淺談普惠金融銀行客戶精確營銷策略

范曉陽

摘 要：發(fā)展普惠金融是解決新時代社 會發(fā)展不平衡矛盾的必然要求，也是銀行服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要體現(xiàn)。銀行業(yè)要將普惠金融打造成為適應(yīng)新時代的戰(zhàn)略高地和業(yè)務(wù)增長極，實(shí)現(xiàn)“短期做大，長期做強(qiáng)”的目標(biāo)，現(xiàn)階段如何提早謀篇布局，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)占有大量客戶資源，搶占市場先機(jī)，迅速擴(kuò)大市場份額，顯得尤為關(guān)鍵和迫切。

關(guān)鍵詞：普惠金融 銀行 營銷策略

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（b）-086-02

1 銀行發(fā)展普惠金融的必然性

（1）它是現(xiàn)代國際金融發(fā)展進(jìn)步的潮流。普惠金融這一概念始由聯(lián)合國2005年提出，重點(diǎn)服務(wù)對象是小微企業(yè)、農(nóng)民、城鎮(zhèn)低收入人群等。普惠金融在一定程度上顛覆了主要為富人服務(wù)的傳統(tǒng)理念，使得弱勢群體可得到平等享受金融服務(wù)的權(quán)利，被聯(lián)合國和世界銀行大力推廣。

（2）它是解決新時代社會發(fā)展主要矛盾的必然要求。2013年我國十八屆三中全會明確提出發(fā)展普惠金融；2015年國務(wù)院印發(fā)《推進(jìn)普惠金融發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》；2017年黨的十九大報告指出要深化金融體改革，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)；2018年國務(wù)院常務(wù)會議多次研究小微企業(yè)融資難和融資貴問題。

（3）它是受到國家政策多方鼓勵和支持。發(fā)展普惠金融已成為國家戰(zhàn)略和意圖，2017年實(shí)施定向降準(zhǔn)政策，引導(dǎo)貸款投向；2018年提出“兩增兩控”監(jiān)管考核要求，要求相應(yīng)貸款增長速度和資金價格保持合理水平；2018年9月實(shí)施利息收入免征增值稅，鼓勵普惠金融長期穩(wěn)定發(fā)展。

（4）它是破除中小企業(yè)發(fā)展瓶頸的重要手段。小微企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，一方面，具有“56789”的典型特征，即貢獻(xiàn)了50%的稅收、60%的GDP、70%的技術(shù)創(chuàng)新、80%的就業(yè)崗位、90%的市場主體數(shù)量，是推動經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)就業(yè)、激發(fā)創(chuàng)新的重要引擎；另一方面，面臨著傳統(tǒng)銀行不愿貸或不滿足準(zhǔn)入條件不給貸的融資難問題，及大量被迫依靠擔(dān)保公司擔(dān)?；驈姆倾y行機(jī)構(gòu)、民間借貸等高成本渠道進(jìn)行融資的融資貴問題。

（5）它是商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需要。商業(yè)銀行發(fā)展普惠金融既是責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是市場和機(jī)遇。隨著傳統(tǒng)大中型企業(yè)直接融資逐漸增多，金融脫媒趨勢日益明顯，業(yè)務(wù)盈利空間持續(xù)收窄；發(fā)展普惠金融已成為提升凈息差水平的增長點(diǎn)、調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)的著力點(diǎn)、分散經(jīng)營風(fēng)險的重要途徑。

2 銀行發(fā)展普惠金融面臨的主要困難

現(xiàn)階段，普惠金融的核心是小微企業(yè)融資問題。融資難、融資貴問題對應(yīng)到銀行業(yè)，就是銀行發(fā)展普惠金融面臨的兩大難題：獲客難和風(fēng)控難。

首先，是獲客難。這是由客戶群體特性、銀行管理水平和經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境等多種因素共同影響的結(jié)果。一是普惠金融客戶群體有其自身特有的屬性和規(guī)律，從客戶主體看，主要集中在小微企業(yè)和低收人群，具有散、多、小等特點(diǎn)，且彼此良莠不齊，差異較大。二是銀行業(yè)現(xiàn)階段既未建立準(zhǔn)確衡量小微企業(yè)優(yōu)劣的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，又缺乏直接獲取客戶大量社會信息的先進(jìn)手段和渠道，制約了銀行小微企業(yè)貸款規(guī)?；l(fā)展。三是社會信用體系建設(shè)尚不完善，大量信用信息呈碎片化分布；小微企業(yè)與企業(yè)主個人兩類征信信息交互不充分，未實(shí)現(xiàn)共享；社會誠信機(jī)制缺失，部分區(qū)域信用生態(tài)環(huán)境不理想。

其次，是風(fēng)控難。一是從經(jīng)濟(jì)特征看，小微企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，資產(chǎn)規(guī)模小、治理結(jié)構(gòu)不夠完善、財務(wù)管理不夠規(guī)范、平均生命周期短、抗風(fēng)險能力低，其融資需求卻往往有“急、頻、短、小”等要求，這既是現(xiàn)實(shí)矛盾，也是客觀規(guī)律。二是小微企業(yè)大多是輕資產(chǎn)型企業(yè)，缺少合格的抵押物或恰當(dāng)?shù)谋ＷC人。在傳統(tǒng)“重?fù)?dān)?！毙刨J經(jīng)營文化觀念下，銀行直觀認(rèn)為該類業(yè)務(wù)風(fēng)險大。三是銀行業(yè)現(xiàn)階段的組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)分布、人員構(gòu)成及經(jīng)營模式尚不能適應(yīng)小型客戶數(shù)量短期內(nèi)的急速擴(kuò)張。

但隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)，有效地解決了小微企業(yè)等客戶先天“信息缺失”的難題，實(shí)現(xiàn)了對其身份識別、資質(zhì)分層和風(fēng)險定價，也在獲客渠道、營銷方式、風(fēng)控手段等方面有了較大創(chuàng)新，成為商業(yè)銀行普惠金融業(yè)務(wù)規(guī)?；l(fā)展的重要支撐和方向。

3 對普惠金融銀行客戶精確營銷策略的建議

普惠金融如何獲客活客，與大中型企業(yè)客戶營銷策略有明顯區(qū)別，應(yīng)有新思路、新打法。發(fā)展普惠金融的核心應(yīng)是數(shù)字普惠金融，即以金融科技創(chuàng)新為前提，以金融生態(tài)圈建設(shè)為抓手，依托平臺經(jīng)營模式，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)批量獲客，線上線下相融合，打造普惠金融新生態(tài)。

以國有大型商業(yè)銀行為例，普惠金融客戶選擇和識別應(yīng)主要分為以下四個層級。

一是總行應(yīng)確立線上獲客優(yōu)先戰(zhàn)略，推進(jìn)智慧銀行多應(yīng)用場景建設(shè)，構(gòu)建金融生態(tài)服務(wù)圈，搭建客戶信息共享平臺，助力普惠金融迭代升級。

積極探索運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲客渠道，有效批量挖掘潛力客戶。如按照實(shí)驗(yàn)室管理模式，根據(jù)企業(yè)繳納稅金、社保、水電費(fèi)、代發(fā)工資、賬戶資金交易等情況，挖掘客戶行為特征，建立風(fēng)險評估模型，科學(xué)制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，不斷數(shù)據(jù)積累和優(yōu)化模型參數(shù)，持續(xù)推廣大數(shù)據(jù)系列化產(chǎn)品。該種線上數(shù)據(jù)化選客方式，既批量高效，又風(fēng)險可控，應(yīng)成為小微企業(yè)客戶來源的主要渠道。但也有品種相對較少、個性定制水平不高等局限，需持續(xù)創(chuàng)新豐富產(chǎn)品體系，力爭保持“人無我有、人有我優(yōu)”的先發(fā)優(yōu)勢。

如近年來較熱門的線上銀稅產(chǎn)品，是基于企業(yè)涉稅信息評價準(zhǔn)入的小微企業(yè)線上產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，早在2015年地方級銀行江蘇銀行、杭州銀行就推出了該類產(chǎn)品“稅e融”和“稅金貸”；2017年以來國有股份制銀行，也陸續(xù)出現(xiàn)了建設(shè)銀行“云稅貸”，招商銀行“企稅閃”“個稅閃”，平安銀行“稅金貸”等類似產(chǎn)品。不難看出，該類產(chǎn)品行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，仿制速度較快，不具有明顯獨(dú)有品牌優(yōu)勢。

二是一級分行層面應(yīng)統(tǒng)一搭建省級合作平臺，創(chuàng)建區(qū)域特色金融產(chǎn)品。這種模式主要是通過銀政、銀商等合作，創(chuàng)建個性化的應(yīng)用場景，為特殊群體提供定制服務(wù)，采取系統(tǒng)直聯(lián)或嫁接等方式，獲取外部特定數(shù)據(jù)源，批量收集交易信息，以達(dá)到挖掘和拓展客戶的目的。初始階段營銷從點(diǎn)到線，基礎(chǔ)工作較多，隨著應(yīng)用場景的成熟，使用者的不斷加入，持續(xù)聚集客群和積累數(shù)據(jù)，將能達(dá)到無感獲客的效果。

該種合作方式層級較高，易產(chǎn)生從上到下的驅(qū)動效應(yīng)，是在某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)批量獲客的捷徑，但前期投入成本和難度較大，競爭激烈，而且還需轄內(nèi)二級機(jī)構(gòu)跟進(jìn)落地，才能發(fā)揮應(yīng)有作用。

三是二級分行應(yīng)依托小企業(yè)、個人貸款專營機(jī)構(gòu)，借力商圈管理方、供應(yīng)鏈核心企業(yè)、增信平臺等，對具有相同關(guān)鍵風(fēng)險特征或處于同一區(qū)域內(nèi)的小微企業(yè)群體進(jìn)行線下批量獲客，提升獲客效率。需要根據(jù)轄內(nèi)客群分布和經(jīng)營特征，因地制宜，主抓當(dāng)?shù)靥厣腿骸＿@種獲客方式有的放矢，是抓客群、拓客源的主戰(zhàn)場，但受區(qū)域間客戶資源稟賦影響，個性化需求較高。

如2018年工商銀行全國新成立了約230家小微中心；招商銀行完成全行集中審批中心組建，實(shí)現(xiàn)“一個中心批全國”。

四是基層機(jī)構(gòu)應(yīng)作為銀行的服務(wù)中心、線上線下交付中心，依托網(wǎng)點(diǎn)對理物半徑內(nèi)的白名單客戶資源進(jìn)行爭奪。這種線下獲客方式充分發(fā)揮地理位置和“熟客”優(yōu)勢，采取“人民戰(zhàn)爭”策略，成功率較高，是確保潛在客戶轉(zhuǎn)化率不可或缺的重要營銷渠道，是現(xiàn)階段普惠金融獲客來源的有益補(bǔ)充。但往往因不能批量獲客，工作效率較低，無法成為未來發(fā)展的主要方向。

如建設(shè)銀行在全國省轄分行均成立了具有品牌特色的普惠金融專營網(wǎng)點(diǎn)；中國銀行旗下的中銀富登村鎮(zhèn)銀行，通過發(fā)起設(shè)立或收購國開行、建行多家村鎮(zhèn)銀行方式，已擁有119家網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國19個?。ㄊ校?，成為國內(nèi)最大的村鎮(zhèn)銀行集團(tuán)，占有了相當(dāng)?shù)目h域市場份額。

4 結(jié)語

總之，發(fā)展普惠金融既忌諱遷延觀望，錯失良機(jī)，也要防止頭腦發(fā)熱，一哄而上；普惠金融不是扶貧、救濟(jì)或者慈善公益活動，是專業(yè)的金融商業(yè)行為，必然要求風(fēng)險控制和業(yè)務(wù)盈利。因此，銀行業(yè)在推動普惠金融快速擴(kuò)張時，也必須加強(qiáng)對新模式、新產(chǎn)品的風(fēng)險控制研究，不斷創(chuàng)新風(fēng)險防范手段，保障普惠金融可持續(xù)發(fā)展。