王露露

摘要：生鮮電商發(fā)展迅速，但行業(yè)滲透率與普通商品相比相差甚遠，調(diào)查研究表明，消費者網(wǎng)購生鮮面臨更高的感知風險，文章從經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、心理風險、時間風險五個維度探討感知風險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響，并根據(jù)研究結(jié)論，為生鮮電商的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：感知風險;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)購意愿

近年來，生鮮電商發(fā)展迅速，打破了傳統(tǒng)市場的地域限制，縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的距離，消費者足不出戶就能解決一日三餐。自2012年以來，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)模一直保持著高速擴張，但是其3.44%的行業(yè)滲透率仍遠低于整個電商行業(yè)20%以上的滲透率，生鮮電商仍處于低滲透率的早期階段，近幾年業(yè)內(nèi)的死亡玩家更是屢見不鮮。其原因與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獨特屬性密切相關(guān)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流和倉儲的要求很高，它往往造成普通公司難以承擔的成本，并已成為生鮮電子商務公司前進道路的主要障礙。另一方面來自于消費者對網(wǎng)購生鮮風險的看法，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為每日食材的重要組成部分，人們往往十分關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的新鮮與健康程度，生鮮農(nóng)產(chǎn)品易受溫度、氣候等條件的影響，并且標準化程度低，在流通過程中的任何一個環(huán)節(jié)都易于產(chǎn)生問題，從而影響消費者的體驗，因此消費者通過線上渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品面臨著各種風險，如收到的農(nóng)產(chǎn)品與圖片描述不符、口感與新鮮程度不佳、產(chǎn)品存在質(zhì)量安全問題等，導致了消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏信任。

一、文獻回顧

關(guān)于生鮮網(wǎng)購意愿的影響因素，學者大多從生鮮的質(zhì)量、安全性、物流的質(zhì)量、商家的服務等角度研究其對網(wǎng)購生鮮意愿的影響。Hughes，Merton（2008）研究消費者在網(wǎng)購蔬菜和水果時對新鮮程度、產(chǎn)品總體質(zhì)量等產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品是否安全、高品質(zhì)是消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的決定因素。管紅波，孫璐等（2017）從消費者角度研究了O2O模式的生鮮電商，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性價比、網(wǎng)站設(shè)計便捷性、購物安全性以及網(wǎng)購接觸度通過線上與線下滿意度影響消費者對網(wǎng)購生鮮的忠誠，并且發(fā)現(xiàn)性別在這個過程中起到調(diào)節(jié)作用。有關(guān)感知風險與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿關(guān)系的研究，謝名良（2016）運用logistic回歸分析的方法，研究發(fā)現(xiàn)消費者受教育程度、農(nóng)產(chǎn)品價格、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品感知風險和信任對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有一定的影響。崔艷紅（2016）認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于其他類普通的產(chǎn)品，具有易損易腐、運輸條件要求高等特點，因此網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風險更高，導致線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易額較低，賣家應針對此類情況，調(diào)整營銷方式。

現(xiàn)有的研究成果基本上是從生鮮電子商務的發(fā)展模式、冷鏈物流的建設(shè)、以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿等角度展開，為生鮮電商的發(fā)展提供了有益參考，但針對網(wǎng)購意愿的研究大多考慮網(wǎng)絡(luò)平臺等因素，基于消費者感知視角的研究并不多，而且現(xiàn)有的研究大多從多角度探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素，研究范圍過大，未對各因素及各因素之間的關(guān)系進行深入研究，因此，本文對研究關(guān)系進行細化，將感知風險分為經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險五個維度，探討感知風險對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響，并結(jié)合研究結(jié)論對生鮮電商的發(fā)展提出針對性的建議。

二、感知風險對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、干貨等，保質(zhì)期短，易損壞，運輸和貯存要求高。日常生活水平的不斷提高促使人們越來越關(guān)注食品安全問題，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其獨特的特點，再加上網(wǎng)上購物的不確定性，人們對網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險依然很高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于普通商品，農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、包裝、品牌、外觀和口味均通過賣方的描述獲得，并不能直觀的了解產(chǎn)品的新鮮程度、質(zhì)量安全以及口感等特征，導致人們對于網(wǎng)購生鮮缺乏信任。本文結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征，總結(jié)了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的感知風險因素，包括經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險。

（一）經(jīng)濟風險

網(wǎng)購過程中，出于對產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務、售后服務的擔憂，消費者往往感知風險較高，擔心交易過程中的問題造成經(jīng)濟上的損失。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其標準化程度不高，對產(chǎn)品質(zhì)量問題的界定往往存在較強的個人主觀看法，極易產(chǎn)生對產(chǎn)品或交易過程的不滿意，因此，消費者擔心生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是否能滿足自己的要求，擔心自己支付的金錢不能得到與之相同價值的農(nóng)產(chǎn)品，從而導致消費者在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿降低。由此可見，經(jīng)濟風險是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的一大因素。

（二）功能風險

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境不同于傳統(tǒng)的生鮮超市和農(nóng)貿(mào)市場，農(nóng)產(chǎn)品的所有信息都是通過圖片和文字來顯示的，相關(guān)信息的展示往往不夠充分與明確，而且不能通過肉眼的觀察或是觸摸來真切的感受產(chǎn)品的質(zhì)量，導致感知功能風險的增加，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望越高，感知風險越大。因此，大多數(shù)消費者更傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場或超市購買生鮮食品，以降低風險。研究表明，功能風險是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的重要因素。

（三）身體風險

生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，對物流存儲要求高，易受環(huán)境影響導致變質(zhì)或損壞，并且，消費者認為網(wǎng)頁上的信息描述過于完美，實際收到的產(chǎn)品卻缺乏安全認證，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，比如營養(yǎng)成分是否足夠、產(chǎn)品是否新鮮、是否有農(nóng)藥殘留等，存在危害身體健康的可能性，大多數(shù)消費者不愿選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因此，身體風險是消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素。

（四）心理風險

網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的心理風險來自于各方面因素造成的心理負擔，收到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達標或因配送超時導致農(nóng)產(chǎn)品不新鮮造成的心理壓力;家人和朋友對網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的反感導致的挫折感;消費者個人信息披露的威脅等原因都會導致網(wǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿下降，因此，心理風險是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的因素之一。

（五）時間風險

線上購物種類繁雜，各類文字圖片等信息的了解需要花費較多時間，不如線下購買便利。而且生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其保質(zhì)期短，溫度、運輸條件等要求較高，運輸和配送時間過長，容易造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐爛或變質(zhì)，影響消費者的消費體驗。因而，時間風險也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素。

三、結(jié)論與建議

本文基于生鮮電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，在文獻綜述的基礎(chǔ)上，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點，分析了經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和時間風險這5個在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的感知風險因素，并研究了它們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。 結(jié)合研究結(jié)論，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務中存在的問題，提出以下建議：一是促進農(nóng)產(chǎn)品標準化，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化進程是建立標準化分級、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的重要手段;二是優(yōu)化物流配送，生鮮農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈物流的要求較高，應加大投入，加快技術(shù)改進，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送的安全性與及時性;三是生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化，做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性與防偽性，可以通過粘貼二維碼的方式，讓消費者多一份食品安全保障，降低消費者感知風險。

參考文獻：

[1]Hughes D，Merton I. Partnership in produce： the J Sainsbury approach to managing the fresh produce supply chain[J].Supply Chain Management，2008（02）.

[2]管紅波，孫璐，何靜.高校社區(qū)O2O生鮮電商顧客忠誠影響因素及性別調(diào)節(jié)機理[J].上海管理科學，2017（02）.

[3]謝名良.消費者視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿及影響因素分析[D].福建農(nóng)林大學，2016.

[4]崔艷紅.網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險維度及網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2016（05）.

（作者單位：南京郵電大學管理學院）