非遺文化創(chuàng)新推廣九大策略

左迎穎

當(dāng)下，政府、企業(yè)、高校以及各公益組織、個(gè)人發(fā)揮資源優(yōu)勢，參與非遺文化的創(chuàng)新推廣中，從各維度提供手段和方法提升民眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知、活態(tài)傳承非遺，并助推商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

一、政府指導(dǎo)搭建非遺傳承平臺

各地政府基于當(dāng)?shù)胤沁z項(xiàng)目，扶持傳承人開設(shè)傳習(xí)所、展示館，引導(dǎo)居民群體式傳承手藝，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。非遺保護(hù)傳承和文化創(chuàng)新還作為精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興工作中的實(shí)踐項(xiàng)目，為群眾返鄉(xiāng)就業(yè)等問題提供了新思路和新方法?！吧焦染用瘛逼放苼碜杂诤舷嫖髯灾沃?，企業(yè)響應(yīng)國家“精準(zhǔn)扶貧”號召，在當(dāng)?shù)卣笇?dǎo)下，企業(yè)集合湘西繡娘進(jìn)行苗繡非遺項(xiàng)目的保護(hù)與傳承，與政府一同推出“讓媽媽回家”公益計(jì)劃，將苗族民間傳承的刺繡技藝與市場相結(jié)合，發(fā)展苗繡衍生產(chǎn)品，解決繡娘回鄉(xiāng)就近、就地、就業(yè)問題，品牌社會效應(yīng)較好。

二、媒體創(chuàng)新非遺文化節(jié)目，提升大眾認(rèn)知

每年6月的第二個(gè)星期六為“文化和自然遺產(chǎn)日”，央視綜合頻道每年在當(dāng)日播出《非遺公開課》主題綜藝節(jié)目，以專家授課、傳承人講解展示等多元化方式，為觀眾打造寓教于樂的“文化課堂”。省級衛(wèi)視媒體方面，以文化綜藝類、公益類、紀(jì)錄片、明星流量加入的娛樂節(jié)目及常規(guī)綜藝的板塊欄目等形式，輸出非遺文化，在節(jié)目定位、策劃、內(nèi)容創(chuàng)新各方面，均呈現(xiàn)較高水準(zhǔn)。《百心百匠》由《新周刊》創(chuàng)始人孫冕先生與湖南衛(wèi)視共同投資制作的大型手工藝保護(hù)公益節(jié)目，欄目以每集明星向手工藝非遺技藝傳承人學(xué)手藝為核心創(chuàng)意點(diǎn)，展示非遺保護(hù)與傳承的現(xiàn)狀以及老中青不同年代非遺傳承人的文化信仰。北京衛(wèi)視主創(chuàng)《創(chuàng)意中國》，以非遺項(xiàng)目的現(xiàn)代創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主題，營造“沉浸式”的非遺經(jīng)營項(xiàng)目路演模式，為非遺文化創(chuàng)業(yè)者帶來務(wù)實(shí)的商業(yè)扶持，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文化傳承與投融資精準(zhǔn)對接。《匠心中國》由著名媒體人楊瀾女士擔(dān)綱“策展人”，以“策展人+匠心大使（明星）+意匠大師”三位一體的內(nèi)容形式，打造非遺聯(lián)名款作品，以“國匠大展”為節(jié)目線下落地成果。許多非遺傳承人通過節(jié)目的軟性表達(dá)，提升了知名度，并迅速“網(wǎng)紅”，經(jīng)營的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售激增。

三、高校提供智力支持

高校發(fā)揮專業(yè)教學(xué)、人才培養(yǎng)和科學(xué)研究的重要職能，將思政教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)與專業(yè)教育融合，為非遺文化創(chuàng)新提供智力支持。通過申報(bào)課題科學(xué)研究、教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐等方式，教師與學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，為傳承人提供文化創(chuàng)新指導(dǎo)，并實(shí)時(shí)孵化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。自2015年起，各高校組織申報(bào)、開展“非遺傳承人群研培計(jì)劃”，針對特定的非遺項(xiàng)目，為傳承人提升技藝、增長知識提供系統(tǒng)培訓(xùn)。

四、博物館設(shè)專區(qū)固定推廣項(xiàng)目

作為社會公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，博物館增設(shè)非遺專區(qū)，如南京博物館內(nèi)設(shè)置非遺館，湖南湘西博物館內(nèi)設(shè)置非遺大師工作室等。此外，博物館還通過自有開發(fā)或與各高校、文化創(chuàng)意公司聯(lián)合，推出非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，館內(nèi)設(shè)立銷售專區(qū)，成為非遺項(xiàng)目固定的營銷推廣渠道。如湖南省博物館設(shè)置瀏陽夏布文創(chuàng)專區(qū)、蘇州博物館淘寶旗艦店陳列銷售云錦、絨花等產(chǎn)品。

五、展覽賽事呈現(xiàn)前沿成果

“非遺展覽（演）”“文化市集”集合展覽、交易于一體，是集中展示非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)的優(yōu)質(zhì)平臺。如四川成都國際非遺博覽會、深圳文創(chuàng)博覽會等，各企業(yè)充分運(yùn)用高新數(shù)字科技手段、快閃店等形式，展示非遺文化前沿創(chuàng)新成果，激發(fā)受眾興趣。競賽方面，國內(nèi)迅猛發(fā)展的文化創(chuàng)意傳播領(lǐng)域中，行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、協(xié)會在組織專業(yè)競賽時(shí)，設(shè)定與非遺文化相關(guān)的公益命題或傳統(tǒng)文化賽道，企業(yè)聯(lián)合服務(wù)公司，以“非遺公益主題+商業(yè)手法”創(chuàng)新項(xiàng)目參與競賽。如“騰訊”與上海金橄欖公司的“稀捍行動”公益品牌整合，共同打造的“秀她所繡，拯救羌繡”項(xiàng)目，獲得2016大中華區(qū)艾菲獎、2017金投賞創(chuàng)意獎、2018 上海國際廣告獎等多個(gè)高級別廣告營銷賽事獎項(xiàng)。此外，“騰訊”公司專設(shè)騰訊文創(chuàng)板塊，舉辦“NEXT IDEA騰訊文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”，鼓勵青年人將喜歡的文化創(chuàng)意形式活化世界文化遺產(chǎn)，用文化創(chuàng)意力量助力中國乃至世界的傳統(tǒng)文化的傳承與復(fù)興。各省份教育廳、宣傳部門指導(dǎo)主辦文創(chuàng)專業(yè)賽事，賽事組委會進(jìn)高校宣講，“以賽促教、以賽促學(xué)”的方式，激勵年青一代學(xué)子為非遺創(chuàng)新推廣提供智慧，典型賽事有湖南“馬欄山文創(chuàng)大賽”等。

六、電商平臺組織主題營銷

2017年起，國務(wù)院將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。作為國內(nèi)最大的綜合性電商平臺，“天貓”、“淘寶”創(chuàng)意“國潮來了”節(jié)日營銷活動，依托運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布“天貓國潮消費(fèi)趨勢”報(bào)告，闡述電商時(shí)代非遺活化傳承模式、非遺生產(chǎn)端特征及變化、非遺消費(fèi)端市場特征及變化等內(nèi)容。平臺組織各非遺項(xiàng)目商家跨界合作，如“云南白藥”與淘品牌“北山制包”聯(lián)手推出限量跨界潮包“包治百病”，“馬應(yīng)龍”聯(lián)手青年符號品牌“公路商店”推出“戰(zhàn)痘套裝”等。此外，推出“中國匠人”計(jì)劃，“天貓”設(shè)置固定非遺培育欄目，從品牌建設(shè)、渠道管理、大數(shù)據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新等方面為傳統(tǒng)手工藝人提供商業(yè)賦能?！熬〇|”開設(shè)“中華老字號”平臺，為品牌以結(jié)盟、抱團(tuán)方式，集中拓展線上銷售渠道。

七、短視頻平臺輸出流量內(nèi)容

短視頻平臺“社交化+電商+流量+內(nèi)容”的傳播特征，為非遺文化表達(dá)注入新活力。國內(nèi)知名短視頻社交平臺“抖音”推出“非遺合伙人”計(jì)劃，面向全國網(wǎng)友招募非遺合伙人，在平臺內(nèi)，以話題、貼紙、音樂等全方位的運(yùn)營手段，對非遺內(nèi)容、傳承人進(jìn)行流量扶持，提高非遺文化在網(wǎng)民中的滲透率。“快手”設(shè)立“快手非遺帶頭人計(jì)劃”，探索非遺知識付費(fèi)市場化的命題，推出“快手課堂”傳統(tǒng)文化板塊，課聚集傳承人，開設(shè)非遺課程。相對于綜藝節(jié)目、影視劇節(jié)目等，短視頻制作門檻低、傳播短平快的特征，能夠讓非遺手藝人們享受到“信息紅利”，并轉(zhuǎn)化成經(jīng)營數(shù)據(jù)。

八、投資者開發(fā)非遺品牌

對可開發(fā)的非遺項(xiàng)目進(jìn)行投資、創(chuàng)建商業(yè)品牌，可有效推動非遺文化商業(yè)變現(xiàn) 。茶葉品牌“小罐茶”既是中國茶葉品牌塑造的典范，也是非遺品牌化的優(yōu)秀案例。品牌重點(diǎn)訴求中國知名茶類“非遺”技藝的文化內(nèi)涵，將多個(gè)茶類“非遺”技藝傳承大師集合在一起，打造中國頂尖好茶的概念。傳播策略采用在央視頻道“高舉高打”、投放專題廣告片的形式，線下專賣店開設(shè)于各城市中心商場一樓核心位置，形成自上而下的品牌形象系統(tǒng)。非遺文化作為非遺品牌的核心資產(chǎn)，能夠發(fā)揮品牌識別的作用，形成具有內(nèi)涵和品格的品牌核心價(jià)值觀，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

開發(fā)非遺體驗(yàn)式服務(wù)是較為新穎的非遺品牌商業(yè)模式。湖南長沙雨花非遺館定位“看非遺、品非遺、玩非遺、學(xué)非遺、買非遺”的非遺產(chǎn)業(yè)鏈線下商業(yè)平臺，簽約200多位傳承人，聚集書法、剪紙、皮影戲等幾百個(gè)國家級非遺項(xiàng)目，館內(nèi)設(shè)置展示參觀區(qū)、體驗(yàn)學(xué)習(xí)區(qū)、節(jié)目展演區(qū)、自由購物區(qū)，消費(fèi)者在參觀的同時(shí)，可參與各種傳統(tǒng)手工藝制作。管內(nèi)設(shè)立的30個(gè)非遺研學(xué)體驗(yàn)店，已作為中小學(xué)“第二課堂”，日常開展非遺研學(xué)培訓(xùn)服務(wù)項(xiàng)目。該項(xiàng)目入選文化和旅游部“2019非遺與旅游融合十大優(yōu)秀案例”，商業(yè)模式值得推廣。

九、老字號企業(yè)深入產(chǎn)品開發(fā)

針對非遺項(xiàng)目開發(fā)多梯度的產(chǎn)品和服務(wù)，滲透民眾生活，是活態(tài)傳承和創(chuàng)新推廣非遺文化的關(guān)鍵點(diǎn)?！袄献痔枴逼髽I(yè)具有文化遺產(chǎn)、非遺技藝、非遺傳承人等的資產(chǎn)。在激烈市場環(huán)境下，增加自我造血能力、融入新媒體營銷環(huán)境，激活非遺文化。國家首批“中華老字號”、獲批國家級粽子制作非遺技藝的“五芳齋”，把中國傳統(tǒng)食品粽子持續(xù)增添各種營銷新元素，如在上?！暗鲜磕帷睒穲@開園之際，打造“迪士尼”IP粽子，與“漫威”電影推出聯(lián)合包裝“五芳霸霸”、“五芳聯(lián)盟”。企業(yè)簽約多個(gè)年輕設(shè)計(jì)師，開發(fā)前沿設(shè)計(jì)風(fēng)格“味知星球”禮盒。2019端午節(jié)期間，推出粽界黑科技——“外來物粽”，將磁力懸浮技術(shù)使用在食品包裝上，充滿科技感、設(shè)計(jì)感、神秘感的金字塔型外盒粽子可在半空中漂浮著徐徐旋轉(zhuǎn)，創(chuàng)新性賺足眼球。

每一項(xiàng)非遺都有一個(gè)故事，每一項(xiàng)非遺都是一個(gè)品牌。說好非遺故事，創(chuàng)新推廣策略，通過市場化運(yùn)營手段，非遺項(xiàng)目還具備成長為中國優(yōu)秀民族品牌的潛力。遵循數(shù)字媒體經(jīng)濟(jì)規(guī)律，運(yùn)用高科技智能手段，開發(fā)多樣化的非遺文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者精神、物質(zhì)深層次的需求，更能“反哺”傳承人，保證他們的基本生活收益、解決后顧之憂，守住技藝，切實(shí)推進(jìn)非遺文化創(chuàng)新發(fā)展。[? ? ?基金來源：湖南省2018年普通高校校企合作創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地《非遺品牌化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地》]