新世紀以來我國城市形象宣傳片的演變研究
——基于2000-2018年城市形象宣傳片的內(nèi)容分析

◎路月玲

一、研究背景與問題的提出

當代社會，經(jīng)濟全球化程度不斷加深、城市化進程持續(xù)推進、社會信息化潮流來勢洶涌，城市管理者為了助推城市綜合實力再上新臺階，對于城市形象傳播重要性的認識加深，近三年新版城市形象宣傳片密集推出，內(nèi)容制作質(zhì)量與水準都達到了新高度。一般而言，城市形象宣傳片通過一定的敘事鋪陳方式，將一座城市的自然風光、建筑地標、地理交通、歷史文化、風俗人情、市井百態(tài)等內(nèi)容濃縮凝煉在一部視聽專題片中，全方位、藝術(shù)化地展示某個城市在政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等領(lǐng)域建設(shè)取得的成果。本研究選取了我國自2000年以來的城市形象宣傳片作為分析對象，著重從宣傳片的內(nèi)容架構(gòu)、敘事風格進行考察，總結(jié)出我國城市形象宣傳片的類型、模式和趨勢。

二、我國城市形象宣傳片的類型

綜觀我國2000-2018年城市形象宣傳片的內(nèi)容，根據(jù)制播用途和時效的差異，可以歸納為四種類型。

1.旅游形象片

該類城市形象宣傳片多是由當?shù)氐穆糜伟l(fā)展委員會主導(dǎo)拍攝，以推介當?shù)氐闹糜尉包c、優(yōu)秀文化、特色飲食為重點，達到宣傳城市、吸引游客、帶動經(jīng)濟的目的。許多城市通過旅游宣傳片實現(xiàn)了對旅游資源的挖掘、整理、闡釋和演繹，從而確立了城市旅游形象。[1]城市形象宣傳片所占比例較大，不乏創(chuàng)新之作。如《安陽旅游形象宣傳片》以三位人物的口吻介紹當?shù)氐拇硇晕幕c風光，北京大學(xué)考古系博士對殷墟文化的探尋，上?，F(xiàn)代舞蹈團首席領(lǐng)舞對甲骨文文化和紅旗渠精神的遐想，美國《國家地理》雜志記者對太行山的探訪，突破了對城市自然與人文風光平鋪直陳式的展示，脈絡(luò)清晰，故事情節(jié)引人入勝，塑造了“古都安陽、令人向往”的形象。

2.大型活動宣傳片

該類宣傳片的拍攝多數(shù)是為了配合所在城市即將舉辦的大型活動，比如圍繞2018首屆上海國際進口博覽會，各方推出了一系列城市形象宣傳片。上海市人民政府新聞辦公室為進口博覽會打造了一組題為《這一刻，在上?！返男蜗笃?。新華網(wǎng)海外傳播中心、媒體創(chuàng)意工場上海分公司聯(lián)合出品的《這一刻，瞰上?！沸蜗笃?。人民日報社新媒體中心發(fā)布的《40年，中國與世界》。上海廣播電視臺出品的短視頻《上海，不夜的精彩》，用唯美畫面呈現(xiàn)上海夜景。此外，還有一些民間人士借進博會之機發(fā)布了城市形象片，如江明2018作品《魔都上?！?。這些形象片從不同側(cè)面展示了上海開放、包容、創(chuàng)新、大氣的城市氣質(zhì)。

3.商業(yè)推介宣傳片

該類宣傳片的目標是吸引高質(zhì)量投資和重大項目建設(shè)，增強城市發(fā)展后勁，展示城市優(yōu)良的營商環(huán)境，多由當?shù)卣纳虅?wù)部門推出。比如深圳市投資推廣署出品的《投資深圳 共贏未來》，為了打造“全球企業(yè)沃土”“中國營商之都”的深圳形象，全方位展示了深圳作為經(jīng)濟中心城市、科技創(chuàng)新城市、金融中心城市、亞太樞紐城市、文化創(chuàng)意城市、綠色宜居城市的形象。

4.紀錄片式的城市形象片

與前三種類型相比，該類宣傳片適用范圍廣泛，通常由當?shù)氐男麄鞑块T主導(dǎo)攝制，將一座城市的傳統(tǒng)與現(xiàn)代、“軟硬實力”精華濃縮展示，讓人在短短幾分鐘之內(nèi)了解一座城市的概貌。武漢市委宣傳部推出的2018年《大城崛起》形象宣傳片，以凝練簡約、意蘊豐富的解說詞，悠揚又不失厚重的背景音樂，流暢優(yōu)美的視頻技術(shù)，展現(xiàn)了武漢的昨日與今朝、求新求變、“每天不一樣”的城市形象與精神。西安市人民政府新聞辦出品的2018年《大西安印象》城市宣傳片在近5分鐘之內(nèi)從人文歷史、自然風光、科技創(chuàng)新、人才教育、地理交通方面，全方位展示大西安的魅力。

三、新世紀以來我國城市形象宣傳片的內(nèi)容模式

1.城市符號元素集大成展示模式

山東威海早在1999年發(fā)布了我國第一部城市形象宣傳片，自此開啟了國內(nèi)城市形象宣傳片拍攝的探索階段。為了塑造獨特的城市形象，短短一部宣傳片首先需要確定一個能夠代表地方特色的主題，將能夠代表該城市的特有視覺符號元素集大成地展示，“地區(qū)獨有的視覺符號元素是城市形象宣傳片的精髓”，[2]在背景音樂和圖像的快速切換之間，賦予城市形象片特有的邏輯結(jié)構(gòu)，以期展示立體的、全方位的城市形象。以2010年廣州城市形象宣傳片《千年羊城 南國明珠》為例，當時為了迎接2010年廣州亞運會的召開，廣州市委宣傳部、亞組委宣傳部、市文明辦首先發(fā)起了廣州城市形象表述詞有獎?wù)骷顒?，?jīng)過公眾投票和專家評審，“千年羊城，南國明珠”被選定為最佳表述詞。為了闡釋“羊城”的豐富內(nèi)涵，考慮到受眾的心理特點和認知規(guī)律，根據(jù)“祥——洋——美——翔”的順序展開，畫面呈現(xiàn)時這四個字都是從“羊”字變換而來，內(nèi)容圍繞廣州的悠久歷史、現(xiàn)代化成就、市民的美好生活多角度展示，將最能代表廣州城市形象的自然景觀、人文資源和經(jīng)濟社會發(fā)展的典型符號元素盡收其中，加深了受眾對于廣州的印象。

2.主題集中、分章呈現(xiàn)模式

在經(jīng)歷了早期城市形象宣傳片攝制與傳播的試水之后，為了凸顯傳播主題，提升傳播效果，新一輪的城市形象宣傳片主題更加集中、邏輯更加嚴謹，將城市視覺符號元素分章呈現(xiàn)，這是蒙太奇敘事手法的運用，幫助受眾在較短時間內(nèi)領(lǐng)會形象片的內(nèi)容和意圖。例如：在“后峰會、前亞運”的時間節(jié)點，由杭州市委宣傳部、杭州市人民政府新聞辦公室出品的2018年《杭州不僅是一首詩》形象宣傳片，以“她”的女性身份代指杭州，以水為媒來呈現(xiàn)杭州之美，劃分為“源”“匯”“潤”三個章節(jié)，借一滴水的輪回來展示杭州源遠流長的人文歷史、匯納百川的城市精神、水潤萬物的城市內(nèi)涵。與2016年《杭州映像詩》“活、韻、畫”三個篇章的劃分相比，傳達主題更加集中，前后一脈相承，邏輯自洽地完成了對杭州城市形象的宣傳和表達。

3.城市人居理念凸顯模式

近年來，我國各地的新版城市形象宣傳片密集推出，既反映了我國經(jīng)濟社會發(fā)展的巨大進步，也映射出各地城市管理者在新一輪城際競爭中的緊迫感。國際國內(nèi)影視創(chuàng)作團隊的加入，對文案創(chuàng)意的高度重視，航拍、延時攝影等技術(shù)的創(chuàng)新運用，使得新一輪城市形象宣傳片在理念和質(zhì)量上都更勝一籌。與以往相比，近幾年的城市形象宣傳片會用更多鏡頭展示生活在這座城里的形形色色的人，凸顯了城市人居理念，“宜居”才是衡量一座城市發(fā)展質(zhì)量的核心指標。例如：2018年北京城市形象片《北京》五分鐘版，以人的感官功能“聽、觸、品、聞、看”五個篇章展現(xiàn)北京的歷史、人文、自然等景觀，塑造了未來之城、夢想之城、璀璨之城、永恒之城的北京形象。歸根結(jié)底，城市發(fā)展是為了提升城市生活質(zhì)量，城市中人的精神面貌是城市形象的重要組成部分。城市形象宣傳片敘事風格更多轉(zhuǎn)向城市中的人，體現(xiàn)了城市管理者對城市發(fā)展理念的深刻覺醒。

四、結(jié)論與展望

1.城市形象宣傳片的攝制與傳播，需要考慮受眾認知和媒介傳播規(guī)律

我國的城市形象宣傳片絕大多數(shù)是由政府出資拍攝，是各級政府對能代表城市精神、城市特征以及城市發(fā)展元素的城市符號的把關(guān)與重構(gòu)。通過音樂、圖像、色彩等視聽手段的綜合運用，將比較抽象、概念化的城市精神具象化為具體的、可感知的場景，以符合受眾認知和媒介傳播規(guī)律的方式呈現(xiàn)與傳播。如對于宣傳片時長的把握，以5到8分鐘居多，秦皇島2004年城市形象宣傳片《秦皇島全景》更是達到了近23分鐘。為了適應(yīng)不同場合和媒介傳播的需要，同一部形象片會被制作成1分鐘版，2分鐘版等多個版本。

2.城市形象宣傳片的攝制與傳播，需要以政府的發(fā)展理念為指針

綜觀這些城市形象宣傳片，都糅合了歷屆政府的發(fā)展目標和城市人文底蘊，通過城市典型視覺符號元素的意義建構(gòu)和影像化傳達，使受眾可以直觀感受一座城市的特征。如紹興市廣播電視總臺攜手盤古影業(yè)打造的2018年《紹興城市形象片——導(dǎo)演版》，結(jié)合紹興市委市政府表達“擁抱大灣區(qū)，發(fā)展大紹興”的主題，確定了“人文興、產(chǎn)業(yè)興、城市興、紹興”的文案思路。新一輪科技革命的號角已然吹響，隨著我國城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級與城市功能的日益完善，城市形象宣傳片服務(wù)于城市發(fā)展，助推城市形象改善與塑造的作用將愈加顯著。

3.城市形象宣傳片的攝制與傳播，刪繁就簡是一種趨勢

為了提升城市形象宣傳片的國際國內(nèi)傳播效果，近年來我國城市形象宣傳片的制作思路呈現(xiàn)出一種表達訴求高度凝練、刪繁就簡的趨勢。對于公眾來說，信息越簡單明了，越容易留下深刻印象。如為了配合廣州2017《財富》全球論壇攝制的《花開廣州·盛放世界》將廣州花城品牌宣傳推向高潮，2018年的《聽見花開 城市交響》更是將城市人文、交響樂演奏、花開美景的意象與具象三者完美交融，傳播了“廣州過年、花城看花”的廣州形象，提升了廣州城市形象的影響力。

注釋：

[1]陳天宇、謝盈欣：《城市旅游宣傳片的故事性探究》，《今傳媒》2017年第6期

[2]姚利權(quán)、李悅：《杭州故事的“國際表達”——全媒體時代城市形象宣傳片的策略分析》，《中國廣播電視學(xué)刊》2018年第12期