從“亞馬遜+全食超市”談新零售的發(fā)展

劉 念

一、亞馬遜+全食超市

北京時間2017年6月16日晚，亞馬遜突然宣布該公司將以每股42美元、總價約137億美元的天價收購全食超市，這是亞馬遜史上最大一筆收購，該價格較全食超市上一日收盤價溢價27%，亞馬遜將以全現(xiàn)金的形式支付。受此利好消息影響，截至北京時間6月17日00:34，亞馬遜股價漲2.95%至992.58美元。全食超市股價更是暴漲27.53%至42.16美元，創(chuàng)兩年來新高。其它美國連鎖超市則聞訊暴跌，沃爾瑪(NYSE:WMT)股價下跌5.06%至74.95美元。全食超市成立于1978年，總部位于德克薩斯州奧斯汀，是全球首屈一指的天然有機食品超市，是美國第一家擁有有機食品認證的超市。全食超市在美國、加拿大和英國擁有460多家門店，約87000名員工，連續(xù)20年被評為《財富》雜志“美國百強企業(yè)”之一，2016年位列第181名。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯在亞馬遜官方新聞稿中說：“有數(shù)百萬人喜歡全食超市，因為它提供最好的天然有機食品，讓人們吃得更健康?！薄叭吵薪?0年來一直令人非常滿意，他們正在做一個了不起的工作，我希望他們繼續(xù)下去?！比吵新?lián)合創(chuàng)始人、CEO兼市場總監(jiān)約翰·麥基表示：“這種合作伙伴關(guān)系為全食超市的股東提供了利益最大化的機會，同時擴大了我們的使命，為客戶帶來了最高的質(zhì)量、便利和創(chuàng)新?！眮嗰R遜表示，全食超市將繼續(xù)保持品牌獨立經(jīng)營，約翰·麥基將繼續(xù)擔任全食超市市場總監(jiān)，其總部將繼續(xù)留在德克薩斯州奧斯汀市。

根據(jù)亞馬遜最新財報，2018年亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。亞馬遜一年的銷售額相當于半個騰訊市值，一年凈利潤相當于一個58同城市值，其中增長最快的業(yè)務(wù)是注冊業(yè)務(wù)、AWS云計算、廣告和全食超市。亞馬遜收購全食超市不只是為了發(fā)展線下生鮮食品，這次收購將給亞馬遜的線上線下諸多業(yè)務(wù)線帶來巨大的想象空間，為線下零售場景搭建完整的數(shù)據(jù)基建，創(chuàng)造全新的人物、貨物、場景連接，打造美國版的“新零售”。

二、 解讀新零售

（一）新零售的內(nèi)涵

2016年10月，馬云在阿里云棲大會上第一次提出了“新零售”“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！瘪R云認為，線上線下和物流結(jié)合才能產(chǎn)生新零售。隨后，阿里巴巴的張勇發(fā)表了更詳細的解釋，他認為“新零售是借助于互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來讓這個數(shù)額龐大的商品零售行業(yè)改革升級，而不斷去滿足消費者持續(xù)更新、變化的需求，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展使得商品在全渠道的效率獲得極大的提升，從而促使了零售行業(yè)極大的發(fā)展和徹底的變革?！庇纱说贸?，新零售（New Retailing）即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段并運用心理學知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

（二）新零售的本質(zhì)

隨著技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)已經(jīng)步入了一個新時代，各大商業(yè)巨頭紛紛提出對未來零售業(yè)的發(fā)展設(shè)想—阿里巴巴提出“新零售”、騰訊提出“智慧零售”，京東提出“無界零售”。盡管零售的具體形式在變，但其本質(zhì)卻是相對穩(wěn)定的，只有理解了零售的本質(zhì)，才能在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實中看清零售發(fā)展的趨勢。

首先，零售是指向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。其次，零售的特點是每筆商品交易的數(shù)量比較少，交易次數(shù)頻繁；出賣的商品是消費資料，個人或社會團體購買后用于生活消費；交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進入消費領(lǐng)域。其實，零售在本質(zhì)上是一個多產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，其產(chǎn)品包括商品本身，以及附著在商品銷售過程中的各種服務(wù)。零售業(yè)的發(fā)展也是各種服務(wù)組合的演化，而不同零售業(yè)態(tài)的差異本質(zhì)上就是各種服務(wù)組合的差別。所謂新零售，2017年我國商務(wù)部發(fā)布的《走進零售新時代——深度解讀新零售》調(diào)研報告中首次明確了新零售的“新”，表現(xiàn)在由技術(shù)變革+需求變革的共同驅(qū)動下，對零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的創(chuàng)新過程，并對交易中的商業(yè)關(guān)系、利益關(guān)系、組織方式等進行升級。其核心在于推動線上與線下深度融合，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體零售店形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。亞馬遜+全食超市融合第一周發(fā)生的變化恰如其分地印證了此創(chuàng)新過程：一是亞馬遜線上生鮮品類擴充。有超過800種全食超市的商品出現(xiàn)在了亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）的頁面上，其中包括從雞蛋、芝士到冷凍食品、零食等商品。這些商品既可以通過亞馬遜生鮮配送，也可以從亞馬遜生鮮提貨店（Amazon Fresh Pickup）自提。同時，全食超市中的相關(guān)特惠產(chǎn)品也將通過亞馬遜、亞馬遜生鮮、Prime Now、Prime Pantry等服務(wù)送至消費者手中。二是全食超市線下變化巨大。最明顯的是店內(nèi)出現(xiàn)了亞馬遜的電子設(shè)備，包括Amazon Echo、Echo Dot，這些象征亞馬遜未來的高科技智能家居產(chǎn)品。當然，這也顯示出亞馬遜有意將此類聲控設(shè)備融入消費者購買行為中。同時，在一些門店，也將出現(xiàn)亞馬遜的提貨柜，這使得亞馬遜通過全食超市實現(xiàn)了“線上下單線下取”。

三、 展望新零售

“新零售”誕生三年來，雖然尚處于基礎(chǔ)理論解讀階段，理論研究相對不足，但實踐探索較多，確實取得了不俗的成績。阿里系、騰訊系、京東等全國知名線上線下企業(yè)厲兵秣馬、不斷創(chuàng)新，有“生鮮超市+餐飲”模式的盒馬鮮生、超級物種、7Fresh等，有場景體驗?zāi)Ｊ降男∶字?、城品書店、無印良品酒店等。越來越多的黑科技亮相線下，消費者在門店里除了能真切感受到商品與服務(wù)的存在，還有機會體驗一把諸如VR、刷臉支付、機器人導(dǎo)購這樣的新鮮事物；即便是在辦公室里，也經(jīng)?？梢砸姷綗o人售貨機或者無人貨架，上面陳列的零食與飲料，很好地迎合了不少白領(lǐng)的需求。商家們的各顯神通，推動了零售終端的全方位升級，而消費者更是真切地感受到了新零售時代的到來。

然而，2019年初受連年虧損影響，永輝將“超級物種”的業(yè)務(wù)板塊從上市體系中剝離；6月，一家位于蘇州昆山的盒馬鮮生，在短暫運營8個月后停業(yè)閉店。飛速增長的新零售似乎遇到了瓶頸，可以肯定的是僅憑零售終端的改革與模式業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，還不足以支撐新零售的健康可持續(xù)發(fā)展。試從以下幾方面展望新零售：

（一）緊密結(jié)合國家大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建新型供應(yīng)鏈體系

縱觀零售業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，無論形式與業(yè)態(tài)如何演變更迭，都繞不開成本、效率與體驗這三個關(guān)鍵詞。新零售將是在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)賦能的前提下，在降低成本的同時，實現(xiàn)對后端供應(yīng)鏈效率與前端消費者體驗的雙重提升。而我國絕大多數(shù)零售企業(yè)還沒有對供應(yīng)鏈體系予以高度重視，上下游企業(yè)依然散亂且未能實現(xiàn)很好的聯(lián)動，各自目光尚且停留在短期利益上，合作共贏意識不強，“信息孤島”態(tài)勢明顯，對市場變化的響應(yīng)也不夠迅速。當經(jīng)營業(yè)績不善時，企業(yè)還是過多地從商品價格與銷量等顯性指標上找原因，卻常常忽視因供應(yīng)鏈體系建設(shè)與管理不到位而帶來的高成本問題。大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的貫通與融合，當前端成為消費數(shù)據(jù)的采集觸點與用戶的體驗中心之后，供應(yīng)鏈的上游應(yīng)進一步延伸，需要集結(jié)產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃、創(chuàng)意等等，來完善面向廣大消費者的服務(wù)能力。亞馬遜的會員體系和全食超市打通后，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大約有50%的全食超市消費者本身就是亞馬遜Prime會員。后端應(yīng)完成大數(shù)據(jù)前提下的供應(yīng)鏈體系管理升級，圍繞人、貨、場進行更加深度的數(shù)據(jù)采集，進而形成消費者、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、渠道、物流的全面數(shù)字化，實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈體系數(shù)據(jù)的徹底打通。

（二）線上線下深度融合

新零售的到來改變了原有的購物模式，將線上、線下優(yōu)勢結(jié)合起來，企業(yè)通過構(gòu)建“網(wǎng)店+門店，兩店合一”的模式讓消費者既能在實體店中體驗到網(wǎng)購的感受，又能讓網(wǎng)購享受到實體店的便利，線下體驗，線上購買，門店下單自提或者郵寄回家，朋友圈鏈接商城購買等全渠道購物方式，線上線下同步經(jīng)營，為消費者提供無縫的購物體驗，實現(xiàn)線上線下無縫轉(zhuǎn)化。最典型的就是阿里超級新零售的代表——“盒馬鮮生”。如今盒馬的新零售模式，正在改變著人們的消費習慣，線上線下一體化的運營滿足了消費者隨時隨地、不同場景下的需求，“所想即所得”。盒馬能取得如此大的成功，就是以消費者的需求為導(dǎo)向，利用阿里強大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力，通過將不斷收集數(shù)據(jù)，導(dǎo)入大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，深度挖掘消費者需求及購買行為數(shù)據(jù)，進而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點，去理解消費者的具體訴求，從而滿足消費者的全渠道購物需求。

（三）根據(jù)消費者需求變化促進門店升級，增強消費場景體驗

新零售的出現(xiàn)推動零售業(yè)逐漸形成以”人”為核心的格局，隨著新一代消費者成為零售主力軍，消費需求也逐漸趨于個性化并更加注重體驗感。我國零售主力消費人群年輕化，80后有經(jīng)濟基礎(chǔ)，90后沉迷做月光族，00后敢于花錢，從網(wǎng)絡(luò)消費來看年輕化趨勢更為明顯，10-40歲的消費者占到75%；老齡市場不容小覷，自2001年我國萬人老齡化國家以來，65歲以上人群的消費市場逐漸擴大，同時，4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)也決定了未來老齡市場空間巨大；嬰幼兒市場潛力可期，隨著二胎政策的實施，以及年輕父母對于子女教育、醫(yī)療、健康的重視，我國嬰幼兒市場潛力無窮。新零售將通過智能化的場景促進門店升級，增強消費者的購物場景體驗，使消費者在購物過程中既能夠滿足基本訴求，又能滿足其娛樂性、社交性等多樣需求。還可以通過人臉識別、體征分析等技術(shù)了解消費者的習慣及偏好，從而對消費場景進行不斷升級、優(yōu)化，提升消費者體驗，完成從產(chǎn)品端到終端的體驗升級。