可口可樂的音樂“潮”營銷策略

王濤

一、可口可樂的音樂“潮”營銷效果

可口可樂公司的音樂“潮”營銷策略使自身的營銷效率提升了數(shù)倍，營銷效果相比于其他策略而言具有明顯優(yōu)勢。可口可樂公司經(jīng)常將流行音樂以及各類的潮音樂與其產(chǎn)品文化相結(jié)合，讓年輕人認可可口可樂的潮文化，提升可口可樂在各國青少年品牌忠誠度和影響力?？煽诳蓸穭?chuàng)辦至今已經(jīng)130多年，正因為和潮文化的結(jié)合以及所開展的音樂營銷模式，使可口可樂依舊年輕。

可口可樂所推出的“分享一下”活動，獲得了近乎瘋狂反饋。在定制模式中可口可樂引入了近1000個十分常見的名字和姓氏為他們制作了專屬的迷你歌曲。在瓶蓋上則有特殊的二維碼，掃描二維碼就可以下載與自己名字相適配的歌曲，這引起了消費者們的瘋狂搜索，也使得可口可樂的名字再度出現(xiàn)在了各大社交媒體的熱搜榜上。因此，可口可樂2018財報與2017年相比提升了近20%，由此可以看出音樂營銷手段在商品銷售中具有重要作用和價值。

二、可口可樂音樂營銷的發(fā)展階段

可口可樂的音樂營銷大體可以分為以下幾個階段。第一階段，初級階段。為了追求知名度，可口可樂公司邀請眾多的知名藝人、歌手以及相關(guān)的潮元素代表來為自己代言打廣告。比如，在20世紀(jì)20年代，可口可樂推出了自己的廣告語“口渴時的享受”來向消費者推銷可口可樂的產(chǎn)品，詮釋可口可樂產(chǎn)品的功能，同時提升可口可樂的市場影響力。在當(dāng)時可口可樂公司邀請了10名美國的知名歌手為自己代言。他們分別結(jié)合不同的音樂模式，比如布魯斯、藍調(diào)、流行樂等不同的唱法來唱出 “口渴時的享受”這個口號，盡可能使這個口號能夠真正深入人心。在初期推廣階段可口可樂就重視起了與音樂結(jié)合的特征，也重視起了潮元素在營銷中的重要地位，由此可以看出，潮元素營銷的可口可樂是一直傳承的。

第二階段，發(fā)展階段。第一階段中可口可樂獲得了一定的影響力，因此可口可樂公司不斷地強化消費場景，塑造品牌。發(fā)展階段主要是從20世紀(jì)30年代所開始，一直到20世紀(jì)50年代可口可樂占據(jù)了整體的市場影響力榜首之后才結(jié)束的。在這個階段，可口可樂公司結(jié)合不同的消費場景來打造自己的品牌模式。比如，在體育運動中，可口可樂公司邀請了和體育運動結(jié)合十分緊密的樂隊演唱者等來到體育場中間，在中場休息或是比賽結(jié)束之后等時間開設(shè)一定的演唱模式。其中會包含可口可樂的各類元素，在歌曲中也會加入可口可樂的商標(biāo)等，進而在人們運動時會不自主地去想到購買可口可樂，這就是消費場景的重要性，在這個階段我們也可以看出可口可樂的營銷同樣是在和音樂做結(jié)合。

第三階段，成熟階段。二戰(zhàn)過后，美國國內(nèi)遭到了一定的重創(chuàng)。特別是經(jīng)濟危機的到來，因此，可口可樂將自己作為美國的精神代言，該公司邀請了很多傳統(tǒng)唱法的演唱者以及來自亞裔、非洲裔、西班牙裔等多民族的演唱者來為自己代言，試圖號召起美國國內(nèi)各民族的認可提升實際的民族自豪感。

第四階段，創(chuàng)新階段。在二戰(zhàn)之后，美國的實際經(jīng)濟發(fā)展獲得了新的機會，因此可口可樂公司在第四個階段則提出了不同的模式設(shè)計。比如，為圣誕老人代言、為奧運會代言。從美國到全世界注入美國基因等方面的研究，在這些不同的研究中他們分別設(shè)計了各類的潮元素，在和音樂做充分結(jié)合的基礎(chǔ)之上，做好了相關(guān)的推廣工作，使得自己的品牌影響力逐步提升。

21世紀(jì)以來，可口可樂在全世界的影響范圍已經(jīng)不斷地擴大。因此，可口可樂公司在各個國家和地區(qū)推出了不同音樂營銷策略。比如，在中國國內(nèi)，可口可樂就邀請了很多知名的藝人來為自己代言，特別是一些國內(nèi)受歡迎的代表人物，這些人物在青少年眼中代表著時尚、潮流。可口可樂通過這樣的代言人選擇和代言模式推廣，就可以在青少年中獲得很多認可，進而將自己的品牌影響力延續(xù)下去。

此外，將自身與各類的傳統(tǒng)元素結(jié)合，將他們變?yōu)槌痹匾彩强煽诳蓸纺檬趾脩颉?979年1月，中美建交僅20多天后，3000箱可口可樂便運抵北京和廣州，成為首個重返中國的國際品牌。在隨后可口可樂就以中美文化交流代表的符號自居，向國人帶來了很多美國元素，成為了美國潮流在國內(nèi)的代言人?？煽诳蓸吩谥袊膹V告非常接地氣，最有代表性的是每年的春節(jié)廣告，可口可樂公司入鄉(xiāng)隨俗，選用典型的春節(jié)聚會場景拍攝廣告，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動來提高品牌與中國文化的融合度。針對不同國家，可口可樂也會不斷調(diào)整廣告的訴求和文化落腳點，力爭本土文化的一部分。

三、可口可樂的音樂“潮”營銷成功經(jīng)驗

可口可樂之所以能夠獲得如此成功的音樂營銷，主要是因為他們的營銷模式具有優(yōu)勢，比如和時代結(jié)合十分緊密?？煽诳蓸饭玖⒆愦蛟煲粋€十分潮的飲品消費品牌，因此，緊抓年輕群體。例如，可口可樂的音樂營銷亞太區(qū)總監(jiān)就提到，理解當(dāng)下消費者的生活方式是可口可樂之所以在音樂領(lǐng)域能獲得成功的重要方向所在，也是在全球銷量領(lǐng)先的關(guān)鍵核心點。可口可樂在音樂營銷方面努力抓住各類的潮文化潮要素，在美國，15～25歲的人均統(tǒng)計方面花費了2017～2018年度營銷成本的近30%。由此可以看出，可口可樂公司對于年輕人的重視和對于潮品牌的追逐結(jié)合研究，發(fā)現(xiàn)美國年輕人平均每天會花費4個小時以上聽音樂，而聽音樂的方式依然是在線收聽，而不是傳統(tǒng)意義上的結(jié)合各類MP3或播放軟件來收聽。因此，可口可樂就將自己的營銷加入了各類互聯(lián)網(wǎng)要素，將新時期互聯(lián)網(wǎng)音樂的發(fā)展作為他們的潛在消費機會來推廣。雖然可口可樂依舊會在廣播唱片以及MP3等加入自己的廣告，保持相關(guān)的影響力。但是，相比于在網(wǎng)絡(luò)空間所投放的頻率和數(shù)量，傳統(tǒng)模式的影響力確實在不斷地下降。例如諸多的熱門互聯(lián)網(wǎng)音樂人、地下音樂人及小眾音樂人對就會得到很多的青少年認可，進而將自己的品牌輸出到這些年輕人中，使得他們對于品牌的印象呈現(xiàn)著正向積極的趨勢發(fā)展。在美國的社交媒體三大網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計榜中，可口可樂公司的出現(xiàn)頻率和當(dāng)日熱門事件重合的頻率在75%以上，也就是說每天的熱搜榜前5位當(dāng)中近75%的人或事件是和可口可樂公司有關(guān)的。由此可以看出可口可樂在潮文化營銷策略上所涉及的范圍十分廣泛。

可口可樂公司也充分重視各類明星的效應(yīng)，特別是對于一些頗具潮元素的明星，他們是十分認可的。早在上個世紀(jì)，可口可樂公司就和這些明星合作，打造了自己專屬的系列品牌，獲得了不錯的反響。新時期，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓可口可樂的營銷策略不斷地多元。如著名流行女演員克拉克的加入使得可口可樂建立了與相關(guān)潮文化結(jié)合的新模式;著名歌手查爾斯、富蘭克林、艾爾維斯、泰勒斯、威夫特、魔力紅等也都為可口可樂公司代言，他們可以看作是各個時期著名的音樂制作人和演唱者，由此可以看出可口可樂在潮品牌代言人元素方面的追求以及持續(xù)。

在推廣方面，可口可樂公司也與潮文化結(jié)合。例如，可口可樂隱形自動販賣機的推出，就使得很多人對此十分感興趣?？煽诳蓸冯[形自動販賣機，指的是只有情侶，也就是雙人異性經(jīng)過時才會現(xiàn)形的一款高級自動販賣機。可口可樂公司將它安裝在路旁，結(jié)合人臉識別系統(tǒng)將路過情侶的樣貌識別出來，反饋給后臺的數(shù)據(jù)庫，后臺數(shù)據(jù)庫及時匹配人物的特征以及他們的神態(tài)，進而為他們播放相關(guān)的歌曲，大部分歌曲都是以情歌作為實際的選擇對象的，因此會深受情侶之間的喜愛。這一活動一經(jīng)推出就得到了廣泛的追捧，很多的情侶為了能夠得到自己專屬的歌曲甚至從外地驅(qū)車來到安裝這類自動販賣機的城市，由此可以看出可口可樂在這方面營銷所做出的努力以及所取得的成功，正是因為他們識別到了潮元素的重要性，并且與之相結(jié)合，才獲得了正向積極的反饋。

可口可樂還設(shè)計了條形碼，結(jié)合著二維碼掃描的模式，消費者可以自主地通過掃描來獲得一首歌曲。在可口可樂特殊款的設(shè)計中，可口可樂加入了不同的元素使得超市的收銀員在結(jié)賬時可以因為掃描其中的二維碼而出現(xiàn)不同的聲音，購買者在回家喝完飲料后，也可以自主地通過手機掃描獲得一個專屬的歌曲。這種有趣的玩法對于年輕群體有著較大的吸引力，消費者也會因為新鮮、時尚的感覺而去購買相關(guān)的產(chǎn)品，這對于整體的可口可樂推廣而言十分有利。

2018年，可口可樂與國內(nèi)的三對三籃球聯(lián)賽、與國內(nèi)幾檔知名歌曲的選秀節(jié)目也有著深度合作，促使很多年輕人十分認可該品牌，在產(chǎn)品選擇上逐步構(gòu)建起了品牌認可度和滿意度。整體來看，在多年發(fā)展過程中，可口可樂一直在和音樂營銷做結(jié)合，潮元素也成為可口可樂公司追逐的對象。因此，在未來的發(fā)展中，可口可樂公司必定還會延續(xù)起自己大的品牌建設(shè)模式，并且繼續(xù)保持品牌的影響力，不斷地提升自身的競爭力。

（作者單位：沈陽師范大學(xué)戲劇藝術(shù)學(xué)院）