壽險(xiǎn)的艱難歸途

宋怡青

“轉(zhuǎn)型回歸保險(xiǎn)本源，不過是回歸常識(shí)，回歸初衷，拒絕浮躁，拒絕讓個(gè)人的短視、狂妄或貪婪把公司帶入險(xiǎn)境?！?/p>

一位保險(xiǎn)行業(yè)的“老將”日前與記者復(fù)盤轉(zhuǎn)型歷程時(shí)，如是感慨。

從2013年開始，他和所在的保險(xiǎn)公司被裹挾進(jìn)一場(chǎng)光鮮而兇險(xiǎn)的“盛宴”：資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債型險(xiǎn)企憑借中短存續(xù)期產(chǎn)品快速崛起，保險(xiǎn)行業(yè)“黑馬”頻現(xiàn)，資本大鱷執(zhí)掌險(xiǎn)企席卷二級(jí)市場(chǎng)……保險(xiǎn)業(yè)的金錢味越來越重，離保障的本質(zhì)越來越遠(yuǎn)。

這一切在2017年戛然而止。以“134號(hào)文”（《中國保監(jiān)會(huì)關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)行為的通知》）為代表的監(jiān)管政策，讓一度“蒙眼狂奔”的保險(xiǎn)業(yè)趨于冷靜。

隨后在監(jiān)管重塑、行業(yè)整頓之下，中國壽險(xiǎn)業(yè)開啟加速轉(zhuǎn)型之路：險(xiǎn)企發(fā)展模式向保障與長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，保費(fèi)增長(zhǎng)模式向期交拉動(dòng)轉(zhuǎn)變。概言之，是傳統(tǒng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)理念的回歸。

這注定是一條艱辛之路。過去的兩年，不少險(xiǎn)企遭遇保費(fèi)大幅下滑、利潤(rùn)巨額縮水、市場(chǎng)份額丟失、核心隊(duì)伍不穩(wěn)等一系列問題，既考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略方向，股東的定力、耐力，也考驗(yàn)著險(xiǎn)企自上而下的執(zhí)行力。

策略的不同也帶來了險(xiǎn)企的分化。有的機(jī)構(gòu)未雨綢繆，提前轉(zhuǎn)舵，抓住了黃金期，被視為轉(zhuǎn)型標(biāo)桿;有的機(jī)構(gòu)一度躑躅承壓，但及時(shí)調(diào)整策略方向，努力平衡保費(fèi)與規(guī)模的關(guān)系，轉(zhuǎn)型迎來階段性收官;也有公司雖然頗下力氣調(diào)整，但是數(shù)度蹉跎，依舊距離主流甚遠(yuǎn)。

“如今，壽險(xiǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型總體取得了一定的成效，比如，續(xù)期拉動(dòng)保費(fèi)的特征初現(xiàn)，壽險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)優(yōu)化，但轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路仍然艱難?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心保險(xiǎn)研究室副主任朱俊生說。

保險(xiǎn)“糾偏”

大致從2013年開始的“保險(xiǎn)盛宴”中，各路資本紛至沓來，資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債的業(yè)務(wù)模式盛極一時(shí)，保費(fèi)規(guī)模飛速擴(kuò)大。但其背后是行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債錯(cuò)配的巨大風(fēng)險(xiǎn)，短錢長(zhǎng)配的突出問題，壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)則危機(jī)四伏。

2017年，原保監(jiān)會(huì)主要負(fù)責(zé)人“落馬”，“糾偏”成為行業(yè)主旋律，壽險(xiǎn)發(fā)展的思路由之前的做大理財(cái)型保險(xiǎn)向“保險(xiǎn)姓?！鞭D(zhuǎn)型，一系列重磅舉措陸續(xù)出臺(tái)。

當(dāng)年5月，監(jiān)管層下發(fā)“134號(hào)文”，對(duì)諸如變相通過年金保險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)“長(zhǎng)險(xiǎn)短做”方式以及附加萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)方式規(guī)避中短存續(xù)期產(chǎn)品監(jiān)管的做法進(jìn)行限制。

為了約束此前投資激進(jìn)的險(xiǎn)企，保險(xiǎn)公司資產(chǎn)負(fù)債管理監(jiān)管制度于2018年試運(yùn)行。這項(xiàng)制度根據(jù)險(xiǎn)企資產(chǎn)負(fù)債管理能力進(jìn)行評(píng)估，分類監(jiān)管。

此后，為了進(jìn)一步完善保險(xiǎn)資產(chǎn)負(fù)債管理監(jiān)管制度體系，銀保監(jiān)會(huì)更是于今年7月發(fā)布了《保險(xiǎn)資產(chǎn)負(fù)債管理監(jiān)管暫行辦法》，強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債管理監(jiān)管硬約束。

每一步的效果都立竿見影。比如“134號(hào)文”發(fā)布后，一家中型險(xiǎn)企高管回憶，“公司只留下了長(zhǎng)期保障類產(chǎn)品，短期投資類險(xiǎn)種都沒了?！?/p>

另一家上市險(xiǎn)企的西安支公司保險(xiǎn)代理人則對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者透露，當(dāng)時(shí)由于新保障類產(chǎn)品開發(fā)上市不及時(shí)，一度出現(xiàn)無產(chǎn)品可賣的囧境。

回歸 壽險(xiǎn)發(fā)展的思路由之前的做大理財(cái)型保險(xiǎn)向“保險(xiǎn)姓?！鞭D(zhuǎn)型。

如果說監(jiān)管層的政策是保險(xiǎn)業(yè)回歸保障的直接推力，那么后續(xù)更大的轉(zhuǎn)型動(dòng)力，則源自市場(chǎng)的訴求。

一位壽險(xiǎn)行業(yè)專家告訴記者，多年以來，中國保險(xiǎn)業(yè)一直有“做規(guī)?！钡臎_動(dòng)基因。但從供需兩端來看，這導(dǎo)致容易沖規(guī)模的投資類產(chǎn)品盛行，難以滿足大眾的保障需求，大量保障類產(chǎn)品缺口亟待開發(fā)、填補(bǔ)。

在今年4月的一次公開演講中，中國人保集團(tuán)董事長(zhǎng)繆建民直言，保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，供給與需求不匹配?！皦垭U(xiǎn)公司偏重發(fā)展理財(cái)型產(chǎn)品，死亡、健康、養(yǎng)老等保障型業(yè)務(wù)發(fā)展不足?！?/p>

數(shù)字更為直觀。中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國商業(yè)健康保險(xiǎn)問題研究及政策建議課題報(bào)告》顯示，到2020年中國健康險(xiǎn)市場(chǎng)需求將達(dá)到1.3萬億元。此前瑞士再保險(xiǎn)公布的亞洲健康保障缺口數(shù)據(jù)顯示，中國健康保障缺口8050億美元（約合5.7萬億元人民幣）。

而與之對(duì)應(yīng)，隨著投資端的壓力越來越大，以往盛行的理財(cái)類保險(xiǎn)難以為繼。

曾經(jīng)不少險(xiǎn)企憑借短期、高收益理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品，輔以激進(jìn)的投資策略，異軍突起。這是一種“以投資反哺承?！钡陌l(fā)展模式。

“這種發(fā)展模式是雙刃劍，如果資產(chǎn)負(fù)債匹配不好，就是賠本賺吆喝?！币晃浑U(xiǎn)企的產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人表示，很多公司算下滿期給付，再加上手續(xù)費(fèi)、傭金等，早已是賠錢的買賣。

轉(zhuǎn)型，也成為不得不做的選擇。

轉(zhuǎn)型如爬山

對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，轉(zhuǎn)型不只是簡(jiǎn)單地“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，更需要在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、用戶教育等多方面重新布局。

“看似簡(jiǎn)單的保障類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的是基層銷售隊(duì)伍的心態(tài)和接受程度。”新華保險(xiǎn)山東分公司一位負(fù)責(zé)人說，這里面涉及到費(fèi)用、考核、激勵(lì)政策等方方面面，涉及權(quán)利和資源的重新分配，“推進(jìn)過程不啻為二次創(chuàng)業(yè)。”

人保壽險(xiǎn)總裁傅安平對(duì)那段艱難時(shí)光記憶猶新：基層銷售能力差，弱體機(jī)構(gòu)多。一直執(zhí)行躉繳戰(zhàn)略的營(yíng)銷隊(duì)伍，幾乎沒有銷售期繳產(chǎn)品的能力，在1800多家四級(jí)機(jī)構(gòu)中，有一半的期繳保費(fèi)低于100萬元，“尚不能維持自身基本生存?！?p>

轉(zhuǎn)型過程中，包括新華保險(xiǎn)在內(nèi)的不少險(xiǎn)企都遭遇了一系列困境。

前述新華保險(xiǎn)山東公司負(fù)責(zé)人說，銷售過程中，以往投資類產(chǎn)品主打收益回報(bào)，鎖定客戶門檻低。但是轉(zhuǎn)到保障型產(chǎn)品，要讓客戶為看不見摸不著的、未來可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)買單，這就相對(duì)艱難。

“兩類產(chǎn)品的銷售習(xí)慣大不同，保障類產(chǎn)品需要更多風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)。”他補(bǔ)充道，為此基層公司紛紛在代理人的培訓(xùn)上投入了大量的財(cái)力和時(shí)間，重新編制了培訓(xùn)課件、資料甚至認(rèn)證方式。

“我們必須讓代理人先理解產(chǎn)品的保障價(jià)值，才能銷售給客戶?！彼f。

保障類產(chǎn)品對(duì)代理人的業(yè)務(wù)要求也在提高。在本刊記者采訪中，不少基層代理人表示，保障類產(chǎn)品條款相對(duì)晦澀難懂，需要重新學(xué)習(xí)。

“以往人力密集型銷售模式已經(jīng)難以奏效?，F(xiàn)在代理人必須轉(zhuǎn)型做顧問式銷售，將市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶需求反饋給公司，加強(qiáng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)?！鼻笆鲐?fù)責(zé)人說。

由此也對(duì)代理人自身的學(xué)歷和素質(zhì)提出了更高要求。“各機(jī)構(gòu)對(duì)高素質(zhì)代理人需求大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。提高福利待遇成為留住人才的主要手段，這也不可避免增加了公司成本?！?/p>

此外，投資類產(chǎn)品靠收益吸引，不需要后期維護(hù)。但是保障類產(chǎn)品必須保持與客戶互動(dòng)，尤其是醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù)。這要求險(xiǎn)企的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及衍生醫(yī)療服務(wù)的能力。這些專業(yè)團(tuán)隊(duì)的搭建和資源銜接，都需要大量人力、財(cái)力的投入。

對(duì)于高管團(tuán)隊(duì)而言，困難則不只是資源投入，還包括轉(zhuǎn)型陣痛帶來的巨大經(jīng)營(yíng)壓力。不少公司因?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品急速轉(zhuǎn)向高價(jià)值健康險(xiǎn)產(chǎn)品，而此類產(chǎn)品難以支撐規(guī)模體量，一度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額縮水、銷售隊(duì)伍減員等一系列困境。

典型代表如新華保險(xiǎn)，曾遭遇新單保費(fèi)、總保費(fèi)、利潤(rùn)大幅下滑，其“砍掉銀保、壓縮躉交”的策略一度遭遇輿論壓力，甚至有了“新華保險(xiǎn)深蹲之后能否起跳”的質(zhì)疑;作為“壽險(xiǎn)一哥”的中國人壽，在2018年一度業(yè)績(jī)觸底，也被行業(yè)暗喻廉頗老矣。

代表性企業(yè)的困境是整個(gè)行業(yè)的縮影。

2017年，人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入增速較2016年下滑近16個(gè)百分點(diǎn)。2018年壽險(xiǎn)保費(fèi)更是一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這在我國保險(xiǎn)行業(yè)史上都是罕見的。

扛過將近兩年的轉(zhuǎn)型陣痛之后，回歸保障的正向價(jià)值開始顯現(xiàn)。

從“做大”到“做強(qiáng)”

扛過將近兩年的轉(zhuǎn)型陣痛之后，回歸保障的正向價(jià)值開始顯現(xiàn)。

此前重理財(cái)、輕保障之風(fēng)興起，導(dǎo)致壽險(xiǎn)業(yè)粗放式發(fā)展，重規(guī)模輕效益，熱鬧的背后掩飾不住虛胖的本質(zhì)。而在回歸保障的轉(zhuǎn)型中，很多公司逐漸放棄了保費(fèi)規(guī)模沖動(dòng)，更在乎利潤(rùn)。今年一季度，大部分壽險(xiǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)便淡化了“開門紅”。

前述壽險(xiǎn)行業(yè)專家說，在這場(chǎng)壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，行業(yè)巨頭已經(jīng)率先從“做大”轉(zhuǎn)向?yàn)椤白鰪?qiáng)”，逐漸從外延型向集約型轉(zhuǎn)變，從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，從銀保業(yè)務(wù)為主向個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)變。

銀保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國人壽、平安壽險(xiǎn)、太保壽險(xiǎn)、太平人壽、新華保險(xiǎn)、泰康保險(xiǎn)“老六家”壽險(xiǎn)巨頭合計(jì)市場(chǎng)份額56.3%，較2018年同期下降了4個(gè)百分點(diǎn)。

形成鮮明對(duì)比的是，壽險(xiǎn)“老六家”的凈利潤(rùn)之和占據(jù)行業(yè)超過九成。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者梳理行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年“老六家”除太平人壽、泰康人壽增速達(dá)到11.34%和11.51%外，其余四家增速均低于10%。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授郝演蘇認(rèn)為，“老六家”發(fā)展模式已基本轉(zhuǎn)換為價(jià)值驅(qū)動(dòng)型，以個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，摒棄了新業(yè)務(wù)價(jià)值低的銀保業(yè)務(wù)，保費(fèi)增速雖然落后，但是內(nèi)含價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。

以中國人壽為例，其憑借轉(zhuǎn)型已經(jīng)建立起“續(xù)期拉動(dòng)保費(fèi)”增長(zhǎng)模式，業(yè)績(jī)觸底反彈，今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)376億元，同比增長(zhǎng)128.9%。其中，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)273.4億元，同比增長(zhǎng)112.9%。

新華保險(xiǎn)也一改轉(zhuǎn)型期間負(fù)增長(zhǎng)、微增長(zhǎng)的局面，在2018年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額逆勢(shì)回升，今年上半年凈利潤(rùn)105.45億元，同比增長(zhǎng)81.8%。

郝演蘇認(rèn)為，追求內(nèi)含價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為大多數(shù)壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)選擇。

雖然不能簡(jiǎn)單效仿大公司的發(fā)展模式，不少中小公司結(jié)合自身的實(shí)際，在堅(jiān)持效益的大原則下，也在轉(zhuǎn)型路上不斷摸索、調(diào)整和完善。

它們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，與大流量平臺(tái)攜手，深度挖掘潛在的保險(xiǎn)需求，百萬醫(yī)療險(xiǎn)、輕癥多次賠付和保額可調(diào)整等創(chuàng)新型健康產(chǎn)品，相繼推出。

前述險(xiǎn)企高管表示，轉(zhuǎn)型過程中，中小公司應(yīng)該建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走細(xì)分市場(chǎng)的道路。“這種細(xì)分或是產(chǎn)品細(xì)分，或是渠道細(xì)分，或是戰(zhàn)略細(xì)分。”

一場(chǎng)持久戰(zhàn)

“目前壽險(xiǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型雖然取得一定成效，但是未來的高質(zhì)量發(fā)展之路仍然存在不少挑戰(zhàn)?！敝炜∩硎尽Ｗ顬橥怀龅谋憩F(xiàn)就是，今年上半年保費(fèi)收入增速雖然有所回升，但新單期交保費(fèi)收入增長(zhǎng)相對(duì)乏力。

國務(wù)院發(fā)展研究中心提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，人身險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入1.88萬億元，同比增長(zhǎng)15.21%，增速較去年同期增加23.71個(gè)百分點(diǎn)。

同期人身險(xiǎn)新單期交業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10.51%，占新單原保費(fèi)收入的46.05%，比2018年下降了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

新單保費(fèi)收入增速乏力的情況在個(gè)人代理渠道體現(xiàn)得尤為明顯。2019年上半年，人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)個(gè)代渠道原保費(fèi)同比增長(zhǎng)10.39%，但新單保費(fèi)收入同比下降1.32%，其中新單期交保費(fèi)同比下降3.00%。

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型帶來的新問題也逐步顯現(xiàn)。

在以往的“投資反哺承?！钡陌l(fā)展模式中，有險(xiǎn)企依靠短期產(chǎn)品的滾動(dòng)發(fā)行，保持現(xiàn)金流。隨著監(jiān)管叫停，理財(cái)類產(chǎn)品無以為繼，加之到期給付和退保高峰，造成了現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。

2018年四季度償付能力報(bào)告顯示，44家險(xiǎn)企凈現(xiàn)金流為負(fù)值。到了今年上半年，渤海人壽、中路保險(xiǎn)、長(zhǎng)生人壽等企業(yè)的現(xiàn)金流問題依然突出。

轉(zhuǎn)型也使得一些中小險(xiǎn)企面臨著生存壓力。某些公司對(duì)保障型產(chǎn)品開發(fā)能力不足，個(gè)險(xiǎn)渠道狹窄，增員難度加大，中長(zhǎng)期資產(chǎn)投資能力孱弱。業(yè)務(wù)增速放緩導(dǎo)致股東回報(bào)減少、核心管理人員流失等問題，從而影響了經(jīng)營(yíng)。

此外，轉(zhuǎn)型的壓力誘發(fā)出新的短期行為。部分公司通過提高渠道手續(xù)費(fèi)、降低產(chǎn)品定價(jià)或利用高預(yù)定利率的長(zhǎng)期年金產(chǎn)品獲取保費(fèi)收入，帶來了利差損和費(fèi)差損風(fēng)險(xiǎn)。

保險(xiǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型更像是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。在朱俊生看來，這場(chǎng)持久戰(zhàn)已經(jīng)不只是保險(xiǎn)行業(yè)的問題，更涉及到醫(yī)療、科技等產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性問題。

以健康保險(xiǎn)為例，中國的保險(xiǎn)保障市場(chǎng)在這一領(lǐng)域尚處于粗放的初級(jí)階段，除了重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)等少數(shù)險(xiǎn)種外，與保障密切相關(guān)的定期壽險(xiǎn)、長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)、綜合醫(yī)療保險(xiǎn)等尚待開發(fā)。

這些產(chǎn)品需要強(qiáng)有力的醫(yī)療費(fèi)用管控能力，而前述險(xiǎn)企高管坦言，目前國內(nèi)險(xiǎn)企尚無力延伸至醫(yī)療衛(wèi)生體系，還只是充當(dāng)事后理賠的角色，對(duì)重大疾病的前期預(yù)防、中期治療以及后續(xù)康復(fù)，并未深度觸及。

對(duì)醫(yī)療流程參與程度弱又導(dǎo)致了保險(xiǎn)公司對(duì)醫(yī)患合謀套取費(fèi)用、過度醫(yī)療無有效辦法，難以進(jìn)行精準(zhǔn)的健康險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)或賠付管理。現(xiàn)實(shí)中，健康保險(xiǎn)賠付居高不下，險(xiǎn)企又面臨新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

這些問題和“硬骨頭”，既具體又專業(yè)，哪一個(gè)都沒法繞開走捷徑，只能等待保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)外攜手，一個(gè)一個(gè)啃下。