■譚 楊/西華大學

一、商標與商標翻譯

商標翻譯對商標的國際化有著重要影響。文化差異會對商標名的翻譯造成困難。譯者翻譯帶有中國文化意蘊的品牌名時會面臨一個問題：過度偏向源語文化環(huán)境會制約譯名在譯入語環(huán)境下的接受程度，過度偏向譯入語文化環(huán)境又會損失其豐富文化內(nèi)涵。因此商標翻譯應遵循以下原則。

二、商標翻譯原則

為了使商標翻譯在譯語環(huán)境中發(fā)揮作用，應遵循三大原則：聯(lián)想原則、便利原則、簡潔原則。

（一）聯(lián)想原則

帶有中國古典文化的商標，一般都具有聯(lián)想意義，譯文也應達到相應聯(lián)想效果。古人認為天地開辟之前是一團混沌的元氣，這種自然的元氣叫做“鴻蒙”，后來常用來泛指遠古時代。華為將操作系統(tǒng)命名為“鴻蒙”，代表從零做起，破開混沌的決心、開天辟地的野心和披荊斬棘的艱辛。此為鴻蒙的聯(lián)想意義。

最初直接用拼音音譯為HongMeng。拼音法曾是漢語商標命名國際化的主要手段，特別在改革開放之前，有人簡單認為，拼音化就是漢語商標命名的國際化。使用拼音并不是商標名的國際化，過度使用拼音反而會給翻譯帶來麻煩，因為拼音外國人看來就是一堆字母的堆疊而已，不具有實際意義，更別說聯(lián)想意義。鴻蒙音譯為HongMeng完全喪失了聯(lián)想意義，使用拼音HM、Hong，HOME等都是同理。以上幾個翻譯中HOME使用諧音創(chuàng)造的詞，HOME本身有家庭之意，寓意不錯，但是其格局不大，下文將對比其與別的譯本，高下立現(xiàn)。

（二）便利原則

商標名應滿足簡潔易記要求，晦澀難懂不利于知名度擴大，翻譯為其他語言時便利原則同樣不能忽視。便利，一是便于理解，二是方便發(fā)音。以上音譯皆不符合便利原則，不適合許多國家的發(fā)音習慣。輔音字母h出現(xiàn)在詞頭時通常不發(fā)音，這是一種音變現(xiàn)象，人們在發(fā)音過程中，覺得讀起來費勁因而不發(fā)了，如hour、honest等。此處hongmeng按英語習慣則其發(fā)音應為ongmeng。在法語中，要發(fā)出“鴻蒙”的音，需要以輔音字母r開頭，即 rongmeng，譯為hongmeng則在譯語種達不到復制、傳播讀音的效果。使用拼音使理解成本上升，不符合品牌名簡潔易記的需求。

再看翻譯成genesis的效果，同樣不符合便利原則。余承東解釋：“鴻蒙有‘開天辟地’的意思，最接近的英語單詞是Genesis。Genesis是指事物的開端、起源，《舊約圣經(jīng)》首卷 Genesis（《創(chuàng)世紀》），記載天地萬物創(chuàng)造，人類太古史和以色列民族起源：In the beginning God created the heaven and the earth. And the earth was without form, and void； and darkness was upon the face of the deep.與西方文化中與“鴻蒙”極為相近，但是用漢語拼音太難發(fā)音了，所以我們?nèi)∶鸋armony，愿給世界帶來更多和平、方便。”

（三）簡潔原則

商標翻譯還應遵循簡潔原則，切忌過于冗長。已有的英文翻譯若能滿足商標翻譯要求則可借用，否則當棄用。鴻蒙曾在中國古典小說中有幾種譯法：《西游記》中：自從盤古破鴻蒙，開辟從茲清濁辨。英國漢學家詹納爾譯為：Once Pan Gu destroyed the Enormous Vagueness；The separation of clear and impure began.把“鴻 蒙 ”譯為“the Enormous Vagueness”（巨 大 的混沌），貼近于古人對于鴻蒙的想象和理解。但是商標翻譯應遵循的簡潔原則，商標翻譯在字數(shù)上盡量相當，忌冗長。相比漢語，the great Vagueness相當冗長，不符合要求。余國藩先生將“鴻蒙”譯為“nebula”（星云）。When Pan Gu broke the nebula apart, The dense and pure defined, did clearing start.牛津詞典對“nebula”的解釋是：a mass of dust or gas that can be seen in the light sky，often appearing very bright（可以看見的巨大塵?；驓怏w，通常極其明亮）。借用英語文化中狀態(tài)相似的天文詞匯來代替“鴻蒙”，借用現(xiàn)有概念想法不錯，但是其在英語中沒有鴻蒙傳達的“遠古”之義，意義欠缺，也不合適。《紅樓夢》中：開辟鴻蒙，誰為情種？楊憲益、戴乃迭翻 譯 為 At the dawn of creation，Who sowed the seeds of love?霍克斯譯為：When first the world from chaos rose, Tell me, how did love begin? 兩者都沒有對“鴻蒙”進行直接翻譯，而是采用意譯解釋其含義，沒有明確概念，意義上欠缺，也不符合簡潔原則，不作借鑒。

在對翻譯商標的過程中，有時難以在譯語中找到發(fā)音和意義均與原商標語言完全相對應的詞匯，這就需要結(jié)合原來的商標發(fā)音或者部分含義，充分發(fā)揮譯員的想象力、創(chuàng)造力，選擇和原來商標讀音較為相似，同時兼具美好含義的詞語，即音譯結(jié)合翻譯法。最后我們看一下華為的正式翻譯：harmony。牛津字典解釋：a state of peaceful existence and agreement。意為融洽、和諧之意。從發(fā)音來看，其發(fā)音與漢語鴻蒙有相似之處，指代性強。從含義來看：從企業(yè)自身發(fā)展理念講，向外傳達出華為和諧發(fā)展的科學發(fā)展理念，對世界和平的美好愿景。再看文化意義層面，中國的文化是以和為貴的文化，中國人民從古至今一直倡導和諧。古代的傳統(tǒng)文化發(fā)源儒家道家，不論是儒家的“中庸”、道家的“自然無為”，都有一個共同的元素便是“和”，或是人與自己的和諧，或是人與人的和諧，或是人與自然的和諧。如今，“和諧”也是我們堅守的社會主義核心價值之一，是我們堅持的科學發(fā)展理念。從古貫今，若是非要以一個字來概括中國的文化，那么一個“和”字便是最好不過。比起上面提到的HOME，格局更大。華為操作系統(tǒng)鴻蒙的英譯harmony，對外能夠傳達出核心價值和中國文化元素，對內(nèi)也是大氣磅礴的翻譯，不失為極好的翻譯。

三、結(jié)語

翻譯帶有中國古典文化元素的商標名時，要遵循聯(lián)想、便利、簡潔原則，過分依賴拼音是商標名翻譯時容易出現(xiàn)的問題，在綜合使用各種翻譯方法無效之后，再考慮使用拼音。對內(nèi)能貼近商標的價值和含義，對外能傳達其理念和文化、展示自我才是好的商標翻譯。