基于淘寶網(wǎng)的C2C店鋪競爭戰(zhàn)略研究

林琦

基金項目：福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級科研課題“基于淘寶網(wǎng)的C2C店鋪競爭戰(zhàn)略研究——以波特五力分析模型為視角”（編號：Y18305）

摘 要：近年來電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)保持高速發(fā)展的趨勢，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模逐年遞增。網(wǎng)絡(luò)C2C店鋪在快速成長的同時，也面臨激烈的市場競爭。競爭戰(zhàn)略的缺失及不足是導(dǎo)致大量店鋪被市場淘汰最主要的原因之一。本文基于淘寶網(wǎng)平臺，應(yīng)用波特五力分析模型對C2C店鋪的競爭環(huán)境進(jìn)行研究，進(jìn)而提出一套有效的競爭戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng);C2C;競爭戰(zhàn)略;波特五力

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模近年來呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，截至2018年12月，總規(guī)模為6.1億人，同比增長14.4%，占網(wǎng)民總體人數(shù)的73.6%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億人。伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展紅利，各類網(wǎng)絡(luò)店鋪也獲得快速成長。但是，以個體經(jīng)營者為主體的C2C店鋪普遍存在競爭戰(zhàn)略缺失的問題，稍有不慎即會在激烈的市場競爭洪流中被淘汰出局。因此，C2C店鋪除了做好日常經(jīng)營，更重要的是構(gòu)建一套適合自身的競爭戰(zhàn)略。

淘寶網(wǎng)是目前國內(nèi)最具代表性的C2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺，因此本文將基于淘寶網(wǎng)，并以波特五力分析模型為視角，對C2C店鋪的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行研究。

一、淘寶網(wǎng)C2C店鋪的競爭環(huán)境分析

美國邁克爾·波特（Michael Porter）教授認(rèn)為，在每個行業(yè)中都有五種力量對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的決策產(chǎn)生影響，分別是行業(yè)內(nèi)部的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代者的威脅、供應(yīng)商的議價能力和消費者的議價能力。通過分析淘寶網(wǎng)C2C店鋪當(dāng)前所面對的五種競爭力量，能夠為之后競爭戰(zhàn)略的制定奠定基礎(chǔ)。

1.行業(yè)內(nèi)部的競爭

淘寶網(wǎng)C2C店鋪面對的行業(yè)內(nèi)部競爭主要來自平臺上銷售同類產(chǎn)品的店鋪。從競爭對手的數(shù)量方面看，目前創(chuàng)建一家淘寶店鋪的成本低、維護(hù)成本可控、退出容易，因此各主流品類產(chǎn)品的賣家數(shù)量都十分龐大。從競爭對手的實力方面看，C2C店鋪雖然從字面上看是個人開的店鋪，但是許多店鋪背后實際上有專業(yè)的運營團(tuán)隊甚至公司或源頭工廠做支撐，因此他們的資金實力、管理運營能力、貨源優(yōu)勢等都十分強(qiáng)大，不遜于一些B2C店鋪。最典型的是淘寶企業(yè)店鋪自從2015年6月上線以來，市場份額提升迅猛，給傳統(tǒng)的C2C店鋪帶來了巨大沖擊。

綜上所述，淘寶網(wǎng)C2C店鋪的行業(yè)內(nèi)部競爭壓力較強(qiáng)。

2.潛在進(jìn)入者的威脅

淘寶網(wǎng)C2C店鋪的進(jìn)入壁壘不高，個人只要注冊一個淘寶賬號，再提供相關(guān)證件資料進(jìn)行開店認(rèn)證后，即可成功創(chuàng)建一家淘寶店鋪。整個操作流程十分簡單，并且沒有任何收費。因此，雖然淘寶網(wǎng)目前內(nèi)部競爭激烈，一部分賣家不斷從這個市場退出，但是另一部分新生力量同時在虎視眈眈著這個市場，等待合適的時機(jī)隨時準(zhǔn)備進(jìn)入。潛在進(jìn)入者中除個人賣家外，也不乏實力強(qiáng)勁的企業(yè)商戶。這些商戶一部分是資質(zhì)和規(guī)模達(dá)不到天貓商城的入駐條件，所以退而求其次選擇成為淘寶網(wǎng)的企業(yè)店鋪;另一部分是在天貓商城已經(jīng)開設(shè)有店鋪，為了進(jìn)一步提升市場占有率，因此也謀求在淘寶網(wǎng)開設(shè)企業(yè)店鋪。

所以，淘寶網(wǎng)C2C店鋪的潛在進(jìn)入者威脅較強(qiáng)。

3.替代者的威脅

以淘寶網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷蓬勃發(fā)展后，近年來呈現(xiàn)出一定疲態(tài)，主要表現(xiàn)為流量紅利衰減，獲客成本不斷攀升。與之相對應(yīng)的是移動社交電商，得益于各種移動端的社交APP深入到消費者的生活，并憑借發(fā)現(xiàn)式購買的新型購物模式，發(fā)揮去中心化的傳播方式，在2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到6268.5億元，同比增長255.8%，是淘寶網(wǎng)C2C店鋪目前最具威脅性的替代者。除此之外，許多線下實體店通過提升消費者購物體驗，給到店的消費者提供多方位的增值服務(wù)，實現(xiàn)了升級轉(zhuǎn)型。

因此，淘寶網(wǎng)C2C店鋪目前替代者的威脅較強(qiáng)。

4.供應(yīng)商的議價能力

目前淘寶網(wǎng)C2C店鋪的供應(yīng)商主要有生產(chǎn)廠家、品牌商、批發(fā)市場、阿里巴巴供應(yīng)商等。雖然市面上絕大多數(shù)的產(chǎn)品供應(yīng)充足、價格透明，但是絕大多數(shù)C2C店鋪的營業(yè)額一般，進(jìn)貨量不能長期穩(wěn)定保持在一個較高的水平上，其議價能力必然低于有銷售量保證的企業(yè)店鋪或天貓店鋪，再加上部分廠家和供應(yīng)商對市場終端售價的控制，C2C店鋪最終的成本和銷售價格難以在市場上形成競爭優(yōu)勢。

因此，對絕大多數(shù)淘寶網(wǎng)C2C店鋪來說，供應(yīng)商的議價能力較強(qiáng)。

5.消費者的議價能力

淘寶網(wǎng)的消費者主要是以個人消費者為主，并且其中一部分人群的價格敏感度較高，在商品一樣或相似的情況下，會優(yōu)先選擇在價格低的商家購買。此外，一些喜歡討價還價的消費者在淘寶購物時會與客服議價。這些消費者在議價過程中，一部分會根據(jù)過往的購物經(jīng)驗，另一部分會借助各種比價網(wǎng)站或比價軟件獲取商品的底價，然后與商家議價。

基于前文分析的淘寶網(wǎng)C2C店鋪內(nèi)部競爭激烈，同類商品的賣家數(shù)量多、價格透明，再加上消費者的轉(zhuǎn)換成本低，所以淘寶網(wǎng)C2C店鋪的消費者議價能力較強(qiáng)。

二、淘寶網(wǎng)C2C店鋪的競爭戰(zhàn)略選擇

基于波特五力模型的分析，筆者認(rèn)為淘寶網(wǎng)C2C店鋪可采取以下幾種競爭戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢：

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

由于行業(yè)內(nèi)部競爭十分激烈，上游供應(yīng)商的議價能力較強(qiáng)，所以在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保持不變的情況下，淘寶網(wǎng)C2C店鋪的各項成本難以長期做到低于同行平均水平，想要依靠壓低成本降低售價來實現(xiàn)成本領(lǐng)先的路徑難以實現(xiàn)。筆者認(rèn)為，淘寶網(wǎng)C2C店鋪應(yīng)從以下兩個方面實現(xiàn)局部可持續(xù)性的成本優(yōu)勢，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢：

（1）積極拓展同城及周邊省市的市場

之所以把同城及周邊省市作為主攻的市場，主要是從物流成本方面考慮。以三通一達(dá)（中通、圓通、申通、韻達(dá)）在我國東南沿海地區(qū)的價格為例，1公斤內(nèi)的小件物品，省內(nèi)快遞價格一般為6元-10元，發(fā)往周邊省市為8元-12元，發(fā)到西部省份則要15元-20元。所以同樣一個標(biāo)價包郵的產(chǎn)品，消費者的收貨地址距離賣家的發(fā)貨地越近，賣家就能獲得越多的物流成本優(yōu)勢。

另外，在同城銷售中，部分買家在拍下商品后會選擇上門取貨，賣家將郵費返還給買家，這樣相當(dāng)于變相降低了賣家的售價，讓商品擁有了價格優(yōu)勢。

（2）與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商建立良好的合作關(guān)系

淘寶網(wǎng)C2C店鋪的供應(yīng)商主要有生產(chǎn)廠家、品牌商、批發(fā)市場、阿里巴巴供應(yīng)商等，對于中小賣家來說，供應(yīng)商處于相對優(yōu)勢地位，議價能力強(qiáng)。在上述供應(yīng)商中，可以把當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商作為突破口，與之建立良好合作關(guān)系，爭取議價空間。

建立良好合作關(guān)系的前提是雙方的相互了解和信任，C2C店鋪的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)主動到當(dāng)?shù)毓?yīng)商處拜訪相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人或公司領(lǐng)導(dǎo)，本著互利互惠共贏的原則，闡明合作意向，努力建立信任，確立合作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，向供應(yīng)商爭取優(yōu)惠的供貨價格、優(yōu)先的供貨時間等待遇，從而獲得成本優(yōu)勢。

2.差異化戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪制定差異化戰(zhàn)略基本都是從產(chǎn)品的差異化和服務(wù)的差異化兩個方向入手，但是近年來消費者的購物習(xí)慣發(fā)生了重大變化，淘寶網(wǎng)C2C店鋪必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，打造差異化的運營模式，才能從根本上實現(xiàn)競爭力的提升。為此，主要從以下兩個方面入手：

（1）通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)裂變式傳播

淘寶店鋪目前的獲客成本十分高昂，許多賣家通過購買淘寶廣告、直通車、鉆石展位等付費渠道吸引新客戶，但是最后的購買轉(zhuǎn)化率并不理想。因此，賣家會通過在寄給客戶的包裹里附贈小禮品、提供紅包返現(xiàn)、有重大促銷的時候給老客戶發(fā)送提醒短信等，希望以此提高老客戶的復(fù)購率及推薦新客戶，但最終效果也并不好。

社交網(wǎng)絡(luò)的特點是去中心化，每個用戶都是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，商品依托這些節(jié)點實現(xiàn)裂變式傳播。淘寶網(wǎng)C2C店鋪的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以價格和傭金為驅(qū)動，先借助社交網(wǎng)絡(luò)中的紅人進(jìn)行社交分享，然后引起其粉絲的注意和重視，基于內(nèi)容推薦和信任關(guān)系，激發(fā)他們的非計劃性購買需求，并較快作出決策形成購買。這部分社交人群在購買后基于他們的行為習(xí)慣，進(jìn)一步在社群內(nèi)主動分享傳播，從而大幅降低C2C店鋪的引流成本，購買轉(zhuǎn)化率也得到提升。

（2）深耕同城及周邊地區(qū)的社區(qū)市場

積極拓展同城及周邊省市的市場可以實現(xiàn)成本領(lǐng)先，深耕同城及周邊地區(qū)的社區(qū)市場則是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的重要途徑之一。

淘寶網(wǎng)在起初發(fā)展的時候，極大促進(jìn)了商品流通，消費者不用長途奔波，只要輕點鼠標(biāo)就能買到各種外地的商品，所以大多數(shù)淘寶網(wǎng)C2C店鋪的客戶是面向全國物流所能到達(dá)的所有地方。但是，隨著行業(yè)內(nèi)外部競爭日趨激烈，如果還像先前那樣“廣撒網(wǎng)”，非但不能給銷量帶來明顯的提升，反而會抬高運營成本。因此，筆者認(rèn)為淘寶網(wǎng)C2C店鋪可以通過深耕區(qū)域市場以解決上述問題。

從具體的操作上看，淘寶網(wǎng)C2C店鋪的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)先以所在城市發(fā)展成熟的社區(qū)為突破口，與該社區(qū)擁有較為廣泛人脈關(guān)系的個人或社區(qū)便利店店主建立良好的合作關(guān)系，將其作為社區(qū)聯(lián)系人，通過他們進(jìn)行營銷傳播。從產(chǎn)品的選擇上看，應(yīng)主打經(jīng)濟(jì)實惠、符合社區(qū)居民日常需要的產(chǎn)品。從物流方式上看，淘寶店負(fù)責(zé)整體發(fā)貨到社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)部的最后一公里配送由社區(qū)聯(lián)系人負(fù)責(zé)。在同城社區(qū)市場開拓成功的前提下，可以根據(jù)自身實力往周邊地區(qū)的社區(qū)市場進(jìn)行拓展。通過以上舉措，店鋪的銷售額可以得到穩(wěn)步提升，同時各項成本可控，相對傳統(tǒng)面向全國大部分地區(qū)的店鋪形成競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)語

經(jīng)過多年的高速增長后，我國的電子商務(wù)行業(yè)已步入成熟穩(wěn)定期，寡頭壟斷的局面正在形成，眾多長尾企業(yè)間競爭日趨白熱化。同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨時可能因為一項新技術(shù)或新商業(yè)模式的出現(xiàn)，導(dǎo)致整個市場發(fā)生顛覆性的變化和洗牌。因此，淘寶網(wǎng)C2C店鋪的經(jīng)營者并須深刻認(rèn)識到當(dāng)前形勢的嚴(yán)峻性，通過對自身所處的競爭環(huán)境進(jìn)行全面分析，與時俱進(jìn)制定合適的競爭戰(zhàn)略，并在貫徹執(zhí)行的過程中適時進(jìn)行微調(diào)，方能確立在市場上的競爭優(yōu)勢，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，實現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)步發(fā)展。

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