基于供給和需求理論對知識付費的研究

王琳

摘要：知識付費產(chǎn)業(yè)的興起是認(rèn)知盈余和消費升級背景下，知識需求增長和內(nèi)容供給擴大共同作用的結(jié)果。目前，知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，根本問題在于供給與需求的不匹配和不均衡。為走出這一困境，知識產(chǎn)品供給端必須以用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以滿足用戶多樣化、差異化的知識需求。

關(guān)鍵詞：供給;需求;知識變現(xiàn);供給側(cè)改革

一、知識付費概述

知識付費的本質(zhì)，就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及人們付費意愿的提升，知識付費得到越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新媒體的青睞。

2016年，知識付費在國內(nèi)興起。以姬十三的“分答”、羅振宇的“得到APP”，喜馬拉雅FM為代表的一批知識付費平臺吸引了大量的用戶和關(guān)注度，為許多內(nèi)容生產(chǎn)者提供了知識變現(xiàn)的渠道。

二、從需求端分析知識變現(xiàn)得以實現(xiàn)的深層動因

需求是受眾在某一時間內(nèi)的各種可能價格水平上對某種商品愿意并且能夠購買的數(shù)量。在這一定義中，包含了兩個基本要素：支付意愿和支付能力。

從支付能力來看，收入水平的提升和消費升級是推動知識付費的根本動因。伴隨著物質(zhì)的充裕和滿足，人們的精神需求日益增長。由此，越來越多人愿意為具有長遠(yuǎn)價值“知識”付費。

從支付意愿來看，知識盈余壓力下的渴望和焦慮是用戶愿意為知識買單的直接動力。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息爆炸、信息超載使得信息不再是稀缺資源，而是一種“盈余”。人們迫切需要專業(yè)的信息服務(wù)機構(gòu)對海量信息進(jìn)行篩選、整合和深度解析，以節(jié)約時間成本。

三、從供給端分析知識付費蓬勃發(fā)展的外在驅(qū)動

供給是指媒介生產(chǎn)者在某一時間內(nèi)的各種可能價格水平上，愿意并且能夠提供的某種媒介商品的數(shù)量。這個定義指出兩個必要條件：供給意愿和供給能力。

從供給意愿來看，媒介生產(chǎn)者提供知識產(chǎn)品的意愿來自于利潤最大化的追求。消費者對知識產(chǎn)品的潛在需求對于生產(chǎn)者來說是巨大的商機。因此，許多內(nèi)容提供商積極搭建知識付費平臺，生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，以實現(xiàn)“知識變現(xiàn)”。

從供給能力來看，人才和平臺為知識產(chǎn)品的生產(chǎn)提供必要條件。首先，通過交易手段，更多人愿意分享自己的知識積累和認(rèn)知盈余，羅振宇、王思聰?shù)染W(wǎng)紅入駐知識付費平臺，使得供應(yīng)端“人才充沛”;而互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺以及線上支付平臺的搭建為知識付費產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)平臺支持。

四、從供給——需求關(guān)系分析知識經(jīng)濟存在的問題

走過新興產(chǎn)業(yè)的紅利期，不少知識付費平臺面臨生存困境。根本原因在于供給和需求的不平衡、不匹配使得用戶滿意度降低，對知識付費產(chǎn)品的持續(xù)消費動力不足，由此引發(fā)知識付費行業(yè)紅利不斷削減，甚至不少平臺出現(xiàn)生存危機。

（一）需求端

1.付費用戶少，流量變現(xiàn)難。大多知識付費平臺采用“免費+收費”兩級模式運營。然而，知識付費目前存在的問題是，雖然帶來了巨大的數(shù)據(jù)流量和免費用戶，但其背后的流量變現(xiàn)少。平臺僅能將一小部分用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M客戶。

2.用戶滿意度低，持續(xù)消費行為少。知識付費平臺吸納流量明星、新晉網(wǎng)紅入駐，打名人牌快速拓展用戶。然而背后存在大量的“過度包裝”和利用“信息不對稱”虛假宣傳的行為。過高的期望值和現(xiàn)實落差使受眾產(chǎn)生巨大的心理落差，付費用戶的滿意度低，用戶黏性也會受到影響。

（二）供給端

1.內(nèi)容質(zhì)量普遍偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不少知識付費平臺過度依賴流量明星和網(wǎng)紅吸引用戶，卻不注重打造精品化、專業(yè)化的產(chǎn)品內(nèi)容和滿足用戶多樣化、個性化的知識需求，用戶黏性較低，后續(xù)發(fā)展動力不足。

2.價格與價值嚴(yán)重不符。內(nèi)容提供商沒有從客戶角度出發(fā)，未考慮用戶的“成本”，更沒有做深入的市場調(diào)查和用戶分析，產(chǎn)品定價不合理。例如分答平臺向明星提問的費用達(dá)到上千元，而某些專家、醫(yī)生的服務(wù)費基本在50元以內(nèi)，巨大的價格差顯示出定價層次劃分的不合理性。

五、知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境的現(xiàn)實路徑

如何引導(dǎo)知識付費走出供給與需求不匹配、不協(xié)調(diào)的困境，是知識付費行業(yè)亟待解決的問題。我認(rèn)為其著力點是通過供給側(cè)改革，使供給體系更好地適應(yīng)需求的變動和消費結(jié)構(gòu)升級。

（一）搭建開放式內(nèi)容生產(chǎn)平臺

不同于以媒體為中心的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播生態(tài)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)思維的知識經(jīng)濟更強調(diào)“開放性和去中心化”。知識付費平臺必須轉(zhuǎn)換“自產(chǎn)自銷”的傳統(tǒng)思維，回歸交互界面這一基礎(chǔ)功能，通過內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力下放，吸引更多個體充分參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，在知識產(chǎn)業(yè)價值鏈中發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢。

（二）打造“專業(yè)化，精準(zhǔn)化”的知識產(chǎn)品，滿足個性化、差異化的分眾需求

社會分層推動需求和消費層次的多元化、差異化，知識付費產(chǎn)業(yè)必須建構(gòu)大眾化和專業(yè)化兼?zhèn)涞亩嘣獌?nèi)容體系。長尾理論指出，在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，那些需求和銷量不高的小眾產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。因此，知識付費平臺在重視頭部資源的同時也應(yīng)當(dāng)充分挖掘尾部資源所帶來的豐富性與多樣性。

（三）知識付費依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，更需要具備“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維

知識付費的內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺供應(yīng)商，應(yīng)當(dāng)以滿足消費者的利益和需求為最高追求。生產(chǎn)消費者真正需要和渴望的產(chǎn)品、致力于降低消費者的成本，為消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)提供便利條件，注重于消費者的關(guān)系維護和深度溝通以增強用戶黏性和忠誠度。

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