張平 梁瓊

摘 要 傳統(tǒng)媒體和新興媒體交融整合而形成的“融媒體”，對(duì)高職院校的新聞工作產(chǎn)生直接影響并形成強(qiáng)烈沖擊。如何在整體處于相對(duì)劣勢(shì)的情況下，走上一條具有自身特色的媒體融合之路，是當(dāng)前高職院校新聞工作面臨的緊迫任務(wù)。本文立足于實(shí)地考察調(diào)研，對(duì)做好高職院校新聞融媒體工作提出相關(guān)建議，強(qiáng)調(diào)基于現(xiàn)有條件，拓寬發(fā)展思路，打造“高職文化”，培養(yǎng)“職業(yè)個(gè)性”，彰顯“高職特色”，在網(wǎng)絡(luò)媒體新時(shí)代凸顯高職獨(dú)特新魅力。

關(guān)鍵詞 高職院校 新聞宣傳 融媒體

中圖分類號(hào)：G712文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1摸清自身現(xiàn)狀

高職院校新聞工作者應(yīng)當(dāng)對(duì)自身工作現(xiàn)狀有個(gè)清醒認(rèn)識(shí)，有個(gè)準(zhǔn)確定位，了解該項(xiàng)工作目前在本校到底處于何種階段，處于什么狀態(tài)，方能真正做到有的放矢，宣傳工作才會(huì)充滿活力。

通過對(duì)成都部分高職院校相關(guān)部門和師生的實(shí)地訪談與問卷調(diào)查，當(dāng)前高職院校新聞宣傳工作呈現(xiàn)以下“五多五少”的特點(diǎn)：

1.1敷衍多重視少

大多數(shù)高職院校對(duì)新聞工作重視程度不夠，人員配置嚴(yán)重缺乏，甚至認(rèn)為輿論宣傳可有可無，人浮于事的現(xiàn)象不容忽視，只要不出大事就應(yīng)付了事，“干多干少一個(gè)樣”，“少干少錯(cuò)”，“多做多錯(cuò)”。致使其長(zhǎng)期處于散亂、無頭緒狀態(tài)。比如有的學(xué)校宣傳職能劃歸在黨政辦或與統(tǒng)戰(zhàn)、組織合一，相關(guān)人員兼做黨建、統(tǒng)戰(zhàn)等事務(wù);有的雖成立黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，但編制緊缺，人員還遲遲不能到位，整個(gè)部門長(zhǎng)年人數(shù)最多時(shí)也僅三人在班，同時(shí)肩負(fù)黨建、宣傳、統(tǒng)戰(zhàn)及學(xué)院臨時(shí)調(diào)配等事務(wù)。諸事纏身，基本上沒有足夠時(shí)間和精力去進(jìn)行校園媒體整合，更談不上去加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有機(jī)融合。

1.2人數(shù)多專才少

大多數(shù)高職院校全校師生最少也是幾千上萬人，人數(shù)雖眾，卻難挑選出合適的媒體融合人才。其校園媒體專職管理人員多由本校教師或行政人員兼任，大多不具備新聞專業(yè)背景，更缺乏媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒有專門專業(yè)的力量抓校園媒體建設(shè)，學(xué)生隊(duì)伍的選拔、培養(yǎng)和使用上也沒有形成制度化和常態(tài)化。

1.3想法多設(shè)備少

所有高職院校都存在做好宣傳工作的主觀意愿，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)整合，研究媒體運(yùn)用，也在想法設(shè)法推動(dòng)輿論引導(dǎo)，但部分院校設(shè)施落后或殘缺，甚至出現(xiàn)廣播系統(tǒng)線路和設(shè)備整體壞掉，反復(fù)維修后終致癱瘓;個(gè)別校園電視臺(tái)有播出系統(tǒng)，卻未安裝光纖，且有些設(shè)備已經(jīng)老化或壞掉，勉強(qiáng)可維持?jǐn)z錄和制作;宣傳欄大都因年久失修而無法使用;大約有一半的展板已損壞至無用。無米之炊是其難解之患。

1.4平臺(tái)多技術(shù)少

大多數(shù)高職院校均有廣播、校園電視臺(tái)、校園微博、官網(wǎng)、校報(bào)、微信公眾平臺(tái)、校園手機(jī)客戶端平臺(tái)等眾多宣傳媒體，可謂是平臺(tái)眾多，聲勢(shì)浩大，但一般都處于散亂狀態(tài)，各忙各的，作用發(fā)揮不明顯，構(gòu)不成強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。沒有專門的技術(shù)隊(duì)伍，也沒有對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，尤其是各個(gè)媒體間缺少信息交流與技術(shù)合作，人力資源、物力資源及其他資源利用不合理，導(dǎo)致所謂的媒體融合僅僅停留在口頭或筆端，而未落到實(shí)處，媒體融合缺乏足夠的技術(shù)支撐，目前的媒體運(yùn)用也僅是諸多平臺(tái)的雜亂拼湊。個(gè)別學(xué)校的廣播系統(tǒng)、電視臺(tái)、官方網(wǎng)站和校園APP、學(xué)院官方微信公眾號(hào)和校園學(xué)院智能內(nèi)網(wǎng)新聞則分別由學(xué)院學(xué)工處、黨政辦信息中心、黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部負(fù)責(zé)管理，學(xué)院團(tuán)委建立有官方微信公眾號(hào)和新浪微博平臺(tái)，各系部更有各自的專門官方網(wǎng)頁，部分系部還建有官方微信公眾平臺(tái)。諸多媒體平臺(tái)各自為陣，基本上沒有形成合力，部分工作存在重復(fù)且反復(fù)的問題，在一定程度上浪費(fèi)了人力物力財(cái)力資源。

1.5沿襲多創(chuàng)新少

經(jīng)調(diào)研，成都大多數(shù)高職院校新聞宣傳工作均沿用傳統(tǒng)做法或套用他人做法，一股腦兒沿襲，不假思索，不管是否在本校適用，不管到底能否發(fā)揮怎樣的作用，不管是否與本校基礎(chǔ)設(shè)備相匹配，不管本校資金和技術(shù)是否能夠支撐，甚至不管師生到底能不能接納。互聯(lián)網(wǎng)給予了太多的選擇，但此種跟風(fēng)行徑使其新聞宣傳工作大都不具備本校特色，毫無新意，泯然于眾，且作用不彰。

2搞清自身特色

高職院校辦學(xué)教學(xué)均凸顯務(wù)實(shí)性、靈活性和實(shí)踐性，緊緊結(jié)合市場(chǎng)需求不斷強(qiáng)化自身特色。同理，高職院校新聞宣傳工作也應(yīng)當(dāng)貼近本校特征，充分展現(xiàn)鮮明的高職媒體特色，而非只求大而全、廣而博，導(dǎo)致自身力不從心。

2.1專而精

高職院校因其辦學(xué)價(jià)值取向和職業(yè)特征均被貼上了明顯的專業(yè)標(biāo)簽。其新聞工作所需的媒體融合，應(yīng)以推動(dòng)學(xué)生具備職業(yè)發(fā)展所需的相對(duì)完整的某一專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的知識(shí)、能力與素質(zhì)結(jié)構(gòu)建造為核心，綜合運(yùn)用多種媒介，建設(shè)一個(gè)專業(yè)性高、精品突出、樣式多樣、手法靈活、吸引力強(qiáng)的融媒體平臺(tái)。

2.2實(shí)而活

高職院校新聞宣傳工作在走上媒體融合軌道時(shí)，應(yīng)貼近學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、愛好、就業(yè)等實(shí)際，靈活運(yùn)用多種媒體平臺(tái)，激發(fā)學(xué)生的參與熱情，不斷拓寬媒體邊界，消磨各種媒體融合之間的生硬度。

2.3優(yōu)而特

因優(yōu)質(zhì)而特別，因先進(jìn)而特殊，是高職院校辦學(xué)的立足點(diǎn)和閃光點(diǎn)。其媒體融合也應(yīng)體現(xiàn)其特別甚至特殊的內(nèi)容和表征，圍繞“教育以崗位需要和實(shí)踐操作為目的”，使媒體運(yùn)用突出鮮明的應(yīng)用性和實(shí)際性，而非妄議時(shí)事，更非空談理論。

3厘清融合方向

高職院校新聞媒體融合工作，應(yīng)當(dāng)緊緊圍棋本?！拔幕厣钡拇蛟於归_，圍繞本?！皞€(gè)性特征”的彰顯而實(shí)施，圍棋本?！霸妇耙?guī)劃”的落實(shí)而推廣，而非為了宣傳而宣傳，為了融合而融合。

3.1提高媒體融合創(chuàng)新性

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合與開發(fā)，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)的狀態(tài)，此乃媒體融合的發(fā)展方向。加強(qiáng)高職院校校園媒體融合，讓其更符合高職院校傳播特點(diǎn)，創(chuàng)造性地為高職院校新聞宣傳工作服務(wù)，是其相關(guān)工作者的重要任務(wù)和研究方向。確立媒體融合思維，不斷推陳出新，創(chuàng)造性工作，從思想認(rèn)識(shí)上達(dá)到一定高度，是推動(dòng)新聞宣傳工作在加強(qiáng)媒體整合方面的第一步。如四川航空職業(yè)學(xué)院、四川交通職業(yè)學(xué)院、四川國(guó)際標(biāo)榜職業(yè)學(xué)院等院校，就已統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，形成了多種媒體從人力、設(shè)備、內(nèi)容到機(jī)構(gòu)設(shè)置上的全方位整合，既保留各媒體自身特點(diǎn)，又加強(qiáng)了采訪形式、內(nèi)容編輯、傳播報(bào)道等方面的有機(jī)融合。

3.2展示媒體高職特色性

高職院校媒體融合，不管融合了哪些平臺(tái)，不管融合到了什么程度，務(wù)必以打造“高職個(gè)性特色”為中心而展開服務(wù)。比如，四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院可以藝術(shù)為品牌，以各種特長(zhǎng)為核心;四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院可以商貿(mào)為中心，以運(yùn)營(yíng)為核心;四川國(guó)際標(biāo)榜職業(yè)學(xué)院可以設(shè)計(jì)為中心，以市場(chǎng)為核心;等等，并以影響力為觸角，以就業(yè)率為支撐，從而展開多種媒體的綜合運(yùn)用，并達(dá)到融為一體，以全校師生員工的關(guān)切點(diǎn)為抓手，深深吸引其注意力，增強(qiáng)其關(guān)注度，緊緊凝聚人心，形成充滿活力和生機(jī)的校園，充分發(fā)揮融媒體的輿論引導(dǎo)力和向心力作用，營(yíng)造良好的“特色文化”氛圍，從而擴(kuò)大影響力，吸引更多生源和更多投資。

3.3重塑新聞生產(chǎn)系統(tǒng)性

一是成立融媒體中心指揮部，創(chuàng)新編制體制，下設(shè)采編部、視頻部、新媒體部、開發(fā)設(shè)計(jì)部，打破身份界限，根據(jù)各自特長(zhǎng)重新組合搭配記者、編輯、技術(shù)人員或?qū)W生記者，所有人員皆為記者或編輯，持證上崗，統(tǒng)一身份，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一考核，分工協(xié)作。二是完善新聞操作流程，仿照“一次采集，多元生成，多渠道發(fā)布，全方位滾動(dòng)” 模式（《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”模式），確保任何時(shí)候都能發(fā)揮作用。三是要建立采編發(fā)一體化系統(tǒng)。新聞宣傳需要一套完善的采編發(fā)一體化系統(tǒng)才能運(yùn)作順暢。記者、編輯、主編各有權(quán)限，在同一平臺(tái)上即可完成寫稿、上傳、審核、發(fā)布等環(huán)節(jié)，在節(jié)省時(shí)間成本的同時(shí)，提高了運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

3.4凸現(xiàn)媒體內(nèi)容針對(duì)性

高職院校新聞宣傳為何存在較大問題，其原因不僅是媒體綜合運(yùn)用上出現(xiàn)問題，更大的根源在于其內(nèi)容未能觸及學(xué)生們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)以及與己相關(guān)的痛點(diǎn)，未能揭開其“遮羞布”，讓其醍醐灌頂，幡然醒悟。諸多內(nèi)容太過高大上，與受眾產(chǎn)生了太大的距離感。通過對(duì)583名成都高職院校學(xué)生問卷調(diào)查了解到，大多數(shù)學(xué)生均對(duì)一板一眼的新聞報(bào)道興趣缺缺，而對(duì)有助于個(gè)人素質(zhì)培養(yǎng)、能力提升、性格鍛煉等方面的內(nèi)容抱有熱情。因此，媒體報(bào)道內(nèi)容則以受眾需求為中心。一是設(shè)立專門版塊撰寫專題文章或動(dòng)漫，強(qiáng)調(diào)高職院校學(xué)生的入學(xué)缺陷，特別是文化底蘊(yùn)不足的事實(shí)，讓其意識(shí)到這種事實(shí)體現(xiàn)了與普通高校學(xué)生之間的等級(jí)差距，這種等級(jí)差距會(huì)帶來可能的直接的就業(yè)、生存甚至地位差距，以激發(fā)其自尊心;二是以圖、文、聲、像等多種形式強(qiáng)調(diào)高職院校學(xué)生自帶的劣根性，如學(xué)習(xí)習(xí)慣差，紀(jì)律性不強(qiáng)，自律性弱，生存意識(shí)薄，依賴思想重等，并逐一深刻剖析此種問題所帶來的就業(yè)危機(jī)、生存危機(jī)和發(fā)展危機(jī)，以激發(fā)其求生本能;三是以小告示方式，在觸眼可見、見之則明的地方張貼，提示部分學(xué)生雖家庭條件不好卻大手大腳一味啃老的現(xiàn)狀對(duì)其父母身心帶來的負(fù)面影響，提示部分學(xué)生雖家庭條件好但卻能克制隱忍低調(diào)對(duì)其父母心理極大安慰的正面反響，以激發(fā)學(xué)生們的羞恥心;四是分時(shí)、分期、分人地不斷強(qiáng)調(diào)高職院校專業(yè)的優(yōu)越性、就業(yè)的實(shí)用性、發(fā)展的可靠性，以激發(fā)其院校自豪感;五是搭建展示才華和特長(zhǎng)的媒體“特殊平臺(tái)”，讓不同身份、不同性格、不同成績(jī)、不同專業(yè)的學(xué)生都有一展所長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，不分等級(jí)，不比高低，不論差距，從而激發(fā)所有人的求知欲望和向上欲望。

3.5增強(qiáng)融合形式多樣性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，言論自由得以充分體現(xiàn)，每個(gè)人都是自媒體。高職院校也和其他普通高等院校一樣，步入了媒體融合時(shí)期。這種融合與其他行業(yè)、其他院校的融媒體大同小異，甚至很多時(shí)候形式相似、方法雷同。盡管如此，高職院校也應(yīng)結(jié)合自身的各種不足、問題和特點(diǎn)，走出一條屬于自己的融媒體之路。一是以新興媒體促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體因其公信力強(qiáng)而應(yīng)辦精，新興媒體因其受歡迎度高而應(yīng)辦好。各種媒體之間進(jìn)行有機(jī)融合，相互激發(fā)以形成反應(yīng)，產(chǎn)生質(zhì)變。二是立足自身，量體裁衣。高職院校媒體一定要立足自身實(shí)際情況進(jìn)行融合，不得好高騖遠(yuǎn)，更不必盲目攀比，有多大能力做多大事。整合好現(xiàn)有媒體資源是關(guān)鍵。針對(duì)有限的設(shè)施、人員、經(jīng)費(fèi)和平臺(tái)，走出一條無限寬廣的融媒體之路，就是將每個(gè)融合做深做細(xì)，在深度上抓亮點(diǎn)，在廣度上求新意，在細(xì)節(jié)上出成效。特別是在表達(dá)方式上，要將官話、套話、空話、大話轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松活潑的碎片式表達(dá)，用更有趣味性的措辭使內(nèi)容更具親和力，再加上圖片、音頻、視頻、版式、設(shè)計(jì)等多形式的應(yīng)用，讓傳播內(nèi)容更生動(dòng)，與師生產(chǎn)生共鳴，從而將學(xué)校和師生兩個(gè)輿論場(chǎng)連通起來，達(dá)到占領(lǐng)輿論新陣地的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)習(xí)總書記所講的“用戶在哪里，陣地就在哪里”的效果。三是積極調(diào)動(dòng)學(xué)生參與到媒體融合進(jìn)程中來。學(xué)生是院校主體，新聞媒體如果缺少學(xué)生的參與則會(huì)顯得毫無生機(jī)。高職院校因其學(xué)校規(guī)模不太大，媒體運(yùn)用可達(dá)精而巧;因其學(xué)生總數(shù)不太多，學(xué)生參與度則可極限提升。鼓勵(lì)廣大學(xué)生通過各種渠道和各種平臺(tái)以多種方式、多種角色，對(duì)新興媒體和傳統(tǒng)媒體二者融合、新興媒體之間的融合、傳統(tǒng)媒體之間的融合進(jìn)行出謀劃策，對(duì)院校的整體建設(shè)建言獻(xiàn)策。同時(shí)建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)合理建議和優(yōu)秀做法進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。學(xué)生參與越多，媒體越具有活力，新聞宣傳功能才能得以充分發(fā)揮，各項(xiàng)職能才能得到足夠施展。學(xué)生視頻采編按任務(wù)量計(jì)酬，微信微博按閱讀量計(jì)酬，并推出了新聞線索獎(jiǎng)。四是激勵(lì)學(xué)生自辦媒體。推動(dòng)學(xué)生自辦媒體并融入到院校媒體中來，是高職院校融媒體高效發(fā)展的一個(gè)有效途徑。對(duì)有專業(yè)特色、個(gè)性特色和文化特色的、對(duì)院校媒體融合有一定助益的自媒體予以獎(jiǎng)勵(lì)。這樣不但提高學(xué)生的自主創(chuàng)新意識(shí)，提高學(xué)生思考和動(dòng)手能力，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，并增強(qiáng)其對(duì)本校的歸屬感和依附感，讓校園文化在融媒體的引導(dǎo)下生機(jī)盎然。

3.6強(qiáng)化媒體人才適用性

新興媒體時(shí)代，要做好媒體融合的關(guān)鍵不在于設(shè)施全不全、平臺(tái)多不多，而在于人才夠不夠?qū)I(yè)、夠不夠敬業(yè)。專業(yè)不敬業(yè)不會(huì)作為，敬業(yè)不專業(yè)難有作為。故而媒體人才適用與否才是重點(diǎn)。因此，高職院校應(yīng)將有限的經(jīng)費(fèi)準(zhǔn)確地投入到人才的選拔和培養(yǎng)與專業(yè)的指導(dǎo)和訓(xùn)練上，而不是去盲目地購買各種設(shè)備或搭建各種平臺(tái)，才能保證有足夠的敬業(yè)又專業(yè)的適用人才配備去推進(jìn)媒體融合。一是配齊隊(duì)伍。選拔熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制、傳播規(guī)律、信息特征，具有一定融媒體傳播能力的優(yōu)秀人才充實(shí)到新聞崗位上來，配齊新聞宣傳隊(duì)伍必要的編制名額，杜絕因人手不足導(dǎo)致宣傳質(zhì)量差的問題出現(xiàn)，杜絕臨時(shí)抽調(diào)老師簡(jiǎn)單應(yīng)付工作的問題出現(xiàn)，杜絕拆東墻被西墻甚至忙中出錯(cuò)的問題出現(xiàn)。二是加強(qiáng)培訓(xùn)。定期開展傳播理念和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，邀請(qǐng)相關(guān)專家與資深媒體人士舉辦講座，組織人員參觀優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)出具備采訪、寫作、攝影、編輯、播出等能力且能創(chuàng)造多樣化新聞產(chǎn)品的復(fù)合型人才，能夠熟練地運(yùn)用各種媒體工具來綜合處理文本、照片、圖表、音頻和視頻，不斷創(chuàng)新信息表現(xiàn)形式，提高信息傳播效果。三是成立學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)。此為高職院校新聞隊(duì)伍的重要力量補(bǔ)充，應(yīng)當(dāng)按照媒體融合機(jī)制和規(guī)律整合學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)，成立“融媒體中心學(xué)生團(tuán)隊(duì)”，完善激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)學(xué)生記者參與媒體融合工作的熱情。比如四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院30人“大學(xué)生記者團(tuán)”則在由黨委宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部領(lǐng)導(dǎo)下，納入學(xué)工部社團(tuán)管理考核，下設(shè)采寫部、微信部、微博部和行政部。四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院也初步建立校園電視臺(tái)大學(xué)生團(tuán)隊(duì)和新媒體學(xué)生團(tuán)隊(duì)。四是組建兼職通訊員隊(duì)伍。以開展培訓(xùn)、參與實(shí)踐、予以獎(jiǎng)勵(lì)等方式，積極鼓勵(lì)眾多師生成為兼職通訊員參與學(xué)校新聞宣傳事業(yè)，為校園媒體融合提供必要的支持，爭(zhēng)取讓每名師生都成為本校媒體融合的參與者和建設(shè)者。五是通過內(nèi)部培育，增設(shè)技術(shù)崗位，精選合適人才進(jìn)行媒體融合技術(shù)研發(fā)。只有強(qiáng)大的技術(shù)支持，才能做好融媒體一體化平臺(tái)。如四川國(guó)際標(biāo)榜職業(yè)學(xué)院則成立新聞媒體策劃技術(shù)部，培養(yǎng)人才專門負(fù)責(zé)文字、海報(bào)、學(xué)校VI設(shè)計(jì)、展板、櫥窗等規(guī)劃設(shè)計(jì)以及網(wǎng)頁和平面設(shè)計(jì)。技術(shù)也可外包，如四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院官方微信公眾平臺(tái)技術(shù)主要由騰訊第三方開發(fā)公司“微微?！必?fù)責(zé)，增加了微粉互動(dòng)、上墻留言、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、網(wǎng)上繳費(fèi)、招生就業(yè)、成績(jī)查詢、圖書館藏等功能。

4結(jié)語

以媒體融合為契機(jī)，建設(shè)新型主流媒體，打造獨(dú)特“高職文化”，培養(yǎng)特有“職業(yè)個(gè)性”，是高職院校提升實(shí)力和塑造形象的必然要求。在此背景下，高職院校新聞工作者應(yīng)緊緊抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，立足現(xiàn)有，創(chuàng)新發(fā)展，建立標(biāo)簽式的校園融媒體，從有限的現(xiàn)實(shí)世界融入到無限的網(wǎng)絡(luò)世界，以延伸校園邊界，不斷提升新聞宣傳公信力、感召力、傳播力和引導(dǎo)力，為高職院校的全面發(fā)展搏出一個(gè)別樣天地。

參考文獻(xiàn)

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