短視頻的內(nèi)容傳播價值及啟示
——以抖音短視頻平臺為例

◎覃 璐

隨著智能手機(jī)和4G技術(shù)的基本普及，手機(jī)短視頻異軍突起，迅速發(fā)展成為一種新興的內(nèi)容傳播平臺，吸附了龐大的用戶群體。這其中，抖音、快手、美拍、火山小視頻等手機(jī)APP或應(yīng)用作為短視頻平臺的主要代表，社會影響力與日俱增。據(jù)《2019全國短視頻創(chuàng)意發(fā)展研究報告》顯示，“截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，用戶使用率為73.9%；短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。短視頻使用率首次超過了網(wǎng)絡(luò)視頻，成為我國網(wǎng)絡(luò)視聽市場的新生‘主力軍’?！雹倩鸨氖謾C(jī)短視頻在內(nèi)容上迎合了受眾心理，通過多種傳播方式產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播力，給社會主流價值觀如何在融媒體環(huán)境下實現(xiàn)更大傳播效果帶來很多啟示。

一、手機(jī)短視頻傳播的特點(diǎn)

1、手機(jī)短視頻快速傳播

手機(jī)短視頻設(shè)置了非常便捷的分享渠道和分享入口，從技術(shù)上方便短視頻內(nèi)容實現(xiàn)快速傳播。打開抖音短視頻首頁，頁面右下方分列著 “加關(guān)注”、“點(diǎn)贊”、“留言”、“分享到”等幾個按鈕，簡單點(diǎn)擊就可以實現(xiàn)短視頻的二次傳播。其中“分享到”按鈕可以把短視頻內(nèi)容在抖音平臺即時轉(zhuǎn)發(fā)為用戶自己的短視頻內(nèi)容，或者向其他的平臺如微信、微博分享，借助傳播平臺以一對多的方式傳播；也可以向用戶個人的抖音、微信、QQ好友等進(jìn)行分享，以一對一的方式傳播。同時，可以自動生成二維碼、鏈接等分享入口，一目了然。

2、手機(jī)短視頻簡短明快的形式適合廣泛傳播

現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越加碎片化，在有限的單位空閑時間內(nèi)，簡短的視頻比長視頻或文字閱讀更直觀易懂，更符合用戶觀看和傳播的客觀條件。抖音短視頻時長一般限制15秒鐘，用戶觀看時，感興趣的內(nèi)容可以重復(fù)，不感興趣的內(nèi)容也只需要直接往上劃走即可觀看下一條，而不會耽誤太多時間，注意力被牢牢鎖在短視頻的內(nèi)容上。手機(jī)短視還常采用大字幕、快速的剪輯拼接等制作形式，鮮明的大字幕幫助用戶進(jìn)一步理解視頻內(nèi)容，也為視頻增添了趣味性，快速的剪輯令用戶目不暇接，給予了用戶巨大的信息量和視覺刺激，不斷刷新用戶的使用體驗，增加了用戶黏性。

3、大數(shù)據(jù)支持手機(jī)短視頻精準(zhǔn)傳播

抖音平臺會根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣來進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，有針對性地把目標(biāo)用戶可能會感興趣的內(nèi)容直接推送觀看，為用戶“定制”短視頻內(nèi)容。經(jīng)過平臺篩選，用戶看到的都是想看的內(nèi)容，提升了對短視頻平臺的喜愛度，實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

4、發(fā)揮社交屬性，實現(xiàn)多次疊加傳播

手機(jī)短視頻平臺會通過官方不定期組織一些線上活動，將用戶聚合起來，發(fā)揮平臺的社交屬性，打造內(nèi)容話題，實現(xiàn)短視頻的多次疊加傳播。例如，抖音短視頻最近通過消息推送發(fā)布了“踢瓶蓋”挑戰(zhàn)，邀請所有平臺用戶參加，挑戰(zhàn)一腳踢開瓶蓋而瓶身不倒。平臺通過明星的“踢瓶蓋”短視頻來制造話題、引發(fā)討論，激發(fā)大眾的娛樂精神和參與精神，用戶通過模仿“踢瓶蓋”視頻，重復(fù)發(fā)酵話題，參與人數(shù)越多，話題傳播越廣，只要形成了熱點(diǎn)，在很短時間內(nèi)就能爆發(fā)出巨大的傳播力。

二、手機(jī)短視頻的受眾接受心理

手機(jī)短視頻獲得受眾的喜歡和追捧最主要還是因為它的內(nèi)容符合大眾審美要求，迎合了受眾心理。

1、滿足了受眾的好奇心理

人們對于不了解的事物或是自身無法體驗的經(jīng)歷會產(chǎn)生好奇心理，通過觀看短視頻能夠滿足好奇心，豐富自身的生活體驗。新鮮感使受眾保持對短視頻的關(guān)注度，逐漸形成固定的關(guān)注用戶群體。抖音平臺上有一類反映鄉(xiāng)村生活的短視頻賬號，僅僅是記錄很鄉(xiāng)村的一頓普通午飯，或是很平常的蔬果采摘過程，視頻內(nèi)容沒有任何敘事情節(jié)，畫面沒有過多修飾，主角都是普通的村民，卻能獲得大量的關(guān)注用戶。例如，抖音平臺上有個叫“秦巴憶味秦巴奶奶”的賬號，拍攝的是陜西省鄉(xiāng)村里一位奶奶給老伴做一頓頓最普通午飯的過程，獲得了120.2萬個關(guān)注用戶和924.4萬個“贊”。鄉(xiāng)村中用最原始的烹飪方法和原汁原味的食材做一頓飯，對城市居民來說，是非常新奇的生活方式。鄉(xiāng)村生活喚醒了受眾心理上對故鄉(xiāng)的思念之情，自覺成為了此類短視頻的忠實關(guān)注用戶。抖音平臺的口號是“記錄美好生活”，不同地域、不同文化環(huán)境下生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容，給受眾帶來了空間上的距離感，滿足了受眾的好奇心理。

2、滿足了受眾的求知欲

嚴(yán)肅的科學(xué)知識通過短視頻輕松活潑的形式來講解，簡單易學(xué)，受眾在娛樂的同時可以拓寬知識領(lǐng)域，提升自身的科學(xué)素養(yǎng)。截至2018年12月8日，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者近1.8萬個，累計發(fā)布超過300萬知識類短視頻，累計播放量已超過3388億。②抖音平臺上“中科院物理所”是中國科學(xué)院物理研究所的官方抖音號，它擁有140.3萬粉絲。其中一條短視頻里，曹老師在授課時用電磁學(xué)原理里的正負(fù)電荷庫倫作用來比喻男女之間的愛情定律，用幽默的語言和比喻闡釋了嚴(yán)肅的科學(xué)原理，獲得了257.8萬個“贊”和大量熱門評論，得到受眾的歡迎。手機(jī)短視頻平臺給受眾提供了一個低門檻學(xué)習(xí)知識的途徑，只要動手刷刷視頻，就能接觸到淺顯易懂的科學(xué)知識，還可以激發(fā)受眾的興趣，再去深入學(xué)習(xí)研究。需要注意的是，除了官方的科學(xué)類賬號，抖音平臺上還有大量民間的知識類賬號，平臺應(yīng)該對知識類的賬號加強(qiáng)甄別和把關(guān)，避免把錯誤的科學(xué)知識傳播給受眾。

3、迎合了公眾道德標(biāo)準(zhǔn)

短視頻里有一類講述社會公德、人性之美的內(nèi)容，視頻中的人物帶頭做好事不求回報，人性中善良的一面經(jīng)過挖掘表現(xiàn)出來，往往能吸引受眾的注意，從中能獲得強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感。這類視頻獲得大量關(guān)注用戶，反映了受眾對良好社會公德的期盼和對善良、無私等人類美好品質(zhì)的選擇。例如，抖音平臺上有一類賬號記錄主人公無償幫助孤苦老人的行為，他們定期為老人買去生活用品，為老人整理床鋪被褥，僅僅是做好事，沒有任何功利的目的。這類短視頻都能收獲大量的關(guān)注和評論，因為在受眾看來，他們的行為展現(xiàn)了人性之美，符合公眾的道德標(biāo)準(zhǔn)，值得肯定和弘揚(yáng)。

三、對增強(qiáng)主流價值觀傳播力的啟示

可以預(yù)見，5G技術(shù)成熟后，短視頻用戶創(chuàng)作內(nèi)容的活躍度大大增強(qiáng)，短視頻的發(fā)布和傳播將更加便捷，短視頻在重塑社會文化形態(tài)上的影響力越來越大。因此，傳統(tǒng)媒體官方發(fā)布的新聞資訊、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會正能量等主流價值觀利用好手機(jī)短視頻這一重要傳播形態(tài)，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用和社會教化作用就顯得尤為重要。

1、堅持內(nèi)容的原創(chuàng)性，發(fā)出權(quán)威聲音

手機(jī)短視頻上存在大量重復(fù)性的內(nèi)容，只要一有熱點(diǎn)，大家紛紛跟風(fēng)模仿，受眾容易感到審美疲勞。傳統(tǒng)媒體擁有大量專業(yè)人才，有成熟的內(nèi)容制造流程和設(shè)備，可以充分發(fā)揮自身在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢，制作真實的新聞資訊、原創(chuàng)的短視頻內(nèi)容，來吸引受眾注意，講好中國故事，弘揚(yáng)正能量，發(fā)揮輿論引導(dǎo)能力，傳播主流價值觀。例如，人民日報在抖音上的官方賬號擁有3019.1萬關(guān)注用戶，獲得過8.3億次“贊”，它曾發(fā)布了一個原創(chuàng)的中國儀仗女兵槍操表演的短視頻剪輯，展現(xiàn)中國儀仗女兵們表演時的颯爽英姿，激起了受眾的民族自豪感，僅這一個短視頻就獲得了1825.8萬個“贊”。這說明，即使是嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體，只要充分利用好手機(jī)短視頻的傳播特點(diǎn)，把握好受眾心理，就能收獲大量關(guān)注用戶，形成較強(qiáng)的輿論影響力。

2、激活傳統(tǒng)文藝和科學(xué)知識的傳播力

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)是中華民族的藝術(shù)瑰寶，可以通過手機(jī)短視頻平臺，打造充滿趣味性、通俗易學(xué)的內(nèi)容，滿足廣大受眾的娛樂心理和求知欲，特別是平時對傳統(tǒng)文化藝術(shù)了解不深的青少年受眾群體，讓他們重新認(rèn)識了解傳統(tǒng)文藝的魅力，自覺成為傳統(tǒng)文藝的傳承者和發(fā)揚(yáng)者。同樣，相對嚴(yán)肅的科學(xué)知識也可以通過手機(jī)短視頻的平臺，把科學(xué)賦予趣味性，更好地為受眾所接受，達(dá)到提高全民科學(xué)素質(zhì)的目的。抖音平臺已經(jīng)陸續(xù)開展“非遺合伙人”等運(yùn)營活動，曾經(jīng)上線川劇變臉話題“我‘變臉’比翻書還快”，通過話題討論引起受眾對川劇這門傳統(tǒng)曲藝種類的關(guān)注。短視頻平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，非遺項目需要更大的推介平臺，兩者結(jié)合在一起，帶來的是巨大的社會關(guān)注度和廣闊的市場空間。在抖音平臺上，214項國家級非遺內(nèi)容共產(chǎn)生了超過2400萬條視頻，以及超過1065億次播放。③所以，借助手機(jī)短視頻平臺的傳播力，傳統(tǒng)文化藝術(shù)和科學(xué)知識能獲得再次普及流行的機(jī)會。

3、政務(wù)類賬號牢牢把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)

手機(jī)短視頻平臺用戶都非常樂于表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表評論，平臺上呈現(xiàn)出多元化的態(tài)度表達(dá)，各種不同的觀念在這里碰撞討論。政務(wù)類官方賬號應(yīng)該主動運(yùn)用短視頻的形式，向公眾傳達(dá)主流價值觀，塑造健康文明、積極向上的社會輿論環(huán)境。例如，抖音平臺上擁有398.5萬粉絲的“中國消防”官方賬號將消防官兵在搶險救災(zāi)時候英勇無畏的表現(xiàn)、平時艱苦訓(xùn)練的細(xì)節(jié)和生活中的樂觀精神通過短視頻展現(xiàn)出來，塑造了有血有肉的消防官兵形象，縮短了普通民眾與消防官兵的距離，讓受眾對他們的奉獻(xiàn)和犧牲產(chǎn)生由衷的敬佩和感激之情，既對受眾加強(qiáng)防火意識起到了教育作用，又營造了軍民魚水情的良好輿論氛圍。