陳浩

[摘 要]中小商業(yè)銀行對我國經(jīng)濟發(fā)展有著一定的推動力，現(xiàn)今銀行的市場環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，我國金融市場對外的不斷開發(fā)與外資機構(gòu)的進入，迫使城市商業(yè)銀行在市場競爭方面有了很大的壓力，城市銀行務(wù)必發(fā)展出自身的優(yōu)勢。在追求利潤最大化的目標下看重市場營銷策略。想達到這一商業(yè)目標就需要結(jié)合我國經(jīng)濟現(xiàn)狀對城市商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀進行改變。

[關(guān)鍵詞]城市商業(yè)銀行;市場營銷;交叉銷售

[中圖分類號]F832.2 [文獻標識碼]A

在國外銀行進入國內(nèi)市場與部分國內(nèi)大型銀行轉(zhuǎn)型的影響下，城市商業(yè)銀行的壓力與日俱增，所以務(wù)必要在市場營銷方面做出有效的措施。在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，將良好的數(shù)據(jù)處理技術(shù)運用到新型的營銷模式中，可以使客戶的滿意度提高，客戶的流失率降低，緩解企業(yè)融資問題的困難，而這一切都和交叉銷售有關(guān)。

1 城市商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢

城市商業(yè)銀行熟悉地方的風(fēng)土人情這一優(yōu)勢有利于將銷售產(chǎn)品融入當?shù)氐娘L(fēng)俗文化中，從而與客戶形成良好的合作關(guān)系，城商銀行的另一有利優(yōu)勢是內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)不復(fù)雜，便于員工互相之間的溝通協(xié)作。

1.2 內(nèi)部劣勢

從發(fā)展環(huán)境看，城商的資本實力相對較弱，部分城商的業(yè)務(wù)范圍小，風(fēng)險承受能力差。

1.3 潛在外部機會與威脅

經(jīng)濟的快速進步讓城鎮(zhèn)居民有了多余的可自由支配資金，再者居民的消費觀念不斷進步使其對于網(wǎng)絡(luò)銀行與理財?shù)鹊男枨笤鰪姡蛻舻男枨笠餐鄻踊姆较虬l(fā)展，促使城商銀行不斷調(diào)整營銷策略和經(jīng)營機制。

銀行業(yè)的競爭日益劇烈，外資機構(gòu)的進入與金融機構(gòu)的儲蓄分流，使人才流動加多，客戶的選擇變多，對銀行的服務(wù)要求也提高了許多。

2 交叉銷售對城商銀行提供的優(yōu)勢

2.1 什么是交叉銷售

簡單地說交叉銷售是一種可以快速發(fā)現(xiàn)用戶的各種需求并實現(xiàn)銷售的多種服務(wù)與產(chǎn)品的營銷方式，促成交叉銷售的使用方法就叫交叉銷售。

交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行和保險業(yè)內(nèi)較為流行，因為消費者在購買產(chǎn)品時會填寫個人相關(guān)信息，這些龐大的信息可用來分析出用戶的真實需求從而去滿足客戶的需要。同時在保護用戶個人隱私的前提下將用戶信息推薦給具有互補型的企業(yè)，開展互利的營銷方式使客戶資源得到了最大使用。

2.2 交叉銷售對城商提供的有利營銷之處

一方面，對銀行來說展開交叉銷售能夠降低客戶的招募成本，如直接從現(xiàn)有的條件客戶中去獲取信用卡用戶的成本是從外行中獲取的1/5，這樣便提升了客戶的貢獻度，而持有多個銀行信用卡的客戶比持有單個信用卡的用戶高20個百分點，對于只持有一種產(chǎn)品的客戶3年內(nèi)的流失率為40個百分點，而持有4個或更多產(chǎn)品與服務(wù)的客戶的流失率只有5個百分點。對信用卡用戶使用交叉銷售能夠提高線上用戶的獲取率，提升用戶的忠誠度和貢獻度?？蛻舻姆€(wěn)定性與客戶使用該銀行產(chǎn)品的數(shù)量之間有一種正相關(guān)與相互強化的關(guān)系。通過交叉銷售的方式提高了客戶的滿意度，激發(fā)了客戶從銀行購買更多服務(wù)的欲望，增加了客戶的忠誠度和客戶的滿意度，也降低了客戶的流失率。

另一方面交叉銷售可以實現(xiàn)在營銷成本較低的情況下提高利潤率，交叉銷售是建立在已有客戶的基礎(chǔ)上，依靠與客戶的長期關(guān)系來增加利潤，開發(fā)老客戶的成本比開發(fā)新客戶的成本低很多，根據(jù)統(tǒng)計，給客戶每年成功銷售2個產(chǎn)品可以從他身上得到22元，銷售4個產(chǎn)品從其身上的獲利數(shù)增至113元，銷售6個產(chǎn)品獲利數(shù)增至147元，一旦銷售數(shù)量增至9個，獲利數(shù)將激增至391元。由此可見，銀行通過交叉銷售可以在成本減低或不增加成本的情況下持續(xù)增加利潤。銀行之間的競爭越來越激烈，降低營銷成本已經(jīng)變得非常重要，交叉銷售正好可以滿足這一要求。

2.3 交叉銷售的困難與解決方法

交叉銷售涉及了銀行內(nèi)部的不同專業(yè)，對不同業(yè)務(wù)與不同資源進行清晰的整合是重要的問題，包括客戶資源、業(yè)務(wù)渠道、科技系統(tǒng)等。此問題需要銀行對信用卡進行精確營銷和管理，具備良好的服務(wù)與發(fā)展策略。

3 實現(xiàn)交叉銷售的因素與策略

3.1 有利因素

3.1.1 企業(yè)合并

企業(yè)之間的合并兼容是交叉銷售的大好良機，若兩種企業(yè)的產(chǎn)品是互補的關(guān)系，情況就更加有利，實現(xiàn)了兩種或多種客戶群體的多次利用。

3.1.2 以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫

對任何公司來說，有一個全局的客戶信息管理是非常關(guān)鍵的，系統(tǒng)中的信息是以客戶為中心而研發(fā)的產(chǎn)品，進而可以推動以信息為主導(dǎo)的交叉銷售的完美實現(xiàn)。

3.1.3 更好的客戶分類

根據(jù)客戶的個人信息，企業(yè)能夠?qū)蛻暨M行分群管理，對客戶以往消費行為進行觀察，從而去預(yù)測客戶所需要的產(chǎn)品和消費行為，有效進行交叉銷售。通過交叉銷售可以搜集到大量客戶的信息，對其進行分析從而發(fā)現(xiàn)客戶的購買需求，并及時提供相應(yīng)產(chǎn)品來滿足客戶的需求。從客戶對產(chǎn)品的需求數(shù)量來看，客戶從一個商業(yè)銀行購買了某產(chǎn)品就不會再去其他銀行購買同樣的產(chǎn)品，所以城市商業(yè)銀行實施交叉銷售的好處是可以壟斷相同產(chǎn)品。

3.1.4 生命周期的變化

每個人在生命的不同階段會有相應(yīng)的生理變化，其消費行為也是如此，可以對同一用戶不同時期的消費特點進行觀察，進而展開交叉銷售。

3.2 實施交叉銷售的不利因素

有些銀行存在急于求成的心態(tài)，希望每個項目都要立即產(chǎn)生功效，促使員工有了不良的銷售習(xí)慣，只注重去銷售產(chǎn)品而忘了與客戶建立長久的合作關(guān)系。

3.2.1 缺乏激勵手段

如果沒有有效的激勵方式，就無法調(diào)動員工工作的積極性，員工工作激情將會變低。銀行內(nèi)部管理系統(tǒng)要努力創(chuàng)新管理方式，培養(yǎng)員工洞悉客人真實需求的能力和發(fā)現(xiàn)潛在生意的眼光。

3.2.2 沒有劃分好銷售區(qū)域

劃分銷售人員的銷售區(qū)域可以防止他們盲目地進行工作，也方便員工與自己所在區(qū)域的客戶建立長久的合作關(guān)系，很大程度上為公司節(jié)約了用人成本和資源。

3.3 交叉銷售的策略

企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的資源分析客戶的隱形需求。如通過分析客戶通信產(chǎn)品的使用情況：通話頻率時長、使用長途通話的次數(shù)等信息，將多個客戶組成特征相似的不同群組，這樣就可以讓銀行高效地對相關(guān)用戶群進行交叉銷售。根據(jù)案例分析出建立了分組后比沒建立分組時的市場響應(yīng)度提高了6.42倍。還要選擇客戶評價比較高的媒介去展開宣傳活動，如采用機場、傳單、短信PUSH等方式。

實現(xiàn)交叉銷售的優(yōu)勢：提高用戶的滿意度和忠誠度，降低客戶的流失率，在減少成本的情況下仍能夠保持利潤的提升。目前有越來越多的銀行企業(yè)使用交叉銷售的方式，實際經(jīng)驗表明城市商業(yè)銀行有效利用交叉銷售的關(guān)鍵在于各部門要有明確的戰(zhàn)略產(chǎn)品、高效的CRM系統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與激勵員工的機制，要能夠分割出細化的市場，針對目標客戶群，不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。主要的核心是對于中小企業(yè)融資困難的現(xiàn)象進行高效授信業(yè)務(wù)服務(wù)，在特定的客戶需求和實際產(chǎn)品的組合上提升效果，從而滿足客戶的需求，擴大市場占有率?？蛻艚?jīng)理要有針對性地提高自身專業(yè)知識，加大對產(chǎn)品的銷售度和銷售效果的組合。比如利用CRM系統(tǒng)收集客戶基本信息，CRM系統(tǒng)關(guān)注市場與客戶直接接觸的部門，對整個客戶生命周期的各個階段有著詳細觀察，為銀行提供了客戶所有消費產(chǎn)品的統(tǒng)計與跟蹤。雖然一些成熟商業(yè)銀行已經(jīng)擁有了CRM系統(tǒng)，但并沒有得到重視和良好的使用。在使用CRM系統(tǒng)中也出現(xiàn)了一些問題，比如：CRM系統(tǒng)的客戶信息少，數(shù)據(jù)的不齊全不夠支撐起交叉銷售。城市商業(yè)銀行可以利用CRM系統(tǒng)增加電話銀行、手機網(wǎng)上銀行、手機APP銀行、短信業(yè)務(wù)等營銷渠道，將客戶在咨詢使用的產(chǎn)品信息在各部門之間進行共享，將其作為一個基礎(chǔ)對客戶展開全面分析，了解客戶需求，將客戶的群體分類，采用有針對性的個性化服務(wù)來完成交叉銷售。用CRM系統(tǒng)可以讓客戶產(chǎn)生購買其他相關(guān)服務(wù)的欲望，客戶的服務(wù)請求要在第一時間被工作人員知悉，對其業(yè)務(wù)進行處理，滿足其需求。而且即使是不熟悉業(yè)務(wù)的工作人員也可以通過CRM系統(tǒng)查找出符合客戶需求的產(chǎn)品，這無疑提高了銀行人員的工作效率。

4 結(jié)語

由于受到信息技術(shù)飛速發(fā)展的影響，城市商業(yè)銀行必須使用交叉銷售的方式，與客戶建立長期的合作關(guān)系，這樣才能在競爭激烈的市場上存活。

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