淺析以媒體力量鏈接公益服務(wù)
——楚天都市報(bào)“名校行”活動(dòng)的探索

◎羅 欣 胡豐林

2019年3月-4月，楚天都市報(bào)組織“名校行”活動(dòng)，帶領(lǐng)學(xué)生家長(zhǎng)陸續(xù)走進(jìn)武漢各大初中名校，獲得社會(huì)各界廣泛關(guān)注，家長(zhǎng)參與熱情高漲，學(xué)校也積極響應(yīng)。系列活動(dòng)展示了武漢初中名校的辦學(xué)特色，增進(jìn)了家校相互了解，彰顯了報(bào)紙品牌活動(dòng)的社會(huì)輻射效應(yīng)，營(yíng)造了全省教育發(fā)展的良好輿論氛圍。

一、從泛融合到媒體的黨性，以媒體影響力鏈接社會(huì)公益

北京師范大學(xué)新聞學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為這為媒體轉(zhuǎn)型指明了方向，他認(rèn)為：“面向未來(lái)的媒體融合，要往‘泛融合’上靠攏，以自身的品牌、傳播為本，來(lái)鏈接更多的社會(huì)資源和商業(yè)資源，形成它們的對(duì)接，這種融合才是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的融合，只有‘泛融合’才能破解報(bào)業(yè)的生存危機(jī)?！?/p>

楚天都市報(bào)在“小升初”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，適時(shí)推出“名校行”系列活動(dòng)，正是契合了喻國(guó)明教授所指出的“泛融合”，以媒體的公信力和影響力主動(dòng)鏈接初中名校。基于楚天都市報(bào)的社會(huì)公信力，這些名校積極響應(yīng)活動(dòng)號(hào)召，打造自身品牌，拓寬社會(huì)影響。

對(duì)于家長(zhǎng)而言，依據(jù)“使用與滿足”理論及麥奎爾提出的四種不同的滿足，筆者認(rèn)為“名校行”活動(dòng)首先滿足了家長(zhǎng)們的“環(huán)境監(jiān)測(cè)”需求，使家長(zhǎng)可以獲得一個(gè)親身走進(jìn)名校的機(jī)會(huì)，獲得來(lái)自名校的第一手資料，為孩子的“小升初”選擇提供準(zhǔn)確的參考。同時(shí)，通過(guò)閱讀媒體關(guān)于活動(dòng)的報(bào)道，也同樣可以了解到這些信息。其次，“名校行”活動(dòng)對(duì)家長(zhǎng)而言，也是一種“心緒轉(zhuǎn)”和“人際交往”，活動(dòng)中穿插進(jìn)行的多種多樣的展覽、座談、文藝活動(dòng)等都具有一定的娛樂(lè)性，可以使家長(zhǎng)在參加活動(dòng)的同時(shí)獲得精神上的放松，轉(zhuǎn)換緊張疲憊的心緒；家長(zhǎng)在參加活動(dòng)的同時(shí)，也獲得了與校方代表、在校學(xué)生、其他家長(zhǎng)的交流，這是一種人際交往。

二、從線下活動(dòng)到線上報(bào)道，以參與的受眾吸引更多市民的參與

麥克盧漢有一句著名的斷言：“媒介即訊息”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這句話被很好地應(yīng)驗(yàn)了。媒體傳統(tǒng)的盈利招數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)受眾技術(shù)賦權(quán)下已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)不靈，美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院博士、美國(guó)圣克勞德州立大學(xué)大眾傳播系彭增軍教授認(rèn)為當(dāng)下受眾的心聲就是“我們受夠了，我們要發(fā)言！我們要參與！我們要自己玩！”

基于此，楚天都市報(bào)組織的“名校行”活動(dòng)賦予了受眾走到線下、親身參與、親自發(fā)言的權(quán)力。受眾的參與感被極大地調(diào)動(dòng)了起來(lái)，他們也可以和記者一起拍照，一起發(fā)微博，實(shí)現(xiàn)了時(shí)時(shí)的公民新聞。

對(duì)于活動(dòng)的報(bào)道，楚天都市報(bào)則更加側(cè)重其中的服務(wù)性內(nèi)容的報(bào)道，以求提供給不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的家長(zhǎng)最多最全面的有用信息，提升教育報(bào)道質(zhì)量。同時(shí)，留下其他空白促使親臨現(xiàn)場(chǎng)的家長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)論補(bǔ)充和轉(zhuǎn)發(fā)補(bǔ)充，使得家長(zhǎng)的UGC和本報(bào)記者的PGC形成了一種互補(bǔ)，以及家長(zhǎng)的積極評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)都構(gòu)成了編碼與二次編碼，不但促進(jìn)了最為全面的信息傳播，保證了新聞的真實(shí)客觀，也促進(jìn)了家長(zhǎng)在線上與楚天都市報(bào)的互動(dòng)，進(jìn)一步增加了受眾的黏性與分享性。

三、從公益活動(dòng)到重構(gòu)盈利模式，二次售賣在公益?zhèn)鞑ブ械膹?fù)活

在公益?zhèn)鞑ブ校襟w可以實(shí)現(xiàn)“二次售賣”在其中的復(fù)活，獲取商業(yè)利益，并且因公益?zhèn)鞑ブ兄黧w的復(fù)雜性和二次售賣過(guò)程的隱秘性，較之于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ジ菀兹〉酶玫膫鞑バЧ箓鞑ブ械亩喾蕉寄塬@得利益，進(jìn)而構(gòu)建媒體自身的新型盈利模式。

對(duì)于這種新型的公益?zhèn)鞑ブ?，媒體也更容易實(shí)現(xiàn)豐富的議程設(shè)置。首先，議程設(shè)置的形式發(fā)生了改變，在這次“名校行”活動(dòng)中，楚天都市報(bào)的議程設(shè)置由傳統(tǒng)的報(bào)道信息、進(jìn)行呼吁，變成了調(diào)動(dòng)民眾積極參與其中，共同做公益。其次，議程傳遞方式發(fā)生了改變，楚天都市報(bào)借助于社交平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體、產(chǎn)品客戶端等多種渠道的交叉?zhèn)鞑?，利用社交平臺(tái)的互動(dòng)性、即時(shí)性、擴(kuò)散性增強(qiáng)了議程設(shè)置效果。更為豐富的議程設(shè)置大大加強(qiáng)了媒體的影響力，有效地增加受眾的數(shù)量和黏度，在廣泛議程設(shè)置的同時(shí)，進(jìn)行了媒體話語(yǔ)影響的重構(gòu)，也使楚天都市報(bào)在第一次售賣階段取得良好效果。

同時(shí)，在這種新型公益?zhèn)鞑ダ锏亩问圪u，資金提供方不再是單純的廣告投資，而是利用公益?zhèn)鞑シe累的影響力和品牌資源間接轉(zhuǎn)化為媒體的未來(lái)收益。在這次“名校行”活動(dòng)中，學(xué)校與媒體之間沒(méi)有直接的資金交易，但是通過(guò)此類公益活動(dòng)，可以極大地?cái)U(kuò)大媒體的影響力，拓展媒體的品牌資源，借助公益?zhèn)鞑シe累下來(lái)的社會(huì)或企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)新的媒介生態(tài)下的媒體商業(yè)模式的重構(gòu)。