高分外片推手 互聯(lián)網(wǎng)思維切入 阿里影業(yè)的“奧斯卡影片”宣發(fā)之道

紀(jì)文彬

9月6日，第91屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄長片《徒手攀巖》在中國上映。該片是繼《綠皮書》《波西米亞狂想曲》《何以為家》之后，由阿里影業(yè)和淘票票在國內(nèi)推廣的第四部奧斯卡獲獎(jiǎng)（提名）影片。截至9月19日，《徒手攀巖》票房超3330萬元。相比《綠皮書》4.77億元、《何以為家》3.73億元，《徒手攀巖》票房體量看似較小，但根據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，在進(jìn)口紀(jì)錄片分類下，該片票房為近5年來第一。

頭頂奧斯卡光環(huán)并不能為《徒手攀巖》票房“上保險(xiǎn)”?！瓣P(guān)注攀巖的人群本來就少，再加上紀(jì)錄片受眾范圍較小，增加了本片宣發(fā)難度。”阿里影業(yè)宣發(fā)總經(jīng)理?xiàng)詈１硎尽Ｈ绾巍皯{借精準(zhǔn)營銷，抓住國內(nèi)觀眾的情感共鳴，使這部原本只屬于垂直人群的影片在全國范圍內(nèi)獲得破圈式傳播”，成為擺在阿里影業(yè)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)面前的新課題。

立足現(xiàn)實(shí)情感抓取共鳴

縱覽近幾年引入國內(nèi)的奧斯卡影片，其中不乏題材相對小眾，難以引發(fā)觀眾大規(guī)模觀影熱潮的案例。2018年提名奧斯卡最佳影片的《至暗時(shí)刻》，主演加里·奧德曼憑借精湛演技還原二戰(zhàn)時(shí)期丘吉爾的精神世界，獲第90屆奧斯卡最佳男主角獎(jiǎng)。該片全球票房1.06億美元，但由于國人對影片講述的這段西方歷史略顯陌生，國內(nèi)票房僅3700多萬元。楊海表示，“許多影片的獲獎(jiǎng)原因不一定匹配觀眾喜好”，叫好不一定叫座。

“獎(jiǎng)項(xiàng)主要作用是增加影片上映的新聞性，但并不能助力影片推廣?！痹跅詈？磥?，“講述真實(shí)事件、具備現(xiàn)實(shí)主義立意”的國際獲獎(jiǎng)影片才能吸引國內(nèi)觀眾觀影，而不是獎(jiǎng)項(xiàng)本身，“獲獎(jiǎng)片往往更偏重導(dǎo)演的個(gè)人表達(dá)或藝術(shù)審美，普通觀眾較難融入其中。而現(xiàn)實(shí)題材不摻雜太多復(fù)雜因素，真實(shí)情感更容易引起觀眾共鳴?！?/p>

楊?？偨Y(jié)，經(jīng)阿里影業(yè)推廣的奧斯卡影片，都圍繞此類情感共鳴：《何以為家》主人公贊恩戲里戲外都是黎巴嫩難民，贊恩的生活其實(shí)是千千萬萬難民的縮影，影片中“生孩子養(yǎng)孩子”的話題容易引發(fā)觀眾討論;《綠皮書》雖然以20世紀(jì)60年代的美國為背景，距離當(dāng)下有一定時(shí)間間隔，但人與人之間的偏見、朋友之間的情誼依然是人們關(guān)注的內(nèi)容;《徒手攀巖》記錄亞歷克斯準(zhǔn)備800多天最終成功攀登酋長巖的歷程，其突破極限、不斷挑戰(zhàn)自我的精神激勵(lì)了觀眾。

在梳理淘票票大量用戶評論后，楊海發(fā)現(xiàn)，獲獎(jiǎng)作品雖然比一般電影藝術(shù)造詣高，但觀眾真正喜歡的電影要具備“感動(dòng)之處在哪兒”“這個(gè)感動(dòng)和我有什么關(guān)系”兩點(diǎn)?！拔磥砗茈y出現(xiàn)商業(yè)和藝術(shù)相結(jié)合的獎(jiǎng)項(xiàng)，評委依然會(huì)以藝術(shù)水準(zhǔn)作為評判標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)項(xiàng)體系中，出現(xiàn)普通觀眾較難接受的影片在所難免。”

互聯(lián)網(wǎng)影視“拉新”式宣發(fā)

“即便是獲獎(jiǎng)影片，宣發(fā)方也不能坐等觀眾入場，營銷動(dòng)作反而要更準(zhǔn)確”，楊海強(qiáng)調(diào)宣發(fā)方要格外關(guān)注觀影數(shù)據(jù)反饋，反復(fù)修訂宣發(fā)策略，謹(jǐn)慎對待獲獎(jiǎng)外片。

國際獲獎(jiǎng)影片在國內(nèi)宣發(fā)，上映時(shí)間間隔、受眾人群基數(shù)、網(wǎng)絡(luò)話題度等方面仍處于市場弱勢。具有互聯(lián)網(wǎng)基因的阿里影業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)公司“拉新”的思維，設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)外片宣發(fā)模式。

以《徒手攀巖》為例，營銷層面，通過放大該片在IMAX、中國巨幕等大銀幕上特有的視效觀感、沉浸感體驗(yàn)吸引非核心群體。另外，重點(diǎn)突出影片的行動(dòng)力、激勵(lì)作用等現(xiàn)實(shí)意義，將影片從小眾的攀巖運(yùn)動(dòng)拓展到更廣的體育領(lǐng)域，進(jìn)而拓展到需要奮發(fā)向上、激流勇進(jìn)的創(chuàng)業(yè)人群，以此“拉新”。

“近年來，紀(jì)錄片每年供應(yīng)量不穩(wěn)定，《徒手攀巖》票房總量難以隨市場大盤水漲船高。所以我們在預(yù)告片等物料中，將口碑內(nèi)容放大，達(dá)到C端到C端傳播?！睏詈＝榻B，公司將淘票票黑鉆觀眾的用戶評價(jià)加以提煉，作為影片文案發(fā)布到微博上，并打通影視同期書《孤身絕壁》的素材，配合影片宣傳?！澳康氖亲層^眾感知影片記錄亞歷克斯攀巖歷程外表達(dá)的拼搏精神，弱化紀(jì)錄片是小眾類型的影響?！?/p>

發(fā)行層面，阿里影業(yè)選擇全線發(fā)行，而不僅僅是全國藝聯(lián)專線發(fā)行，以覆蓋更多人群。楊海認(rèn)為，淘票票多年來積累的地面發(fā)行力量，有信心讓足夠多的院線端了解影片的優(yōu)點(diǎn)，保證排片數(shù)量?！拔覀儗τ霸哼M(jìn)行了高頻次的影片定向介紹，讓影院了解電影的具體內(nèi)容，明白它的市場機(jī)會(huì)，一同爭取更多觀眾?！弊罱K，《徒手攀巖》起片排片達(dá)4.8萬場，排片占比接近14%，隨后一周基本保持每天放映2萬多場。

選擇全線發(fā)行的同時(shí)，更要聯(lián)合全國藝聯(lián)這個(gè)有力“抓手”。淘票票聯(lián)合全國藝聯(lián)推出藝術(shù)電影用戶社區(qū)“愛藝之城”，《徒手攀巖》成為首個(gè)入駐到該社區(qū)的電影官方賬號。楊海介紹，“全國藝聯(lián)受眾群體與這類影片重合度高，可較早喚醒第一撥觀眾。”