萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究

唐潤(rùn)娣 龐宇妮 王楚璇 賴劍龍 余家威 彭華東

摘 要：中國人口的老齡化程度正在不斷加深，日趨嚴(yán)重的老齡化趨勢(shì)催生出巨大的養(yǎng)老需求。萬科房地產(chǎn)正是抓住這一商機(jī)，推出了適合老年人需求的創(chuàng)新型養(yǎng)老模式。運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論著重研究分析萬科公司養(yǎng)老型房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略，并針對(duì)萬科養(yǎng)老地產(chǎn)的問題提出對(duì)策，為我國養(yǎng)老型房地產(chǎn)的發(fā)展提供理論建議，具有一定的研究意義。

關(guān)鍵詞：老齡化;養(yǎng)老型房地產(chǎn);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F299.23? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）27-0061-03

引言

隨著人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，我國社會(huì)養(yǎng)老壓力空前嚴(yán)重。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2019年1月21日公布數(shù)據(jù)，截至2018年年底，我國60周歲及以上人口達(dá)24 949萬人，占總?cè)丝诘?7.9%。在此社會(huì)背景下，“4-2-1”式家庭結(jié)構(gòu)的形成更激發(fā)了養(yǎng)老矛盾的形成，老年人養(yǎng)老問題逐漸引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。然而我國的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)卻存在供不應(yīng)求的情況，加之近年媒體對(duì)養(yǎng)老院的負(fù)面報(bào)道以及人們固有的傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)和質(zhì)量受到很多人的質(zhì)疑[1]。

萬科房地產(chǎn)正是抓住這一商機(jī)，適時(shí)推出了適合老年人養(yǎng)老需求的創(chuàng)新型養(yǎng)老房地產(chǎn)，根據(jù)老人的具體情況為其提供多類型適宜居住的養(yǎng)老環(huán)境，使得老人在家庭養(yǎng)老的同時(shí)，也可以享受社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施的便捷，不僅能多方面滿足老年人的多元化養(yǎng)老需求，填補(bǔ)國內(nèi)養(yǎng)老市場(chǎng)的空白缺漏，還促進(jìn)了社會(huì)發(fā)展的和諧穩(wěn)定，近幾年來發(fā)展迅速，但該房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略方面也存在一定不足。作為我國養(yǎng)老方式的新型存在，將以何種方式獲取社會(huì)公眾肯定，提高老年人的消費(fèi)忠誠度，把該種新型的養(yǎng)老模式推向全中國，這將成為萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營(yíng)銷方面亟待解決的困境。本文著眼于研究萬科公司在養(yǎng)老型房地產(chǎn)中從開發(fā)到運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷策略，并通過實(shí)地考察，提出萬科房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新點(diǎn)及現(xiàn)階段存在的不足，分析項(xiàng)目可行性，不僅為打造好萬科創(chuàng)新型養(yǎng)老房地產(chǎn)這一系列的品牌奠定基礎(chǔ)，也為推動(dòng)我國養(yǎng)老型房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展略盡微力，盡最大可能讓所有老年人都能夠“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學(xué)、老有所樂”。

一、萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

萬科企業(yè)真正開始涉足養(yǎng)老行業(yè)是在2009年，至今已有八年之久，其先觀察試點(diǎn)成效再實(shí)施推行的運(yùn)營(yíng)模式已初具成效。從杭州萬科的隨園嘉樹、青島萬科的怡園公寓，再到北京萬科的竇店幸福家，以多層建設(shè)經(jīng)驗(yàn)逐步遞進(jìn)，不斷探索適合中國國情社會(huì)化房地產(chǎn)養(yǎng)老的道路，最終研究出了以CCRC、城市機(jī)構(gòu)和社區(qū)中心為主的三大類較為完善的養(yǎng)老產(chǎn)品。2016 年，萬科在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方面更是推出一系列項(xiàng)目，于杭州落地的項(xiàng)目有：大型養(yǎng)老社區(qū)——隨園嘉樹，國際化老年康復(fù)護(hù)理機(jī)構(gòu)——隨園護(hù)理院，社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)照料中心——隨園之家。于廣州落地的項(xiàng)目有：城市級(jí)旗艦店項(xiàng)目——榕悅，大康復(fù)小綜合康復(fù)?？漆t(yī)院——蕙心康復(fù)，社區(qū)級(jí)別日托項(xiàng)目——智匯坊[2]。而未來五年之內(nèi)萬科除繼續(xù)深耕發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)城市外，也將同時(shí)重點(diǎn)在“三高”城市，即老人基數(shù)高、人均可支配收入高、醫(yī)療水平高的核心一線城市以及二線城市布局10個(gè)左右養(yǎng)老項(xiàng)目，以在全國范圍內(nèi)構(gòu)建更加成熟的城市養(yǎng)老業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

二、萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

1.競(jìng)爭(zhēng)者。養(yǎng)老型房地產(chǎn)作為朝陽行業(yè)吸引了眾多企業(yè)的加入，但競(jìng)爭(zhēng)者在運(yùn)營(yíng)、規(guī)模以及能力等方面發(fā)展存在較大落差。養(yǎng)老行房地產(chǎn)目前主要有以下三類型項(xiàng)目：一是由政府或保險(xiǎn)公司所建設(shè)的養(yǎng)老項(xiàng)目，如居家型養(yǎng)老社區(qū)或老年公寓，其中泰康人壽、中國人壽等保險(xiǎn)企業(yè)也積極投身于養(yǎng)老地型房地產(chǎn)。二是由房地產(chǎn)商定制推出的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。其中，保利、華潤(rùn)等大型房地產(chǎn)公司均先后設(shè)立了專業(yè)的養(yǎng)老護(hù)理研究團(tuán)隊(duì)，為老年人養(yǎng)老定制一條龍個(gè)性化服務(wù)建設(shè)，單一式發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)開始紛紛向養(yǎng)老型地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型。三是由傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目。除保險(xiǎn)企業(yè)以及傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)外，各行各業(yè)上市企業(yè)，包括大族激光、金陵飯店、上海三毛等業(yè)務(wù)領(lǐng)域也開始擠進(jìn)養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)。總而言之，于眾多激烈的競(jìng)爭(zhēng)者中經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚者較有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2.消費(fèi)者。消費(fèi)者是決定企業(yè)是否能夠持久健康發(fā)展的主力軍，隨著時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求、購買能力、消費(fèi)心理都不斷變化著。首先，從消費(fèi)者的需求來講，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)需求。目前，消費(fèi)需求主要分為三大類：生理需求、投資性需求、投機(jī)性需求。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，價(jià)格的高低刺激消費(fèi)需求的產(chǎn)生。其次，隨著居民收入水平的提高，購買能力也不斷增強(qiáng)著。但是，我國貧富差距逐漸拉大，不同收入者對(duì)住房有著不同的要求，萬科養(yǎng)老房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)滿足他們不同的需求。最后，在消費(fèi)心理上，人們的消費(fèi)傾向會(huì)逐漸向往健康、娛樂、一體化服務(wù)方向，對(duì)于房子的要求會(huì)更高。這對(duì)于養(yǎng)老房地產(chǎn)企業(yè)來說，既是艱巨的挑戰(zhàn)，也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機(jī)會(huì)。

3.相關(guān)政策。我國政府時(shí)刻關(guān)注養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)展問題，相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)也大大推動(dòng)了萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的發(fā)展。政府近年來推行稅收延遞養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)，以及推廣“以房養(yǎng)老”政策，都在說明政府對(duì)于養(yǎng)老領(lǐng)域的重視[3]。2015年“十三五”規(guī)劃提出，“建立以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充的多層次養(yǎng)老服務(wù)體系”成為目前養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展的探索方向。其強(qiáng)調(diào)發(fā)揮社區(qū)居家養(yǎng)老的基本作用，體現(xiàn)在居家養(yǎng)老的手段或途徑更加豐富多樣，如智慧養(yǎng)老、抱團(tuán)養(yǎng)老，支持企業(yè)和機(jī)構(gòu)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段與養(yǎng)老服務(wù)互相融合等。這也正是萬科房地產(chǎn)一直前進(jìn)探索的方向，致力于提高房產(chǎn)的服務(wù)質(zhì)量，為老年人的晚年生活打造更加人性化的服務(wù)體驗(yàn)[2]。到2020年，養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)全面開放，養(yǎng)老服務(wù)和產(chǎn)品有效供給能力將大幅提升。而萬科可以在國家政策的大力支持下，能夠繼續(xù)地良性發(fā)展下去，在房地產(chǎn)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，踏上更加遙遠(yuǎn)的征途。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT分析）

三、萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究

（一）產(chǎn)品服務(wù)策略

好的產(chǎn)品服務(wù)是最省力的營(yíng)銷武器。經(jīng)過調(diào)查可知，好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是消費(fèi)者選擇養(yǎng)老地產(chǎn)的關(guān)鍵性因素。用心沉淀，做好產(chǎn)品和服務(wù)，方能提升企業(yè)的品牌價(jià)值。但是，僅僅提升產(chǎn)品的硬件設(shè)施是不行的，軟件服務(wù)同樣需要得到升級(jí)。因此，萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)在制定產(chǎn)品服務(wù)策略時(shí)要兼顧硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的配套，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中有更大的優(yōu)勢(shì)。

1.硬件產(chǎn)品方面。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果可以了解到，萬科一如既往地秉承著好品質(zhì)的口碑，在房產(chǎn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都處處體現(xiàn)用心?？紤]到老人行走不便，椅床柜邊沿均為圓角，防止老人磕碰摔傷;桌子邊緣有挖空設(shè)計(jì)，方便老人扶桌起身和前行，行人過道也有高度適宜的扶手欄;每個(gè)房間有幾個(gè)顯眼的紅色呼叫器，還配備了拉響呼叫器的繩子，即使是坐輪椅的老人，垂下手也能夠到等等。每個(gè)房間的布局都是依據(jù)入住長(zhǎng)者的不同需求而設(shè)計(jì)的，充分體現(xiàn)了個(gè)性化的服務(wù)?？傮w來說，客戶群體還是比較滿意萬科養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)施的。

2.軟件服務(wù)方面。服務(wù)是萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的精髓所在，而為了提升自身的服務(wù)質(zhì)量，采取相關(guān)服務(wù)行動(dòng)至關(guān)重要。經(jīng)過調(diào)研可知，萬科除了提供日常照料服務(wù)給養(yǎng)老群體，還注重增強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生和娛樂服務(wù)。以廣州萬科城市花園為例，通過與目標(biāo)群體的訪談，了解到萬科注重老年人的身體健康管理，為老年人提供定期體檢服務(wù)，做好老年人常見疾病的預(yù)防。同時(shí)，考慮到老年人心理孤單的心理狀態(tài)，萬科亦為老人提供豐富的娛樂活動(dòng)，例如日常休閑場(chǎng)館，粵劇廳、棋牌室、健身房、KTV、書畫室、閱覽室等，豐富老年人的晚年生活。

做好產(chǎn)品服務(wù)策略并非容易。產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性是萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)需要考慮的地方，服務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行是雙方，顧客一旦無法得到所需要的服務(wù)，必然會(huì)引發(fā)一些事件。企業(yè)為了提高服務(wù)必然也要加大投入，所以平衡服務(wù)和成本之間的問題，也是在制定服務(wù)策略應(yīng)當(dāng)考慮的部分。

（二）定價(jià)策略

定價(jià)策略對(duì)于任何產(chǎn)品來說都具有巨大的影響，主要源于價(jià)格對(duì)顧客的影響度較大。普遍來說，價(jià)格越高的產(chǎn)品，購買度也會(huì)隨著降低。但由于萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)屬于綜合類的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一味降低價(jià)格，只會(huì)讓公司的資金鏈出現(xiàn)問題，產(chǎn)品給人帶來的服務(wù)感也會(huì)隨著大打折扣。所以一個(gè)好的定價(jià)策略制定，能夠讓企業(yè)在獲得最大利益的同時(shí)，也能夠吸引更多的顧客。

通過調(diào)研可知，萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的價(jià)格并不能吸引到客戶群體進(jìn)行消費(fèi)，產(chǎn)品的受眾都是收入較高的，以至于受眾人群也變少了。所以，萬科應(yīng)當(dāng)多考慮現(xiàn)在的市場(chǎng)情況，合理定價(jià)。由于人群的收入情況有相對(duì)差異，而需求也會(huì)產(chǎn)生變化，在進(jìn)行定價(jià)策略的時(shí)候可以根據(jù)客戶的情況進(jìn)行定價(jià)，就像湖南的順祥和康乃馨養(yǎng)老型房地產(chǎn)一樣，在產(chǎn)品的上面適當(dāng)增加一些增值服務(wù)。根據(jù)文獻(xiàn)資料可知，目前市面上的養(yǎng)老地產(chǎn)分為會(huì)員制、押金制、租售并舉制等幾種盈利模式，服務(wù)類型基本均圍繞醫(yī)療康復(fù)、日常照料、文體娛樂等三個(gè)方面。部分養(yǎng)老社區(qū)存在“捆綁保險(xiǎn)銷售”“捆綁地產(chǎn)銷售”等現(xiàn)象，萬科也應(yīng)當(dāng)作為警醒，捆綁銷售帶來的往往就是公司形象破滅，失信于客戶，為了讓萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)度過這個(gè)發(fā)展艱難的時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從成本到市場(chǎng)為自己的產(chǎn)品組合制定合理價(jià)格。

（三）促銷推廣策略

在促銷推廣方面，養(yǎng)老營(yíng)銷與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷有很大的不同。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷注重前期的廣告投入，所以在項(xiàng)目開業(yè)初期會(huì)投入大量資金成本宣傳造勢(shì)以吸引目標(biāo)客戶的眼球。但養(yǎng)老營(yíng)銷恰巧相反，因?yàn)檫@是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過程。床位的成交并不代表營(yíng)銷工作的結(jié)束，養(yǎng)老營(yíng)銷更加注重人們的情緒情感過程，所以走溫情路線，用情感方面的營(yíng)銷手段打動(dòng)消費(fèi)者的心更能引起共鳴，進(jìn)而促成交易。

因此，養(yǎng)老房地產(chǎn)在推廣過程中要重視顧客的體驗(yàn)感受和口碑。例如，萬科城市花園的服務(wù)人員會(huì)在逢年過節(jié)的時(shí)候，給業(yè)主送粽子、姜湯、甚至拜年等，頗有人情味，讓業(yè)主體驗(yàn)到“家”的溫暖，所以得到大家一致贊揚(yáng)?？铺乩詹┦吭f：“滿意的顧客會(huì)把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹給3個(gè)人，而不滿意的顧客則平均會(huì)把產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳給11個(gè)人。”[4]由此可見，口碑的影響力該有多么的重要！最好的廣告應(yīng)該是客戶滿意，好的口碑比任何大肆宣傳的手段都有效。所以，萬科養(yǎng)老房地產(chǎn)應(yīng)保持具有人文關(guān)懷的服務(wù)，反思與改進(jìn)自身不足，多注重用戶的體驗(yàn)感受，盡最大可能提高客戶的滿意度。

結(jié)語

養(yǎng)老房地產(chǎn)是人口老齡化問題催生出的產(chǎn)物，也是房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和追求可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。隨著房產(chǎn)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，養(yǎng)老地產(chǎn)將房地產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，為養(yǎng)老地產(chǎn)提供巨大的商機(jī)，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。但總體來說，當(dāng)前我國的養(yǎng)老房地產(chǎn)仍處于摸索階段，萬科作為國內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)起者，發(fā)展速度依舊緩慢。未來，我們?nèi)詫⒗^續(xù)研究和探索更適合養(yǎng)老房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略，不斷創(chuàng)新和改革養(yǎng)老模式，實(shí)現(xiàn)我國養(yǎng)老房地產(chǎn)行業(yè)又好又快發(fā)展。

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