鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析

宋芬

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的出臺為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了政策支持，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道的拓展提供了更多可能。以全國文明村湖北省黃岡市團(tuán)風(fēng)縣但店鎮(zhèn)樸樹大灣村為例，分析了該村特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，提出了特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 特色農(nóng)產(chǎn)品 團(tuán)風(fēng)縣

一、特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的政策背景分析

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的出臺為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了政策依據(jù)

2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在鄉(xiāng)村最為突出。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決新時(shí)代我國社會主要矛盾、實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的必然要求，具有重大現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)歷史意義。

關(guān)于鄉(xiāng)村振興模式，文件提出以“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧+農(nóng)產(chǎn)品上行”為切入點(diǎn)，依托社員網(wǎng)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)為農(nóng)民賣貨提供交易平臺，為縣域扶貧提供決策支持，為農(nóng)民提供多種類型的農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)，幫助具備條件的新農(nóng)主體發(fā)展電商，走線上線下結(jié)合、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營之路，為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的踐行提供了政策依據(jù)。

（二）2019年中央一號文件為特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展指明了政策方向

2019年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”、“一縣一業(yè)”，支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。要健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號”、“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，支持發(fā)展適合家庭農(nóng)場和農(nóng)民合作社經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品初加工，支持縣域發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工。要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用，繼續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。

（三）商務(wù)部大力推動拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

2019年1月，商務(wù)部等10部門頒發(fā)《多渠道拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道實(shí)施方案》，提出多渠道拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，幫助832個貧困縣和12.8萬個貧困村銷售農(nóng)產(chǎn)品，動員引導(dǎo)社會各方力量加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，幫助具備條件的貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售，推動建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，促進(jìn)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。

二、樸樹大灣村特色農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

樸樹大灣村是湖北省黃岡市團(tuán)風(fēng)縣但店鎮(zhèn)下轄的行政村，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，該村積極開發(fā)和利用資源，走多元化農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路，積極發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，利用現(xiàn)有資源，流轉(zhuǎn)山林?jǐn)U大板栗種植面積，板栗種植面積現(xiàn)已超過300畝。2010年，該村流轉(zhuǎn)外出務(wù)工人員及貧困戶的土地共計(jì)320畝建成蓮子基地種植太空蓮，聘用貧困戶種植幫助他們脫貧致富。蓮子種植基地畝均收入每年達(dá)3000元，成為該村鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。2015年，該村成立鑫亞蓮子種植專業(yè)合作社，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本減少浪費(fèi)，確保蓮子的保值增值。蓮子脫殼后，合作社收集品相較好的荷苞荷桿，銷售給工藝品企業(yè)用來加工制作成工藝品。合作社還與加工企業(yè)合作，將荷葉加工制作成具有保健功效的荷葉茶進(jìn)行銷售。2015年，泛美生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司成立，經(jīng)營板栗、蓮藕種植、淡水魚養(yǎng)殖及銷售等。2018年，該村建立了精美養(yǎng)魚池基地，養(yǎng)殖品種好、營養(yǎng)價(jià)值高且市場價(jià)格可觀的鱸魚。2019年，該村流轉(zhuǎn)48畝荒地，建立龍蝦養(yǎng)殖基地，瞄準(zhǔn)市場火爆的龍蝦市場。龍蝦產(chǎn)量可觀，年畝均收入上萬元，該項(xiàng)目也成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)選方向。經(jīng)過幾年的發(fā)展，該村形成了多元化產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)的良好局面，村民收入顯著增長。

三、樸樹大灣村特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌，影響了價(jià)值增值

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，品牌在競爭中的作用日益凸顯。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的有效保障，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有利于宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品，建立穩(wěn)定的客戶群，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。目前，該村的農(nóng)產(chǎn)品品種較多，包括板栗、蓮子、蓮藕、鱸魚等，但尚未建立自主品牌。該村的特色產(chǎn)品蓮子依托鑫亞蓮子種植專業(yè)合作社銷售，但是由于沒有自主品牌，價(jià)格常年維持在6元左右，且由于產(chǎn)品類型較為單一，基本以銷售帶殼蓮子為主，沒有進(jìn)行深加工，附加價(jià)值較低。荷葉茶由于缺乏品牌，市場知名度不高，市場范圍較窄，主要集中在東北地區(qū)，產(chǎn)品收益不高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道得以拓展，線上線下相結(jié)合成為許多特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷方向，但目前來看，該村的產(chǎn)品銷售渠道仍太過單一。以蓮子為例，合作社統(tǒng)一銷售農(nóng)戶種植的蓮子，主要的銷售方式是線下銷售給收購商。這一銷售方式極易受到市場波動的影響，發(fā)生“蓮賤傷農(nóng)”、“增產(chǎn)不增收”的現(xiàn)象，損害農(nóng)戶的利益。農(nóng)戶經(jīng)歷收益下降之后，就會決定減少種植，導(dǎo)致下一年度蓮子價(jià)格劇增，而由于種植減少，農(nóng)戶也只能扼腕嘆息。銷售渠道單一對蓮子產(chǎn)品的規(guī)模化經(jīng)營帶來了諸多不利影響。

（三）產(chǎn)品類型少，售價(jià)偏低

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)不斷升級，需求日漸多樣化，多元化的產(chǎn)品才能迎合市場差異化的需求模式。以蓮子為例，樸樹大灣村的蓮子產(chǎn)品類型僅限于帶殼蓮子，由于缺乏加工企業(yè)，產(chǎn)品以初級的未加工的蓮子為主，每斤價(jià)格位于6-7元之間。反觀市場上的脫殼通心蓮子產(chǎn)品，普通的大約每斤在30元以上，禮盒裝的售價(jià)為每斤50元左右，五谷磨房品牌蓮子價(jià)格甚至每斤高達(dá)上百元。由此可見，產(chǎn)品類型單一將無法滿足不同類型的消費(fèi)需求，在價(jià)值創(chuàng)造上處于劣勢。

（四）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接信息不暢

目前，該村的產(chǎn)品主要依托傳統(tǒng)的線下市場。由于缺乏相應(yīng)的平臺和技術(shù)人員，合作社主要通過線下幫助農(nóng)戶尋找市場機(jī)會，對特色農(nóng)產(chǎn)品的線上宣傳和推廣力度不夠，特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接存在信息不對稱的現(xiàn)象。新媒體等工具未能在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售中加以應(yīng)用，其巨大的商業(yè)價(jià)值沒有體現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)值偏低，農(nóng)戶的收入增長受限。

四、特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策分析

（一）建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮品牌對農(nóng)產(chǎn)品銷售的帶動作用

沒有品牌，特色農(nóng)產(chǎn)品就缺乏市場競爭力，直接影響其銷售價(jià)格。品牌是農(nóng)產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，對提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值具有重要作用。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)，因此首先要確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。樸樹大灣村應(yīng)結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立具有市場辨識度的品牌。在樹立品牌的過程中，應(yīng)當(dāng)建立完善的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理制度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。嚴(yán)格按照生產(chǎn)操作規(guī)程，認(rèn)真做好農(nóng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，規(guī)范產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。以蓮子為例，對于其生產(chǎn)過程，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格監(jiān)控土壤、水質(zhì)、肥料等，保證生產(chǎn)環(huán)境的綠色生態(tài)。采摘后，對產(chǎn)品的曬制、揀選、分類等需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，保證消費(fèi)者收到任意批次的產(chǎn)品都沒有質(zhì)量問題和品質(zhì)差異。蓮子品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)突出本地的原生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品的嚴(yán)格質(zhì)量把控，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)感受原產(chǎn)地的良好生態(tài)，加深對品牌的認(rèn)同和好感。

（二）多渠道宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品，提升市場知名度

品牌在建立之初，缺乏市場知名度，因此，應(yīng)當(dāng)通過多種渠道進(jìn)行宣傳和推廣，可以采用線上和線下相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的全面覆蓋。2015年起，該村開始營造“荷花節(jié)”，發(fā)展生態(tài)游。在此過程中，可以借助各地政府的宣傳和媒體報(bào)道，進(jìn)一步提升該村景觀和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)造更廣泛的社會影響力?？梢岳脧V告媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視和戶外路牌等宣傳全國文明村的美譽(yù)，推廣企業(yè)的品牌，擴(kuò)大市場知名度。除此之外，還可以運(yùn)用新媒體對產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售。例如，該村可以借助農(nóng)村淘寶、京東等平臺銷售產(chǎn)品，以文字、圖片、視頻等形式把農(nóng)產(chǎn)品推銷給精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，拓展市場;網(wǎng)店還可以在蓮子種植基地進(jìn)行直播，讓客戶了解蓮子的種植環(huán)境和生長歷程，放心購買;另外，村民可以通過微信朋友圈發(fā)布自家的農(nóng)產(chǎn)品信息，將農(nóng)產(chǎn)品種植、成長、采摘等信息拍成圖片發(fā)布到微信朋友圈里，獲得更多朋友的信任和認(rèn)可。

（三）多元化開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客的差異化需求

隨著人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求更加多樣化，因此，應(yīng)當(dāng)開發(fā)不同的產(chǎn)品滿足顧客的差異化需求。以蓮子為例，在生長期可以采摘鮮蓮蓬銷售。在蓮子成熟期，該村可以與加工企業(yè)進(jìn)行合作，對蓮子進(jìn)行脫殼、通心加工。在銷售時(shí)可以散裝銷售或是分裝為不同規(guī)格的禮盒。對于散裝銷售的產(chǎn)品，制定符合大眾消費(fèi)的價(jià)格。對于禮盒裝的產(chǎn)品，為其設(shè)計(jì)精美的包裝，避免運(yùn)輸、儲存過程中對產(chǎn)品的損害，同時(shí)樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象，提升產(chǎn)品的價(jià)格。通過建立蓮子采摘、加工、銷售為一體的完整體系，確保生產(chǎn)與銷售各環(huán)節(jié)的有效銜接，提升產(chǎn)品的市場價(jià)值。

（四）借助農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，對接供求

在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品供求信息不對稱的情況下，信息化網(wǎng)絡(luò)對于供需雙方的對接具有十分重要的作用。目前，我國已經(jīng)建立了較多的農(nóng)產(chǎn)品交易信息平臺，如惠農(nóng)網(wǎng)、新思龍網(wǎng)、一畝田等，這類平臺可以提供各類農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。鑫亞專業(yè)合作社、泛美生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司可以通過上述平臺發(fā)布蓮子、板栗等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，尋找合適的買家。同時(shí)，對于所需的農(nóng)資、機(jī)械等，也可以通過平臺購買，為生產(chǎn)提供更多的便利。

基于鄉(xiāng)村振興和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展背景，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，應(yīng)當(dāng)深入挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，貼合消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)。應(yīng)當(dāng)確保特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，借助于新媒體對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺對接農(nóng)產(chǎn)品的供求，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得更好的經(jīng)營效果，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，助力農(nóng)民增收。

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