博物館營銷視域下服務(wù)便利性對(duì)顧客滿意度影響初探析

崔瑾瑜

摘要：服務(wù)便利性是服務(wù)營銷領(lǐng)域的重要課題，同時(shí)作為消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)重要指標(biāo)之一。如今隨著我國新時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，服務(wù)意識(shí)也正全面融入博物館各項(xiàng)事務(wù)中。在新環(huán)境中，博物館如何尋求在服務(wù)營銷領(lǐng)域的發(fā)展來增強(qiáng)自身的推廣策略，是一個(gè)亟待解決的問題。該文分析部分博物館服務(wù)營銷模式，提出了相關(guān)的管理建議，為后續(xù)博物館營銷研究提供了一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)便利性;博物館;顧客滿意度

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0143-02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及人們生活成本的進(jìn)一步提升，顧客們對(duì)時(shí)間價(jià)值與機(jī)會(huì)成本越來越看重，對(duì)便利的產(chǎn)品與服務(wù)的需求也越來越強(qiáng)烈。學(xué)者 Berry等人在2002年首次提出服務(wù)便利性的概念，雖然此前學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)便利性的探討已有許多，但是應(yīng)用在博物館營銷環(huán)境中的卻少之又少。本文以服務(wù)便利性作為重要突破口，將服務(wù)營銷學(xué)理論融合于博物館營銷的實(shí)際，為博物館服務(wù)營銷的提升提供一個(gè)可供參考的基本理論構(gòu)架。

1 服務(wù)便利性

1.1 服務(wù)便利性的概念

便利性通常被認(rèn)為是能夠幫助顧客節(jié)省時(shí)間成本的產(chǎn)品優(yōu)勢，隨著時(shí)間的推移，顧客們不僅僅只關(guān)注一項(xiàng)服務(wù)的核心價(jià)值，他們同樣重視在獲得這項(xiàng)服務(wù)中所付出的成本代價(jià)?？梢哉f任何幫助顧客們減少成本付出的服務(wù)，都有益于提升便利性。顧客們?cè)讷@取或消費(fèi)服務(wù)的過程中會(huì)持續(xù)經(jīng)歷時(shí)間的匱乏，需要商家提供更快捷的方式來獲得服務(wù)，正因如此，服務(wù)便利性通過減少顧客在消費(fèi)過程中時(shí)間和精力的付出來增加服務(wù)的價(jià)值。

服務(wù)便利性是多重維度概念，學(xué)者Berry等人認(rèn)為服務(wù)便利性即顧客們?cè)谫徺I或者享用服務(wù)的過程中，對(duì)于時(shí)間花費(fèi)或者精力付出的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上學(xué)術(shù)界將服務(wù)便利性歸納為顧客在購買或者享用服務(wù)的過程中減少的非貨幣性花費(fèi)，這一定義更加能體現(xiàn)出便利性是多重構(gòu)面的概念。鑒于非盈利組織在近些年來也逐步接受市場營銷概念，所以無論是對(duì)于學(xué)者還是市場調(diào)研人員，都非常有必要了解清楚服務(wù)便利性的重要意義。

1.2 服務(wù)便利性中的時(shí)間因素與精力成本

顧客們對(duì)于時(shí)間環(huán)境判定有著不同的認(rèn)知，這跟他們有多么珍視自己的時(shí)間和如何處理時(shí)間相關(guān)問題有關(guān)?？陀^地講，時(shí)間通常被認(rèn)為是防止顧客參加其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本。例如當(dāng)消費(fèi)者們?cè)谀骋簧碳遗抨?duì)買票時(shí)是無法同時(shí)參與其他商家的活動(dòng)，這時(shí)客戶們主觀感情上可能會(huì)產(chǎn)生厭煩，不舒服的情緒。在絕大多數(shù)情況下，顧客對(duì)服務(wù)便利性的肯定會(huì)隨著花費(fèi)時(shí)間成本的增加而降低，在服務(wù)傳遞和互動(dòng)的過程中顧客需要投入的時(shí)間越多，他們?cè)綍?huì)覺得不方便。

服務(wù)傳遞過程中另一個(gè)同等重要的因素是顧客們?cè)谶@中間所付出的精力。在服務(wù)傳遞與互動(dòng)的過程中，顧客的消耗跟信息可獲得性和服務(wù)復(fù)雜性有直接關(guān)系——如果顧客投入的精力越多（無論是身體上的還是情感方面），那么就越有可能感受到挫敗，反之亦然。所以顧客們對(duì)于自身精力付出的認(rèn)知在一定程度消極影響著顧客們對(duì)于便利性的認(rèn)知。就博物館而言，比如說開閉館時(shí)間或停車不方便等限制因素，都會(huì)在不同程度上增加顧客們的成本付出而降低他們對(duì)便利性的認(rèn)知。

1.3 服務(wù)便利性中的不同維度

Berry等人根據(jù)顧客的消費(fèi)過程將服務(wù)便利性劃分稱為5個(gè)不同的維度：決策便利性（Decision Convenience）、接觸服務(wù)便利性（Access Convenience）、交易便利性（Transaction Convenience）、利益?zhèn)鬟f便利性（Benefit Convenience）以及售后服務(wù)傳遞便利性（Post-benefit Convenience）。由于本文討論的是博物館營銷，故著重討論前4個(gè)維度的便利性。

決策便利性是關(guān)于消費(fèi)者在決定購買或使用服務(wù)時(shí)所必須要付出的時(shí)間和精力。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己的服務(wù)需求時(shí)，就必須要在眾多服務(wù)提供者中做出一個(gè)合理的選擇。比如，一旦消費(fèi)者意識(shí)到自身對(duì)參觀博物館的需求，那么他們所面對(duì)的第一個(gè)問題就是選定某一個(gè)博物館作為參觀對(duì)象。然而由于服務(wù)在未消費(fèi)之前服務(wù)是無法被檢測，這時(shí)消費(fèi)者們就需要依靠某種替代性證據(jù)來減少他們對(duì)于時(shí)間和精力的付出。在決定去參觀某一個(gè)具體博物館之前，消費(fèi)者很可能收集其他更有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的信息以此來縮短自身在決策形成過程中的成本付出 。

接觸便利性是指顧客在最初接觸服務(wù)的過程中所需花費(fèi)的時(shí)間和精力，包含了顧客可獲得服務(wù)的速度與復(fù)雜程度。繼續(xù)上一個(gè)例子，當(dāng)顧客已經(jīng)決定好要參觀的博物館之后，像博物館的網(wǎng)站等這樣關(guān)于博物館的網(wǎng)上資料信息就有可能成為與顧客相關(guān)的最初的接觸性服務(wù)。由于服務(wù)的不可分割性，服務(wù)在傳遞過程中顧客一定會(huì)參與其中，比如參觀這一行為本身就要求顧客一定要親自在博物館體驗(yàn)。在這種情況下，博物館的位置、營業(yè)時(shí)間、停車方便程度等等都會(huì)影響到顧客們認(rèn)知的接觸便利性。

交易便利性是顧客對(duì)自己在完成交易時(shí)對(duì)花費(fèi)的時(shí)間和精力的看法，而交易過程中的服務(wù)便利性能夠提升顧客對(duì)于服務(wù)的擁有感。如果消費(fèi)者等待付款的時(shí)間過長，那么感知代價(jià)則同樣會(huì)隨著時(shí)間的增長而增加，此時(shí)更容易產(chǎn)生負(fù)面情緒。例如，許多顧客在完成網(wǎng)上付款的過程中因等待付款時(shí)間過長、 交易流程復(fù)雜，放棄購買自己已經(jīng)在網(wǎng)上選定的商品。那么在參觀博物館的過程中，消費(fèi)者同樣有可能因?yàn)橘徺I門票的排隊(duì)等待時(shí)間過長，或者支付方式單一等而對(duì)整體的參觀體驗(yàn)產(chǎn)生消極感受。

利益?zhèn)鬟f便利性是顧客們所認(rèn)知的自己在獲得和體驗(yàn)服務(wù)的核心利益過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。一般來說，核心利益關(guān)系直接影響著消費(fèi)者對(duì)于滿意消費(fèi)目的的滿足程度的判斷。在參觀過程中，博物館是否能夠提供有效的知識(shí)或者能否舉辦特殊的展覽都可能是顧客們認(rèn)知的核心利益關(guān)系。值得一提的是在享樂性服務(wù)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在通常情況下并不在意自己或者刻意縮短自己花費(fèi)的時(shí)間和精力，但當(dāng)相較于大多數(shù)的服務(wù)而言顧客在核心利益?zhèn)鬟f過程中的情緒和態(tài)度于獲取利益便利性有著重要的關(guān)聯(lián)。

總之在博物館運(yùn)營環(huán)境下，研究消費(fèi)者、參觀者們?nèi)绾握J(rèn)知在參觀過程中的對(duì)于服務(wù)便利性的感知是十分必要的，這有助于幫助博物館通過口碑或其他渠道的傳播方式來維持良好的公眾形象并提升組織機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。

2 服務(wù)便利性對(duì)于顧客滿意度的影響

大量研究表明方便的服務(wù)可以有效促進(jìn)顧客感知價(jià)值，也就是說顧客獲得的方便越多，越容易產(chǎn)生更高的層次的滿足感。如果顧客們能夠在體驗(yàn)或者獲取服務(wù)的過程中輕易得到服務(wù)效益，那么這部分顧客會(huì)顯得更容易滿足且更傾向于再一次使用該服務(wù)。因此對(duì)于像博物館這樣的服務(wù)提供者來說，為顧客們提供服務(wù)便利性是增強(qiáng)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值不可或缺的影響因素。

服務(wù)供給者所提供的資源的價(jià)值潛力能夠在一定程度上影響顧客滿意度，例如時(shí)間，付出成效等。無論顧客是在物質(zhì)上還是情感方面的付出，都被認(rèn)為是一種重要的非貨幣性花費(fèi)，以此來衡量他們所認(rèn)知的服務(wù)便利性，并且直接影響客戶滿意度。顧客能夠體驗(yàn)越高程度的便利性，就會(huì)越滿意服務(wù)供應(yīng)者。

服務(wù)便利性五個(gè)維度之間的關(guān)系同樣非常復(fù)雜，其中一兩個(gè)維度可能提升顧客滿意度，但是同時(shí)其他維度里面的影響因素也可能導(dǎo)致滿意度下降。簡單來說，一場展覽可以將藝術(shù)家們的杰作帶到顧客面前，因此顧客們很容易獲得利益便利。但是如果這場展覽需要收取高昂的門票或者需要顧客提前幾個(gè)月就預(yù)定好門票，那么相對(duì)于綜合服務(wù)便利性來說，顧客體驗(yàn)到的接觸便利性和交易便利性在很大程度上會(huì)大打折扣。由此可見，對(duì)于學(xué)者們和市場調(diào)研者來說，在不同的情景下研究了解各維度的服務(wù)便利性和顧客滿意度之間的關(guān)系是很有必要的。

3 提升博物館服務(wù)便利性的思考

由于像博物館這樣的傳統(tǒng)非盈利組織開始接受營銷運(yùn)營的概念，那么全面理解服務(wù)便利性與顧客滿意度之間的相互關(guān)聯(lián)就顯得尤為重要。總體來說在博物館營銷中，消費(fèi)者們認(rèn)知的各種類型的服務(wù)便利性都會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。

根據(jù)研究結(jié)果顯示在博物館運(yùn)營中利益?zhèn)鬟f便利性對(duì)于顧客滿意度有著最主要、最直接的影響，因?yàn)檩^高程度的參與感直接影響著他們對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)于消費(fèi)者而言，參觀博物館所能帶來的核心價(jià)值之一就是獲取知識(shí)，因此博物館應(yīng)當(dāng)優(yōu)化自身知識(shí)供給與消費(fèi)的服務(wù)能力，著重開發(fā)和提升服務(wù)質(zhì)量以此來滿足顧客的期望，用服務(wù)來幫助顧客們更好地理解和獲取知識(shí)從而進(jìn)一步提升博物館服務(wù)價(jià)值的核心競爭力。另外，選擇參觀博物館的大多數(shù)消費(fèi)者同時(shí)具有享樂主義信念，所以他們更加期待博物館所提供的服務(wù)中具有一定的娛樂性，尤其是寓教于樂的服務(wù)或者設(shè)施。如果寓教于樂的服務(wù)或者設(shè)施使用得當(dāng)，顧客在參觀過程中的滿意度會(huì)大大提升，如物品描述注解，多媒體展示，導(dǎo)覽介紹，娛樂設(shè)備都與消費(fèi)者所感知的便利性直接相關(guān)。如何適當(dāng)?shù)靥峁┻@樣的服務(wù)或設(shè)施來滿足消費(fèi)者們對(duì)于博物館利益?zhèn)鬟f便利性認(rèn)知從而進(jìn)一步提升顧客滿意度，這是對(duì)于每一個(gè)博物館營銷者都應(yīng)思考的問題。

從另一方面來說，利益?zhèn)鬟f便利性同樣還會(huì)產(chǎn)生積極的行為影響，例如口碑傳播。那些在參觀體驗(yàn)中獲得利益?zhèn)鬟f便利的顧客似乎更熱衷于將博物館推薦給周圍的熟人或者朋友。這也間接印證了提升顧客滿意度對(duì)于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)知或再購買行為都是有積極影響的。雖然相比于其他環(huán)境，再購買行為在博物館這個(gè)特殊的設(shè)定中顯得不是那么重要，但是積極的行為影響又會(huì)和其他顧客初期決策便利性發(fā)生關(guān)聯(lián)，甚至起到關(guān)鍵作用。

決策便利性對(duì)于顧客滿意度的直接影響程度較低，但是在消費(fèi)者們前期的抉擇中卻起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于博物館的營銷人員來說，只有了解了服務(wù)便利性如何影響顧客們的最初抉擇，明確了顧客們?yōu)槭裁催x擇這樣的參觀方式，才能更好地制定出與之相對(duì)應(yīng)的營銷策略。而決策便利性主要受到口碑相傳、平臺(tái)媒體營銷策略、顧客們認(rèn)知的品牌信譽(yù)，甚至是博物館所舉辦的不定期展覽和臨時(shí)活動(dòng)的影響，運(yùn)營者們可以以此作為提升決策便利性的突破口。在顧客所能夠接受的范圍內(nèi)適度提升博物館品牌形象有利于建立更高效的口碑傳播方式。

最后研究結(jié)果表明，雖然服務(wù)傳遞接觸和物質(zhì)通道接觸兩種便利性都會(huì)對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生一定影響，但是服務(wù)傳遞接觸更容易和積極影響相關(guān)聯(lián)，像Wi-Fi信號(hào)，提示牌等，而物質(zhì)通道接觸則恰好相反。其中博物館的地理位置、泊車情況以及開閉館時(shí)間是跟物質(zhì)通道接觸關(guān)聯(lián)最為緊密的幾個(gè)因素，但是這些物理接觸便利性對(duì)于博物館來說恰巧是最難改變的因素，例如博物館幾乎不可能更換自己的地址。那么談及提升接觸便利性的時(shí)候，博物館的管理人員或者運(yùn)營人員可以適當(dāng)改善一些物質(zhì)通道接觸中可變的影響因素，并把更多精力集中在其他服務(wù)傳遞接觸便利性的上，比如優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，明確信息查詢的方式等等。調(diào)查還指出，不同性別的顧客對(duì)于接觸便利性的態(tài)度也不盡相同，因此旅游服務(wù)整體有待提升的情況下，未來的博物館營銷策略中對(duì)于不用的人群的服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)有不同細(xì)分。

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