銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)組合擴(kuò)展策略

呂輝

摘要：銀行業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)金融行業(yè)最重要的商業(yè)機(jī)構(gòu)。在各種理財(cái)、投資產(chǎn)品層出不窮的今天，銀行如何憑借其雄厚的積累和先進(jìn)的服務(wù)理念脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)是我們研究的一個(gè)重點(diǎn)。筆者在本文中分析了銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，介紹了銀行營(yíng)銷(xiāo)組合擴(kuò)展，并對(duì)提出了實(shí)行銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展策略的一點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：銀行業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略;營(yíng)銷(xiāo)組合

在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的今天，銀行已經(jīng)不再是人民投資或者取得貸款的唯一渠道，各種投資公司和信貸企業(yè)層出不窮。銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)如何在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成功轉(zhuǎn)型獲得先機(jī)是我國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)研究的一個(gè)重點(diǎn)。針對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)組合體系，銀行業(yè)應(yīng)該發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)，針對(duì)客戶的需求，設(shè)計(jì)出多種產(chǎn)品組合并且提高從業(yè)素質(zhì)，通過(guò)多渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也只有如此，才能發(fā)揮銀行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中更好的立足和發(fā)展。

一、銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)

（一）目前，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)是銀行與居民和企業(yè)實(shí)現(xiàn)貸債關(guān)系的唯一途徑

基金貸款一般風(fēng)險(xiǎn)很大。必須要與銀行當(dāng)面洽談、核實(shí)。因此，商店成為商業(yè)銀行和貸方之間交易的主要場(chǎng)所。

（二）目前中國(guó)的商業(yè)支付方式仍然非常簡(jiǎn)單

此外，許多公司，單位或居民不習(xí)慣支付賬單。大家普遍習(xí)慣進(jìn)行現(xiàn)金支付。基于這種情況，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的收銀服務(wù)仍然非常重要，網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)金服務(wù)能力不能被其他渠道所取代。

（三）可以為商業(yè)銀行提供實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)

對(duì)于大多數(shù)居民和家庭來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)和選擇銀行理財(cái)產(chǎn)品是一件非常重要的事情。因此，許多居民或家庭在購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品之前會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的咨詢，最后決定是否購(gòu)買(mǎi)?；谶@種情況，到目前為止，許多商業(yè)銀行都聘請(qǐng)了顧問(wèn)和影響者。商業(yè)銀行這樣做是因?yàn)椴⒎撬锌蛻舳紦碛袑?zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)和財(cái)務(wù)管理知識(shí)，并非所有客戶都了解銀行的具體業(yè)務(wù)流程[1]。對(duì)于客戶而言，銀行員工非常簡(jiǎn)單的一些問(wèn)題往往變得非常復(fù)雜。這需要銀行顧問(wèn)或營(yíng)銷(xiāo)人員向客戶提供詳細(xì)的介紹。

二、目前銀行營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）廣泛的營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)致嚴(yán)重的資本成本浪費(fèi)

首先，在銀行營(yíng)銷(xiāo)中，銀行盡管具備龐大的業(yè)務(wù)體系，但是并沒(méi)有重點(diǎn)的核心業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)體系缺乏系統(tǒng)性;其次，在開(kāi)展具體的營(yíng)銷(xiāo)工作之前，銀行未能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)、全面的調(diào)研，無(wú)法對(duì)自身的市場(chǎng)定位加以明確，因而很難精確地細(xì)分市場(chǎng);最后，大部分商業(yè)銀行擁有的客戶群體并不是自身專(zhuān)屬的，由于盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)、盲目追求市場(chǎng)擴(kuò)大，導(dǎo)致人員合力被大大削弱，嚴(yán)重浪費(fèi)人力、物力及財(cái)力，從而產(chǎn)生顧此失彼的問(wèn)題[2]。

（二）入口點(diǎn)不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致帕累托效率大幅下降

通過(guò)分析銀行過(guò)去的客戶營(yíng)銷(xiāo)案例得知，許多銀行由于營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)不準(zhǔn)、目標(biāo)定位較高，造成交易成本大大增加。銀行過(guò)于迷信所謂的政治權(quán)威規(guī)則，他們忽略了銷(xiāo)售體制中的平等程度，這將增加營(yíng)銷(xiāo)難度并增加營(yíng)銷(xiāo)成本。商業(yè)銀行的商業(yè)運(yùn)作法則同政治體系的權(quán)力運(yùn)作法則之間存在顯著差異，如果將二者等同，就很難精準(zhǔn)定位客戶營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn);相反，如果在客戶營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，交易成本將大大降低，銀行可以逃避帕累托效率損失。在機(jī)構(gòu)類(lèi)客戶營(yíng)銷(xiāo)中，要想實(shí)現(xiàn)成本的降低，首先要對(duì)客戶實(shí)際需求、深層偏好進(jìn)行全面了解，并在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

（三）客戶管理混亂導(dǎo)致難以維持穩(wěn)定的合作關(guān)系

一些銀行在向機(jī)構(gòu)客戶提供所需產(chǎn)品和服務(wù)后未能跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)，包括客戶滿意度咨詢，意見(jiàn)或建議收集。由于對(duì)客戶真實(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力不夠了解，再加上信息收集機(jī)制不健全，導(dǎo)致銀行針對(duì)機(jī)構(gòu)類(lèi)客戶的管理工作缺乏有序性。此外，銀行從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)有高有低，龐大的工作量迫使大部分從業(yè)人員只能采取單向溝通，無(wú)法與客戶實(shí)現(xiàn)雙向交流，管理效果不夠理想，導(dǎo)致銀行與客戶很難維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系[3]。

三、營(yíng)銷(xiāo)組合理論

產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)，公共關(guān)系和人員是營(yíng)銷(xiāo)組合的幾大要素。2001年，中南大學(xué)吳金明教授提出了4 V營(yíng)銷(xiāo)組合，充分體現(xiàn)了定制的概念。4 V指的是營(yíng)銷(xiāo)組合理論，分為差異化，功能化，增值和共鳴。

第一，差異化。要求銀行利用自己的管理和服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)優(yōu)于當(dāng)前市場(chǎng)水平的產(chǎn)品?；蛘咴阡N(xiāo)售方面，通過(guò)獨(dú)特的促銷(xiāo)活動(dòng)，靈活的銷(xiāo)售方式，周到的售后服務(wù)。

第二，功能彈性化。首先是核心功能，這就是私人銀行產(chǎn)品存在的原因，主要是產(chǎn)品的基本功能。第二是擴(kuò)展功能，即功能在深度方向發(fā)展，如特殊金融咨詢服務(wù)，兼并和收購(gòu)，債務(wù)重組和跨境投資。第三是附加功能，例如提供稅務(wù)規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)流程和人事管理服務(wù)[4]。

第三，附加價(jià)值化。這是對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值構(gòu)成的分析，其價(jià)值包括兩個(gè)組成部分：基本價(jià)值和附加值后者包括三個(gè)部分：技術(shù)添加，營(yíng)銷(xiāo)附加和企業(yè)品牌文化。從對(duì)當(dāng)代發(fā)展趨勢(shì)的分析來(lái)看，技術(shù)增加，品牌企業(yè)文化依附和營(yíng)銷(xiāo)增加在價(jià)值構(gòu)成中的比例是顯著的，并將繼續(xù)上升。

第四，共鳴。共鳴是私人銀行繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力以及由此產(chǎn)生的公司利潤(rùn)的價(jià)值最大化。它強(qiáng)調(diào)了公司創(chuàng)新能力與消費(fèi)者重視價(jià)值之間的聯(lián)系。消費(fèi)者追求最大效用，這要求公司從價(jià)值水平的角度為客戶提供具有最大價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

四、對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)組合擴(kuò)展策略的建議

（一）增強(qiáng)創(chuàng)新能力

銀行應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新能力，切實(shí)加強(qiáng)銀行發(fā)展。面對(duì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)化，全球化，信息化等挑戰(zhàn)，銀行需要進(jìn)一步提升其財(cái)務(wù)方面。增加銀行和員工的培養(yǎng)也是銀行綜合管理能力的重要組成部分。在當(dāng)前的市場(chǎng)中，商業(yè)銀行的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行的創(chuàng)新需要適應(yīng)新環(huán)境的人才，對(duì)員工的思想觀念和工作作風(fēng)有著嚴(yán)格的要求。

（二）精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，制定科學(xué)的客戶營(yíng)銷(xiāo)方案

利用低成本獲取高回報(bào)率是銀行針對(duì)客戶營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則，營(yíng)銷(xiāo)路徑的精準(zhǔn)選擇是獲取最大化利益的關(guān)鍵手段。銀行在針對(duì)客戶制定營(yíng)銷(xiāo)方案之前，前期投入不宜過(guò)多，最重要的是做好客戶信息收集與整理工作。在收集和整理客戶的各種信息的過(guò)程中，科學(xué)地對(duì)不同類(lèi)型的客戶群進(jìn)行分類(lèi)。更準(zhǔn)確地推斷需求，使設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更具針對(duì)性。

（三）產(chǎn)品策劃要綜合考慮

首先，產(chǎn)品的策劃要依據(jù)市場(chǎng)的變化，使得客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的操作就能實(shí)現(xiàn)客戶的有效體驗(yàn)。這需要開(kāi)發(fā)商業(yè)銀行數(shù)據(jù)分類(lèi)功能，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要找個(gè)系列產(chǎn)品，發(fā)揮商業(yè)銀行原有為客戶打造的信貸、理財(cái)、支付等一系列產(chǎn)品流程的作用，在其中加入客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的第一步。然后我們必須劃分市場(chǎng)，有效地對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，為客戶提供差異化的產(chǎn)品，以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果[5]。不僅是讓客戶參與，更重要的是要客戶與銀行的投資融資等理財(cái)產(chǎn)品相結(jié)合。在客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)之后，銀行需要運(yùn)用更多的營(yíng)銷(xiāo)方式留住客戶。

（四）積極開(kāi)發(fā)銀行個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)

銀行應(yīng)為消費(fèi)者提供一攬子功能擴(kuò)展的金融服務(wù)，包括財(cái)富管理，保險(xiǎn)，信托，財(cái)務(wù)咨詢和稅務(wù)籌劃。只有針對(duì)消費(fèi)者的切身需求，從消費(fèi)者的需要出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者的歡迎，從而推進(jìn)銀行業(yè)的發(fā)展[6]。

五、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)的銀行業(yè)目前仍然是金融行業(yè)最重要的一支力量，只有確保銀行業(yè)平穩(wěn)，健康的發(fā)展，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，因此，大力發(fā)展銀行業(yè)，推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品的創(chuàng)新，推行營(yíng)銷(xiāo)組合先進(jìn)理念的推廣，是銀行進(jìn)步的重要力量和支持。也只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的金融市場(chǎng)里獲得先機(jī)，并對(duì)市場(chǎng)加以引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展進(jìn)步的雙贏局面。

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