■周 鑫/長(zhǎng)江大學(xué)

一、大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的表現(xiàn)

改革開(kāi)放以來(lái)，居民生活水平不斷提高，許多90后甚至00后的學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)校園之后往往會(huì)拿到數(shù)量可觀的生活費(fèi)，由于長(zhǎng)時(shí)間的校園生活以及沒(méi)有過(guò)多接觸社會(huì)，導(dǎo)致他們心理應(yīng)變能力不足，心理尚未成熟，對(duì)于金錢(qián)的認(rèn)知存在不足，比如說(shuō)缺乏規(guī)劃，存在盲目使用情況。消費(fèi)主義盛行帶來(lái)的結(jié)果就是不斷刺激大學(xué)生透支未來(lái)購(gòu)買(mǎi)不需要的商品，導(dǎo)致大學(xué)生貸款的出現(xiàn)，其中以高利息的網(wǎng)絡(luò)借貸和分期付款最為典型。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)的成因

（一）家庭背景和個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷

一些學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)后沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們的存在感和價(jià)值感，所以他們開(kāi)始被動(dòng)和逃避現(xiàn)實(shí)。建立對(duì)外部物質(zhì)的信心，增加自我滿(mǎn)足感，他們購(gòu)買(mǎi)的商品越多，他們就越能在價(jià)值中形成自我認(rèn)同。在購(gòu)買(mǎi)中，獲得了對(duì)他人的贊美，并且行為得到了積極的反饋和刺激，最終形成了強(qiáng)化行為。網(wǎng)購(gòu)行為已成為一種精神追求。當(dāng)生活中遇到一系列挫折時(shí)，當(dāng)情緒低落時(shí)，它會(huì)通過(guò)在線(xiàn)消費(fèi)來(lái)調(diào)整自己，從而重復(fù)沖動(dòng)消費(fèi)。另外，成長(zhǎng)過(guò)程中，家庭因素是人格成長(zhǎng)的重要因素。父母消費(fèi)的概念決定了孩子的消費(fèi)觀念。如果父母花錢(qián)，孩子們將遵循模型并學(xué)習(xí)。父母是孩子們最好的老師。孩子的行為大多是模仿父母的。作為獨(dú)生子女，父母將盡可能滿(mǎn)足他們。當(dāng)孩子長(zhǎng)大后，進(jìn)入大學(xué)將保留以前的習(xí)慣，想要就買(mǎi)，很少考慮商品的實(shí)用價(jià)值，此時(shí)，出現(xiàn)了不合理的消費(fèi)。

（二）人格特質(zhì)和生理基礎(chǔ)

人格特質(zhì)是特定的行為結(jié)構(gòu)，在不同的時(shí)間和背景下維持相對(duì)一致的行為模式。許多研究表明，人格特質(zhì)會(huì)影響人們的消費(fèi)行為。例如，獨(dú)特的人格特質(zhì)消費(fèi)者（高孤獨(dú)，高抑郁，低自我認(rèn)同和低沖動(dòng)控制）更容易產(chǎn)生不合理的消費(fèi)行為，一些學(xué)者認(rèn)為社會(huì)分離和人際冷漠與在線(xiàn)消費(fèi)成癮有很高的相關(guān)性。行為和生活方式單調(diào)重復(fù)也傾向于在線(xiàn)消費(fèi)，因?yàn)榫哂羞@種人格特質(zhì)的人通常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中尋求歸屬感和認(rèn)同感。因此，網(wǎng)上購(gòu)物已成為精神寄托的目的地。相關(guān)研究表明，長(zhǎng)期上網(wǎng)可以導(dǎo)致紋狀體中多巴胺水的快速上升，給人們短暫的興奮，提高他們的網(wǎng)絡(luò)耐受性，一旦他們停止使用網(wǎng)絡(luò)，他們就會(huì)感到非常沮喪和戒斷反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)行為的過(guò)度使用也在生理基礎(chǔ)上驗(yàn)證了這種觀點(diǎn)，人格特征，網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用和生理基礎(chǔ)上的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)（海馬，伏隔核，扁桃體，前額皮質(zhì)，紋狀體等）的影響共同促進(jìn)了出現(xiàn)不合理的行為。

（三）符號(hào)學(xué)下的消費(fèi)主義文化

現(xiàn)如今消費(fèi)主義作為一種文化逐漸占領(lǐng)了人們的精神空間，以一種文化滲透的形式進(jìn)入所有領(lǐng)域，營(yíng)造一種消費(fèi)是態(tài)度表達(dá)的新符號(hào)表達(dá)。人的欲望是無(wú)窮的，而消費(fèi)主義文化恰恰迎合了人的欲望需求，并且不斷刺激和強(qiáng)化。在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)家主導(dǎo)的擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)的背景下，消費(fèi)行為違背了人們的初衷，成為了符號(hào)意義的代名詞，過(guò)度消費(fèi)讓人們趨之若鶩。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒介和平臺(tái)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體可以營(yíng)造消費(fèi)者的虛假需求，通過(guò)將商品信息穿插在新聞報(bào)道中，比如明星高消費(fèi)的圖片和文字報(bào)道通過(guò)碎片化信息傳遞給消費(fèi)者，又比如現(xiàn)在電商和各大新聞網(wǎng)站合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶(hù)瀏覽的商品，再將商品圖片信息發(fā)送到客戶(hù)瀏覽的所有網(wǎng)站中，不斷刺激和強(qiáng)化客戶(hù)的場(chǎng)景體驗(yàn)，最終促使消費(fèi)者非理性購(gòu)買(mǎi)。技術(shù)采納理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)可用性和易用性的感知評(píng)估是影響消費(fèi)者決定是否采納該技術(shù)的一個(gè)重要因素，已有研究從不同角度進(jìn)行了 證 實(shí) （ Dailey，2004； Gefen ＆ Straub，2000；Parboteeah，Valacich，＆ Wells，2009） 。瀏覽器主頁(yè)的主要內(nèi)容幾乎被電商廣告占領(lǐng)，作為消費(fèi)者很容易進(jìn)入平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依托跨時(shí)間和空間特點(diǎn)，可以隨時(shí)隨地瀏覽和購(gòu)買(mǎi)，讓消費(fèi)者很容易養(yǎng)成日常購(gòu)物的習(xí)慣。沉浸在消費(fèi)的場(chǎng)景和氛圍中，因?yàn)槿狈疱X(qián)規(guī)劃和自制力，很容易購(gòu)物成癮。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)者群體，對(duì)于名牌、價(jià)格、時(shí)尚有著特定的需求，而許多電商平臺(tái)培育了許多購(gòu)物街，購(gòu)物節(jié)的本質(zhì)就是物質(zhì)消費(fèi)，而非精神活動(dòng)，由于氛圍和環(huán)境的影響，很難擺脫。信用貸、消費(fèi)貸和信用軟件的出現(xiàn)助推了消費(fèi)主義的盛行。網(wǎng)絡(luò)支付弱化消費(fèi)審慎。傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景下，現(xiàn)金支付會(huì)帶來(lái)金錢(qián)的流失感，增強(qiáng)理性審視消費(fèi)功效，降低非理性消費(fèi)。然而網(wǎng)絡(luò)支付使用的是數(shù)字消費(fèi)，不僅減輕了現(xiàn)金流失的痛苦，還帶來(lái)了網(wǎng)購(gòu)的愉悅感。

（五）學(xué)習(xí)和生活壓力比較大

隨著生活節(jié)奏加快和生存壓力增大，大學(xué)生當(dāng)前的面臨的學(xué)業(yè)壓力和未來(lái)的就業(yè)壓力都促使大學(xué)生需要壓力釋放的突破口，他們渴望釋放壓力，試圖通過(guò)消費(fèi)的方式較少壓力，因此非理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為了大學(xué)生日常釋放壓力的主要途徑之一。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)行為的危害

大學(xué)生的生活費(fèi)主要來(lái)源于父母，非理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為會(huì)導(dǎo)致他們的生活費(fèi)嚴(yán)重透支，尤其是家庭條件狀況不太好的家庭。在這種情況下，他們可能會(huì)選擇再向父母伸手要錢(qián)，或者選擇高額利息的網(wǎng)絡(luò)借貸，甚至有的大學(xué)生為了滿(mǎn)足自己的虛榮心，不考慮自己家庭實(shí)際情況，揮霍著父母的血汗錢(qián)。繼續(xù)下去，肯定會(huì)給父母和家庭帶難于想象的壓力和負(fù)擔(dān)。據(jù)融360在去年公布的數(shù)據(jù)，貸款人群中90后（含95后）占比最高，達(dá)49.31%。也就是說(shuō)，在使用消費(fèi)貸款的人群中，將近一半都是90后?？梢哉f(shuō)，90后已經(jīng)成了消費(fèi)貸款的主力軍。90后中，因?yàn)殄X(qián)不夠，而選擇消費(fèi)貸款來(lái)滿(mǎn)足自己的提前消費(fèi)需求的人群，已經(jīng)占到36.95%。有新聞曾經(jīng)報(bào)道武大某位學(xué)生因在網(wǎng)絡(luò)上借貸產(chǎn)生了高額利息，于是想到了拆東墻補(bǔ)西墻的主意，最終在網(wǎng)上200多家機(jī)構(gòu)有過(guò)借貸，光利息高達(dá)幾十萬(wàn)元，最后選擇在賓館燒炭自殺，給家庭、學(xué)校、社會(huì)帶來(lái)了深深的悲痛。

四、培養(yǎng)大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對(duì)策

（一）大學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)自主消費(fèi)意識(shí)

大學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，用長(zhǎng)期的資金結(jié)余換取沒(méi)有對(duì)父母勞動(dòng)負(fù)罪感的享受，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的自控能力。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)非理性消費(fèi)行為會(huì)給家庭帶來(lái)巨大的負(fù)擔(dān)。

（二）社會(huì)消費(fèi)觀的正確引導(dǎo)

主流媒體要發(fā)揮輿論引導(dǎo)帶頭作用，聯(lián)合各大媒體形成輿論矩陣作用，積極宣傳正面實(shí)例和反面教材，為大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)價(jià)值觀和正確的價(jià)值判斷起到重要作用。央視媒體的傳播覆蓋面是最廣泛的，作為官方最權(quán)威的媒體傳播的信息內(nèi)容也是最可信和正能量的。設(shè)計(jì)一些接地氣的又能宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德和文化的教育類(lèi)、知識(shí)類(lèi)節(jié)目，吸引更多大學(xué)生觀看參與，起到很好的帶頭作用。富有精神文化的優(yōu)秀節(jié)目是不會(huì)衰落的，反而會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展歷久彌新，煥發(fā)新的生機(jī)。正因?yàn)槿绱?，作為直接信息?lái)源的社會(huì)輿論、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要緊密結(jié)合，共同發(fā)揮積極的作用。

（三）學(xué)校與家庭的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和教育

學(xué)校要定期開(kāi)展警示教育和理性消費(fèi)宣傳工作，聯(lián)合其他相關(guān)部門(mén)聯(lián)合打擊校園貸網(wǎng)貸，阻斷源頭，定期開(kāi)展金融普法工作，學(xué)習(xí)金融知識(shí)、理財(cái)知識(shí)和法律法規(guī)。思想教育工作做為高校核心工作內(nèi)容之一，必須結(jié)合學(xué)生實(shí)際，緊密關(guān)注學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，發(fā)揮思想戰(zhàn)場(chǎng)的主陣地作用，堅(jiān)持正確的思想輿論引導(dǎo)作用，積極組織學(xué)生參與學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，例如社會(huì)公益活動(dòng)，讓學(xué)生從中尋求社會(huì)的真善美，不斷提升自身的道德水準(zhǔn)，發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的時(shí)代精神，不斷獲取人生感悟和思想的營(yíng)養(yǎng)，提升學(xué)生自尊和自信，找尋到自己正確的人生方向，擺脫對(duì)網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)的依賴(lài)。