基于“當?shù)叵驅А蹦Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲芯?/h1>
2019-11-04 02:02:05劉曉麗
北方經濟 2019年9期
摘 ?要：社群經濟的發(fā)展推動旅游社群的構建，并催生個人旅游服務品牌的產生。論文對攜程為代表的當?shù)叵驅?、導游平臺進行深入分析，提出了社群型旅游眾包的概念。該類平臺作為市場補缺者的典型代表，以社群作為連接內核，供方以個人價值、品牌等要素作為吸引點，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價值和高維度消費體驗。社群型旅游眾包實施時需注意個人旅游服務品牌的規(guī)模限制，個人旅游服務品牌創(chuàng)立模式的選擇，立足補缺定位，提供高維度消費體驗。
關鍵詞：社群型旅游眾包 社群經濟 個人旅游服務品牌 當?shù)叵驅?/p>
隨著旅游消費的不斷升級，傳統(tǒng)的旅游目的地的基礎消費行為產生的支撐性旅游體驗已經滿足不了旅游者日益升級的旅游需求，更多的旅游者追求高質量、有內涵的、參與性強、個性化設計的旅游高峰體驗。旅游者渴望體驗、參與旅游目的地當?shù)氐纳罘绞?、生活習俗，過一把“當?shù)厝恕钡陌a，而不是像以往浮光掠影般匆匆而過。旅游消費者對旅游過程的重視，旅游過程感情的升華，自我價值的認知，甚至旅游同伴的契合度等，這些需求比往任何時候都更為凸顯。旅游者在旅游供應鏈中的作用和價值逐步升級，旅游者作為旅游價值的合作生產者之一，從初始旅游需求的提出，到最后的消費，全程參與整個旅游服務生產過程。只有面向顧客價值及需求的產品開發(fā)，才是產品競爭優(yōu)勢的來源。旅游供應商和中間商應以“顧客價值匹配”為基準，產品和服務的提供與游客需求完全對接。越來越來多的平臺和企業(yè)開始向C端（consumer，即消費者）銷售以體驗為中心的產品，他們開發(fā)與整合目的地資源，然后包裝成產品提供給C端用戶。與企業(yè)供應商相比，個人旅游資源供應商作為一股新生力量，以其靈活性、資源稀缺性及人性化設計等，在旅游供應者中顯露頭角。
一、基于當?shù)叵驅Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲馕?/p>
（一）當?shù)叵驅Ｊ椒治?/p>
對于當?shù)叵驅Ｊ降膰L試，較早出現(xiàn)的是2013年由Hai Ho和Ha Lam夫婦創(chuàng)立于越南的Triip。Triip以“ The Happiest Way to Enjoy Truly Local Experiences”為口號，由當?shù)叵驅г赥riip.me網站上發(fā)布旅游線路，旅游者可以在網站上選擇自己心儀的旅游線路，旅游者和向導通過平臺進行交易，平臺對向導進行直接監(jiān)管，平臺從線路預訂中收取10%的傭金。該平臺具有雙向的評分系統(tǒng)，旅游者可以給向導評分，向導也可以給旅游者評分。由于越南的互聯(lián)網和信息化水平較低，加之國家影響力等原因，該網站未能在旅游行業(yè)引起廣泛傳播。
就國內來講，2014年，攜程攻略社區(qū)就出現(xiàn)了當?shù)叵驅嚓P內容，但當時僅作為信息發(fā)布渠道，未涉及交易及服務;2016年，攜程試運營當?shù)叵驅Х?，制定服務標準和安全保障，以平臺交易模式實現(xiàn)在線預約導游的閉環(huán);2017年9月，攜程APP推出“當?shù)叵驅А睒I(yè)務。與此同時，國內其他企業(yè)也紛紛推出各類型的共享導游、當?shù)叵驅椒铡?/p>
提供當?shù)叵驅Ｊ降钠脚_具備眾包的典型特征。眾包的基本商業(yè)模式包括發(fā)包方、接包方和中介機構3個主要要素。由發(fā)包方（需要解決問題或獲得支持的企業(yè)和個人）在網站上或經由中介機構發(fā)布任務，接包方解決問題并獲得一定的報酬。上述平臺都是典型的單層次眾包，平臺作為唯一的中介結構，作為紐帶為雙方締結聯(lián)系。向導作為接包方基于自身的經驗、興趣等設計相關的旅游產品（主要為旅游行程安排），發(fā)布在平臺上，吸引有相同興趣點、價值觀、志同道合的游客，游客為發(fā)包方，根據(jù)自身需求在諸多向導、產品/服務中進行選擇，游客可以通過綜合評價、提供服務內容、性別、年齡等多項篩選條件確定向導，然后和向導共同確定出游路線。雙方經由平臺為媒介進行接洽、交易，在線下進行旅游產品的消費，消費結束后進行線上的雙向評價，達到線上線下的完美結合。眾包模式可以有效解決企業(yè)人力資源能力不足的弊端，充分利用外腦、外智，成為眾多企業(yè)擁躉的借力外部資源的新模式。
以攜程當?shù)叵驅榇淼穆糜伪姲Ｊ阶畲笙薅忍蕹似髽I(yè)品牌對于個人購買決策的影響力。在信息不對稱的情況下，旅游者對向導/導游提供的旅游產品及向導自身的能力和素質缺乏足夠的了解，存在一定的購買風險。在社群經濟時代，這種風險可以通過陌生人的社群網絡評價來降低。可感知的陌生人評論專業(yè)度以及社交媒體平臺的可感知信任度對消費者購買決策會產生重要影響。眾多陌生人對旅游產品及個人旅游服務供應者的評價可以作為其他旅游者購買決策的重要參考。
（二）社群型旅游眾包解析
以攜程當?shù)叵驅榇淼钠脚_的涌現(xiàn)表明一種新型的在線旅游供應模式——社群型旅游眾包的出現(xiàn)。社群型旅游眾包是指以社群作為連接內核，供需雙方通過眾包平臺進行接洽，供方以個人價值、品牌等要素作為吸引點，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價值和高維度消費體驗。
社群型旅游眾包模式的出現(xiàn)和發(fā)展得益于社群經濟的發(fā)展和個人旅游服務品牌的崛起。在社群型旅游眾包模式中，向導的作用被凸顯出來，向導將旅游產品的設計者、旅游產品的供應者，旅游過程的引導者、旅游過程的服務者幾個角色合而為一，充分發(fā)揮自己作為當?shù)厝说膬?yōu)勢，將自身的經驗、學識、對旅行的領悟等作為旅游產品的一部分，交付給游客，體現(xiàn)出“與合適的人一起旅行”的特質，引導游客在提供的場景中主動參與并產生美好感受。游客通過與向導及其他同組游客間的交流獲得強烈而愉悅的消費體驗，引發(fā)興趣甚至是情感依附，從而產生較高的旅游滿意度。旅行過程中及旅行結束后，游客可以通過平臺及其他社交平臺對向導及行程進行評價、分享。游客在平臺上的評價以及在其他社交渠道中的分享內容可以為其他游客在選擇旅游產品時提供參考借鑒，也可能在社交平臺上引發(fā)傳播，吸引新游客加入。游客在某地進行游覽時，更愿意深入了解當?shù)仫L土人情，與當?shù)厝私⑸缃魂P系。對于信息爆炸時代的網民來說，只有有價值、高質量的內容才能吸引網民進行瀏覽、傳播、分享。由此種旅游體驗生成的社交分享信息具有較高的原創(chuàng)價值，更容易引發(fā)二次甚至多次傳播，幫助平臺建立巨大、潛在的用戶池，吸引更多新用戶參與、消費。
二、 社群型旅游眾包的實施要點
（一）個人旅游服務品牌的規(guī)模限制
個人旅游服務品牌的建立依附于旅游服務供應者個人的經驗，對旅游目的地/旅游產品的感悟、設計以及人格魅力，這些強烈的個人特質可能會限制個人品牌的輻射范圍及服務人群數(shù)量。名人的課程可以有很多人在線學習，但是向導式旅游服務作為一種典型的面對面消費行為，與向導/導游個人直接相關，向導的能力和獨特的個人魅力是無法復制的;同時，旅游者對旅游行為的感受和評價，也與向導本人的表現(xiàn)正相關。這是個人旅游服務品牌與其他網絡個人品牌的重要區(qū)別。
（二）個人旅游服務品牌創(chuàng)立模式的選擇
對于眾包平臺上個人旅游服務品牌的創(chuàng)立及運營，可以嘗試以下幾種模式：1.達人模式。旅行達人或專業(yè)導游憑借自身的旅游資源進行線路設計，產品組合，在眾包平臺上發(fā)布旅游產品信息，并承擔相應的落地服務（包車，向導，根據(jù)游客需要安排食宿等）;2.普通人模式。由熟悉地方特色的當?shù)厝俗鳛橄驅?，負責設計、發(fā)布旅游產品，并提供相應的旅游行程服務;3.達人+旅行社/專業(yè)向導模式。由旅游達人負責設計、定制旅游線路，經由平臺發(fā)布，達人不承擔落地服務，而是由專業(yè)的旅行社或專業(yè)向導負責旅游全程服務，達人與平臺達成協(xié)議，根據(jù)游客選擇線路的人數(shù)及評價獲得相應提成。
（三）立足補缺定位
社群經濟邏輯下，產品的銷量取決于產品質量及人與人之間關系的穩(wěn)固、密切程度，甚至后者的重要性甚于前者，社群管理者在一個參與者網絡（社群）中持續(xù)穩(wěn)定地維持并更新某種價值結構的重復鑒定。旅游者追求個性、獨特、契合自身興趣的旅游體驗，與向導在旅游眾包平臺上提供的產品相契合。社群型旅游眾包服務需明確自身的補缺者角色，進行目標顧客精準識別及獲取，鎖定社群小眾人群，追求特色領域的“專、精、深、透”。
（四）提供高維度消費體驗
Holbrook教授的4Es理論以及Csikszentmihalyi提出的心流體驗理論將品牌社群中消費者的消費體驗劃分為五個維度：體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快、心流體驗。其中體驗維度和娛樂維度，通過參與一般的旅游活動即可獲得。社群型旅游眾包需要關注、滿足的是消費者較高維度的消費體驗，通過構建旅游社群，吸引目標人群加入，打造旅游社群顯著的外顯特征，定期舉辦旅游相關活動以提高社群成員儀式感，滿足消費者表現(xiàn)欲;關注消費者的信息動機，構建眾包平臺價值信息溝通機制，鼓勵新、老成員之間，發(fā)包方與接包方之間，普通成員與達人、KOL之間的無障礙信息交流;提供高附加值旅游產品及活動，提升旅游者參與度與沉浸度，使旅游者在旅游過程中得到知識、技能甚至人格的升華。
參考文獻：
[1] Quan S， Wang N. Towards a structural model of the tourist experience： An illustration from food experiences in tourism [J]. Tourism Management， 2004， 25（3）.
[2] 黃猛，舒伯陽.以在線旅游服務商為核心的新型旅游供應鏈構建研究[J].湖北社會科學，2015，（4）.
[3] 劉曉麗，王淼. 眾包模式在中國家具制造企業(yè)的應用探索——基于英國MADE的案例解析[J].林業(yè)經濟問題，2016，36（4）.
[4] Beverley A. Sparks ， Helen E. Perkins ， Ralf Buckley. Online Travel Reviews as Persuasive Communication： The effects of Content Type， Source， and Certification Logos on Consumer
Behavior [J]. Tourism Management，2013，（39）.
[5] Holbrook M. B.. The Millennial Consumer in the Texts of Our Times： Experience and Entertainment [J]. Journal of Macromarketing， 2000，（2）.
[6] Csikszentmihalyi M..Beyond Boredom and Anxiety： Experiencing Flow in Work and Play[M].San Franciso：Jossey-Bass.1975.
（作者單位：廣東海洋大學寸金學院管理學院）
責任編輯：康偉
摘 ?要：社群經濟的發(fā)展推動旅游社群的構建，并催生個人旅游服務品牌的產生。論文對攜程為代表的當?shù)叵驅?、導游平臺進行深入分析，提出了社群型旅游眾包的概念。該類平臺作為市場補缺者的典型代表，以社群作為連接內核，供方以個人價值、品牌等要素作為吸引點，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價值和高維度消費體驗。社群型旅游眾包實施時需注意個人旅游服務品牌的規(guī)模限制，個人旅游服務品牌創(chuàng)立模式的選擇，立足補缺定位，提供高維度消費體驗。
關鍵詞：社群型旅游眾包 社群經濟 個人旅游服務品牌 當?shù)叵驅?/p>
隨著旅游消費的不斷升級，傳統(tǒng)的旅游目的地的基礎消費行為產生的支撐性旅游體驗已經滿足不了旅游者日益升級的旅游需求，更多的旅游者追求高質量、有內涵的、參與性強、個性化設計的旅游高峰體驗。旅游者渴望體驗、參與旅游目的地當?shù)氐纳罘绞?、生活習俗，過一把“當?shù)厝恕钡陌a，而不是像以往浮光掠影般匆匆而過。旅游消費者對旅游過程的重視，旅游過程感情的升華，自我價值的認知，甚至旅游同伴的契合度等，這些需求比往任何時候都更為凸顯。旅游者在旅游供應鏈中的作用和價值逐步升級，旅游者作為旅游價值的合作生產者之一，從初始旅游需求的提出，到最后的消費，全程參與整個旅游服務生產過程。只有面向顧客價值及需求的產品開發(fā)，才是產品競爭優(yōu)勢的來源。旅游供應商和中間商應以“顧客價值匹配”為基準，產品和服務的提供與游客需求完全對接。越來越來多的平臺和企業(yè)開始向C端（consumer，即消費者）銷售以體驗為中心的產品，他們開發(fā)與整合目的地資源，然后包裝成產品提供給C端用戶。與企業(yè)供應商相比，個人旅游資源供應商作為一股新生力量，以其靈活性、資源稀缺性及人性化設計等，在旅游供應者中顯露頭角。
一、基于當?shù)叵驅Ｊ降纳缛盒吐糜伪姲馕?/p>
（一）當?shù)叵驅Ｊ椒治?/p>
對于當?shù)叵驅Ｊ降膰L試，較早出現(xiàn)的是2013年由Hai Ho和Ha Lam夫婦創(chuàng)立于越南的Triip。Triip以“ The Happiest Way to Enjoy Truly Local Experiences”為口號，由當?shù)叵驅г赥riip.me網站上發(fā)布旅游線路，旅游者可以在網站上選擇自己心儀的旅游線路，旅游者和向導通過平臺進行交易，平臺對向導進行直接監(jiān)管，平臺從線路預訂中收取10%的傭金。該平臺具有雙向的評分系統(tǒng)，旅游者可以給向導評分，向導也可以給旅游者評分。由于越南的互聯(lián)網和信息化水平較低，加之國家影響力等原因，該網站未能在旅游行業(yè)引起廣泛傳播。
就國內來講，2014年，攜程攻略社區(qū)就出現(xiàn)了當?shù)叵驅嚓P內容，但當時僅作為信息發(fā)布渠道，未涉及交易及服務;2016年，攜程試運營當?shù)叵驅Х?，制定服務標準和安全保障，以平臺交易模式實現(xiàn)在線預約導游的閉環(huán);2017年9月，攜程APP推出“當?shù)叵驅А睒I(yè)務。與此同時，國內其他企業(yè)也紛紛推出各類型的共享導游、當?shù)叵驅椒铡?/p>
提供當?shù)叵驅Ｊ降钠脚_具備眾包的典型特征。眾包的基本商業(yè)模式包括發(fā)包方、接包方和中介機構3個主要要素。由發(fā)包方（需要解決問題或獲得支持的企業(yè)和個人）在網站上或經由中介機構發(fā)布任務，接包方解決問題并獲得一定的報酬。上述平臺都是典型的單層次眾包，平臺作為唯一的中介結構，作為紐帶為雙方締結聯(lián)系。向導作為接包方基于自身的經驗、興趣等設計相關的旅游產品（主要為旅游行程安排），發(fā)布在平臺上，吸引有相同興趣點、價值觀、志同道合的游客，游客為發(fā)包方，根據(jù)自身需求在諸多向導、產品/服務中進行選擇，游客可以通過綜合評價、提供服務內容、性別、年齡等多項篩選條件確定向導，然后和向導共同確定出游路線。雙方經由平臺為媒介進行接洽、交易，在線下進行旅游產品的消費，消費結束后進行線上的雙向評價，達到線上線下的完美結合。眾包模式可以有效解決企業(yè)人力資源能力不足的弊端，充分利用外腦、外智，成為眾多企業(yè)擁躉的借力外部資源的新模式。
以攜程當?shù)叵驅榇淼穆糜伪姲Ｊ阶畲笙薅忍蕹似髽I(yè)品牌對于個人購買決策的影響力。在信息不對稱的情況下，旅游者對向導/導游提供的旅游產品及向導自身的能力和素質缺乏足夠的了解，存在一定的購買風險。在社群經濟時代，這種風險可以通過陌生人的社群網絡評價來降低。可感知的陌生人評論專業(yè)度以及社交媒體平臺的可感知信任度對消費者購買決策會產生重要影響。眾多陌生人對旅游產品及個人旅游服務供應者的評價可以作為其他旅游者購買決策的重要參考。
（二）社群型旅游眾包解析
以攜程當?shù)叵驅榇淼钠脚_的涌現(xiàn)表明一種新型的在線旅游供應模式——社群型旅游眾包的出現(xiàn)。社群型旅游眾包是指以社群作為連接內核，供需雙方通過眾包平臺進行接洽，供方以個人價值、品牌等要素作為吸引點，與需方建立鏈接，共同創(chuàng)造價值和高維度消費體驗。
社群型旅游眾包模式的出現(xiàn)和發(fā)展得益于社群經濟的發(fā)展和個人旅游服務品牌的崛起。在社群型旅游眾包模式中，向導的作用被凸顯出來，向導將旅游產品的設計者、旅游產品的供應者，旅游過程的引導者、旅游過程的服務者幾個角色合而為一，充分發(fā)揮自己作為當?shù)厝说膬?yōu)勢，將自身的經驗、學識、對旅行的領悟等作為旅游產品的一部分，交付給游客，體現(xiàn)出“與合適的人一起旅行”的特質，引導游客在提供的場景中主動參與并產生美好感受。游客通過與向導及其他同組游客間的交流獲得強烈而愉悅的消費體驗，引發(fā)興趣甚至是情感依附，從而產生較高的旅游滿意度。旅行過程中及旅行結束后，游客可以通過平臺及其他社交平臺對向導及行程進行評價、分享。游客在平臺上的評價以及在其他社交渠道中的分享內容可以為其他游客在選擇旅游產品時提供參考借鑒，也可能在社交平臺上引發(fā)傳播，吸引新游客加入。游客在某地進行游覽時，更愿意深入了解當?shù)仫L土人情，與當?shù)厝私⑸缃魂P系。對于信息爆炸時代的網民來說，只有有價值、高質量的內容才能吸引網民進行瀏覽、傳播、分享。由此種旅游體驗生成的社交分享信息具有較高的原創(chuàng)價值，更容易引發(fā)二次甚至多次傳播，幫助平臺建立巨大、潛在的用戶池，吸引更多新用戶參與、消費。
二、 社群型旅游眾包的實施要點
（一）個人旅游服務品牌的規(guī)模限制
個人旅游服務品牌的建立依附于旅游服務供應者個人的經驗，對旅游目的地/旅游產品的感悟、設計以及人格魅力，這些強烈的個人特質可能會限制個人品牌的輻射范圍及服務人群數(shù)量。名人的課程可以有很多人在線學習，但是向導式旅游服務作為一種典型的面對面消費行為，與向導/導游個人直接相關，向導的能力和獨特的個人魅力是無法復制的;同時，旅游者對旅游行為的感受和評價，也與向導本人的表現(xiàn)正相關。這是個人旅游服務品牌與其他網絡個人品牌的重要區(qū)別。
（二）個人旅游服務品牌創(chuàng)立模式的選擇
對于眾包平臺上個人旅游服務品牌的創(chuàng)立及運營，可以嘗試以下幾種模式：1.達人模式。旅行達人或專業(yè)導游憑借自身的旅游資源進行線路設計，產品組合，在眾包平臺上發(fā)布旅游產品信息，并承擔相應的落地服務（包車，向導，根據(jù)游客需要安排食宿等）;2.普通人模式。由熟悉地方特色的當?shù)厝俗鳛橄驅?，負責設計、發(fā)布旅游產品，并提供相應的旅游行程服務;3.達人+旅行社/專業(yè)向導模式。由旅游達人負責設計、定制旅游線路，經由平臺發(fā)布，達人不承擔落地服務，而是由專業(yè)的旅行社或專業(yè)向導負責旅游全程服務，達人與平臺達成協(xié)議，根據(jù)游客選擇線路的人數(shù)及評價獲得相應提成。
（三）立足補缺定位
社群經濟邏輯下，產品的銷量取決于產品質量及人與人之間關系的穩(wěn)固、密切程度，甚至后者的重要性甚于前者，社群管理者在一個參與者網絡（社群）中持續(xù)穩(wěn)定地維持并更新某種價值結構的重復鑒定。旅游者追求個性、獨特、契合自身興趣的旅游體驗，與向導在旅游眾包平臺上提供的產品相契合。社群型旅游眾包服務需明確自身的補缺者角色，進行目標顧客精準識別及獲取，鎖定社群小眾人群，追求特色領域的“專、精、深、透”。
（四）提供高維度消費體驗
Holbrook教授的4Es理論以及Csikszentmihalyi提出的心流體驗理論將品牌社群中消費者的消費體驗劃分為五個維度：體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快、心流體驗。其中體驗維度和娛樂維度，通過參與一般的旅游活動即可獲得。社群型旅游眾包需要關注、滿足的是消費者較高維度的消費體驗，通過構建旅游社群，吸引目標人群加入，打造旅游社群顯著的外顯特征，定期舉辦旅游相關活動以提高社群成員儀式感，滿足消費者表現(xiàn)欲;關注消費者的信息動機，構建眾包平臺價值信息溝通機制，鼓勵新、老成員之間，發(fā)包方與接包方之間，普通成員與達人、KOL之間的無障礙信息交流;提供高附加值旅游產品及活動，提升旅游者參與度與沉浸度，使旅游者在旅游過程中得到知識、技能甚至人格的升華。
參考文獻：
[1] Quan S， Wang N. Towards a structural model of the tourist experience： An illustration from food experiences in tourism [J]. Tourism Management， 2004， 25（3）.
[2] 黃猛，舒伯陽.以在線旅游服務商為核心的新型旅游供應鏈構建研究[J].湖北社會科學，2015，（4）.
[3] 劉曉麗，王淼. 眾包模式在中國家具制造企業(yè)的應用探索——基于英國MADE的案例解析[J].林業(yè)經濟問題，2016，36（4）.
[4] Beverley A. Sparks ， Helen E. Perkins ， Ralf Buckley. Online Travel Reviews as Persuasive Communication： The effects of Content Type， Source， and Certification Logos on Consumer
Behavior [J]. Tourism Management，2013，（39）.
[5] Holbrook M. B.. The Millennial Consumer in the Texts of Our Times： Experience and Entertainment [J]. Journal of Macromarketing， 2000，（2）.
[6] Csikszentmihalyi M..Beyond Boredom and Anxiety： Experiencing Flow in Work and Play[M].San Franciso：Jossey-Bass.1975.
（作者單位：廣東海洋大學寸金學院管理學院）
責任編輯：康偉
