國(guó)內(nèi)知名單車品牌英譯過程的跨空間映射分析

鄭劍男 諶莉文

摘? 要：以概念整合理論為視點(diǎn)，分析國(guó)內(nèi)知名單車品牌漢英翻譯中的跨空間映射認(rèn)知，據(jù)此提出單車品牌英譯策略。研究發(fā)現(xiàn)：第一，品牌英譯過程存在著涉及多重空間認(rèn)知運(yùn)作的概念整合，通過跨空間映射得以完成;第二，國(guó)內(nèi)知名單車品牌英譯過程的跨空間映射方式有三類，分別是諧音映射、意象映射和符號(hào)映射;第三，單車品牌英譯的實(shí)際操作可遵循跨空間映射原理，采取音譯、直譯和符號(hào)化翻譯等策略。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)诬嚻放?英譯;跨空間映射;概念整合

映射是運(yùn)用數(shù)學(xué)中的映射原理來分析人腦聯(lián)想和推理過程（Fauconnier，1994、1997;Fauconnier & Turner，1994、2002）。本文所使用的跨空間映射，是指翻譯思維中涉及多重心理空間意義構(gòu)建的特殊認(rèn)知運(yùn)作。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入和中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步對(duì)外開放，品牌翻譯研究越來越受到人們的關(guān)注。如郭倩、王超（2013）從功能對(duì)等角度，探討了品牌翻譯過程的再創(chuàng)造;徐伊宇（2005）從認(rèn)知語境分析漢語品牌的英譯;丁曉潔（2015）在等效理論視域下，探討化妝品牌的翻譯方法;王蕾、應(yīng)思藝、顧慶良、楊以雄（2017）基于多模態(tài)隱喻整合模型，對(duì)品牌名稱進(jìn)行認(rèn)知研究;王琳（2013）基于順應(yīng)論視角，對(duì)食品品牌翻譯進(jìn)行探討;胡偉華、李穎（2016）從“異化”“歸化”視域出發(fā)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)奢侈品品牌翻譯進(jìn)行探析;張曉蕓（2004）從目的論角度分析化妝品品牌翻譯等。研究文獻(xiàn)表明，目前大多數(shù)研究都是在探討品牌翻譯策略，很少追問涉及影響策略選擇的認(rèn)知過程和認(rèn)知機(jī)理，因而造成翻譯策略重復(fù)性多、應(yīng)用價(jià)值卻有限的現(xiàn)狀，這一現(xiàn)狀不利于中國(guó)品牌的海外推廣。我們發(fā)現(xiàn)，影響品牌翻譯策略的認(rèn)知?jiǎng)右蚴窃谟诜g過程存在獨(dú)特的跨空間映射認(rèn)知，本文以Fauconnier & Turner（2002）提出的概念整合理論為視點(diǎn)，以國(guó)內(nèi)知名單車品牌為語料，從認(rèn)知角度重新審視品牌翻譯的過程，以更好實(shí)現(xiàn)品牌翻譯的交際效果。

一、跨空間映射理論

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，在語言交流過程中，存在著將一個(gè)認(rèn)知領(lǐng)域內(nèi)的某一結(jié)構(gòu)投射到另一領(lǐng)域中相應(yīng)位置的情況（Lakoff & Johnson，1980），話語的意義構(gòu)建可以看作是激活兩個(gè)或多個(gè)空間，并對(duì)其進(jìn)行合成以產(chǎn)生新空間和形成新概念的過程（Fauconnier，1994）。映射（Mapping）原本是一個(gè)數(shù)學(xué)概念，認(rèn)知語言學(xué)借此概念喻指人類獨(dú)有的、對(duì)不同認(rèn)知域之間意義的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移和處理的認(rèn)知能力（王斌，2001）。意義構(gòu)建就是一個(gè)心理空間中的概念和另一個(gè)或多個(gè)心理空間中的概念產(chǎn)生映射關(guān)系（Cross-space mappings），產(chǎn)生新的心理空間，形成新的概念，即來自多個(gè)輸入空間的概念整合（諶莉文，2007）。

概念整合一般涉及四個(gè)心理空間，心理空間是包含各種元素的部分集合（Partial Assemblies），由框定和認(rèn)知模式構(gòu)成，不同空間相互連接并隨著思維和語篇的展開而進(jìn)行修改。心理空間可以用來模擬思維和語言中的動(dòng)態(tài)映射（Fauconnier & Turner，1994）。在概念整合過程中，存在兩個(gè)輸入空間（Input Space）、一個(gè)包含兩個(gè)輸入空間的抽象結(jié)構(gòu)的類屬空間（Generic Space），兩個(gè)輸入空間將各自的元素部分投射到合成空間（Blending Space），并在此產(chǎn)生新的意義和自發(fā)的結(jié)構(gòu)（Emergent structure）。輸入空間之間的概念投射是互動(dòng)的映射過程，概念整合取決于語言使用者從一個(gè)或多個(gè)心理空間有選擇地獲取信息，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行推理，根據(jù)信息的輸入而轉(zhuǎn)變心理空間（諶莉文，2016）。通過映射，原本孤立的元素到了輸入空間之后，因概念整合而產(chǎn)生了相互聯(lián)系的可能?？臻g映射論說可以幫助譯者更好地傳達(dá)出品牌的形式和內(nèi)容，以及其中所包含的內(nèi)涵和價(jià)值，為品牌翻譯提供指導(dǎo)作用。對(duì)單車品牌翻譯過程進(jìn)行映射分析，有助于洞悉人腦的思考和推理過程，對(duì)翻譯處理可以有更深刻地了解。

二、單車品牌英譯的跨空間映射方式

目前，各種品牌層出不窮，由于特定的文化語境和社會(huì)環(huán)境的影響，各國(guó)的品牌內(nèi)涵有很大區(qū)別，它們的意義和核心價(jià)值也各有不同?，F(xiàn)今出現(xiàn)的各式單車品牌，就是為了符合當(dāng)下的潮流和趨勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的青睞。因此，品牌翻譯具有較大的實(shí)際需求，深入探究影響翻譯策略背后的認(rèn)知機(jī)理有助于提高翻譯質(zhì)量，改善交際效果?？缈臻g映射論為不同文化和語言的品牌翻譯提供了理論基礎(chǔ)，我們首先對(duì)品牌翻譯的跨空間映射過程進(jìn)行直觀描述，具體如圖1所示：

圖1表明，在品牌翻譯的過程中，首先需要理解品牌字面含義和特征，如語音、形象及其內(nèi)涵、價(jià)值（意象），以此作為輸入空間的概念要素;再結(jié)合類屬空間中存在的中英文互通的文化和價(jià)值，達(dá)到兩個(gè)輸入空間的相互呼應(yīng);最終在合成空間產(chǎn)出譯名。對(duì)國(guó)內(nèi)單車品牌翻譯跨空間映射的認(rèn)知，有助于揭示譯者認(rèn)知運(yùn)作是如何影響和指導(dǎo)品牌翻譯的。

（一）諧音映射

諧音映射，就是在翻譯的過程中，將源語品牌中的發(fā)音，以映射的方式保留在譯語中，最終呈現(xiàn)為譯語品牌名。因此，源語品牌名和目標(biāo)語品牌名表現(xiàn)出相同或相似的發(fā)音。鮑文（2016）曾就商標(biāo)諧音創(chuàng)義，提出翻譯的實(shí)現(xiàn)方法與實(shí)施理據(jù)。在品牌翻譯過程中，主要包括兩個(gè)步驟：分解和重組。

下面即以對(duì)國(guó)內(nèi)共享單車品牌中的哈羅為例，從品牌的字面和內(nèi)涵兩個(gè)角度進(jìn)行分析。根據(jù)空間映射論說，認(rèn)知者首先要提取漢語源語空間中哈羅這一概念。哈羅帶給大家的是輕松活躍的認(rèn)知，因?yàn)椤肮痹谥形牡慕涣髡Z境當(dāng)中，讓人會(huì)立刻聯(lián)想到漢語中的“哈哈”笑聲。這一認(rèn)知隨后便映射到輸入空間即感知空間內(nèi)，譯者對(duì)該品牌有了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在品牌目?biāo)語的翻譯中，就會(huì)傳達(dá)出漢語帶給人的那種爽朗輕松的心理感受。經(jīng)過譯者在映射空間對(duì)該一品牌認(rèn)知上的再度分析，提取出該品牌的內(nèi)涵和核心價(jià)值。同時(shí)，為了使該品牌在目標(biāo)語消費(fèi)者和源語消費(fèi)者中產(chǎn)生相同的品牌效果，需要進(jìn)行目標(biāo)語重構(gòu)。在重構(gòu)過程中，通過和英語國(guó)家中消費(fèi)者所處的特定社會(huì)環(huán)境和價(jià)值觀相聯(lián)系，產(chǎn)生一定的概念互動(dòng)（空間映射）。“哈羅”經(jīng)過翻譯重構(gòu)，目標(biāo)語輸出“hello”，而“hello”作為英語國(guó)家當(dāng)中普遍的一種問候方式，自然而然就產(chǎn)生了親切友好的效果，成功映射出了源語品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。此外，“哈羅”中的首字母音“H”，也體現(xiàn)出了諧音翻譯。

接著看摩拜單車。摩拜諧音“膜拜”，提供給認(rèn)知者質(zhì)量上乘、品質(zhì)一流的認(rèn)知。此外，這一品牌，還包含了另一層含義，即它的品質(zhì)可比肩摩托車品牌。這些認(rèn)知映射到譯者的輸入空間，譯者再結(jié)合中文語境和文化特點(diǎn)，進(jìn)行整合和理解，以傳達(dá)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。通過目標(biāo)語重構(gòu)，映射產(chǎn)出譯文“mobike”。其首字母同樣體現(xiàn)了諧音映射，即“摩拜”的“m”與“mobike”中的“m”發(fā)音相同。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者往往從摩拜聯(lián)系到摩托車，在目標(biāo)語中的“mo”，同樣也能聯(lián)系到“motorbike”，可謂是異曲同工。

再看國(guó)內(nèi)單車品牌“捷安特”。從字面含義上，這一品牌讓譯者產(chǎn)生輕快便捷、安全可靠的認(rèn)知，經(jīng)過譯者的感知，隨后將其映射到輸入空間，通過整合中英文語境中共通的文化認(rèn)知，并結(jié)合譯者自身對(duì)捷安特品牌的理解，以音譯的方式，映射出該品牌最核心的內(nèi)涵和價(jià)值，最終產(chǎn)生“GIANT”這一譯文。其他如“比派騎”翻譯為“BIPAQI”、“大行”翻譯為“DAHON”、“千百力”翻譯為“QIBLEER”，在這些單車品牌英譯中，都體現(xiàn)出了諧音映射。

（二）意象映射

意象映射，是指譯者將源語品牌呈現(xiàn)出來的意象，通過翻譯映射出相同的意象，傳達(dá)給目標(biāo)語消費(fèi)者。在這一過程中，當(dāng)譯者看到源語品牌時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)心理空間，分別對(duì)應(yīng)源語和目標(biāo)語，將源語品牌的字面含義和內(nèi)涵在譯者的感知空間內(nèi)進(jìn)行加工，輸入空間的品牌元素經(jīng)過整合，最終輸出目標(biāo)語譯文。冉愛華（2012）曾探討了品牌名稱的直譯和意譯，張弛（2006）認(rèn)為，在品牌翻譯過程中可采用直譯方法，使英譯名與原漢語商標(biāo)詞具有同樣的產(chǎn)品宣傳和促銷功能上的等效。這些都體現(xiàn)出了意象映射過程。

在單車品牌“飛鴿”的翻譯過程中，譯者通過感知空間，立足于品牌的字面含義和核心價(jià)值來認(rèn)知分析這一品牌。飛翔的鴿子是品牌的表面意象，輕快敏捷的特征則是該品牌想要傳達(dá)的意象內(nèi)涵。此時(shí)，譯者搜尋相關(guān)含義的詞匯，通過源語理解和目標(biāo)語重建，最終在整合空間中，通過直譯映射出源語品牌中“鴿子”這一意象，并保留源語品牌內(nèi)涵特征，最終映射產(chǎn)出目標(biāo)語譯文“flying pigeon”。

類似的意象映射也體現(xiàn)在單車品牌“鳳凰”的翻譯中。鳳凰品牌首先會(huì)映射到譯者的感知空間，產(chǎn)生鳳凰這一意象。在中華傳統(tǒng)文化中，鳳凰尊貴無比，身份不凡，浴火重生。譯者為了在目標(biāo)語中產(chǎn)生相同或相似的意象效果，通過結(jié)合英語國(guó)家的文化背景，以及中英文文化的各自特點(diǎn)和價(jià)值觀，在整合空間映射得出“Phoenix”這一譯文。

再看單車品牌“土撥鼠”。該品牌從譯者的陳述空間投射到整合空間，后者又與指示空間進(jìn)行再次概念整合。也就是說，從一個(gè)心理空間所產(chǎn)生的效果，需要同另一個(gè)心理空間中描述的事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而這整個(gè)過程都取決于品牌提供給譯者的認(rèn)知語，最后在概念整合下得出品牌譯文“MARMOT”。單車品牌“永久”的翻譯也是如此。永久在認(rèn)知上會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)長(zhǎng)久久的認(rèn)識(shí)，對(duì)于譯者來說，也會(huì)產(chǎn)生相同的認(rèn)知。譯者為了能讓該品牌的譯文產(chǎn)生相同的認(rèn)知，在目標(biāo)語英語中尋找具有相同表達(dá)效果的詞匯，經(jīng)過整合，翻譯為“Forever”。這同樣體現(xiàn)出意象映射。

（三）符號(hào)映射

符號(hào)映射，就是從形式的角度出發(fā)，將品牌以符號(hào)或字母等形式，映射出該產(chǎn)品的客觀形象或是抽象形態(tài)，即通過符號(hào)來形象地呈現(xiàn)出意象。

首先看單車品牌“小黃車”。在中文語境中，小黃車在認(rèn)知者的感知空間中會(huì)產(chǎn)生引人注目、引發(fā)警覺的認(rèn)知。在映射到譯者的輸入空間后，譯者會(huì)通過自身認(rèn)知上的理解和判斷，對(duì)該形象進(jìn)行加工和重構(gòu)，通過整合品牌當(dāng)中的價(jià)值和內(nèi)涵，以跨空間映射的方式，產(chǎn)生譯名“ofo”，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，直觀形象。它以兩個(gè)字母“o”代表自行車中的兩個(gè)車輪，而“f”則巧妙有趣地表現(xiàn)出車身部位，從整體上映射出一輛自行車的形象。該形象精致而生動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者接觸到該品牌時(shí)，就會(huì)不由自主地將它與自行車聯(lián)系在一起，從而成功達(dá)到符號(hào)映射效果。

再看單車品牌“薩瓦”，它的英文品牌名為“SAVA”。首先譯者將“薩”以諧音的方式映射在品牌的譯名中，卻將“瓦”譯為“VA”，而不是“WA”。那么，譯者為什么會(huì)采取這一譯名呢？這是因?yàn)椤癆VA”能夠更加貼切地映射出自行車的形象，這三個(gè)字母構(gòu)成了車身主體部分，而且“V”比“W”更符合車身的形式。消費(fèi)者一旦認(rèn)知到這一品牌，單車形象便會(huì)自然呈現(xiàn)在腦海中，這便是符號(hào)映射的生動(dòng)體現(xiàn)。

這種符號(hào)映射還體現(xiàn)在其他單車品牌中。如“大行”，它的英文品牌為“DAHON”，其中的“O”形象地映射為單車的車輪，體現(xiàn)了符號(hào)映射;單車品牌“永久”，英文翻譯為“FOREVER”，其中的“O”也具象化為車胎這一形象;單車品牌“索羅門”，英文翻譯為“SOLOMO”，也是采用了相同的方式。

可以看出，在這一認(rèn)知過程中，認(rèn)知者不再僅僅局限于品牌的字面意思，而是擺脫語言的框架和束縛，置身于語境含義下去進(jìn)行認(rèn)知。品牌的字面含義是固定的，但在不同的語境中，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。在整個(gè)認(rèn)知過程中，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全新的合成空間，在此之后才得出品牌譯文。品牌譯文來自于源語和目標(biāo)語的整合，而這取決于譯者的普遍空間?？傊?，需要通過譯者在不同語言間的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)單車品牌的翻譯。

三、單車品牌英譯策略

如上所述，在單車品牌翻譯中，可以采取的策略主要有三種：第一是采取諧音音譯的方法，比較直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行翻譯;第二是采取意象翻譯的方法，即通過所謂的直譯，把品牌源語構(gòu)建的形象傳達(dá)給目標(biāo)語讀者;第三是通過符號(hào)構(gòu)建出品牌形象，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，給目標(biāo)語消費(fèi)者耳目一新的感覺。這三種翻譯策略各有其優(yōu)勢(shì)和特色，可以為國(guó)內(nèi)品牌英譯提供參考與借鑒，幫助中國(guó)品牌更好地打入國(guó)際市場(chǎng)，達(dá)到更具影響力的品牌交際效果。

同時(shí)，對(duì)品牌翻譯英譯策略進(jìn)行總結(jié)，還可以探尋其中蘊(yùn)含的認(rèn)知語言學(xué)關(guān)于意義構(gòu)建的方法。中文的品牌名稱包含著字面意義和深層意義，這兩者構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。因此，在翻譯的過程中，不能僅僅追求字面上的平等，還要盡可能地把品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值傳達(dá)出來，這才是品牌翻譯的最終目標(biāo)。譯者應(yīng)根據(jù)品牌的字面含義和核心價(jià)值，基于自身的理解、感知，投射到自身的感知空間;接著進(jìn)行有針對(duì)性的選擇，投射到語境空間;再依據(jù)品牌所面向的消費(fèi)群體與所處語境，進(jìn)行再度整合，投射到理解空間，予以分析、加工;最終進(jìn)行概念的合成，產(chǎn)生譯文。這就是品牌翻譯跨空間映射的具體過程?？梢钥闯?，這一認(rèn)知機(jī)制是由各個(gè)空間的概念映射、認(rèn)知上的互動(dòng)以及概念的整合來達(dá)成的。

本文通過跨空間映射和概念整合視角，對(duì)國(guó)內(nèi)知名單車品牌英譯過程進(jìn)行考察?？梢园l(fā)現(xiàn)，譯者主要是以自身的認(rèn)知角度來進(jìn)行品牌翻譯的，由于認(rèn)知角度的不同，而具有不同的翻譯方式和翻譯側(cè)重點(diǎn)，以更好傳達(dá)原本品牌中所蘊(yùn)含的核心價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)單車品牌翻譯主要涉及三類跨空間映射，分別是諧音映射、意象映射和符號(hào)映射。在英譯時(shí)，主要采用三種翻譯策略，即諧音音譯、意象翻譯、符號(hào)形式翻譯?？傊?，通過對(duì)這一問題的探討，希望能對(duì)品牌翻譯的實(shí)際操作提供有益的借鑒。我們也衷心希望，通過語言學(xué)界、翻譯學(xué)界的共同努力，在今后能涌現(xiàn)出越來越多的充滿創(chuàng)意的品牌翻譯。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fauconnier，G.Mental Space：Aspects of Meaning Construction in Natural Language [M].Cambridge： Cambridge University Press，1994.

[2]Fauconnier，G. & M.Turner.Conceptual Projection and Middle Space[Z].San Diego：University of California，Department of Cognitive Science.Technical Report，1994.

[3]Fauconnier，G. & M.Turner.The Way We Think：Conceptual blending and the minds hidden complexities[M].New York：Basic Books，2002.

[4]Fauconnier，G.Mapping in Thought and Language[M].Cambridge：Cambridge University Press，1997.

[5]Lakoff，G.& Johnson，M.Metaphors We Live By[M].Chicago： Chicago University Press，1980.

[6]鮑文.論商標(biāo)諧音創(chuàng)義翻譯的實(shí)現(xiàn)方法與實(shí)施理據(jù)[J].中國(guó)翻譯，2016，（4）.

[7]諶莉文.漢英委婉語跨空間映射認(rèn)知對(duì)比考察[J].外語教學(xué)，2007，（4）.

[8]諶莉文.意義運(yùn)作中的概念化認(rèn)知[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2016.

[9]丁曉潔.等效理論視域下化妝品品牌翻譯方法研究[J].河南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，（4）.

[10]郭倩，王超.從功能對(duì)等角度來看品牌翻譯過程的再創(chuàng)造[J].現(xiàn)代語言學(xué)，2013，（1）.

[11]王斌.映射及認(rèn)知運(yùn)作[J].外語研究，2001，（3）.

[12]胡偉華，李穎.“異化”“歸化”視域下的中國(guó)市場(chǎng)奢侈品品牌翻譯探析[J]. 西安外國(guó)語大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，（2）.

[13]冉愛華.論品牌名稱的直譯和意譯（英文）[J].語文學(xué)刊（外語教育教學(xué)），2012，（7）.

[14]姚嵐，劉宇紅.空間構(gòu)建標(biāo)記與口譯[J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（2）.

[15]王蕾，應(yīng)思藝，顧慶良，楊以雄.基于多模態(tài)隱喻整合模型的品牌名感知—認(rèn)知研究[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2017，（3）.

[16]王琳.基于順應(yīng)論視角的食品品牌翻譯探析[J].遼寧農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（4）.

[17]徐伊宇.從認(rèn)知語境看漢語品牌英譯的縮略語形式及其歧義問題[J].忻州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（6）.

[18]尹富林.論概念整合模式下翻譯的主體間性[J].外語與外語教學(xué)，2007，（11）.

[19]張弛.談中國(guó)自主汽車品牌商標(biāo)詞的英譯[J].懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（3）.

[20]張曉蕓.美以示美，各美其美——從目的論角度看化妝品品牌漢譯[J].天津外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（6）.