“原創(chuàng)貼”廣告在網(wǎng)劇中的傳播及其發(fā)展趨勢

石姝敏 楊登洲

摘 要：隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)劇的盛行和其不斷擴(kuò)大的影響力，里面出現(xiàn)的原創(chuàng)貼廣告也開始跟著火起來。原創(chuàng)貼廣告是緊扣人物、場景、劇情拍攝的小劇場，并與視頻內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)，因此受到很多關(guān)注。將創(chuàng)意中插廣告升級為現(xiàn)在的原創(chuàng)貼，這是廣告市場中質(zhì)的飛躍，將創(chuàng)意中插廣告帶上了一個新的高度。

關(guān)鍵詞：原創(chuàng)貼;網(wǎng)絡(luò)劇;創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)劇盛行下原創(chuàng)貼廣告的興起

原創(chuàng)貼廣告是新媒體興起的產(chǎn)物，主要通過各大網(wǎng)絡(luò)視頻APP進(jìn)行傳播，以網(wǎng)劇為植入對象的小劇場廣告形式。廣告內(nèi)容本身與劇情相互貼合，有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。以此來增加觀眾的劇情代入感，同時弱化突如其來的廣告帶給觀眾的視覺沖擊，以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。網(wǎng)劇是一種當(dāng)下流行的趨勢，在中國出現(xiàn)較晚，最早出現(xiàn)在美國NBC電視臺。

原創(chuàng)貼片廣告以其新穎的形式、緊密關(guān)聯(lián)的劇情人物、符合受眾需求的產(chǎn)品等，抓住了觀眾的眼球。一定程度上由于原創(chuàng)貼廣告是由劇中人物扮演的小劇場，觀眾的反感程度相對較小。因此受到了網(wǎng)絡(luò)平臺和廣告主的青睞。

網(wǎng)劇作為網(wǎng)絡(luò)媒介的又一產(chǎn)物，以娛樂化、碎片化的模式跳脫傳統(tǒng)電視的模式。①目前網(wǎng)絡(luò)自制劇中的廣告主要以小劇場為主，和傳統(tǒng)的硬性植入廣告相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇中的小劇場有其獨(dú)特的優(yōu)勢?！霸瓌?chuàng)貼”廣告又被稱為創(chuàng)意中插廣告，它主要是通過在劇情中插入有獨(dú)立創(chuàng)作的小劇場，再結(jié)合劇中的場景、人物等元素將產(chǎn)品以一種更為幽默直接的方式傳遞給受眾。②這樣的廣告營銷方式通常與電視劇的劇情有所關(guān)聯(lián)，相比傳統(tǒng)的硬性植入廣告，更容易讓受眾所接受。

網(wǎng)劇《老九門》的播出，開啟了原創(chuàng)貼廣告使用的小高潮。尤其是“前方高能，正片來襲”的創(chuàng)意小劇場，更是在當(dāng)時引起一大波話題討論熱度，原創(chuàng)貼開始真正被大家關(guān)注并接受。之后，《偽裝者》《鬼吹燈之精絕古城》《如果蝸牛有愛情》等劇也采用了創(chuàng)意小劇場廣告。原創(chuàng)貼越來越多，也越來越成熟，逐漸呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢，成為解鎖原生廣告的新方式。原創(chuàng)貼廣告輕松活潑。用演員極富有張力的表演吸引觀眾的注意力，成功將產(chǎn)品推廣出去?？傮w來說，原創(chuàng)貼的廣告效果比在劇中突兀地插一段廣告好很多。原創(chuàng)貼能夠使商品信息能無縫銜接劇情，廣告形式活潑幽默。觀眾在看劇休息時，以一種輕松的心態(tài)去觀看這個小劇場，放松的同時，無形中接受這個廣告，大多數(shù)情況下，觀眾不會在觀影過程中感到反感。

二、原創(chuàng)貼廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)劣分析

去年愛奇藝熱播的宮廷大戲《延禧攻略》的成功播出，不僅帶火了劇情、演員，讓更多的觀眾對清朝的歷史產(chǎn)生興趣，也使得里面的原創(chuàng)貼廣告一夜之間火了起來?！堆屿ヂ浴纷鳛橐徊繉m廷大戲，女性觀眾自然成為收視的主要群體，在其小劇場中，出現(xiàn)了美柚APP、潘婷、蘑菇街、麥吉麗等女性產(chǎn)品，很好的將產(chǎn)品與劇情融合，視覺上觀眾更容易接受，并且更直觀的了解產(chǎn)品。

巧妙的運(yùn)用劇情設(shè)置來營銷產(chǎn)品是“原創(chuàng)貼”最大的優(yōu)勢之一。利用網(wǎng)劇中的劇情和有創(chuàng)意的故事情節(jié)來貼合品牌本身的定位。相比傳統(tǒng)的硬性植入，“原創(chuàng)貼”以一種更加自然的方式展示了品牌和產(chǎn)品的特色，也與受眾的接受心理和喜好更加貼切。由于原創(chuàng)貼是根據(jù)不同的人物、劇情二設(shè)定的小劇場，所以它有極強(qiáng)的原創(chuàng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們對于新事物的接收也越來越快，隨之帶動了“原創(chuàng)貼”的發(fā)展?！霸瓌?chuàng)貼”的出現(xiàn)，讓受眾對廣告的傳播方式有了新的認(rèn)識。而這種形式也讓受眾眼前一亮。

作為網(wǎng)劇不斷發(fā)展的產(chǎn)物，發(fā)展依然受到了局限。目前，“原創(chuàng)貼”只能在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進(jìn)行傳播，當(dāng)劇集進(jìn)入上星衛(wèi)視播出時，就必須刪減掉夾雜在劇情中的小劇場。普通的植入廣告和劇情是合為一體的，不管在什么樣的平臺播出都會完全保留，自然能夠比原創(chuàng)貼的傳播范圍更廣。雖然就目前原創(chuàng)貼與傳統(tǒng)廣告相比，原創(chuàng)貼對正劇內(nèi)容的損害并不大，但久而久之，觀眾也會產(chǎn)生審美疲勞。從而對廣告產(chǎn)生抵觸情緒。

三、原創(chuàng)貼廣告未來發(fā)展趨勢

今后的發(fā)展中，“原創(chuàng)貼”不僅要與劇情想貼合，我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何選擇最好的插入點(diǎn)，現(xiàn)在很多的原創(chuàng)貼廣告通常位于正片的開頭或者是結(jié)尾的彩蛋之前。最近網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣青春甜劇的熱潮，《致我們暖暖的小時光》也在一夜之間成為大眾口中討論的話題。這部劇的原創(chuàng)貼除了開頭和結(jié)尾，在劇情過半的時候，插入了10秒左右的一個廣告，更好的利用了場景營銷，以此刺激受眾的眼球。通常情況外面大眾所認(rèn)為的合適節(jié)點(diǎn)，不能是劇情的轉(zhuǎn)折或者是高潮，如果在轉(zhuǎn)折設(shè)置廣告，可能會適得其反，引起觀眾的反感，達(dá)不到制作團(tuán)隊(duì)的初衷。

基于近年來網(wǎng)絡(luò)IP的火熱，擁有了相當(dāng)一部分的受眾群體的關(guān)注。尤其是原著黨，更愿意收看，原創(chuàng)貼在創(chuàng)作中，除了要貼合場景、劇情和人設(shè)以外，他們要了解所代言品牌的受眾人群，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)IP劇多以年輕人和女性為主，所以制作團(tuán)隊(duì)要抓住受眾人群的心理，來選擇合適的廣告品牌。達(dá)到最終的傳播效果。筆者認(rèn)為《小時光》中的原創(chuàng)貼不僅貼合劇情、人物設(shè)定，其在選擇產(chǎn)品上也迎合了受眾的需求。

在正片開始之前，所營銷的品牌是唯品會，網(wǎng)購是現(xiàn)在大多數(shù)年輕人的選擇，不僅方便快捷，而且價格優(yōu)惠。劇中的女主人公所穿的服飾在唯品會上都可以買到，滿足了現(xiàn)在很多年輕女孩穿明星同款的愿望，并且提升購買欲。結(jié)尾的廣告品牌是攜程旅游，臨近畢業(yè)季，對于學(xué)生黨來說，畢業(yè)旅行盡可能的花少量的錢，劇中男女主運(yùn)用他們劇中人設(shè)，將攜程旅游的廣告拍攝成劇場。

在未來，受眾的參與和體驗(yàn)程度將成為一個重要的營銷方向。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體與以電視為代表的傳統(tǒng)媒體為不同形式的廣告提供了傳播的平臺。社會的發(fā)展，需要打造一個讓受眾可以更好參與的廣告形式，對于廣告今后的發(fā)展和傳播，需要受眾提升參與度。③因此，在“原創(chuàng)貼”的傳播過程中，多與受眾互動，多增加受眾的參與感，是不可避免的趨勢。只有在傳播過程中為受眾提供更多的參與方式與參與空間，受眾對該“原創(chuàng)貼”及品牌、產(chǎn)品的黏性和忠誠度也會隨之越來越強(qiáng)。

四、結(jié)語

無論是量子態(tài)內(nèi)容營銷還是國民爆款的傳播，歸根到底都是各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺融入創(chuàng)新的結(jié)果，有了創(chuàng)新才帶來一系列新的可能。愛奇藝平臺播放的《延禧攻略》明明是一部清宮劇，大多都是女性觀眾，但是偏男性的電子產(chǎn)品廣告投放后，銷量增加了40%。品牌要做年輕化，看似不起眼的滿屏的彈幕將可能成為一個的重要渠道。傳統(tǒng)的流量爆款，再往口碑爆款轉(zhuǎn)移，廣告主選劇的模型也正在被顛覆。

“原創(chuàng)貼”作為廣告界的一顆星秀，它具有傳統(tǒng)廣告沒有的優(yōu)勢。它只需要最大的程度上滿足與劇情、人物的貼合以及受眾對于產(chǎn)品的需求即可，不需要刻意隱藏所推銷的產(chǎn)品。而是利用網(wǎng)絡(luò)這個新興的載體，在不影響正劇正常播放的前提下，尋求自己的傳播渠道。減少受眾對于廣告的反感和抵觸情緒，來進(jìn)行自己的傳播。

雖然網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告是一種創(chuàng)意廣告形式，但它也存在一定的不足。首先，小劇場廣告時長通常在30-60秒之間，與傳統(tǒng)廣告相比時間較長;④其次，初次試水收獲良好的效果，但想要長久做下去，需要了解客戶的真正需求。贏得了客戶，才擁有了最終的發(fā)言權(quán);最后，原生創(chuàng)意廣告的模仿跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，小劇場廣告泛濫，模仿和學(xué)習(xí)是第一步，但一味的模仿，可能引起觀眾的審美疲勞。⑤抄襲和模仿并不是長久之計，廣告主還需在內(nèi)容和形式上下功夫。

注釋：

① 劉露，陳昱潔.網(wǎng)絡(luò)時代青年群體的審美異化研究[J].大眾文藝， 2018，08：225-226.

② 王夢嬌.“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展及其趨勢探析.[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版）， 2019，04：49.

③ 衛(wèi)欣，王國聘.對農(nóng)傳播與自組織化：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會結(jié)構(gòu)研究[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2016，06：90-99.

④ 秦海青，秦海祺.網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩販\析—以《老九門》小劇場創(chuàng)意廣告為例[J].科技傳播，2018，02：130-131.

⑤ 趙雅君.快餐文化下“慢綜藝”節(jié)目的發(fā)展路徑研究[J].今傳媒2018，12：91-93.

作者簡介：石姝敏，女，南京林業(yè)大學(xué)碩士，人文社會科學(xué)學(xué)院，廣播電視方向;楊登洲（1976-）男，南京求索廣告展示有限公司，研究方向：品牌策劃與媒體運(yùn)營。