管宏業(yè)

雖然二季度國內(nèi)GDP增長進一步放緩至6. 2%，為過去27年來最低季度值，但這一增速仍得到廣泛認(rèn)可。英國《泰晤士報》認(rèn)為，以客觀眼光評價，中國經(jīng)濟增長正著力從過去的高速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量，“中國仍是全球經(jīng)濟的推動者?！?/p>

汽車市場也是如此。在經(jīng)歷多年井噴式增長后，中國車市步入微增長、零增長的新周期。紅利逐漸散去，格局大幅重構(gòu)。新周期下，不少車企也改變增長模式，不再一味追求銷量，更加注重體系建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展。

今年1至6月份，奔馳及smart品牌在華累計交付350004輛新車，創(chuàng)下同期銷量紀(jì)錄。對于上半年成績，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務(wù)公司高級執(zhí)行副總裁張焱笑著評價：“可以肯定地說，奔馳對產(chǎn)品的節(jié)奏掌握得還是很好的?！盋級車、E級車、S級車等主力車型繼續(xù)領(lǐng)跑，去年年底上市的長軸距A級車后來居上，全新GLE再度成為市場標(biāo)桿……從轎車到SUV，奔馳的三叉星徽依然閃耀。

但從另一個角度來看，同中國經(jīng)濟一樣，奔馳的增長速度也大幅放緩。今年前6個月，奔馳銷量同比增長1%，雖然領(lǐng)跑大盤14個百分點，但與往期相比卻慢了不少。在《汽車人》看來，這其中既有順應(yīng)大盤調(diào)整的被動因素，更是基于自身特點主動調(diào)整的結(jié)果。

自2014年開始的過去5年中，奔馳在華發(fā)展就像上足了發(fā)條的奔跑機器，每年銷售增幅都保持在20%以上-2014年同比增長27.1%，2015年增幅達(dá)到29.1%，2016年增幅為26.6%，2017年增長25.9%，即使整體車市負(fù)增長的2018年，仍然達(dá)到11%的增長。對于上半年增幅放緩，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務(wù)公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍有著清醒的認(rèn)識。

“以前大家常說奔馳厲害，每年都保持兩位數(shù)增長，我曾多次回應(yīng)，過去奔馳基數(shù)小，5年前我們僅是競品一半左右。但是到了去年，從保險上牌數(shù)據(jù)來看，奔馳已經(jīng)是單品牌豪華車銷量第一，這么大的基數(shù)下，很難再保持20%以上增幅，個位數(shù)增長是合理的?！?/p>

在段建軍看來，雖然增速與總量都很重要，但既不能以增長百分比來衡量，也不能以絕對數(shù)量作為惟一標(biāo)準(zhǔn)進行衡量，必須考慮到銷售質(zhì)量與客戶滿意度，在多重元素中取得平衡。為此，今年上半年，奔馳從硬件、軟件兩個維度著手，雙管齊下強化銷售體系建設(shè)。

一方面，強化線下零售體驗與運營質(zhì)量。據(jù)了解，奔馳已步入著眼了解、滿足甚至超越客戶期待的“智慧網(wǎng)絡(luò)”發(fā)展階段，并通過“2020網(wǎng)絡(luò)升級計劃”等店面升級舉措營造無縫交互的客戶體驗。未來，所有新入網(wǎng)及升級遷址的經(jīng)銷店均將按照“2020網(wǎng)絡(luò)升級計劃”的標(biāo)準(zhǔn)打造。

另一方面，強調(diào)“客戶為先”的服務(wù)理念。今年5月23日，奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商推出《服務(wù)公約》及多項客戶服務(wù)升級舉措，著力提升運營質(zhì)量、優(yōu)化客戶體驗。此外，還行業(yè)首創(chuàng)，設(shè)立了“客戶權(quán)益官”職務(wù)，直接向CEO匯報，專職負(fù)責(zé)客戶反饋和相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落實工作，從客戶視角出發(fā)，聆聽客戶需求，真正做到了“將腳穿到客戶的鞋里”。

雖然“5·23”《服務(wù)公約》發(fā)布不長，但知情人透露，兩個月以來，北京奔馳銷售公司的運營模式乃至生態(tài)都發(fā)生了不小的改變。公司內(nèi)部形成聯(lián)動機制，確保銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)，以及股東雙方更加及時有效的溝通，保證客戶投訴能夠盡快得到妥善地解決。無論工作日還是假期，管理層每天一早，都會關(guān)注消費者和經(jīng)銷店反饋收集的對于《服務(wù)公約》推廣和執(zhí)行的意見。張焱表示，通過這些硬件、軟件方面的改革，新的經(jīng)營模式會讓經(jīng)銷商由過去的“市場導(dǎo)向”追求零售業(yè)績，向未來“客戶體驗導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化。

這個轉(zhuǎn)變絕不會一蹴而就，轉(zhuǎn)變過程更是遭遇不少波折。上半年，奔馳與經(jīng)銷商伙伴遇到不小的挑戰(zhàn)，那就是西安客戶維權(quán)事件。這實際上意味著，在經(jīng)歷高速增長和長時間累積后，過去埋藏于服務(wù)方面存在的問題集中爆發(fā)了。

應(yīng)該說，西安事件絕不是偶然發(fā)生與獨立存在，它即使不出現(xiàn)在5月，也可能發(fā)生在6、7、8月;即使不是奔馳，也可能是其他品牌暴露問題。它是中國車市在高速增長后集體暴露出的缺失和迷茫，具有相當(dāng)?shù)钠毡樾院途岩饬x。

張焱誠懇地說，事件發(fā)生后，奔馳徹底整改，決心重歸本源。所謂本源，就是指提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)做好廠商和經(jīng)銷商應(yīng)做好的本分。“產(chǎn)品和服務(wù)就是廠商和經(jīng)銷商要做好的最基本的兩件事，而不是去賣金融服務(wù)和捆綁銷售，套路只能讓客戶漸行漸遠(yuǎn)。”西安事件是一個重要提醒，它堅定了奔馳用實際行動保證合法合規(guī)經(jīng)營、保障客戶權(quán)益的決心。

如今，當(dāng)客戶走進奔馳銷售店買車，會感受到與以往不一樣的體驗。在奔馳全國604家任意一家經(jīng)銷店，都會看到《服務(wù)公約》貼在非常醒目的地方。銷售顧問在銷售過程中，首先會向客戶介紹《服務(wù)公約》，并在收取定金、交付車款，甚至交車過程再度介紹《服務(wù)公約》的核心內(nèi)涵：絕不捆綁銷售、強制消費;絕不使用假件、以次充好。張焱說，惟有保持初心，回歸產(chǎn)品與服務(wù)的本源;將心比心，深化“客戶為先”的經(jīng)營理念，才能走得更遠(yuǎn)更持久。

有規(guī)矩才能成方圓，有條令就會有懲戒。段建軍介紹，《服務(wù)公約》頒布后，—旦關(guān)于捆綁銷售的投訴查證屬實，一定會有嚴(yán)厲的處罰。各方當(dāng)然都會感受到壓力.但他指出，改變的契機里，誰能做得更快一點，更堅決一點，對自己更狠一點，誰才有機會脫穎而出，引領(lǐng)變革。

對奔馳而言，在去年銷量突破67萬輛的龐大基盤上，倘若再強求兩位數(shù)增幅，既不現(xiàn)實，更不明智。張焱用福樓拜的名言“破題”：成功是結(jié)果，而不是目的。對奔馳來說，當(dāng)下最重要的是回歸初心，將心比心，以客戶為先，與合作伙伴共贏，這些可比爭銷量排名重要多了。