方法決定的。簡而言之，就是選擇所選領域最具有需求的讀者群體。這對于書籍的銷售很重要。3）溝通應該是連續(xù)的，并以過去為主導。4）選擇有效的通訊通道。當前的營銷傳播渠道豐富多彩，有員工晉升，廣告，業(yè)務記錄，電視節(jié)目，電影等。圖書市場必須選擇最有效的營銷手段。

3.3傳播計劃的實施

當出版社能夠確定了傳播對象群體，下一步的工作就是對營銷傳播計劃進行實際的操作，對實施傳播計劃的基本要求是要掌握有效溝通，在以消費者為中心的互動市場中，溝通的作用是不可替代的，只有這樣才能夠讓消費者更好的理解出版商的溝通最終目標，并且可以和讀者深入的交流出版社的最更根本的出發(fā)點，這樣激發(fā)潛在消費者的興趣，最大限度地展現(xiàn)營銷商形象是傳播的總目標。

4評估和控制

出版社進行圖書營銷和圖書品牌化的目標是獲得市場回報。在進行圖書營銷手段和周期過后，必須對整個戰(zhàn)略計劃進行評估。我們評估整合營銷傳播策略的主要內容包括：傳播是否具有直接影響;出版物的市場地位，是否有穩(wěn)定的（學生）群體，投資回報率和市場期望。

5結語

綜上所述，整合營銷傳播理論對于圖書的營銷是非常有用的，并且出版社可以清楚地看到圖書營銷的實際效果，以及最終圖書產(chǎn)品的質量和讀者對于圖書的反響。這些工作的實質就是為了保證出版社可以出版出高質量的圖書刊物，才能夠獲得更好的市場競爭力，只有這樣圖書出版行業(yè)才能夠更好的發(fā)展。

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（作者單位：吉林出版集團股份有限公司市場營銷部）