全球化背景下的無(wú)形資產(chǎn)與品牌價(jià)值

葉姝陽(yáng)

摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，企業(yè)的營(yíng)銷理念也逐步發(fā)展向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)移，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的趨勢(shì)之下，越來(lái)越多的企業(yè)開始意識(shí)到，品牌將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。我國(guó)作為制造大國(guó)，領(lǐng)頭企業(yè)往往大而不強(qiáng)，作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，品牌在企業(yè)總資產(chǎn)中發(fā)揮的作用日益增加，品牌價(jià)值相關(guān)會(huì)計(jì)計(jì)量以及信息披露政策的規(guī)范將是企業(yè)提升其品牌價(jià)值附加值的有效手段。本文以全國(guó)市場(chǎng)下的品牌經(jīng)濟(jì)為出發(fā)點(diǎn)分析我國(guó)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)有企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則以及國(guó)際準(zhǔn)則，對(duì)品牌價(jià)值的信息披露方向提出了具體建議。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;無(wú)形資產(chǎn);知識(shí)產(chǎn)權(quán);信息披露

2006版企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則將無(wú)形資產(chǎn)定義為“企業(yè)擁有或控制的不具有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)的非貨幣性資產(chǎn)”[1]。然而，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的廣義層面來(lái)看，除會(huì)計(jì)上入賬的作為資產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)量的無(wú)形資產(chǎn)之外，賬外無(wú)形資產(chǎn)就好比“軟黃金”，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的提升有著更加重要的作用[2]。品牌概念最早由大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David Mackenzie Ogilvy）于1950年提出，但隨著品牌內(nèi)涵和外延的不斷演化，在品牌的會(huì)計(jì)確認(rèn)問(wèn)題上學(xué)者們產(chǎn)生了不同的認(rèn)知，也出現(xiàn)了諸如“商標(biāo)會(huì)計(jì)”、“品牌資產(chǎn)會(huì)計(jì)”、“品牌價(jià)值會(huì)計(jì)”、“品牌權(quán)益會(huì)計(jì)”等多種表達(dá)方式[3]。但在品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)確認(rèn)上，現(xiàn)階段品牌的合并確認(rèn)和單獨(dú)確認(rèn)的會(huì)計(jì)處理方法均受到了質(zhì)疑，且對(duì)于自創(chuàng)品牌的確認(rèn)難題尚未得到解決。品牌作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值的計(jì)量及其全面、公允的信息披露在企業(yè)并購(gòu)、融資、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面均具有重要意義，品牌價(jià)值如何作用于企業(yè)價(jià)值，以及其確認(rèn)、計(jì)量和披露問(wèn)題是當(dāng)下的重要研究問(wèn)題。

一、全球化背景下的品牌經(jīng)濟(jì)

在全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，幾乎所有領(lǐng)域都被附上了品牌的烙印，尤其在貿(mào)易和生產(chǎn)領(lǐng)域這種品牌影響更為突出，強(qiáng)者主導(dǎo)的特征也更加突顯[4]。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，跨國(guó)品牌并購(gòu)受到五大動(dòng)因的驅(qū)使：（1）獲取品牌市場(chǎng)影響力;（2）取得技術(shù)優(yōu)勢(shì);（3）擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模;（4）創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng);（5）鞏固壟斷地位。品牌不僅代表著企業(yè)的成長(zhǎng)能力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力，縱觀全球，品牌對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有著深遠(yuǎn)影響。目前，以蘋果、谷歌、亞馬遜、可口可樂(lè)、沃爾瑪、華為、騰訊等企業(yè)為代表的全球企業(yè)約3%的品牌產(chǎn)品占有了50%的市場(chǎng)，這些企業(yè)實(shí)例印證了品牌價(jià)值作為企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的有力武器與企業(yè)價(jià)值有著高度相關(guān)關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的附加價(jià)值。

二、我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)對(duì)外技術(shù)依存度仍較高，超過(guò)50%，而這一數(shù)據(jù)在發(fā)達(dá)國(guó)家僅為10%左右，這是制約我國(guó)品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，也是削弱我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因。表1中分別列示了2018年全球《財(cái)富》五百?gòu)?qiáng)以及全球品牌五百?gòu)?qiáng)中的前十企業(yè)名單：

從2018年世界《財(cái)富》500強(qiáng)以及全球品牌500強(qiáng)的分布可以看出，品牌決定著國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，影響著世界經(jīng)濟(jì)的格局。2018年《財(cái)富》500強(qiáng)中我國(guó)上榜企業(yè)達(dá)到120家，較去年增加5家，美國(guó)上榜企業(yè)為126家，較去年減少6家，前十名上榜企業(yè)如表1所示。在同年Brand Finance全球品牌500強(qiáng)榜單中，中國(guó)品牌占據(jù)了66個(gè)，較去年增長(zhǎng)11個(gè)，而美國(guó)品牌占據(jù)219個(gè)，較去年減少14個(gè)，前十名上榜企業(yè)同見表1。可以看出，在世界《財(cái)富》500強(qiáng)的榜單中，中國(guó)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)逼近美國(guó)，且遠(yuǎn)超第三名的日本。然而中國(guó)企業(yè)全球品牌價(jià)值排名靠前的企業(yè)在全球企業(yè)中占比卻遠(yuǎn)低于《財(cái)富》500強(qiáng)占比。2018年中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值有顯著提升，但仍在一定程度上說(shuō)明我國(guó)企業(yè)普遍存在大而不強(qiáng)的問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)應(yīng)著眼于加強(qiáng)品牌的價(jià)值評(píng)估及其信息披露，從而減少信息使用者對(duì)于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)質(zhì)量的信息不對(duì)稱，在完善會(huì)計(jì)信息披露制度的同時(shí)提升資本市場(chǎng)效率。

三、品牌價(jià)值的信息披露內(nèi)容及建議

（一）品牌價(jià)值信息披露方式

品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一部分加以記錄，其價(jià)值披露應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)品牌的初始投入以及后續(xù)成本、費(fèi)用的支出，而基于品牌價(jià)值變化的最大特點(diǎn)是后續(xù)積累所產(chǎn)生的價(jià)值增值，故品牌價(jià)值的增值計(jì)量應(yīng)當(dāng)借助估值技術(shù)。由于品牌資產(chǎn)的不確定性和表示未來(lái)收益能力等特性，故僅反映品牌資產(chǎn)的歷史成本是不合理的，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其價(jià)值的變化，即采用公允價(jià)值進(jìn)行后續(xù)計(jì)量。此外，為使品牌公允價(jià)值信息為財(cái)務(wù)報(bào)表使用者的決策提供更多有用信息，企業(yè)還應(yīng)在報(bào)表附注中披露公允價(jià)值的計(jì)量方法、輸入值，以及影響當(dāng)期損益或其他綜合收益計(jì)量的其他信息。

（二）品牌價(jià)值信息披露范圍

我國(guó)現(xiàn)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)于符合資本化條件的研發(fā)支出允許資本化，但企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報(bào)刊名等不應(yīng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn);國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)就品牌作為資產(chǎn)進(jìn)行確認(rèn)規(guī)定了兩個(gè)條件：一是該品牌能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展;二是其成本或價(jià)值能夠可靠計(jì)量。英國(guó)對(duì)于品牌資產(chǎn)的會(huì)計(jì)處理依據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)發(fā)布的第22號(hào)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)慣例公告，即由企業(yè)獲得或自己創(chuàng)造的專利權(quán)、品牌及特許權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)可以資本化處理，無(wú)形資產(chǎn)可以按照歷史成本或以現(xiàn)行價(jià)值反映，除商譽(yù)以外的所有無(wú)形資產(chǎn)都可以重新估價(jià)。企業(yè)自創(chuàng)品牌作為企業(yè)的重要資源，應(yīng)當(dāng)對(duì)其加以計(jì)量和披露，以此能夠全面、準(zhǔn)確地反映企業(yè)的總資產(chǎn)狀況。同樣，對(duì)企業(yè)自創(chuàng)品牌資產(chǎn)價(jià)值的披露也應(yīng)當(dāng)涵蓋初始投入、后續(xù)成本費(fèi)用支出和以公允價(jià)值計(jì)量的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（三）品牌價(jià)值信息披露內(nèi)容

品牌作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，其財(cái)務(wù)信息披露內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵循無(wú)形資產(chǎn)準(zhǔn)則，對(duì)期初、期末余額，累計(jì)攤銷及減值準(zhǔn)備金額進(jìn)行披露。此外，由于品牌價(jià)值的特殊性質(zhì)，其價(jià)值影響因素僅用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量是不全面的，故其除了在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中在無(wú)形資產(chǎn)項(xiàng)目下進(jìn)行列示之外，還應(yīng)當(dāng)以《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)綱要》為指導(dǎo)思想，從品牌創(chuàng)造、品牌運(yùn)用、品牌保護(hù)以及品牌管理等方面揭示影響品牌公允價(jià)值變動(dòng)的相關(guān)非財(cái)務(wù)信息，從而使得投資者更好地了解企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)更加注重塑造品牌優(yōu)勢(shì)，有助于我國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)企業(yè)想要挺直腰板，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，應(yīng)當(dāng)首先建立起中國(guó)的尺度優(yōu)勢(shì)，如在高鐵、核電、電信等領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展高科技品牌和時(shí)尚品牌，高科技品牌的技術(shù)含量最高、時(shí)尚品牌的文化含量最高，故兩者的品牌價(jià)值最大。而技術(shù)作為企業(yè)品牌及核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，企業(yè)仍應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新活動(dòng)、注重研發(fā)，現(xiàn)行企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則在研發(fā)支出及無(wú)形資產(chǎn)的會(huì)計(jì)信息披露上仍存在許多缺陷，造成信息相關(guān)者對(duì)企業(yè)研發(fā)投入及成果的高度信息不對(duì)稱。財(cái)政部財(cái)辦會(huì)[2018]21號(hào)發(fā)布的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)會(huì)計(jì)信息披露規(guī)定（征求意見稿）》明確指出，要求企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)類無(wú)形資產(chǎn)的類別及來(lái)源（自創(chuàng)或外購(gòu)）進(jìn)行披露，在促進(jìn)企業(yè)重視自創(chuàng)無(wú)形資產(chǎn)質(zhì)量、使企業(yè)研發(fā)投入向知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化方面邁出了積極的一步。中國(guó)企業(yè)想要在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，不僅中國(guó)資本需要走出去，中國(guó)技術(shù)更要走出去，從而使得中國(guó)品牌走向世界。唯有降低技術(shù)依賴，轉(zhuǎn)換中國(guó)“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的身份，才能使得中國(guó)企業(yè)真正做大做強(qiáng)，贏得更加廣闊的市場(chǎng)，更好地應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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