王玉皎

摘 要 “知乎”是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知名的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，本文以“知乎”為例，簡(jiǎn)要分析社區(qū)論壇產(chǎn)品在用戶的運(yùn)營(yíng)和管理方面經(jīng)常采用的幾個(gè)方法，嘗試以此來(lái)總結(jié)用戶需求的幾個(gè)共性。

關(guān)鍵詞 用戶維系 運(yùn)營(yíng)管理 成長(zhǎng)體系

筆者作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的一名從業(yè)者，深感在流量獲取越發(fā)艱難的今天，用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理對(duì)一款產(chǎn)品成功的重要性。筆者以“知乎”為例，分析常見(jiàn)的用戶運(yùn)營(yíng)的手段，并試圖探討其中的共性。

跨過(guò)用戶增長(zhǎng)的快速發(fā)展期，“知乎”早已進(jìn)入一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成熟期，如今它在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理方面所運(yùn)用的方法也是業(yè)內(nèi)非常常見(jiàn)且有效的手段。

一、針對(duì)用戶建立優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑

我們要說(shuō)的第一個(gè)手段，就是針對(duì)用戶建立優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑。這個(gè)方法最常見(jiàn)的工作場(chǎng)景，是“用戶留存”這一塊。因?yàn)橐豢預(yù)PP往往有很多功能，一個(gè)新注冊(cè)的用戶面對(duì)眼花繚亂的功能會(huì)感到懵圈，這種情況下，用戶就很容易流失掉。所以，對(duì)新來(lái)的用戶，我們就要引導(dǎo)他在APP上做一些事情，以此來(lái)增加用戶的留存率。下面我們來(lái)看“知乎”在這方面是如何做的。

首先，當(dāng)你完成注冊(cè)流程之后，會(huì)彈出一個(gè)頁(yè)面，讓用戶一句話簡(jiǎn)單介紹自己，還舉例說(shuō)明了其他用戶的介紹，給新用戶做參考?！爸酢痹陧?yè)面上方明確告訴用戶，根據(jù)他的介紹為其挑選可能感興趣的話題。這第一步的簡(jiǎn)單互動(dòng)，“知乎”就能對(duì)這個(gè)新用戶有個(gè)最基礎(chǔ)的判斷了。

完成第一步的一句話介紹后，進(jìn)入的第二個(gè)頁(yè)面是，用戶選擇自己感興趣的領(lǐng)域，如音樂(lè)、游戲、攝影等等。用戶選擇完感興趣的領(lǐng)域之后，就正式進(jìn)入“知乎”的問(wèn)答頁(yè)面。知乎根據(jù)用戶前兩步的回答，為用戶推薦他可能感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這樣，用戶首先就可以開(kāi)啟來(lái)“知乎”成長(zhǎng)的第一步，即瀏覽有價(jià)值的、友善的內(nèi)容，也就是俗稱的“刷知乎”。

然后，用戶在“刷知乎”的過(guò)程中，看到有趣的內(nèi)容，可以點(diǎn)贊，還可以關(guān)注回答內(nèi)容的人，查看他的其他回答，與社區(qū)內(nèi)的其他網(wǎng)友建立一種社交關(guān)系。

再次，當(dāng)推薦的內(nèi)容里沒(méi)有用戶感興趣的，用戶還可以主動(dòng)去搜索自己感興趣的內(nèi)容，更可以主動(dòng)提問(wèn)，等待/邀請(qǐng)其他用戶的回答。

最后，當(dāng)一個(gè)用戶熟悉了知乎的各種玩法，看到了各種好玩有趣的內(nèi)容后，用戶自己也會(huì)萌發(fā)一種與人分享的心情，為別人答疑解惑，也就是常見(jiàn)的“發(fā)知乎”。

這樣，一個(gè)新用戶就完成了最初的成長(zhǎng)，以后的各種行為，不過(guò)是之前的循環(huán)或者是拓展罷了。用戶從“刷知乎”成長(zhǎng)到“發(fā)知乎”，這一成長(zhǎng)的路徑上，需要小心地設(shè)計(jì)其中的每一個(gè)小步驟，來(lái)增加用戶的好感。

任何一個(gè)APP，都應(yīng)該考慮用戶來(lái)到平臺(tái)后的成長(zhǎng)路徑，持續(xù)為用戶提供高價(jià)值的內(nèi)容，并挖掘用戶的價(jià)值，如此，才能獲得用戶長(zhǎng)久的信賴和支持。

二、設(shè)置用戶激勵(lì)體系

所謂用戶激勵(lì)體系，就是一套激勵(lì)/約束用戶完成某個(gè)特定的行為的機(jī)制。之所以需要這個(gè)激勵(lì)體系，可能是目前用戶的活躍度沒(méi)到理想狀態(tài)，也可能是需要刺激用戶完成某個(gè)行為，還有可能就是為了給用戶做分級(jí)，在這個(gè)體系中，往往等級(jí)越高的用戶，越具有高價(jià)值。我們來(lái)簡(jiǎn)單看下“知乎”的用戶激勵(lì)體系。

“知乎”有一個(gè)勛章墻，用戶完成特定的任務(wù)后可以領(lǐng)取到勛章，并且根據(jù)完成任務(wù)的程度，可以將目前的勛章等級(jí)進(jìn)行升級(jí)。在已經(jīng)獲得的勛章里面，用戶可以自行選擇一個(gè)勛章佩戴，展示在用戶昵稱的旁邊，以此給用戶一種榮譽(yù)感。

不同的勛章刺激不同的行為，比如目前有連續(xù)登錄、獲得關(guān)注數(shù)、獲得點(diǎn)贊數(shù)等這些日常行為的勛章，還有專門為開(kāi)通專欄的用戶提供的專欄作家的勛章，這些勛章也分為不同的等級(jí)，不同的等級(jí)由不同的顏色來(lái)進(jìn)行區(qū)分。比如獲得關(guān)注數(shù)，當(dāng)用戶被50個(gè)人關(guān)注，會(huì)獲得“備受矚目”勛章，當(dāng)用戶累計(jì)獲得100、500、1000、10000、100000個(gè)人關(guān)注的時(shí)候，勛章會(huì)依次升級(jí)成不同的顏色，以此來(lái)刺激用戶為了更高的榮譽(yù)感，在社區(qū)內(nèi)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者與人交流來(lái)獲得更多的關(guān)注。這樣，用戶在“知乎”上結(jié)交的好友越多，他對(duì)這個(gè)APP的黏性也就越來(lái)越大。

像“知乎”這樣的用戶激勵(lì)體系，很多APP都有，以游戲見(jiàn)多，這很好地刺激了用戶的活躍度，增加了用戶黏性。

三、KOL的運(yùn)營(yíng)管理和維系

所謂KOL，是指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，這樣的人在社區(qū)內(nèi)往往具有比較大的影響力，他們的活躍度可以帶動(dòng)很多其他的用戶，他們的流失也會(huì)造成部分用戶的沉默，所以需要重點(diǎn)維系和管理。

“知乎”最開(kāi)始的時(shí)候，沒(méi)有大規(guī)模地發(fā)展用戶，而是采用邀請(qǐng)制限制了早期大批量用戶的流入，來(lái)保證社區(qū)的氛圍。

那時(shí)，“知乎”通過(guò)郵件邀請(qǐng)TMT行業(yè)里能夠提供優(yōu)質(zhì)答案的人，進(jìn)行撒網(wǎng)式邀請(qǐng)。他們是創(chuàng)業(yè)者、記者、投資人、律師、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師。正是這些人對(duì)“知乎”的認(rèn)可和他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，才給“知乎”一個(gè)專業(yè)、高端的形象;并且為后續(xù)大量涌入的用戶提供了高質(zhì)量的內(nèi)容，至今這中間的很多人還和“知乎”官方保持著聯(lián)系，經(jīng)常被“知乎”領(lǐng)導(dǎo)人邀請(qǐng)到公司去參加活動(dòng)。除了早期的這些KOL外，“知乎”也有專門負(fù)責(zé)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)的工作人員，來(lái)不斷拓展新的KOL，并和社區(qū)內(nèi)的KOL保持密切的聯(lián)系。

KOL是財(cái)富，筆者所從事的也正是核心用戶的拓展和運(yùn)營(yíng)工作，深知其中的艱辛和價(jià)值。

從這3個(gè)常見(jiàn)的用戶運(yùn)營(yíng)的管理手段和“知乎”對(duì)這些手段的具體應(yīng)用的分析來(lái)看，用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是進(jìn)行用戶研究。通過(guò)對(duì)大多數(shù)用戶存在的共性特征的理解，運(yùn)用具體的手段或者體系來(lái)滿足/教育用戶，在C端產(chǎn)品領(lǐng)域里，大多數(shù)產(chǎn)品都不是用戶生活中必不可少的，且存在眾多替代品。因此，為了增加用戶的黏性，更好地發(fā)掘用戶的價(jià)值，大部分產(chǎn)品都會(huì)選擇去滿足用戶的心理需求。下面我們由具體手段來(lái)分析他們分別滿足了用戶的哪部分心理需求，以期為以前的工作做一個(gè)總結(jié)。

（一）喜歡簡(jiǎn)單、不費(fèi)力

我們要盡可能地方便用戶，盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)為用戶提供高價(jià)值的內(nèi)容，來(lái)吸引住用戶的注意力，并簡(jiǎn)化用戶獲取內(nèi)容的步驟，降低操作的難度。因此，我們?yōu)樾掠脩粼O(shè)計(jì)好一條優(yōu)質(zhì)的成長(zhǎng)路徑，并讓用戶在合適的時(shí)間發(fā)現(xiàn)下一步的成長(zhǎng)所在，就好像為一個(gè)初出茅廬的年輕人設(shè)計(jì)好了職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，年輕人只需要按照既定的路線去做就好，這無(wú)疑會(huì)讓他輕松許多。同理，用戶也會(huì)在被安排得明明白白的情況下，感到輕松。

（二）炫耀感

炫耀感和快樂(lè)感、娛樂(lè)感，和消除痛苦的感覺(jué)一樣，都是我們的基礎(chǔ)需求。針對(duì)用戶的炫耀感設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系，以勛章、積分或者其他的形式來(lái)刺激用戶完成特定的動(dòng)作;鼓勵(lì)用戶在勛章/積分體系中獲得更高的等級(jí)和特權(quán)，以此來(lái)彰顯用戶的與眾不同，滿足用戶炫耀自己的需求。如果能設(shè)計(jì)出合理的分享路徑，用戶將自己獲得的榮譽(yù)可以在朋友圈、社群中進(jìn)行分享，那不只是滿足了現(xiàn)有用戶，還可能會(huì)因此帶來(lái)新用戶的進(jìn)入。

（三）潛意識(shí)中覺(jué)得自己與眾不同

每個(gè)人都有潛意識(shí)，潛意識(shí)覺(jué)得自己是與眾不同的。對(duì)于高價(jià)值的用戶（可以是更優(yōu)質(zhì)的輸出、更高的消費(fèi)或者其他），如果將其散落在普通用戶之中任其發(fā)展，那就無(wú)法挖掘其更大的價(jià)值。對(duì)于這樣的用戶，我們一般會(huì)有專門的運(yùn)營(yíng)人員去負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)、維系這些高價(jià)值用戶，或是刺激用戶的更多消費(fèi)，或是幫助其更好地輸出，讓用戶知道自己與其他普通用戶是不一樣的，滿足重要用戶潛意識(shí)中的榮譽(yù)感。這榮譽(yù)感與上面提到的炫耀感又有部分重疊了。

在流量獲取越來(lái)越困難的今天，發(fā)展一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要在重視拉新的同時(shí)，做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，否則就真的應(yīng)了那句“生于拉新，死于留存”了。不管是設(shè)計(jì)成長(zhǎng)路徑，還是成長(zhǎng)體系或是KOL的重點(diǎn)維護(hù)，其實(shí)都是在研究用戶心理需求的情況下采用的常見(jiàn)手段。當(dāng)然，還有更多的用戶特性和更多的運(yùn)營(yíng)管理手段在業(yè)界也已經(jīng)很成熟了，需要我們從業(yè)人員不斷地學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn);更需要在工作過(guò)程中，結(jié)合具體的業(yè)務(wù)情況，設(shè)計(jì)并落地更新好玩的方法，來(lái)刺激業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，真正做到對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

（作者單位為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院）