劉娜英

【摘 要】植入廣告是目前一種被廣泛使用的營銷手段，可以讓觀眾在潛移默化中獲得廣告內(nèi)容，盡最大的可能性降低厭惡感。植入廣告的主要是有顯性和隱蔽性這兩種特點，并且有著十分豐富的植入方式。

【關鍵詞】廣告植入;影視節(jié)目;顯性特點

中圖分類號：F713?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）28-0075-01

植入廣告又被稱為植入式營銷，其概念是指將產(chǎn)品或者品牌及其代表性的視覺符號和服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或者電視節(jié)目中，通過不同的植入廣告的傳播渠道（小劇場、文字及語言植入等方式）讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，從而達到營銷的目的。[1]植入式廣告作為一種成功的營銷策略被廣泛地使用。

一、植入廣告的特點

植入廣告作為一種被廣泛使用的營銷手段，具有多重特點，其中最引人注意的就是其具備顯性（占有注意渠道）和隱蔽性（突破傳統(tǒng)的廣告體裁）這兩個看似對立實則統(tǒng)一的二元對立的特點。

（一）顯性特點

從植入廣告的本質來說，植入廣告的目標元素必須要“顯性”，由此才可以達到通過反復出現(xiàn)與植入文本分開從而加深觀眾對品牌或者產(chǎn)品印象的目的。如果植入廣告在方式上過于隱蔽，可能弱化觀眾對該植入廣告的注意，甚至可能導致觀眾徹底忽略乃至無視植入廣告，使效果清零。因此，植入廣告必須要與植入文本區(qū)分開來，并保證“植入文本”和“被植入對象”之間相協(xié)調(diào)。[2]

（二）隱蔽性特點

與植入廣告的顯性特點相對的，是其隱蔽性的特點。與傳統(tǒng)廣告不同，植入廣告雖然也要求對商品信息傳播的“真實性”，但由于植入廣告在影視作品或是綜藝中出現(xiàn)多是商品形象或者商品標志，因此并不太涉及商品信息的真實性的問題。

二、植入廣告的方式

目前廣告商也對廣告植入的形式有了更高的要求，基本上，當前網(wǎng)絡綜藝節(jié)目植入廣告的形式要求廣告與節(jié)目融為一體，使廣告成為節(jié)目中的一個亮點。因此，當前網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的植入廣告形式不僅沿用了之前在影視作品、綜藝節(jié)目中使用過的植入方式，還增加了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的特色植入方式。

（一）形象植入

形象植入是指在節(jié)目中通過展示目標商品的形象或者商品標志的方式來展示產(chǎn)品的品牌和形象，占領觀眾的注意渠道。這類廣告植入的形式大多是將商品形象融入節(jié)目背景中（例如在背景板上，主持人頭頂或者身后）。

（二）場面過渡植入

場面過渡植入是指利用節(jié)目中畫面的過渡，植入廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品形象或者商品標識，從而呈現(xiàn)廣告的品牌或商品。這類廣告植入的形式大多是在節(jié)目中場景過渡時，將鏡頭對準廣告商品進行幾秒至幾十秒的停留，以期達到廣告的效果。這類植入廣告不容易與節(jié)目融合，而是偏向于“硬性植入”，植入感極強。

（三）產(chǎn)品植入

產(chǎn)品植入是指在節(jié)目中將廣告商的產(chǎn)品直接擺放在節(jié)目現(xiàn)場（通常是在主持人和嘉賓的桌子前），并且時不時地將產(chǎn)品引入節(jié)目畫面中，從而實現(xiàn)廣告的植入。這類廣告植入的形式大多是將商品融入節(jié)目背景當中，在鏡頭拍攝時與拍攝對象一同入鏡，反復出現(xiàn)加深觀眾的印象。

（四）嘉賓協(xié)助植入

嘉賓協(xié)助植入是指在節(jié)目中，由嘉賓為廣告商充當“代言人”，利用“硬廣告”、段子等方式，將廣告進行植入。這類廣告要求與節(jié)目的相關性較高，并且對嘉賓的“急智”有一定的要求。

（五）觀眾協(xié)助植入

觀眾協(xié)助植入是指在節(jié)目中利用畫面過渡時的畫面空白，讓觀眾充當產(chǎn)品的試用人，并通過這種形式銜接廣告的植入，同時通過口播植入對其進行畫面補充。

（六）角色廣告植入

角色廣告植入是指在節(jié)目中安排一個表現(xiàn)廣告商產(chǎn)品或者品牌的角色，使其在節(jié)目中出現(xiàn)，并成為節(jié)目中的一部分。這類廣告植入通過公仔或者玩偶形象完成，可以增強品牌或者商品對觀眾的印象。

（七）主持人口播植入

主持人口播植入是指主持人在節(jié)目中對節(jié)目冠名商和贊助商的口播植入，從而完成廣告宣傳的目的。這類廣告植入是最基本的廣告植入形式，但在近幾年也有了更新的創(chuàng)意，使其成為節(jié)目中的亮點。

（八）彩蛋廣告植入

彩蛋廣告是指在節(jié)目的最后用彩蛋的形式來吸引觀眾的注意力，同時植入廣告的形式。這類廣告植入的形式是由騰訊獨創(chuàng)的，所以也被稱為鵝蛋廣告。

當前的幾檔比較成功的影視節(jié)目，都擁有較為成功的廣告植入形式。但是，可以發(fā)現(xiàn)，影視節(jié)目廣告植入的成功是與節(jié)目本身的成功分不開的。并且廣告植入的好壞與否，完全是來自節(jié)目組工作人員自己的創(chuàng)意，而非專業(yè)的策劃機構。因此，在當前植入廣告大火的背景下，相應的專業(yè)策劃機構是當前行業(yè)所必需的。另外，當前的廣告植入行業(yè)還需要專業(yè)的監(jiān)管部門，以監(jiān)督影視節(jié)目中植入廣告的模仿、抄襲現(xiàn)象，最大程度上保障廣告商和節(jié)目組的利益。

參考文獻：

[1]張子晶.植入廣告的品牌傳播效應研究[J].出版廣角，2018（05）：64-66.

[2]饒廣祥.從符號學角度討論植入廣告的本質[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2012（01）：14-19.