格力電器戰(zhàn)略財(cái)務(wù)分析及策略改進(jìn)

王博文　黃蕓淇　徐國棟

基于當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能家電的現(xiàn)狀，眾多家電生產(chǎn)企業(yè)也對此有了深入研究，推進(jìn)了智能家電的深入發(fā)展和完善。同時(shí)，家電行業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)競爭由價(jià)格之爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的競爭。本文以格力電器為分析對象，通過分析家電行業(yè)競爭環(huán)境以及格力往年的財(cái)務(wù)報(bào)表和現(xiàn)階段發(fā)展戰(zhàn)略，討論傳統(tǒng)企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)跨越轉(zhuǎn)型。

一、家電行業(yè)分析

1.行業(yè)發(fā)展趨勢分析。①智能化。隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者對家居生活品質(zhì)要求不斷提高，智能化已成為家電業(yè)發(fā)展的趨勢。各大家電品牌相繼推出“智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，智能冰箱、智能洗衣機(jī)等都開始出現(xiàn)在大眾的視野。②產(chǎn)品更具人性化。消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)性化需求越來越高，未來的家電研發(fā)方向會(huì)逐漸向個(gè)性化、可定制化、時(shí)尚化發(fā)展。③健康概念產(chǎn)品更受歡迎。近年來，家電的健康問題越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。各大品牌商在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之上推出殺菌除螨、自清潔等功能，為了迎合大多數(shù)消費(fèi)者市場需求，更多健康概念家電將陸續(xù)登市。毋庸置疑，健康會(huì)是消費(fèi)者永恒的需求。④龍頭企業(yè)形成寡頭壟斷。白電龍頭企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，不斷提高市場占有率，逐漸形成了寡頭壟斷的格局。以空調(diào)為例，目前國內(nèi)三大白電品牌格力、美的和海爾三家公司合計(jì)的市占率已經(jīng)達(dá)到八成，未來行業(yè)集中度的持續(xù)提高會(huì)使品牌寡頭壟斷地位越趨明顯。

2.同行業(yè)比較。①格力。格力的銷售模式為“廠商股份聯(lián)合營銷”，在這種模式下，格力擁有以下的優(yōu)勢：a.減少廠家的工作量。 b.股權(quán)激勵(lì)經(jīng)銷商，強(qiáng)化合作 。c.與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金。 d.解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。同時(shí)，這種銷售模式存在以下劣勢：a.難以統(tǒng)一股東發(fā)展方向，利益分配不公。b.以單純利益所維系的渠道具有先天脆弱性。

②美的。美的以“批發(fā)商帶動(dòng)零售商”為銷售模式，擁有以下優(yōu)勢：a.降低營銷成本。 b.有利于生產(chǎn)制造商渠道融資，緩解淡季資金壓力。c.有利于批發(fā)商構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)。d.充分發(fā)揮渠道的滲透力。美的銷售模式存在著以下問題：a.容易使經(jīng)銷商的渠道控制力過大而使廠商對營銷渠道的控制失效 。b.價(jià)格混亂，容易導(dǎo)致廠商無限度讓利，惡性競爭。

③海爾。海爾的銷售模式與以上兩種不同，以“零售商為主導(dǎo)”的模式使海爾擁有以下優(yōu)勢：a.縮短中間渠道，有利于廠商渠道領(lǐng)導(dǎo)分工，沖突管理和控制。b.提高企業(yè)的利潤水平。c.占據(jù)賣場位置，有利于品牌建設(shè)。d.可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力。在該模式下，海爾存在以下幾點(diǎn)劣勢：a.廠商需要承擔(dān)大部分工作職責(zé)。 b.廠商庫存大。c.渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源。

二、戰(zhàn)略目標(biāo)建議

1.基于SWOT的戰(zhàn)略目標(biāo)。① SO戰(zhàn)略。a.堅(jiān)持自主創(chuàng)新，建立自主生產(chǎn)線，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈。b.重視用戶反饋，重視售后，保證品牌影響力傳播企業(yè)文化。c.逐步開放海外市場，利用政策占領(lǐng)商用空調(diào)領(lǐng)域。②WO戰(zhàn)略。a.盡快解決董事會(huì)內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)問題，使董事會(huì)與管理層擁有相同的利益追求，共同發(fā)展。b.逐漸轉(zhuǎn)變公司的債務(wù)結(jié)構(gòu)，避免公司日后出現(xiàn)更大的財(cái)務(wù)危機(jī)。c.管理層落實(shí)各部門的責(zé)任，合理利用激勵(lì)政策對管理人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。③ ST戰(zhàn)略。a.建立自身營銷，布局互聯(lián)網(wǎng)銷售。b.與美的海爾的產(chǎn)品拉開差距，依靠技術(shù)創(chuàng)新建立具有自身特色的金牌產(chǎn)品。④SO戰(zhàn)略。a.借鑒其他家電生產(chǎn)廠家的互聯(lián)網(wǎng)布局模式，跟上網(wǎng)購大潮。b.建立危機(jī)團(tuán)隊(duì)，對日后可能出現(xiàn)的財(cái)務(wù)危機(jī)，競爭危機(jī)做好相關(guān)準(zhǔn)備。c.提高自身能力，減少其它家電企業(yè)帶來的不良影響。

2.波特五力分析。①供應(yīng)商的議價(jià)能力——弱。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上游零部件的自配套，使得對供應(yīng)商的上游議價(jià)能力變強(qiáng)。②替代品的威脅——弱。在空調(diào)行業(yè)擁有較高的品牌知名度，暫時(shí)沒有較大的替代品威脅。③消費(fèi)者議價(jià)能力——較強(qiáng)。由于購買者對家用電器的需求急劇上升，對眾多品牌的了解程度不同，以此分別進(jìn)行比較與對比，購買者的議價(jià)能力較高。④行業(yè)內(nèi)競爭者——多。格力電器在空調(diào)行業(yè)屬于巨頭行業(yè)，但是其他相關(guān)行業(yè)并沒有處于佼佼者的位置，且由于整體區(qū)域的局限性，使得份額搶占激烈，整體利潤率并不高，同業(yè)競爭程度較大。⑤潛在競爭者進(jìn)入威脅——未來可能較大威脅。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的便利，許多三星、LG等品牌也加入了電器行業(yè)，雖然格力處于家電領(lǐng)先地位，但新進(jìn)者的威脅不可忽視。目前而言，威脅不大，市場侵略性較弱。

三、格力電器財(cái)務(wù)分析

1.營運(yùn)能力分析。①應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率?？v向時(shí)間軸對比：格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在20-50天，總體來說，格力的資產(chǎn)流動(dòng)速度一般，這與格力產(chǎn)品銷售的周期性有一定關(guān)系。橫向企業(yè)間對比：格力與美的的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較為接近，而海爾在2015年至2017年有明顯上升，總體來說，格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較為穩(wěn)定。②存貨周轉(zhuǎn)率。縱向時(shí)間軸對比：格力的存貨周轉(zhuǎn)率在2013年至2014年有較為明顯的上升，在其余年份趨于穩(wěn)定，說明在2014年格力對存貨的管理水平有所提高，對毛利增加有所影響。橫向企業(yè)間對比：格力與美的和海信的存貨周轉(zhuǎn)率較為接近，在2015年，海爾的存貨周轉(zhuǎn)率有較大程度的下降，總體來說，格力的存貨周轉(zhuǎn)率高于行業(yè)均值，存貨的變現(xiàn)能力較強(qiáng)，企業(yè)庫存積壓，產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生減值損失的機(jī)會(huì)較小。

2.盈利能力分析。①利潤來源。格力的主營產(chǎn)品包括家用空調(diào)、暖通設(shè)備、智能裝備、生活電器、空氣能熱水器、工業(yè)制品等，但格力仍是一家以空調(diào)為核心產(chǎn)品的企業(yè)。從營業(yè)收入上來看，空調(diào)產(chǎn)品的收入是營業(yè)收入最主要的構(gòu)成部分，而其他業(yè)務(wù)也占據(jù)較大比重，其包括格力新元電力、凌達(dá)壓縮機(jī)、漆包線、晶弘冰箱等。②銷售毛利率。縱向時(shí)間軸對比：格力近六年來的銷售毛利率基本保持平穩(wěn)，在2014年有所上升，這與格力在2014年推出了一系列新產(chǎn)品，成立電商團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大電商銷售渠道有一定關(guān)系。橫向企業(yè)間對比：格力的銷售毛利率在各年均高于其競爭對手，表現(xiàn)出較高的盈利水平。美的作為一家更為綜合的家電企業(yè)，在空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、小家電領(lǐng)域不斷發(fā)展，且在小家電領(lǐng)域處于龍頭地位，也具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，與之相比，格力具備更強(qiáng)的營銷能力。而海爾從傳統(tǒng)企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品擁有較為穩(wěn)定的質(zhì)量水平，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，其盈利水平也較高且比較平穩(wěn)。海信的盈利水平仍未與三大龍頭比肩，銷售毛利率在四者中最低。

3.現(xiàn)金流量分析。①現(xiàn)金流量表。公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額除了2016年明顯下降（由于商品銷售收到現(xiàn)金減少），整體呈上升趨勢，并未出現(xiàn)負(fù)值。說明公司盈利、成本管控能力較好。在投資現(xiàn)金流方面，其現(xiàn)金流量凈額這五年來都呈現(xiàn)為負(fù)值，且絕對值不小，表明了這公司五年來一直投入資金擴(kuò)大公司規(guī)模，拓展市場營銷范圍。在籌資現(xiàn)金流方面，公司在五年間，籌資現(xiàn)金流量凈額均為負(fù)值，這表明公司近來沒有較大規(guī)?；I資活動(dòng)，在保持公司經(jīng)營運(yùn)作的同時(shí)有剩余資金來償還債務(wù)，分配股利及償付利息。②凈利潤現(xiàn)金比率。近兩年來雖然格力的凈利潤在增加，但是其經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流量并不高，說明本期凈利潤中存在尚未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的流入。即使盈利，也有可能出現(xiàn)現(xiàn)金短缺的風(fēng)險(xiǎn)。出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的主要原因是格力的營業(yè)收入中有很大一部分是返利購買，沒有現(xiàn)金收入，沒有應(yīng)收增加。這導(dǎo)致了經(jīng)營性現(xiàn)金流小于凈利潤，降低了盈利質(zhì)量。這屬于高風(fēng)險(xiǎn)高收益的模式，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)：一旦市場行情不好，會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金回流中斷。

4.杜邦分析。①格力電器盈利能力相對可觀。2015-2017年格力電器的ROE指標(biāo)表現(xiàn)為增長姿態(tài)，15、16年皆高于美的集團(tuán)。通過與相關(guān)數(shù)據(jù)對比，2017年公司ROE明顯高于行業(yè)平均值22.1%，說明公司獲利能力較強(qiáng)，綜合效益好。②格力在銷售凈利率方面有一定優(yōu)勢。2015-2017年格力電器銷售凈利率呈上升趨勢，且高于美的集團(tuán)。2017年格力電器銷售凈利率15.18%，高于行業(yè)均值10.93%。說明格力電器的獲利水平較高，這也與公司注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及對成本費(fèi)用控制等因素有關(guān)。③格力電器總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不斷提高，權(quán)益乘數(shù)逐漸減小。整體來看，公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率逐年上升，原因是營業(yè)總收入增加而引起的，表明企業(yè)銷售能力增強(qiáng)，從而也會(huì)使企業(yè)償債能力、盈利能力增強(qiáng)。2015-2017年格力電器的權(quán)益乘數(shù)呈下降趨勢，且高于美的集團(tuán)，說明格力電器的負(fù)債程度逐年減弱，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也在減弱。

四、格力電器未來策略建議

1.總體戰(zhàn)略：打造智能家居全產(chǎn)業(yè)鏈。從上游芯片、電機(jī)、壓縮機(jī)、電路板、原材料到中游組裝加工后的產(chǎn)品，再到下游的產(chǎn)品銷售與品牌打造，整條產(chǎn)業(yè)鏈都由格力自己掌控。不僅可以降低成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量，還能提高客戶滿意度，為企業(yè)打造長期戰(zhàn)略競爭力。

2.提高產(chǎn)品智能化。隨著5G時(shí)代的來臨，以及智能家居系統(tǒng)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，智能家居控制系統(tǒng)進(jìn)入家庭已成為可能，智能家居一體化，成為家電行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。格力在空調(diào)行業(yè)雖為龍頭，但在其他家電如冰箱，彩電，洗衣機(jī)等市場占有率不高。建議企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌效應(yīng)以及核心技術(shù)，延伸擴(kuò)展到整個(gè)家電體系，構(gòu)造全屋家電商城。把企業(yè)努力打造成智能家居全產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)軍者，打造智慧生活，讓品牌得到有效提升，讓企業(yè)獲得更大的收益。

3.產(chǎn)品健康化。近年來，公眾對環(huán)境污染所帶來的隱患表現(xiàn)出前所未有的焦慮和關(guān)注，全民環(huán)境意識(shí)不斷增強(qiáng)。同時(shí)，人們對健康問題也越來越重視，對空調(diào)除甲醛功能的需求越來越迫切。因此我們建議格力在產(chǎn)品研發(fā)方面加入空氣過濾，除甲醛以及自清潔等功能，打造健康舒適的家居環(huán)境。

4.堅(jiān)持節(jié)能制造。光伏空調(diào)使用潔凈能源，減少能源開采，對節(jié)能減排減少具有重大意義。事實(shí)上，向來以創(chuàng)新而領(lǐng)先市場的格力電器，在2014年始終大力推廣光伏系列產(chǎn)品。其主打理念可濃縮為一句話：“不用電費(fèi)的空調(diào)”。所研發(fā)的光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)是當(dāng)前世界上最為先進(jìn)的技術(shù)。

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院會(huì)計(jì)與金融學(xué)院）