馬 超

(四川大學(xué)，四川 成都 610064)

一、問題的提出

作為傳播學(xué)中一個相對年輕的研究分支，“性別與傳播”議題直到20世紀(jì)70年代末才引發(fā)新聞傳播學(xué)界的系統(tǒng)關(guān)注。以塔奇曼主編的《爐床與家庭：大眾媒介中的女性形象》論文集出版為標(biāo)志[1]，經(jīng)過40多年的發(fā)展，這一分支逐漸在新聞傳播學(xué)界嶄露頭角，并獲得越來越多的關(guān)注。

身處傳播學(xué)與社會性別研究的交叉領(lǐng)域，盡管這一分支目前尚無統(tǒng)一的命名，但該分支研究的共通之處都是圍繞“女性與性別”和“媒介與傳播”這兩組關(guān)鍵詞來展開的[2]。有研究者指出，這一分支包含了“媒介與社會性別”和“性別與傳播研究”兩個方向[3]。理論主要來源于女性學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)科：既從社會性別角度出發(fā)研究傳播中的現(xiàn)象與本質(zhì)，也通過傳播理論和文化范式的研究解讀社會性別議題[4]?？傮w而言，這些研究主要可以分為三類：女性傳播者、女性有關(guān)的傳播內(nèi)容和女性受眾。

從“傳播者”這一脈絡(luò)來看，學(xué)界主要聚焦于女性新聞從業(yè)者在新聞機構(gòu)中的地位。這類研究大致包括三個面向。第一個面向源于對女性傳媒領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的關(guān)注。羅斯(Ross)的研究發(fā)現(xiàn)，無論是根據(jù)官方記協(xié)的統(tǒng)計，還是民間NGO組織的調(diào)查，在媒介組織內(nèi)部擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的女性屈指可數(shù)[5]。在我國，1995年中國記協(xié)和中國社科院新聞研究所的《中國女新聞工作者現(xiàn)狀與發(fā)展的調(diào)查報告》顯示，廣播電視機構(gòu)中的女性新聞工作者只占37.3%，報社中的女性新聞工作者比例為27.5%，通訊社的女性新聞工作者比例為29.2%[6]。第二個面向是對女性角色的認(rèn)識。一些研究發(fā)現(xiàn)，女性新聞工作者常常面臨職業(yè)身份和性別身份的沖突。作為一名女性，常常要面臨事業(yè)與家庭的平衡[7]。第三個面向是媒體中女性崗位設(shè)置的失衡。一些研究發(fā)現(xiàn)，在新聞報道的崗位配置上，男性幾乎壟斷了政治、財經(jīng)、軍事等領(lǐng)域的報道，女性往往被分配至教育、文化、育兒等次級領(lǐng)域[8]。

從傳播內(nèi)容的這一脈絡(luò)出發(fā)，對各類媒介中女性形象和性別話語的解讀和批判成為學(xué)界發(fā)力最多的領(lǐng)域。從傳統(tǒng)的報紙、雜志、電影、電視劇再到網(wǎng)絡(luò)新媒體，幾乎所有的傳播載體上的文本內(nèi)容都被逐一檢視[9]。一些研究者采用新聞生產(chǎn)社會學(xué)的路徑，從媒介內(nèi)容再現(xiàn)性別刻板印象和媒介機構(gòu)再生產(chǎn)性別權(quán)力話語的雙重視角出發(fā)，揭示了媒介性別暴力在建構(gòu)性別觀念文化方面的深層機制[10]。另一些研究者采用符號學(xué)、后結(jié)構(gòu)主義和后殖民主義等理論批判媒介中的性別觀念和性別秩序[11]。學(xué)者們常常發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾傳媒的報道中，還是在影視作品的呈現(xiàn)中，女性常常處于“被窺視”的依附狀態(tài)，往往被物化為審美的客體以滿足父權(quán)文化和男權(quán)中心主義的需要[12]。媒介制造的圖景中婦女常常缺位，而男性卻占據(jù)著支配地位，文本的字里行間潛伏著隱蔽的男權(quán)中心意識。媒介打著形塑主流社會規(guī)范的旗號扭曲婦女形象，造成了婦女地位的邊緣化和社會性別的“刻板化”“階層化”“普遍歧視化”。在女性主義研究者和傳播學(xué)批判學(xué)派研究者的合力介入下，這一脈絡(luò)的研究帶有濃厚的批判色彩[13]。

在受眾研究一支，研究者們開始意識到，女性并不是被動的信息接受者和媒介消費者，而是主動性的媒介使用者。然而無論是戴維·莫利(David Morley)關(guān)于家庭電視收視的研究[14]，赫爾姆斯(Hermes)對荷蘭婦女雜志讀者的研究[15]，還是國內(nèi)對流動家政女工的研究[16]，采用的都是深度訪談的質(zhì)性方法。質(zhì)性訪談的優(yōu)勢在于可以對女性的媒介使用經(jīng)驗和意義建構(gòu)過程進行解釋，但其瑕疵在于研究結(jié)論不具推廣性，研究過程也難免會滲入主觀性。于是，本研究采用定量的方法，沿襲受眾研究這一支脈絡(luò)，立足于日常生活經(jīng)驗，對婦女的媒介使用行為、媒介信任評價和媒介素養(yǎng)等問題進行實證調(diào)查，并試圖探討如下問題：在媒體融合的背景下，公眾的媒介接觸、媒介使用和媒介素養(yǎng)有何性別差異？不同性別公眾媒介接觸的內(nèi)容和動因是什么？其對于媒介的信任和評價狀況如何？當(dāng)代女性的媒介素養(yǎng)呈現(xiàn)何種面貌？

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

男女媒介接觸和使用習(xí)慣的差異，最早被廣告和市場營銷學(xué)領(lǐng)域的研究者所關(guān)注，因為用戶的市場細(xì)分是發(fā)掘市場機會和開拓新市場的重要戰(zhàn)略[17]。達(dá)利(Darley)和史密斯(Smith)研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性在接觸商品廣告時的信息篩選機制不同。女性傾向于根據(jù)廣告宣揚的外部特征進行購買決策，而男性傾向于采用啟發(fā)法的方式進行分析推理判斷再作決策[18]。從國內(nèi)的情況來看，零點調(diào)查公司1998年的調(diào)查顯示，女性接觸媒介的動機主要為“娛樂消遣”，男性更注重新聞的實用價值[19]。尼亞孜于2002年在新疆的調(diào)查顯示，經(jīng)常收看娛樂節(jié)目的新疆少數(shù)民族女性占到40.46%，而收看科教類節(jié)目和生活常識類節(jié)目的少數(shù)民族女性分別只有24.76%和24.22%[20]。2012年中央電視臺發(fā)起的第六次“全國電視觀眾抽樣調(diào)查”(N=15854)同樣顯示，不同性別的觀眾在電視劇收視方面差異明顯。女性和40歲以下青年偏好電視娛樂節(jié)目，而男性和學(xué)歷較高的觀眾青睞新聞資訊節(jié)目[21]?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H1：不同性別的受眾在媒介接觸的時間上存在顯著差異。

H2：不同性別的受眾在媒介關(guān)注的內(nèi)容上存在顯著差異。

在媒介接觸的動機方面，國內(nèi)外的許多研究表明，男女用戶的主要差異存在于網(wǎng)絡(luò)游戲和社會交往兩個維度。比如喬伊納(Joiner)等對501名大學(xué)生的調(diào)查顯示，男生更多地使用互聯(lián)網(wǎng)打游戲，而女生更多地使用網(wǎng)絡(luò)聊天互動，女生尤其是在社會化媒體的使用頻率上大于男生[22]。還有一些研究發(fā)現(xiàn)不同性別網(wǎng)民在社會化媒體使用中的差異：女性更傾向于使用社會化媒體維護既有關(guān)系[23]，而男性常常利用社會化媒體發(fā)展新的友誼[24]。女性比男性更頻繁地在互聯(lián)網(wǎng)上自我呈現(xiàn)與自我揭露(self-disclosure)[25]。國內(nèi)方面，據(jù)卜衛(wèi)對全國五城市3145名受眾的調(diào)查顯示，男性網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)接觸頻率明顯高于女性，在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)使用動機上男女并沒有顯著差異，但在網(wǎng)絡(luò)游戲、查詢娛樂信息等方面男女存在顯著差異[26]。程蕓娟對武漢兩所高校研究生的調(diào)查顯示，男生和女生在了解新聞、學(xué)習(xí)知識、打發(fā)時間、結(jié)交朋友等媒介使用動機上都不存在顯著差異，只有在休閑娛樂和獲取生活信息兩個動機上存在差異[27]。周柳明對上海、武漢、西安三地496名大學(xué)生的調(diào)查顯示，男生上網(wǎng)獲取新聞資訊的比例多于女生，而女生上網(wǎng)聊天的比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生[28]。于是本文提出如下研究假設(shè)：

H3：不同性別的受眾在媒介使用動機上存在顯著差異。

“媒介信任”是指公眾對媒體專業(yè)性的認(rèn)知和評估程度。媒介信任既可以表征西方的“媒介可信度”評價，也可以理解為中國語境下的“傳媒公信力”研究[29]。這種信任主要來源于“信源可信度”和“媒介可信度”兩個方面。其中“信源可信度”是指信息的來源是否具有專業(yè)性和真實性[30]；而“媒介可信度”主要是指信息發(fā)送的媒介渠道是否值得信任[31]。本文主要從“媒介可信度”取向探討男女受眾對媒介信任程度的評價。過往研究僅僅把“性別”作為一個控制變量來探討其對媒介公信力/可信度的影響。許多研究都顯示，男性比女性對媒介信任程度更低。比如復(fù)旦大學(xué)一項針對全國九省市居民的調(diào)查顯示，男性對電視的公信力評價較低[32]。另一項對湖北農(nóng)村的調(diào)查同樣顯示，男性對電視、報紙、雜志的信任程度都顯著低于女性[33]。鑒于此，本文提出如下研究假設(shè)：

H4：不同社會性別的人口在媒介信任上存在顯著差異。

“媒介素養(yǎng)”理念發(fā)軔于20世紀(jì)30年代的英國。該理念的興起最初源于西方學(xué)者對媒體傳播不良文化的批判[34]，隨后轉(zhuǎn)向培養(yǎng)公眾的自主思考和質(zhì)疑能力，如今發(fā)展到重視公眾主動的媒介參與行為[35]。國內(nèi)最早對媒介素養(yǎng)教育的關(guān)注始于1997年中國社科院新聞研究所卜衛(wèi)研究員發(fā)表的文章《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》。此后，國內(nèi)的研究者陸續(xù)開始聚焦到這一研究領(lǐng)域。然而經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的媒介素養(yǎng)研究仍然存在定性研究多、定量研究少，學(xué)生群體為主，多元群體缺乏的狀況?；谏鐣詣e視角的媒介素養(yǎng)調(diào)查更是屈指可數(shù)。胡艷華等對726名石家莊中學(xué)生的調(diào)查顯示，男女生在個人隱私保護上存在顯著差異，其中女生比男生更容易在網(wǎng)上上傳個人照片，而男生在添加網(wǎng)絡(luò)好友方面的權(quán)限設(shè)置又比女生寬松[36]。劉衛(wèi)琴采用自編媒介素養(yǎng)調(diào)查問卷對蘇州620名初中生的調(diào)查顯示，男女生的媒介素養(yǎng)評分并不存在顯著差異[37]。宋夕對重慶800名大學(xué)生的調(diào)查顯示，不同性別的學(xué)生在信息查詢能力、信息核實能力、信息辨識能力、不良信息抵制能力、信息生產(chǎn)能力和公共事務(wù)參與能力等維度上都存在顯著差異[38]。這種研究結(jié)論的不一致或許是由于樣本的原因，或許是源于題項設(shè)計的差異，但都說明了進一步檢視不同性別人口媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀的必要性。鑒于此，本文提出一個理論假設(shè)：

理論假設(shè)1：不同性別人口的媒介素養(yǎng)存在顯著差異。

盡管媒介素養(yǎng)的概念并沒有一個完全一致的定義，但國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為，媒介素養(yǎng)必須包含獲取、分析、評估、創(chuàng)作四個基本維度[39-40]。于是這一理論假設(shè)可以被進一步細(xì)化為四個具體的研究假設(shè)：

H5：不同性別人口的媒介獲取能力具有顯著差異。

H6：不同性別人口的媒介分析能力具有顯著差異。

H7：不同性別人口的媒介評估能力具有顯著差異。

H8：不同性別人口的媒介創(chuàng)作能力具有顯著差異。

三、研究設(shè)計與變量測量

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究選取我國典型的西部省份——四川省作為調(diào)查地點。樣本的選擇標(biāo)準(zhǔn)為14歲以上的城鄉(xiāng)居民。調(diào)查采用多階段配額抽樣法，首先確立了川東、川西、川南、川北、川中5個地區(qū)為一級樣本；其次，在每個地區(qū)選擇兩個發(fā)展水平不同的地市級城市，總共選擇了10個城市構(gòu)成了二級樣本(1)具體的城市分別為：川東地區(qū)選取了達(dá)州市和廣安市，川西地區(qū)選取了涼山彝族自治州和雅安市，川南地區(qū)選擇了宜賓市和樂山市，川北地區(qū)選擇了遂寧市和南充市，川中地區(qū)選擇了成都市和綿陽市。，接下來，在省會城市隨機抽取5個社區(qū)，并在剩余9個地級市市政府所在地隨機抽取一個社區(qū)，在9個地級市所轄中等發(fā)展縣的縣政府所在地隨機抽取一個社區(qū)，并在該縣所轄中等發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機抽取一個村，這些樣本最終構(gòu)成三級樣本。由12名經(jīng)過培訓(xùn)的新聞傳播學(xué)碩士研究生擔(dān)任訪問員，前后兩次進行了實地調(diào)查。第一次發(fā)放問卷1200份，剔除廢卷后得到有效問卷1058份；第二次發(fā)放問卷2000份，經(jīng)整理得到有效問卷1704份，兩次共得到有效問卷2762份，有效回收率約為86%。全部樣本中共有1284名男性受訪者(46.5%)，1478名女性受訪者(53.5%)。

(二)變量測量

在常規(guī)的人口統(tǒng)計學(xué)變量中，性別(男=1，女=0)和民族(1=漢族，0=其他)為二分變量，年齡和收入為受訪者自填的數(shù)值型變量。學(xué)歷方面，本文將各項受教育程度轉(zhuǎn)化為數(shù)值型變量，具體為小學(xué)=6，初中=9，高中=12，大專=15，本科=16，碩士及以上=19。

與本研究直接相關(guān)的核心變量主要包括媒介接觸頻率、信息關(guān)注類型、媒介接觸動機、媒介可信度評價和媒介素養(yǎng)。

媒介接觸頻率。問卷題項中詢問受訪者平均每天使用報紙、電視、廣播、雜志、電腦和手機的時長。選項從0分鐘到5小時以上。

信息關(guān)注類型。詢問受訪者對國內(nèi)時政、經(jīng)濟新聞、文化娛樂、社會民生、體育新聞、教育新聞、科技新聞等各類新聞的關(guān)注程度。選項采用李克特量表，從1到5分別代表“從不關(guān)注”到“非常關(guān)注”。

媒介接觸動機。詢問受訪者使用媒介的主要目的，包括了解新聞、學(xué)習(xí)知識、休閑娛樂、人際社交、購物消費、獲取實用信息幾項，選項采用李克特量表，從1到5分別代表“非常不符合”到“非常符合”。

媒介可信度評價。媒介可信度評價的測量方式包括“絕對可信度評價”和“相對可信度評價”兩種。其中“相對可信度”的測量方式為“如果您發(fā)現(xiàn)報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)在同一件事情上的報道是相互矛盾的，您最傾向于相信哪一種媒體的報道”。而“絕對可信度”測量的問題為“如果100分為滿分，60分為及格分，那么您覺得下面各種媒介的可信度分別可以打多少分”[41]。本研究采用的是“絕對可信度”的評價方式，對報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的可信度進行打分，得到六個數(shù)值型變量。

本研究中最重要的變量為“媒介素養(yǎng)”。前述文獻(xiàn)提到，盡管媒介素養(yǎng)的議題引發(fā)了學(xué)界的極大興趣，但多數(shù)學(xué)者的研究還停留在思辨的范疇，實證研究屈指可數(shù)[42]。一些學(xué)者認(rèn)為，媒介素養(yǎng)實證研究匱乏的一個重要原因在于測量的困難[43-44]。目前國內(nèi)對媒介素養(yǎng)的測量主要都是通過單一題項進行考察的，尚未出現(xiàn)系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)測量指標(biāo)。針對此種情況，本研究結(jié)合國內(nèi)實際制定了具有現(xiàn)實操作性的媒介素養(yǎng)量表。具體的量表編制過程如下：

第一步是根據(jù)前期文獻(xiàn)檢索和訪談確定了初測問卷的維度和題項。隨后請2位新聞與傳播學(xué)教授、10位新聞與傳播學(xué)的碩士研究生對項目進行評價。評價的主要方面包括題項表述是否清晰明確，是否存在歧義等。最后根據(jù)評價結(jié)果和修改意見，對部分題項進行了調(diào)整、修改和替換，保留了16個題項(見表1)。

第二步是選取第一次發(fā)放收集的1058份問卷進行探索性因子分析。對問卷的16個項目進行Bartlett球形檢驗，KMO=0.819，p<0.001達(dá)到顯著水平，表明數(shù)據(jù)適合進行探索性因素分析。以主成分因子分析法提取因子，共得到4個因子。以方差最大法對因子矩陣進行正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的各項目負(fù)荷都高于0.5，根據(jù)維度所包含項目的意義對構(gòu)成媒介素養(yǎng)的四個因素進行命名，第一個因子命名為“創(chuàng)造能力”(Cronbach’s α=0.801)，第二個因子命名為“分析選擇”(Cronbach’s α=0.682)，第三個因子命名為“獲取能力”(Cronbach’s α=0.674)，第四個因子命名為“評估能力”(Cronbach’s α=0.664)。各因子的具體條目構(gòu)成見表1。內(nèi)部一致性Cronbach’s α系數(shù)的信度檢驗顯示，四個因子的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.66～0.80之間，說明該量表總體上具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

最后選取第二次問卷發(fā)放所得的1704份有效問卷，用amos17.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型，對探索性因素分析中抽取的因素結(jié)構(gòu)進行驗證。檢驗結(jié)果顯示，χ2/df為4.03，RMSEA為0.042，NFI為0.939，RFI為0.926，IFI為0.954，CFI為0.971，GFI為0.971，各種擬合指數(shù)都達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)，說明模型對數(shù)據(jù)擬合良好，自編的媒介素養(yǎng)量表具有良好的建構(gòu)效度。

表1 媒介素養(yǎng)各維度的具體題項分布

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)媒介接觸時長的基本現(xiàn)狀與性別差異

表2對不同性別受訪者的媒介接觸頻率進行了展示。一方面，從總體的媒介接觸時長來看，無論是男性還是女性公眾，都呈現(xiàn)出手機>電腦>電視>雜志>廣播的特征。由此可以看出新興媒體帶給公眾的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)媒體。另一方面，在具體的媒介接觸類型上，不同性別用戶在報紙、電腦和手機的使用頻率上存在顯著差異。其中男性接觸報紙的時間(M男=1.67)大于女性(M女=1.50)，女性接觸手機的頻率(M女=5.67)略高于男性(M男=5.37)，男性使用電腦的時間(M男=4.78)略高于女性(M女=4.21)。因此研究假設(shè)H1得到部分支持。

表2 不同性別受眾的媒介接觸時長

(二)信息關(guān)注類型上的基本現(xiàn)狀與性別差異

在信息關(guān)注類型上，我們按照總—分—總的方式來分析。首先，從受眾對各類信息關(guān)注的強度來看，除了女性對體育新聞關(guān)注度較弱之外，男女受眾對所有類型信息的關(guān)注程度都超過了2.5分的均值(詳見表3)，這說明無論男性還是女性受眾都有強烈的信息需求。

其次，從性別細(xì)分的視角來看，男性受眾對各類信息關(guān)注度的排序依次為：國內(nèi)時政>國際時政>社會民生>經(jīng)濟新聞>體育新聞>養(yǎng)生旅游生活資訊>教育新聞>文化娛樂；女性受眾對各類信息的關(guān)注度排序依次為養(yǎng)生旅游等生活資訊>文化娛樂>社會民生>國內(nèi)時政>教育新聞>國際時政>經(jīng)濟新聞>科技新聞>體育新聞。從這個關(guān)注序列來看，男性將時政、經(jīng)濟新聞置于關(guān)注重點，對文化娛樂和養(yǎng)生旅游等信息關(guān)注度較低，而女性則偏重娛樂休閑等輕松性話題，反而將科技、體育新聞置于關(guān)注鏈末端。

接下來我們聚焦不同性別受眾在信息關(guān)注類型上存在的差異。其中男性比女性更關(guān)注時政新聞，這一點無論在國內(nèi)時政(M男=3.73，M女=3.21)還是國際時政(M男=3.43，M女=2.90)的節(jié)目關(guān)注度上都有明顯體現(xiàn)。此外，男性受眾在經(jīng)濟新聞、社會新聞、體育新聞、科技新聞等“硬新聞”的關(guān)注度上都高于女性，而女性則在文化娛樂新聞的關(guān)注度(M女=3.31)上高于男性(M男=2.89)；在養(yǎng)生旅游美食資訊的關(guān)注度上也超過男性(M女=3.54，M男=2.97)。由此研究假設(shè)H2得到部分支持。

表3 不同性別用戶的信息關(guān)注類型

(三)媒介使用動機的基本現(xiàn)狀與性別差異

在媒介的使用動機方面，研究顯示男女受眾在“聊天社交”“休閑娛樂”“獲取實用信息”等三個指標(biāo)上存在顯著差異(見表4)。其中男性用戶“獲取實用信息”的動機(M男=2.86)高于女性(M女=2.76)，而女性受眾“休閑娛樂”和“聊天社交”的需求(分別為M女=3.22，M女=2.51)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性(分別為M男=2.86，M男=2.27)。研究假設(shè)H3得到部分支持。男女受眾在媒介使用動機上的差異進一步支持了兩者在信息關(guān)注類型上的差別。前述研究表明，男性更加關(guān)注國內(nèi)外時政新聞和經(jīng)濟類信息，而女性則更關(guān)注養(yǎng)生、旅游、娛樂等資訊。這說明媒介接觸類型和媒介接觸動機具有密切聯(lián)系。

表4 不同性別受眾的媒介使用動機

(四)媒介可信度評價方面的基本現(xiàn)狀與性別差異

在媒介可信度評價方面，總體而言，無論是男性還是女性都認(rèn)為報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的可信度高于互聯(lián)網(wǎng)(見表5)。從不同社會性別的差異來看，差異只在“電視可信度”和“雜志可信度”兩個指標(biāo)上具有統(tǒng)計學(xué)意義(p<0.05)。其中女性對電視(M女=80.37)和雜志(M女=63.41)的信任程度都高于男性(M男=78.34，M男=61.25)，因此研究假設(shè)H4得到部分支持。

表5 不同性別受眾的媒介可信度評價

(五)媒介素養(yǎng)各維度的基本現(xiàn)狀和性別差異

表6 不同性別受眾在媒介素養(yǎng)各維度上的差異

表6顯示，在媒介素養(yǎng)的四個維度上，不同性別公眾在“獲取能力”“分析能力”“創(chuàng)造能力”三個維度上的差異都具有統(tǒng)計學(xué)意義。研究假設(shè)H5、H6、H8得到支持。具體而言，男性的“獲取能力”(M男=13.53)大于女性(M女=12.88)，對媒介信息的分析能力(M男=12.45)也高于女性(M女=11.78)，創(chuàng)造能力方面(M男=12.06)也略高于女性(M女=11.69)。因此研究假設(shè)H5、H6、H8得到支持。

五、結(jié)論與討論

國務(wù)院印發(fā)的《中國婦女發(fā)展綱要(2011—2020年)》在“婦女與環(huán)境”子目標(biāo)中明確提出，要“提高婦女運用媒體獲取知識和信息的能力。為婦女接觸、學(xué)習(xí)和運用大眾媒體提供條件和機會。支持和促進邊遠(yuǎn)農(nóng)村和貧困、流動、殘疾等婦女使用媒體和通信傳播技術(shù)”。然而揆諸現(xiàn)實，在社會性別研究視域中，傳媒與婦女/性別的研究還相對較少；同樣在傳播學(xué)界的實證研究中，正如一位學(xué)者指出的，盡管國內(nèi)的受眾調(diào)查都把“性別”作為人口特征的基本變量納入問卷，但很少有研究在意女性受眾的認(rèn)知、態(tài)度，更鮮有人關(guān)注受眾心理與行為中的性別特點和差異[45]。鑒于這種現(xiàn)狀，本文從“性別與傳播”視角出發(fā)，探討了不同性別公眾的媒介接觸、媒介信任和媒介素養(yǎng)狀況，具體而言，本文的研究發(fā)現(xiàn)和核心結(jié)論主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)從“性別市場細(xì)分”到“內(nèi)容市場細(xì)分”：找準(zhǔn)傳媒的市場定位

本研究發(fā)現(xiàn)，身處媒體融合時代，無論是男性還是女性，公眾對新媒體的接觸使用頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，這與現(xiàn)實生活中傳統(tǒng)媒體廣告份額“斷崖式下滑”的整體趨勢高度一致。男女用戶對傳統(tǒng)媒體一致的“冷淡”態(tài)度提示傳媒管理者在進行媒體轉(zhuǎn)型探索中，僅僅采用“性別市場細(xì)分”的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那么傳媒未來的發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該從何維度入手呢？本研究進一步觀察發(fā)現(xiàn)，男性和女性用戶媒介接觸時間的差異或許可以從媒介使用動機和信息關(guān)注類型中找到部分解釋：男性傾向于使用媒介“獲取實用信息”，而女性更多地使用媒介進行“休閑娛樂”和“聊天社交”。而在信息關(guān)注的類型方面，男性更偏好體育、時政、經(jīng)濟、科技類“硬新聞”，女性則更加關(guān)注娛樂、旅游、養(yǎng)生等輕松類話題。這就說明，資訊類型的細(xì)分才是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點。當(dāng)然，這種信息類型的細(xì)分包括兩個方面，一方面是在選題和策劃上的開拓豐富，要不斷開發(fā)能夠滿足不同受眾個性化、差異化需求的節(jié)目/報道；另一方面是在用戶體驗上的創(chuàng)新升級。比如研究發(fā)現(xiàn)女性使用媒介的動機重在“休閑娛樂”和“聊天社交”，那么在媒介渠道、載體的設(shè)計上如何保證界面友好、使用便捷、成本可控才能有利于公眾“休閑娛樂”，這些都是傳媒管理者應(yīng)該思考的問題。

(二)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力強的比較優(yōu)勢，增加用戶黏性和媒介依賴

本研究發(fā)現(xiàn)，在媒介可信度評價方面，無論是男性還是女性都認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的可信度高于新媒體。這也提示傳媒管理者應(yīng)該充分珍視和呵護好傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢。在大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，在同新興媒體的激烈競爭中，傳統(tǒng)媒體雖然在技術(shù)上略遜一籌，但其多年積淀的公信力優(yōu)勢并未泯滅，反而成為其轉(zhuǎn)型發(fā)展的“比較優(yōu)勢”。那么如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力的“比較優(yōu)勢”呢？本研究發(fā)現(xiàn)，不同性別人口對媒介可信度的評價，或許可以從信息關(guān)注類型和媒介接觸渠道的差異中找到部分解釋。女性對文化娛樂新聞和養(yǎng)生、旅游、美食資訊的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，而電視往往是傳遞娛樂資訊的重要渠道，因此這也就不難解釋女性對電視可信度評價較高的結(jié)論。也就是說，公眾對傳遞某種信息的媒介關(guān)注越多，就越容易對其可信度產(chǎn)生較高評價。這項發(fā)現(xiàn)與前人的研究基本一致。在西方媒介可信度的研究歷程中，大量的實證研究表明媒介接觸頻率可以正向預(yù)測媒介可信度評價[46]。亦即是說，受眾對媒介接觸越多，對其信任程度也越高。后來有研究者進一步發(fā)現(xiàn)，除了“媒介接觸頻率”之外，“媒介依賴”也是影響媒介可信度評價的重要變量[47]。這些研究都表明，增加受眾/用戶對媒介的關(guān)注和依賴可以進一步鞏固傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢。

(三)重視后天的媒介使用習(xí)慣，消弭媒介素養(yǎng)性別差異

研究顯示，不同性別人口的媒介素養(yǎng)存在著顯著差異。其中男性在媒介素養(yǎng)的“獲取能力”“分析能力”“創(chuàng)造能力”三個維度的表現(xiàn)上均優(yōu)于女性。既有的研究表明，不同性別民眾之所以在媒介使用上存在差異，主要源自先天的生理差異和后天的媒介接觸習(xí)慣。一方面，男女之間大腦形態(tài)結(jié)構(gòu)的不同決定了其對信息的認(rèn)知方式存在一定差異。一些研究神經(jīng)科學(xué)的專家發(fā)現(xiàn)，男性大腦中的杏仁核會隨著年齡增加而增大，女性大腦中的海馬體會隨著年齡增加而增大[48]。正是由于大腦結(jié)構(gòu)的差異，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，男性通常易采取系統(tǒng)化的思維模式，長于分析提煉，而女性則更容易產(chǎn)生共情體驗[49]。另一方面，許多研究也表明，男性和女性后天的媒介接觸習(xí)慣也存在著顯著差異[50]。正如本文研究發(fā)現(xiàn)所觀察到的狀況：在信息偏好方面女性更青睞休閑娛樂類軟新聞，而男性更偏好時政、經(jīng)濟類“硬新聞”；在媒介接觸類型方面，男性對報紙等長于深度報道的媒介接觸頻率更高，而女性對手機、電視等媒介的使用更頻繁。這些研究發(fā)現(xiàn)提示我們，雖然先天的生理結(jié)構(gòu)無法改變，但我們可以重視后天的媒介使用習(xí)慣。這是因為媒介素養(yǎng)的習(xí)得是一個主觀能動性發(fā)揮的過程，如果自身平時注重知識的獲取、管理和利用，就會逐漸提升媒介素養(yǎng)[51]。因此，只有合理地規(guī)劃媒介使用計劃，科學(xué)地塑造媒介使用習(xí)慣，才會逐漸消弭男女之間媒介素養(yǎng)的差距。

六、結(jié)語

有學(xué)者曾指出，媒介素養(yǎng)教育是一種挑戰(zhàn)現(xiàn)有社會秩序及意識形態(tài)的重要學(xué)術(shù)實踐活動，因此我們有必要重新認(rèn)識媒介素養(yǎng)教育作為社會性別倡導(dǎo)的戰(zhàn)略價值。從各階層婦女的媒介使用經(jīng)驗出發(fā)，討論什么是增加婦女權(quán)利的信息交流渠道和形式手段，這才是建構(gòu)發(fā)展媒介素養(yǎng)知識并用于行動的前提[52]。從這個角度來講，本研究的意義在于呈現(xiàn)了女性的媒介使用經(jīng)驗和媒介素養(yǎng)特征，為下一步的參與式傳播和行動的知識建構(gòu)提供了實踐指引。