簡彤

摘要：本文從對(duì)不良廣告的行政監(jiān)管角度切入，分析如何減少不良廣告，認(rèn)為在管理系統(tǒng)中行政監(jiān)管、執(zhí)行的責(zé)任重大，針對(duì)廣告行政的管理，應(yīng)在廣告活動(dòng)中不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，建立行之有效的機(jī)關(guān)機(jī)制，減少不良廣告的產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞：不良廣告;廣告行政管理;管理措施

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷躍進(jìn)，社會(huì)主義市場化經(jīng)濟(jì)體制下的競爭日漸激烈，出現(xiàn)了多種產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，與此同時(shí)廣大消費(fèi)者隨著收入的不斷上升對(duì)美好生活有了更多的向往，許多企業(yè)在這一過程中也在努力尋求新的發(fā)展方向和相應(yīng)的銷售策略來挖掘市場中更多的市場機(jī)會(huì)。而廣告作為一種相應(yīng)的促銷和宣傳方式，相對(duì)于其他促銷方式來說，它具有相當(dāng)優(yōu)勢，因此廣告越來越得到企業(yè)經(jīng)營、管理者的青睞，并逐漸成為了企業(yè)產(chǎn)品宣傳的首選。但是，在這一過程中因?yàn)楦鞣N原因?qū)е聫V告市場中存在不良廣告，如虛假詐騙廣告，浮夸庸俗廣告，歧視廣告，無相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)、超越其公司經(jīng)營范圍，有損消費(fèi)者身心健康，侵害國家利益的廣告等等。

對(duì)于廣告的行政管理是以國家行政機(jī)關(guān)根據(jù)相關(guān)管理法律、法規(guī)以及相關(guān)管理政策為前提和基礎(chǔ)，通過一定的行政手段，對(duì)市場活動(dòng)以及行為主體進(jìn)行有效的計(jì)劃、監(jiān)督、控制和指導(dǎo)。廣告行政管理、廣告行業(yè)自律、廣告社會(huì)監(jiān)督3個(gè)部分組成我國廣告行政的系統(tǒng)，其中，廣告行政管理這一管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。作為廣告活動(dòng)的監(jiān)督管理者，在廣告市場的健康發(fā)展過程中，扮演著十分重要的角色。在廣告市場中，不同形式的不良廣告出現(xiàn)原因繁多，但是廣告監(jiān)管不利是最重要的原因。那么，針對(duì)中國的廣告行政管理市場，廣告監(jiān)管可以考慮從以下幾方面加強(qiáng)。

第一，完善相關(guān)法律法規(guī)。2015年9月1日，修訂后的《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施，它在原有法律的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)規(guī)章進(jìn)行了細(xì)化、補(bǔ)充和修改，從而不斷地完善了對(duì)于廣告的監(jiān)管法律制度，對(duì)廣告行政管理部門執(zhí)法者的職權(quán)起到了保障和規(guī)范作用，并且加大了對(duì)不良廣告的懲罰力度，這些舉措對(duì)我國廣告市場的良性發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。

但是同時(shí)我們也要看到，我國廣告法制體系還存在不完善，需要我們根據(jù)多種社會(huì)因素的變化，對(duì)已經(jīng)出臺(tái)的法律法規(guī)不斷完善，提高法律的實(shí)際可操作性;對(duì)新出現(xiàn)的事物，相關(guān)法律應(yīng)及時(shí)的更新。尤其是對(duì)于有效管理和審查等方面的法律法規(guī)，一定要做到加強(qiáng)立法、完善倫理規(guī)則，以此來修補(bǔ)建設(shè)過程中所存在的漏洞，應(yīng)當(dāng)規(guī)范廣告主體在發(fā)布廣告中的行為，積極建立廣告主體資格審查機(jī)制;對(duì)廣告中出現(xiàn)的服裝、動(dòng)作、情景等尺度進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)定;在文案語言表述上進(jìn)一步的科學(xué)化、細(xì)致化;廣告播放的時(shí)間、長度和頻率應(yīng)在相關(guān)規(guī)定中更加明確;如在廣告內(nèi)容和活動(dòng)過程的管理制度要與時(shí)俱進(jìn)。真正做到廣告行政管理“法治”與“德治”的融合，讓我國廣告能在法律、法規(guī)的框架變得更加規(guī)范和有序，從而促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。

第二，建立有效的監(jiān)督機(jī)制。目前，我國雖出臺(tái)多項(xiàng)傳媒業(yè)法律法規(guī)，但針對(duì)廣告的法律條款還相當(dāng)少，更多針對(duì)的是大眾性的傳媒。同時(shí)，針對(duì)出現(xiàn)的諸多不良廣告的限制性法律條款基本沒有，只是籠統(tǒng)地提及不準(zhǔn)許或禁止各種不良廣告的出現(xiàn)，且懲處規(guī)則也沒有很細(xì)化。這就給行政管理執(zhí)法者在執(zhí)法過程中帶來許多影響。要想對(duì)這一問題進(jìn)行制止和糾正，就必須在完善我國廣告法律體系的同時(shí)，積極建立行之有效的監(jiān)管機(jī)制，如在《憲法》、《廣告法》等基本法的前提下，根據(jù)我國各地區(qū)的實(shí)際情況以及各地區(qū)廣告行業(yè)狀況頒布一些有針對(duì)性的規(guī)章制度，使得廣告行政監(jiān)管機(jī)制更加合理和全面，以便于對(duì)廣告的發(fā)布前后進(jìn)行積極的、有效的監(jiān)管。

第三，加強(qiáng)相關(guān)執(zhí)法者的法律意識(shí)。行政執(zhí)法者作為代表國家機(jī)關(guān)具體執(zhí)行對(duì)于廣告行政監(jiān)督的管理者，在對(duì)廣告的行政管理過程中發(fā)揮著最重要的作用。廣告行政管理的效果好壞，在一定程度上取決于執(zhí)行者是否具有法律意識(shí)、能力和所需的綜合素養(yǎng)。因此必須要加強(qiáng)廣告執(zhí)法者的法律意識(shí)，使執(zhí)法者深刻理解并熟練掌握相關(guān)法律法規(guī)，提高行政執(zhí)法者自身的專業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，做到有法可依的同時(shí)，做到能執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。

第四，完善相應(yīng)審查制度，加大相關(guān)執(zhí)法力度。對(duì)我國目前許多地方存在的審查不嚴(yán)，審查程序不合要求，甚至審查形同虛設(shè)等現(xiàn)象，作為廣告行政管理部門及廣告執(zhí)法者、管理者應(yīng)從不同方向入手，如在實(shí)踐過程當(dāng)中不斷建立和完善相關(guān)廣告審查體系，明確廣告的審查機(jī)關(guān)及其職能;在廣告的審查制度中細(xì)化對(duì)于不良廣告的界定;加大對(duì)于不良廣告的懲罰力度及增加懲罰性補(bǔ)償?shù)南嚓P(guān)內(nèi)容;明確相關(guān)責(zé)任主體的責(zé)任與權(quán)利。廣告行政監(jiān)督管理部門及相關(guān)工作人員在履行廣告監(jiān)督管理職責(zé)的這一過程中，要高度重視這一執(zhí)行過程，將監(jiān)管部門對(duì)于廣告的審查真正發(fā)揮作用，如對(duì)相關(guān)廣告主體能否為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，廣告公司是否具有相關(guān)從事廣告代理服務(wù)的資質(zhì)，對(duì)相關(guān)廣告媒介的職能權(quán)限以及廣告活動(dòng)過程、廣告作品等進(jìn)行嚴(yán)格審查。同時(shí)，還應(yīng)在廣告市場中設(shè)立一個(gè)專門針對(duì)不良廣告的審查機(jī)構(gòu)即廣告審查會(huì)或廣告?zhèn)惱韺彶槲瘑T會(huì)等，專門審查不良廣告中出現(xiàn)的各種問題。通過這種方式，一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題，及時(shí)對(duì)不良廣告行為進(jìn)行糾正，如已對(duì)消費(fèi)者造成危害的或造成不良影響的，應(yīng)立即上報(bào)相關(guān)行政部門，讓責(zé)任方接受相應(yīng)的處罰，甚至是法律的制裁。

第五，加強(qiáng)相關(guān)宣傳。在廣告行政管理過程當(dāng)中不能僅僅依靠法律強(qiáng)制力的保障還應(yīng)通過多種途徑加強(qiáng)對(duì)于相關(guān)規(guī)范的宣傳，可以通過官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體以及電視、廣播等傳統(tǒng)媒體對(duì)相關(guān)的管理規(guī)范進(jìn)行宣傳，使各類行政主體和個(gè)人加強(qiáng)對(duì)于相關(guān)法律法規(guī)的了解與認(rèn)識(shí)從而推進(jìn)對(duì)不良廣告的全面行政管理，形成更加規(guī)范、更加安全的廣告環(huán)境。

第六，加強(qiáng)公眾參與。與國外先進(jìn)的廣告管理制度相比較，我國在廣告管理過程中，公眾參與熱情和程度較低，參與方式單一、參與范圍狹窄。我國政策制定中的公眾參與方式仍停留在調(diào)查問卷、現(xiàn)場走訪和座談會(huì)等傳統(tǒng)方式，缺乏雙向的互動(dòng)，形式上的象征意義大于實(shí)質(zhì)上的作用，公眾參與的意見傳達(dá)途徑狹窄，更難以被最終采納，嚴(yán)重挫傷公眾參與的積極性，最終嚴(yán)重制約公眾參與效果。因此，在具體制定相關(guān)廣告管理法規(guī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)細(xì)化公眾參與的具體規(guī)定使其具有可操作性，將公眾參與從“形式參與”提升到“實(shí)質(zhì)參與”，切實(shí)維護(hù)社會(huì)公眾利益。公眾參與原則應(yīng)當(dāng)貫穿于廣告管理法律法規(guī)編制全過程，及時(shí)對(duì)公眾參與意見進(jìn)行評(píng)估，以公眾意見為導(dǎo)向調(diào)整先關(guān)廣告管理法規(guī)制定工作，有利于維護(hù)管理工作的有序開展。在高度發(fā)展的社會(huì)中，行政權(quán)公共性保障由在民主選舉的立法機(jī)關(guān)下執(zhí)行法律開展擴(kuò)展為在執(zhí)行過程中如何確保社會(huì)成員的參與的機(jī)會(huì)，聽證會(huì)是保障參與機(jī)會(huì)的制度之一。經(jīng)過實(shí)踐證明，聽證會(huì)是目前最行之有效和成熟的公眾參與方式，加強(qiáng)相關(guān)廣告的科學(xué)管理可以對(duì)新制定的法律法規(guī)采取召開聽證會(huì)的形式引導(dǎo)公眾積極參與，另外，在參與方式上要積極引入現(xiàn)代信息技術(shù)，以公眾便利為原則，提高公共參與方式的靈活性和便利性。加強(qiáng)信息公開的范圍和時(shí)效性，及時(shí)公開相關(guān)新制定的廣告管理情況和具體設(shè)置情況。鼓勵(lì)公眾參與不良廣告的查處執(zhí)法，建立健全投訴舉報(bào)機(jī)制。對(duì)公眾提出的建議及時(shí)全面收集、及時(shí)整改，并建立公眾參與獎(jiǎng)勵(lì)制度。

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（作者單位：武漢工程大學(xué)）