奇瑞出?！叭壳?/h1>
2019-11-12 12:04:26王慧
財經(jīng)國家周刊 2019年19期
王慧
中國車企開拓海外市場，要經(jīng)歷怎樣的旅途？
時間回到2016年7月，中東某國發(fā)生政變，軍隊包圍了機場，機場陷入混亂，大批飛機停飛，柜臺食物被搶購一空，每個旅客都被籠罩在極度恐慌之中。
經(jīng)過漫長等待，中國南航成功開通一架飛往國內(nèi)的臨時班機，疏散部分滯留的中國旅客。在眾人紛紛選擇撤退的同時，幾位奇瑞汽車的員工選擇繼續(xù)留守，為了他們的目標——趕赴埃及，加快開拓埃及市場。幸運的是，20個小時后，他們終于登上了開往開羅的飛機。
企業(yè)出海不會一帆風順，但常人很難想象到，除了要應對波譎云詭的市場環(huán)境和復雜多樣的文化差異，還要直面這種突發(fā)狀況帶來的生命安全威脅。
時間線拉長，國際市場風云變幻，作為首批征戰(zhàn)海外市場的自主汽車品牌，奇瑞汽車交出了一份相當不錯的成績單：覆蓋全球80多個國家和地區(qū)，累計出口超過150萬輛，連續(xù)16年位居中國乘用車出口第一。
“追夢的路上有困難、有風險，但奇瑞披荊斬棘、奮勇前行。”歷經(jīng)20余載，奇瑞人不斷凝練出肯吃苦、敢開拓的企業(yè)“亮劍”精神。
從0到1
即使時隔19年，回首奇瑞海外市場的打開方式，依然會讓人覺得充滿傳奇色彩。
150 萬
奇瑞汽車覆蓋全球80 多個國家和地區(qū)，累計出口超過150萬輛，連續(xù)16 年位居中國乘用車出口第一。
2001年10月，奇瑞推出的第一代風云轎車面市尚不足9個月，一位來自敘利亞的汽車經(jīng)銷商就在北京大街上對它“一見鐘情”。多方打聽后，這位汽車經(jīng)銷商終于得知，這正是安徽蕪湖生產(chǎn)的奇瑞汽車。
“追愛情切”的他在一位中國朋友的幫助下，一路追到了蕪湖奇瑞公司門口，想直接找時任奇瑞汽車執(zhí)行副總經(jīng)理、如今的奇瑞汽車董事長尹同躍，面議轎車出口的合作。
彼時尹同躍正在上海出差，于是這個“追愛人”又馬不停蹄地奔赴上海，“逮著”尹同躍，兩人在上海大街上就開始了商談——“我要進口200輛整車?！薄安恍校覀冏疃嘀荒芙o你出口10輛。”
只做出10輛的承諾，有兩個原因：一是敘利亞車商看上去似乎只是心血來潮，想買幾輛玩玩;二來國內(nèi)市場一片藍海，許多家庭還沒有開上汽車，供不應求。
從公開數(shù)據(jù)來看，2000年時，成立剛三年的奇瑞出產(chǎn)的汽車總計才2000輛左右，至2001年12月8日，奇瑞第3萬輛汽車下線面市，銷售額達到驚人的20多億元人民幣。
也就是說，在一年的時間里，奇瑞汽車產(chǎn)量約為2.8萬輛，相當于2000年的14倍。除去所有成本后，盈利13億元人民幣。
這組數(shù)字把奇瑞自己都嚇了一跳。不過更出乎意料的還在后面。
第一批出口到敘利亞的10輛汽車打開了奇瑞汽車的出海之路。
自此后，這家名為ALBUROUJ的經(jīng)銷商一直與奇瑞保持著合作關系至今，是奇瑞在敘利亞的唯一正規(guī)經(jīng)銷商。時至今日，敘利亞已經(jīng)成為奇瑞在中東地區(qū)最成功的市場。
大批奇瑞汽車集結上海輪船碼頭，準備裝船出口。
敘利亞市場的成功給奇瑞打了一劑興奮劑，奇瑞開始加快出海步伐。2004年10月，奇瑞汽車正式登陸埃及市場，推出奇瑞系列轎車，2005年建立KD工廠，截至目前，奇瑞在埃及市場累計銷量已超過12萬輛。隨后奇瑞又打入伊拉克、阿爾及利亞、黎巴嫩等市場，奇瑞汽車在中東、北非市場已成為當?shù)刂嚻放啤?/p>
自此，奇瑞成為我國第一個將整車、CKD、發(fā)動機及整車制造技術和裝備出口到國外的自主汽車品牌。
從“走出去”到“走進去”
到人生地不熟的地方開拓市場，談何容易？
“事實上，任何企業(yè)的海外經(jīng)營都無法避免國際經(jīng)濟、政治環(huán)境、當?shù)胤煞ㄒ?guī)和產(chǎn)業(yè)政策影響。”奇瑞國際公司總經(jīng)理張貴兵對《財經(jīng)國家周刊》記者表示。
張貴兵介紹，不同的市場有其獨有的文化和特性，比如在拉美市場，因當?shù)亟?jīng)濟形勢不得不做出一些調(diào)整?！捌嫒鸾?jīng)歷了各式各樣的問題，比如國際經(jīng)濟危機、金融危機，又比如匯率波動、產(chǎn)業(yè)政策變化、文化差異，等等?！?/p>
隨著出口量的增長，奇瑞越來越清晰地意識到，簡單的“走出去”已經(jīng)不再適合市場發(fā)展的需要，必須盡快探索出一個更具深度與廣度、突破國與國之間貿(mào)易壁壘、更加國際化的合作模式。
2019 年4 月16 日，上海國際車展上奇瑞汽車展示的新一代車型瑞虎
具體來說，整車出口打開市場并不難，但成本、關稅、物流等因素往往會影響最終銷售及利潤。如果能通過更本地化的策略，在海外籌建工廠，招募當?shù)貑T工，針對當?shù)厥袌鲂枨箝_發(fā)產(chǎn)品，輻射周邊市場，將會大大提升奇瑞的出海質(zhì)量，加快奇瑞的國際化進程。
2014年8月，在與當?shù)卣笆袌龈鞣絽f(xié)商之后，奇瑞首個海外獨資工廠——巴西工廠正式落成投產(chǎn)。
這家工廠是中國汽車企業(yè)在海外本土化程度最高的生產(chǎn)工廠，具備技術環(huán)保高效、多國文化融合、深度本土化等明顯特征，也是奇瑞正式進入海外本土化新階段的標志。
2015年起，奇瑞開始在全球生產(chǎn)基地推進“奇瑞生產(chǎn)模式（CPS）”。簡單來說就是“全員參與、標準化、持續(xù)改進、質(zhì)量優(yōu)先、縮短制造周期、杜絕成本浪費”。
此外，為了更好地融入當?shù)匚幕?，奇瑞針對不同國家和人群，會量身定制打造營銷服務。比如在“飯可以不吃，球不能不看”的南美，奇瑞連續(xù)兩年攜手智利足球聯(lián)賽冠軍球隊，并殺進2019南美解放者杯。
推行這些舉措的目的一方面在于，在全球推進制造技能標準化過程中，讓異國文化背景下成長起來的技術工人也能感受到中國“匠心”;另一方面，奇瑞希望通過對海外市場各層面人群的觸達及融入，真正“走進”海外市場各個角落。
截止到目前，奇瑞已經(jīng)建立10個海外生產(chǎn)基地，設立超過1300家經(jīng)銷和服務網(wǎng)點。
從低價競爭到為品質(zhì)正名
價格戰(zhàn)是許多國產(chǎn)品牌出海競爭的主要策略之一，奇瑞早期也未能免俗。不過多年的出海經(jīng)驗讓奇瑞意識到，要想贏得海外市場的忠誠，不能一直靠低價，必須為品質(zhì)正名。
“中國汽車走出去應該開始做品牌做形象，不能在同業(yè)之間靠價格戰(zhàn)拼個你死我活。”張貴兵說道。
從2010年起，奇瑞進入全面戰(zhàn)略轉型階段，從過去追求速度、規(guī)模和質(zhì)量，轉而追求產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象。
在經(jīng)歷5年的開發(fā)體系調(diào)整后，2016年奇瑞正式進入以“技術、品質(zhì)、國際化”提升為核心的“戰(zhàn)略轉型2.0”時代，并開始陸續(xù)上市奇瑞“2.0產(chǎn)品家族”。
在外界的評價中，奇瑞2016～2018年推出的艾瑞澤5、艾瑞澤GX、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8等多款新車，多角度、全方位展現(xiàn)了奇瑞戰(zhàn)略2.0時代的產(chǎn)品力和品牌力，也帶動了市場銷量的快速攀升。
作為曾被派駐到奇瑞俄羅斯子公司10年的員工，盛木寶回憶，十年時間里，經(jīng)歷了兩次盧布匯率大波動，從以低價換銷量到以產(chǎn)品質(zhì)量及服務搶占市場，奇瑞在整個俄羅斯市場累計銷售超過20萬輛汽車，與當?shù)?00家經(jīng)銷商合作從被懷疑到被認可，再到被滿意、被信賴。
戰(zhàn)略轉型的效果愈加顯現(xiàn)：奇瑞在阿根廷進口車市場上排名第一，在埃及市場排名第五，在突尼斯市場排名第八。
在巴西、阿根廷、埃及等許多國家，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，奇瑞與大眾、豐田等國際巨頭一樣，已成為家喻戶曉的汽車品牌，成為普通用戶購車清單的第一選擇。
目前，奇瑞海外業(yè)務已覆蓋包括中東、北非、南美、東歐等在內(nèi)的諸多國際市場，贏得超過150萬海外用戶。
“今天的奇瑞是看客戶需要什么，然后全力分析客戶需求，將這些需求整合成三五個包發(fā)給研發(fā)部門，在研發(fā)初期就將需求融入產(chǎn)品。”張貴兵說。
尹同躍表示：“我們有一個共同的標簽——‘中國制造，所以中國每一個企業(yè)，每一個企業(yè)公民，都要去維護‘中國制造這個金字招牌。”
在尹同躍看來，只有不斷努力為品質(zhì)正名，中國的企業(yè)才能越做越久，海外市場才能越做越大，才能成為“中國制造”的一張名片，改變“中國制造”以往在很多外國人心中曾經(jīng)的印象。
從“走進去”到“走上去”
在亞非拉等傳統(tǒng)市場取得優(yōu)勢之后，奇瑞又開始謀劃開拓歐美等發(fā)達國家市場，推動品牌“走進去”到“走上去”。
“海外市場最終的競爭是品牌的競爭?！睆堎F兵表示，未來奇瑞要完成包括歐美等主流市場在內(nèi)的國際布局，進一步謀求更大、更高端的全球市場。
打造國際一流品牌，離不開國際一流的人才團隊組建。從2012年起，奇瑞向全球發(fā)出“求賢令”，招募了來自寶馬、通用、福特等國際汽車公司的精英，逐漸實現(xiàn)了先進技術、流程、人才資源的流動互融。
隨著新團隊的組建，奇瑞還搭建起全球一體化的研發(fā)體系及銷售體系，累計投入超過200億元人民幣，形成了從設計、開發(fā)到試制、試驗較為完整的創(chuàng)新能力，逐步建立起奇瑞自己的技術“護城河”。
其中，2018年建成并投入運行的歐洲研發(fā)中心是奇瑞進軍歐洲市場的“橋頭堡”，主要承擔為歐洲市場提供產(chǎn)品設計、研發(fā)及市場研究和開發(fā)等三大核心業(yè)務，為奇瑞相關品牌和產(chǎn)品進入歐洲市場做準備。
北美研發(fā)中心則專注自動駕駛方面的研發(fā)，承擔奇瑞前沿技術探索布局的角色。
多項“走上去”的舉措很快有了具體落地表現(xiàn)。2017年，在德國法蘭克福國際車展上，奇瑞進軍歐美市場的首款高端車型EXEED星途 TX車型一經(jīng)亮相，就憑借造型和車輛智能互聯(lián)技術，受到海內(nèi)外媒體的高度關注及好評。
“與國際品牌展開競爭，接受歐洲人的檢驗。我們要靠品質(zhì)、性能、造型和環(huán)保能力來取勝?！币S說。
言下之意，奇瑞未來將進一步整合全球各大研發(fā)網(wǎng)店的專業(yè)技術儲備及開發(fā)能力等資源，導入全球化的產(chǎn)品開發(fā)流程，進一步提升奇瑞參與全球高端市場競爭的能力。
十年磨一劍，當年“小草房創(chuàng)業(yè)”的奇瑞不斷尋求自我發(fā)展的更新升級，一步步成為中國制造“走出去”“走上去”的名片之一。
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在外界的評價中，奇瑞2016～2018年推出的艾瑞澤5、艾瑞澤GX、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8等多款新車，多角度、全方位展現(xiàn)了奇瑞戰(zhàn)略2.0時代的產(chǎn)品力和品牌力，也帶動了市場銷量的快速攀升。
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在巴西、阿根廷、埃及等許多國家，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，奇瑞與大眾、豐田等國際巨頭一樣，已成為家喻戶曉的汽車品牌，成為普通用戶購車清單的第一選擇。
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在尹同躍看來，只有不斷努力為品質(zhì)正名，中國的企業(yè)才能越做越久，海外市場才能越做越大，才能成為“中國制造”的一張名片，改變“中國制造”以往在很多外國人心中曾經(jīng)的印象。
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打造國際一流品牌，離不開國際一流的人才團隊組建。從2012年起，奇瑞向全球發(fā)出“求賢令”，招募了來自寶馬、通用、福特等國際汽車公司的精英，逐漸實現(xiàn)了先進技術、流程、人才資源的流動互融。
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其中，2018年建成并投入運行的歐洲研發(fā)中心是奇瑞進軍歐洲市場的“橋頭堡”，主要承擔為歐洲市場提供產(chǎn)品設計、研發(fā)及市場研究和開發(fā)等三大核心業(yè)務，為奇瑞相關品牌和產(chǎn)品進入歐洲市場做準備。
北美研發(fā)中心則專注自動駕駛方面的研發(fā)，承擔奇瑞前沿技術探索布局的角色。
多項“走上去”的舉措很快有了具體落地表現(xiàn)。2017年，在德國法蘭克福國際車展上，奇瑞進軍歐美市場的首款高端車型EXEED星途 TX車型一經(jīng)亮相，就憑借造型和車輛智能互聯(lián)技術，受到海內(nèi)外媒體的高度關注及好評。
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