姚宗洋

【摘 要】差異化競(jìng)爭(zhēng)是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化、持續(xù)化發(fā)展的重要手段之一。論文從差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的涵義及差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中小企業(yè)的重要性入手，重點(diǎn)探討分析中小企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施方法，以供同行參考借鑒。

【Abstract】Differentiated competition is one of the important means for small and medium-sized enterprises to achieve brand and sustainable development. Starting from the meaning of differentiated competition strategy and the importance of differentiated competition to small and medium-sized enterprises， this paper mainly discusses and analyzes the implementation methods of small and medium-sized enterprises to implement differentiated competition strategy， so as to provide reference for peers.

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);差異化競(jìng)爭(zhēng);戰(zhàn)略;實(shí)施

【Keywords】small and medium-sized enterprises; differentiated competition; strategy; implementation

【中圖分類號(hào)】F272? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）08-0127-02

1 引言

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)不斷升級(jí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況也越來越激烈，企業(yè)在人力、銷售、產(chǎn)品等各方面的成本都在增加，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的壓力也逐漸增大。對(duì)于中小企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)壓力無疑更大、更激烈。因?yàn)橹行∑髽I(yè)，無論是在產(chǎn)品、品牌、上下游資源等各方面，都明顯存在著較大的劣勢(shì)，面臨著更多的考驗(yàn)及困境。

中小企業(yè)要想突破激烈的競(jìng)爭(zhēng)重圍就必須尋找適合企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就顯得尤為重要。

2 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的涵義

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即企業(yè)通過技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面全面建立起來的差異化，并憑此實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，同時(shí)逐步形成品牌。簡(jiǎn)言之，就是要與其他競(jìng)品完全區(qū)隔開來，占領(lǐng)消費(fèi)者獨(dú)特、獨(dú)有的心智[1]。

3 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)的重要性

在當(dāng)今社會(huì)中，中小企業(yè)越來越多，各方面的同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)極度激烈，壓力巨大。而消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)，越來越陷入選擇困難癥，不知道如何選擇。通常情況下往往會(huì)選擇知名度高、美譽(yù)度高、影響力大的品牌，大大壓縮了中小企業(yè)的發(fā)展空間。

從商業(yè)角度上來講，企業(yè)只有三種戰(zhàn)略，即波特提出的企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。

三種戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)著不同的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)在決定戰(zhàn)略時(shí)，需要結(jié)合自身的切實(shí)情況以及行業(yè)等情況，找到最適合自己的戰(zhàn)略方向，并落地執(zhí)行，促進(jìn)企業(yè)的良性、持續(xù)化發(fā)展。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更適合大規(guī)模企業(yè)，因?yàn)樵诠?yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)都具有極強(qiáng)的議價(jià)空間，可以大幅度縮減成本，獲得更高更多的利潤(rùn)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略則更適合成長(zhǎng)型的企業(yè)。技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)更適合專一化戰(zhàn)略，這是相對(duì)簡(jiǎn)單直白的戰(zhàn)略。

4 實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法

中小企業(yè)要做好差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以從以下3個(gè)大方面入手。

4.1 做好四維分析，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

四維分析即：行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)自身分析，是一個(gè)企業(yè)從宏觀到微觀的深度調(diào)研、分析總結(jié)，最終得出適合企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4.1.1 行業(yè)分析

主要是了解企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀與未來的發(fā)展趨勢(shì)。通過對(duì)行業(yè)更深入的剖析和研究，了解行業(yè)的痛點(diǎn)與可把握的發(fā)展趨勢(shì)，可以提前進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

可以通過網(wǎng)上的調(diào)研數(shù)據(jù)及報(bào)告、業(yè)內(nèi)交流會(huì)等，收集相關(guān)信息。

4.1.2 競(jìng)爭(zhēng)分析

主要分析目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，了解目前行業(yè)處于萌芽期、發(fā)展期、成熟期還是衰退期，以及競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[2]。通過對(duì)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì)的分析找尋差異化競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)。

可以通過網(wǎng)上資料搜集、競(jìng)品走訪、競(jìng)品客戶訪談等方式，收集競(jìng)爭(zhēng)信息。

4.1.3 消費(fèi)者分析

主要是了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。明確消費(fèi)者到底有何需求，哪些需求已被滿足，哪些需求未被完全滿足，哪些需求還未挖掘，哪些需求是偽需求，找尋客戶真正的需求，形成差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

可以通過消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者訪談等方式收集資料。

4.1.4 自身分析

通過行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的分析，基本上能夠確定幾個(gè)能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心點(diǎn)，最主要的還是要放在企業(yè)自身去評(píng)估：哪個(gè)差異點(diǎn)能做到，哪個(gè)差異點(diǎn)該放棄。

通過四維分析，基本可以鎖定適合自身企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4.2 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的完全搭配

企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為企業(yè)奠定了大的發(fā)展方向。但要想通過差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展，就需要有更具體的落地執(zhí)行工作，來切合實(shí)際地推動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)需要與戰(zhàn)略相匹配，外部的品牌輸出也要與戰(zhàn)略相匹配，從而達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。

需要說明的是，企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不可能是一次就能夠完全成型、完善的，還是需要在具體落地執(zhí)行的工作中，不斷地反復(fù)地驗(yàn)證和調(diào)整，最終達(dá)到最適合的戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，是一個(gè)“實(shí)踐-調(diào)整-再實(shí)踐-再調(diào)整”循序漸進(jìn)的提升過程。

內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)主要包括以下3大部分：①產(chǎn)品差異化;②運(yùn)營(yíng)差異化;③人力資源匹配。

4.3 外部品牌的差異化輸出

戰(zhàn)略是企業(yè)的內(nèi)功，品牌則是與競(jìng)品區(qū)隔以及與消費(fèi)者的連接。

因此，除了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)工作要匹配企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更需要將這種差異化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者形成真切的感知，從而在心智中留下獨(dú)一無二的印象，從而逐漸積累起品牌資產(chǎn)，高效地促進(jìn)企業(yè)的壯大發(fā)展。

4.3.1 品牌立法

品牌金字塔是對(duì)企業(yè)品牌化塑造、品牌立法的重要工具，也是與戰(zhàn)略一脈相承的。在戰(zhàn)略的指引下，形成企業(yè)獨(dú)有的品牌金字塔，可以更好地梳理和歸納總結(jié)企業(yè)的核心思想，同時(shí)將其傳遞給消費(fèi)者，形成品牌影響力[3]。

品牌金字塔工具，主要包含六大部分：愿景與使命、品牌定位、品牌主張、核心價(jià)值、品牌形象及品牌背書。

愿景與使命，愿景是企業(yè)對(duì)其未來發(fā)展的藍(lán)圖，是終極目標(biāo);使命則是企業(yè)擔(dān)負(fù)起的責(zé)任，對(duì)員工的責(zé)任，對(duì)社會(huì)的責(zé)任等。例如，淘寶的愿景——成為一家持續(xù)發(fā)展102年的公司;淘寶的使命——讓天下沒有難做的生意。

品牌定位，則是在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置，使人們?cè)诋a(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，第一個(gè)想到的就是這品牌。例如，消費(fèi)者一想到要預(yù)防上火，第一反應(yīng)就是想到了王老吉。

品牌主張，是一句高度凝聚品牌核心利益的話，一句最能說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話。例如：上天貓，就購(gòu)了。

核心價(jià)值，是品牌能夠帶給消費(fèi)者的理性價(jià)值和感性價(jià)值的升華，指導(dǎo)著品牌的發(fā)展方向。

品牌形象，將品牌擬人化，他是什么樣的形象，什么的性格，什么樣的風(fēng)格。將品牌形象化，更利于與消費(fèi)者之間拉近距離。

品牌背書，通過第三方的背書讓客戶對(duì)品牌更加信任。例如，佳潔士牙防組等。

4.3.2 品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)

品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)，即我們常說的VIS，是公司系統(tǒng)的重要組成部分。通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的設(shè)計(jì)體系，全面塑造企業(yè)的形象。

視覺形象是與消費(fèi)者接觸最多、最有效的傳遞方式。它也承載著企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[4]。

5 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中小企業(yè)來說，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)性的發(fā)展，有利于企業(yè)形成品牌影響力及美譽(yù)度[5]。

只有從差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)到具體的落地執(zhí)行的完美實(shí)施，才能夠推動(dòng)中小企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，形成自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

【參考文獻(xiàn)】

【1】王紀(jì)偉.以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（13）：35-36.

【2】張端浩.以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（04）：168+171.

【3】阮柏榮，宋錦洲.企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施[J].中國(guó)管理信息化，2013，16（23）：69-71.

【4】付興梅.電商平臺(tái)的定價(jià)行為及差異化競(jìng)爭(zhēng)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（12）：72-75.

【5】張端浩.以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（04）：168+171.