張穎

摘 要：北京故宮博物院以“致敬傳統(tǒng)、創(chuàng)意生活”為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了眾多文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品突出故宮元素，注重創(chuàng)意和趣味，引起了人們的審美愉悅，表現(xiàn)出豐富的美學(xué)內(nèi)涵。它所蘊(yùn)含的美學(xué)價(jià)值不但傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)觀、價(jià)值觀和生活之道，還表現(xiàn)了當(dāng)代人們的需要、理想和審美情感，達(dá)到了實(shí)用和審美的融合統(tǒng)一。故宮博物院通過(guò)不斷嘗試新形式和新媒介進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加了人與產(chǎn)品之間的互動(dòng)體驗(yàn)，促進(jìn)了多元的文化交流，保證了美學(xué)價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：北京故宮博物院;文創(chuàng)產(chǎn)品;美學(xué)價(jià)值;創(chuàng)意生活;情感

北京故宮作為世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古代宮殿建筑群，以其恢宏的建筑景觀和豐富的文物收藏聞名世界。近幾年又因?yàn)槠洫?dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，成為社會(huì)文化的熱點(diǎn)，并產(chǎn)生了積極的社會(huì)影響。它不僅帶動(dòng)了我國(guó)博物館等文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播，而且拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的思路，為文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵升級(jí)、文化市場(chǎng)的策劃營(yíng)銷(xiāo)以及文創(chuàng)教育的創(chuàng)新都提供了新的發(fā)展方向。北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到推廣都以“致敬故宮、創(chuàng)意生活”為基礎(chǔ)，既滿足了人們的某些生活需要，傳播了故宮文化;又引起了人們的審美愉悅，表現(xiàn)出豐富的美學(xué)內(nèi)涵。

1 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值的體現(xiàn)

文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化傳承為基礎(chǔ)的創(chuàng)意性產(chǎn)品，它不但表達(dá)了傳統(tǒng)美學(xué)的價(jià)值取向，而且展現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品緊緊圍繞故宮文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)了濃厚的古典文化傳統(tǒng)和豐富的美學(xué)價(jià)值。

1.1 在日用之間體現(xiàn)“道”

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品多是一些可以滿足人們生活需要的日用器物，包括文具用品、器皿陳設(shè)、衣服裝飾等。這些雖然都是平凡、樸素之物，但在巧妙融合了故宮元素后就顯得靈動(dòng)絢爛起來(lái)，不但增加了使用者的美感體驗(yàn)，而且生動(dòng)地體現(xiàn)了和諧典雅的美學(xué)價(jià)值。人們常說(shuō)“器以載道，物以傳情”，北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)對(duì)吃、穿、用、行等方面的設(shè)計(jì)，巧妙地傳遞了古人特有的哲學(xué)觀、價(jià)值觀和生活之道，讓我們有機(jī)會(huì)在細(xì)節(jié)處感受到器物外觀的美和內(nèi)涵的韻。儒家認(rèn)為“道在人倫日用間”，所以人在使用器物的過(guò)程中可以感受到某種觀念，日常生活中使用的這些器具在與人發(fā)生交互作用的時(shí)候也就具有了“道”的倫理內(nèi)涵，滲透了“道”的美學(xué)價(jià)值。例如，故宮五色手賬本從皇帝的朝服顏色入手，選擇明黃、石青、朱紅、月白、玄色等作為封面顏色，以黃色為中心，按“青、紅、白、黑”對(duì)應(yīng)“東、南、西、北”天地四方和“春、夏、秋、冬”一年四季，體現(xiàn)了古人的圓形思維結(jié)構(gòu)和五方空間格局以及“天人合一”的宇宙觀。北京故宮博物院文創(chuàng)的“哲”系列陶瓷、“千里江山”系列產(chǎn)品，就是通過(guò)對(duì)茶具、文具、配飾等設(shè)計(jì)表達(dá)了儒家平和靜心的思想和皇家江山一統(tǒng)的理念?！皩m里過(guò)年”系列和“故宮筆記系列”中的一些產(chǎn)品則是通過(guò)把福祿壽喜等祥瑞喜慶元素與現(xiàn)代文化用品結(jié)合的形式，表現(xiàn)出人們對(duì)幸福、富有、長(zhǎng)壽和喜慶等生活之道的追求。

1.2 在感知中獲得美

文創(chuàng)產(chǎn)品是基于文化創(chuàng)新的產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)上比普通產(chǎn)品更具審美價(jià)值。人們可以通過(guò)產(chǎn)品的整體存在感受到產(chǎn)品的形式美和文化美，增加對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的親切感和認(rèn)同感。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上就注重了人的感受，把生活和審美緊密地聯(lián)系在一起，讓人們通過(guò)視、觸、聽(tīng)等多種感覺(jué)真切地感受到器物形色質(zhì)的美、文化的美和詩(shī)意的美等。這既是人們物質(zhì)生活的時(shí)尚，也是精神生活的內(nèi)化?！肮蕦m口紅”系列就巧妙地把經(jīng)典瓷器、漆器、配飾的顏色運(yùn)用到口紅的質(zhì)地色彩設(shè)計(jì)中，把中國(guó)傳統(tǒng)五行色彩和代表權(quán)威富貴的紫色運(yùn)用到口紅的包裝色彩設(shè)計(jì)中，從內(nèi)到外賦予故宮口紅以古典的顏色和高貴的氣質(zhì)，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和故宮特色，讓人們?cè)诎缑雷陨淼耐瑫r(shí)也深深地體會(huì)到東方審美文化的古典韻味。“故宮筆記”系列中一些產(chǎn)品的封面用特殊印制方法表現(xiàn)出了仿刺繡、仿金漆、仿點(diǎn)翠、仿琺瑯、仿剔紅、仿螺鈿等多種工藝技巧，給予人們不同的視覺(jué)感受和心理體驗(yàn)。筆記本內(nèi)頁(yè)借用古人詩(shī)詞往來(lái)所用的花箋進(jìn)行裝飾，有一種寧?kù)o而詩(shī)意的浪漫。并且紙質(zhì)細(xì)膩、印刷精美，讓人感到一種如嬰兒皮膚般絲滑的手感，突出了一種雅致細(xì)膩的審美韻味。

1.3 在聯(lián)想中體驗(yàn)情

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅使人獲得直接形象的感官體驗(yàn)，還能讓人產(chǎn)生潛移默化的情感體驗(yàn)和教化領(lǐng)悟。這種情感體驗(yàn)和教化領(lǐng)悟主要是通過(guò)聯(lián)想的方式獲得審美的愉悅和情感的升華，富有創(chuàng)意性、啟發(fā)性和綜合性。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中不僅注重用悅目悅心的形式吸引人們的注意，更充分運(yùn)用對(duì)故宮元素內(nèi)涵的分析調(diào)動(dòng)人們的聯(lián)想，讓人們獲得精神的愉悅和心靈的感動(dòng)，把自身和產(chǎn)品、當(dāng)下和古典的生活方式、藝術(shù)存在、思想感受都緊緊地聯(lián)系到一起，體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品愉悅情感、升華情感的美學(xué)價(jià)值。故宮元素具有濃厚的中國(guó)特色，滲透著深厚的民族情感，所以北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品一出現(xiàn)就引起了人們的廣泛認(rèn)可和情感共鳴?！肮蕦m過(guò)年”系列以紅色為主色，突出了皇家過(guò)年莊嚴(yán)隆重、喜慶熱烈的氛圍，引發(fā)人們的年節(jié)情感共鳴。把故宮門(mén)神形象設(shè)計(jì)到筆記本、文件夾、旅行包、帽子等上面，在呈現(xiàn)民族風(fēng)裝飾效果的同時(shí)，也引起人們過(guò)年貼門(mén)神的聯(lián)想，產(chǎn)生驅(qū)邪避兇、祈福迎祥的共鳴。

2 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值的特點(diǎn)

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式多種多樣，美學(xué)價(jià)值也非常豐富，既提煉了故宮元素的客觀形態(tài)，又體現(xiàn)了當(dāng)代人們的需要、理想和愿望;既融合了古典藝術(shù)特色，又兼具了大眾審美趣味，顯現(xiàn)出了主題性、吉祥性、趣味性的特點(diǎn)。

2.1 依托故宮主題，突顯創(chuàng)意之美

文創(chuàng)產(chǎn)品都有各自的文化主題，這是區(qū)別于其他產(chǎn)品的核心要素，也是確立自身風(fēng)格的關(guān)鍵。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品主要以故宮歷史、建筑、藏品等為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行提煉設(shè)計(jì)，在形式、功能和立意等方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，走出了一條文創(chuàng)發(fā)展的新路。近年來(lái)北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸注意到了新時(shí)期大眾多元化的需要，針對(duì)不同文化層次和年齡階段的消費(fèi)者進(jìn)行了針對(duì)性的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，從高雅到通俗，從嚴(yán)肅到趣味，從傳統(tǒng)到時(shí)尚，每一種風(fēng)格都能找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。例如，故宮出版社出版的《紫禁城》雜志是以講述故宮歷史、古董、工藝、建筑以及文化生活的高端刊物，專(zhuān)業(yè)性突出，審美趣味高雅，受眾知識(shí)層次很高。在新時(shí)代文藝創(chuàng)新的大背景下，它也不斷調(diào)整來(lái)適應(yīng)社會(huì)大眾的需要，力圖實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)成果大眾化、專(zhuān)業(yè)知識(shí)普及化，讓社會(huì)大眾都能享受到紫禁城文化的滋養(yǎng)。還有一些通俗有趣的產(chǎn)品，如“朕就是這樣的漢子”系列產(chǎn)品，上面的語(yǔ)言詼諧有趣、率性灑脫，滿足了當(dāng)代人張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我的需要，深受大眾喜愛(ài)，銷(xiāo)量很大。這些設(shè)計(jì)看似隨意，其實(shí)都是雍正給臣工密折里的親筆批示，有真實(shí)的歷史依據(jù)，讓人看到了一個(gè)生動(dòng)全面的雍正皇帝。這樣的設(shè)計(jì)既適應(yīng)了當(dāng)代通俗文化的需要，又有傳統(tǒng)文化依托，顯示出創(chuàng)意的巧妙。故宮創(chuàng)意元素的提煉和設(shè)計(jì)也要講原則，不能隨便亂用，否則會(huì)破壞故宮元素這個(gè)寶貴的歷史文化IP，以后也不易彌補(bǔ)。

2.2 突出吉祥元素，表達(dá)幸福觀念

吉祥文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，歷史悠久、體系龐大?！凹椤笔呛酶獾囊馑?，《說(shuō)文解字》里說(shuō)：“吉，善也。祥，福也?！奔橛^念體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)幸福生活和美好未來(lái)的渴望與祝福，這是上至王權(quán)、下至百姓的共同愿望。故宮文化博大精深，吉祥元素?zé)o處不在，所以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也是處處離不開(kāi)吉祥元素。吉祥元素主要包括吉祥圖案、吉祥色彩、吉祥名稱(chēng)等，通過(guò)擬形、諧音、寓意、符號(hào)等方式來(lái)表現(xiàn)人們追求加官晉爵、富貴長(zhǎng)壽、家庭和睦、多子多福等愿望。例如，“福祿壽喜”食盒就是通過(guò)葫蘆的造型和多層疊加的形式表達(dá)了人們對(duì)幸福、富貴、長(zhǎng)壽、喜慶和多子多福愿望的不斷追求?！案５撚杏唷笔占{盒就通過(guò)糧倉(cāng)、鹿角和魚(yú)尾的造型以及“祿”“余”的諧音表達(dá)了人們生活富裕、福祿有余的心愿?！办`仙如意筆記本”從故宮藏石青地繡水仙靈芝紋團(tuán)補(bǔ)中吸取靈感，取靈芝、水仙、蝴蝶這三種祥瑞之物，寓意靈仙祝壽、福壽如意?？傊?，吉祥元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的廣泛運(yùn)用既是傳統(tǒng)文化的特定影響，也是人們生活的必然追求。

2.3 注重趣味設(shè)計(jì)，達(dá)到審美愉悅

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)除了注重功能性、美觀性之外，還要有一定的趣味性。趣味不僅是感覺(jué)層面的直觀感受，還有更深層次的情感體驗(yàn)和內(nèi)心領(lǐng)悟，趣味設(shè)計(jì)應(yīng)以感覺(jué)為核心，需要通俗易懂，緊跟潮流時(shí)尚，讓人產(chǎn)生親切感和驚喜感，以此獲得精神的愉悅。北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品就圍繞故宮元素進(jìn)行了很多趣味性設(shè)計(jì)，尤其是“萌趣”設(shè)計(jì)更是別出心裁，妙趣橫生。例如，“故宮貓”系列產(chǎn)品把故宮里的御貓進(jìn)行卡通化、擬人化、夸張化的設(shè)計(jì)，讓人們觀賞把玩、忍俊不禁的同時(shí)，還知道了它們被起名字、封官銜、護(hù)宮苑的趣事，呈現(xiàn)出一種呆萌可愛(ài)的趣味，讓人愛(ài)不釋手。

3 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑

北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品除了常規(guī)的書(shū)籍出版和日用物品的開(kāi)發(fā)外，還不斷嘗試通過(guò)新的形式和新的媒介進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不但增加了人與產(chǎn)品之間互動(dòng)體驗(yàn)，還促進(jìn)了多元的文化交流，從不同途徑實(shí)現(xiàn)著自身的美學(xué)價(jià)值。

3.1 運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，展現(xiàn)信息交互之美

為了讓大眾更全面地了解故宮文化，喜歡北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮廣泛運(yùn)用數(shù)字信息化手段建立數(shù)字博物館、游覽路線導(dǎo)引、故宮公眾號(hào)等，方便人們參觀游覽和互動(dòng)體驗(yàn)，讓人們感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字創(chuàng)意之美和人機(jī)交互的便捷之美。例如，在“端門(mén)數(shù)字博物館”，人們可以通過(guò)數(shù)字沙盤(pán)觀看紫禁城的高清模型;可以通過(guò)手機(jī)App程序，近距離欣賞名畫(huà)文物;還可以對(duì)著數(shù)字高清屏學(xué)穿衣，識(shí)別動(dòng)作，分享拍照等，在虛擬空間感受故宮，體驗(yàn)信息互動(dòng)生活。

3.2 增加益智元素，突出探索互動(dòng)之美

北京故宮博物院在其出版的一些書(shū)籍里中加入游戲元素和探秘元素，使其更具益智性和探索性;加入視音頻、藝術(shù)材料包等，使書(shū)籍更具感官性和參與性?！睹詫m·如意琳瑯圖集》除了圖書(shū)外還配有一些隨書(shū)附件，通過(guò)手機(jī)掃描二維碼登錄系統(tǒng)，按照劇情指引和附件道具提示就可以破解書(shū)中的謎題，最后找到答案。《你好呀！故宮》除了視頻和音頻學(xué)習(xí)資料，還有六個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作材料包，可學(xué)可做，兼具實(shí)用性和藝術(shù)性，讓知識(shí)可觀、可感、可聽(tīng)、可觸，使孩子在一套書(shū)里就能感受到故宮的生活之美、建筑之美和文化之美。

3.3 進(jìn)行文化宣傳，促進(jìn)媒體合作聯(lián)動(dòng)

北京故宮博物院和一些電視或網(wǎng)絡(luò)媒體合作拍攝了《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》等文化類(lèi)節(jié)目，通過(guò)講述文物故事、模擬場(chǎng)景表演、專(zhuān)業(yè)知識(shí)解讀等形式，讓年輕人不僅感受到了傳統(tǒng)文化的魅力，還讓嚴(yán)肅的文物變得活潑起來(lái)，將故宮文化推向了全民關(guān)注的高潮，實(shí)現(xiàn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與文化節(jié)目的融合創(chuàng)新。

3.4 嘗試商業(yè)跨界，拓展商業(yè)美學(xué)價(jià)值

北京故宮博物院嘗試了一些商業(yè)合作，它與麥當(dāng)勞共同推出的“故宮桶”和“故宮毯”就很受歡迎。“故宮桶”以故宮紅色宮墻和金黃色琉璃瓦為設(shè)計(jì)創(chuàng)意，桶身飾以乾隆和十公主的卡通形象，活潑可愛(ài)，充滿童趣，適合親子分享?！肮蕦m毯”既可作為野外用餐墊，也可以作為親子互動(dòng)棋盤(pán)，在野餐和下棋中了解故宮。北京故宮博物院與長(zhǎng)虹集團(tuán)合作，推出了“百福駢臻”新春禮盒，包含了春聯(lián)、紅包、福字、門(mén)神、春條等在春節(jié)的必備之物?！鞍俑ｑ壵椤痹⒁庠谛碌囊荒旮鞣N福氣、好兆頭一起涌來(lái)。禮盒設(shè)計(jì)運(yùn)用“鶴”的元素諧音“祝賀”，也蘊(yùn)含著祝賀新春、吉祥如意的含義，表達(dá)了北京故宮博物院和長(zhǎng)虹集團(tuán)對(duì)大眾新春的美好祝福。這種跨界創(chuàng)新既可以增強(qiáng)北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)美學(xué)價(jià)值，還可以使產(chǎn)品和人的聯(lián)系更加密切，讓傳統(tǒng)更好融入生活。

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