基于顧客價(jià)值理論的專利價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建研究

張夢雅　王秀紅

摘要：構(gòu)建專利價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系是專利價(jià)值評(píng)估的重要方法。根據(jù)顧客價(jià)值理論中的驅(qū)動(dòng)因素分析，將專利顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分為專利技術(shù)、外圍環(huán)境、顧客需求三個(gè)維度，在此基礎(chǔ)上選取各級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建了一套面向?qū)＠櫩偷膬r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，再運(yùn)用層次分析法（AHP）計(jì)算指標(biāo)權(quán)重。結(jié)果可為顧客評(píng)估專利價(jià)值及投資決策提供重要依據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值理論;驅(qū)動(dòng)因素;專利價(jià)值

一、引言

專利價(jià)值是指專利在運(yùn)營過程中給企業(yè)帶來的盈利以及對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)。目前專利價(jià)值指標(biāo)體系構(gòu)建已有很多研究成果，但忽略了顧客需求等動(dòng)態(tài)因素對(duì)專利價(jià)值產(chǎn)生的影響。

因此，本研究將在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素選取評(píng)估指標(biāo)，建立面向顧客的評(píng)估指標(biāo)體系。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)及應(yīng)用

（一）顧客價(jià)值理論

顧客價(jià)值理論是現(xiàn)代營銷學(xué)的經(jīng)典理論之一，是顧客在一定場景下的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)偏好所形成的對(duì)商家具有評(píng)價(jià)意義的價(jià)值范疇。目前對(duì)顧客價(jià)值的定義沒有統(tǒng)一的界定，學(xué)者Woodruff和Sheth強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)，并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系，得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。

（二）顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別及應(yīng)用

在顧客價(jià)值的研究中，更多的是對(duì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究，所謂驅(qū)動(dòng)因素是指客戶所感知到的、與實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的環(huán)境的刺激物。國內(nèi)外學(xué)者比較一致的看法是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格是顧客價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素。但事實(shí)上，在不同的行業(yè)、不同的環(huán)境下顧客感知價(jià)值的方式不同，顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素是不同的。

由于顧客購買專利的目的不同，因此同一項(xiàng)專利對(duì)于不同的顧客來說價(jià)值度也是不一樣的。本研究強(qiáng)調(diào)的是不同的購買目的對(duì)專利價(jià)值的影響，提出專利購買者即專利顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的三個(gè)重要維度：專利技術(shù)、外圍環(huán)境和顧客需求。

三、 專利價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）專利技術(shù)評(píng)估指標(biāo)

專利技術(shù)價(jià)值的高低取決于專利自身所包含的技術(shù)性、創(chuàng)造性、實(shí)用性，選取的評(píng)估指標(biāo)說明如下。

一是權(quán)利要求數(shù)。權(quán)利要求是對(duì)專利技術(shù)保護(hù)范圍的界定，權(quán)利要求的數(shù)量多其技術(shù)覆蓋范圍廣，價(jià)值也更大。

二是同族專利數(shù)。同族專利數(shù)反映該項(xiàng)專利技術(shù)的市場占有競爭力，與專利的經(jīng)濟(jì)價(jià)值呈正相關(guān)。

三是技術(shù)生命周期。處于不同生命周期階段的專利技術(shù)，對(duì)于購買的不同時(shí)機(jī)來說，其價(jià)值也不盡相同。

四是技術(shù)應(yīng)用范圍。專利技術(shù)覆蓋的IPC分類范圍越大，其應(yīng)用領(lǐng)域越廣，技術(shù)價(jià)值也相對(duì)越高。

五是技術(shù)關(guān)聯(lián)度。專利的引用可以挖掘具有引用關(guān)系的專利技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)聯(lián)度較高的專利其技術(shù)價(jià)值相對(duì)較高。

（二）外圍環(huán)境評(píng)估指標(biāo)

外部環(huán)境也會(huì)對(duì)專利價(jià)值產(chǎn)生影響。選取的外圍環(huán)境下指標(biāo)如下。

一是市場競爭狀況。專利價(jià)值在一定程度上受技術(shù)市場需求狀況的影響，若市場內(nèi)無同類技術(shù)或同類產(chǎn)品替代，則該項(xiàng)技術(shù)的價(jià)值較高。

二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是指產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生、成長和進(jìn)化過程，同一發(fā)明創(chuàng)造在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，其價(jià)值也不同。

三是市場占有力度。指在一個(gè)適當(dāng)界定的目標(biāo)市場區(qū)劃中，擁有專利權(quán)最多的專利權(quán)人，即專利市場占有率高的專利權(quán)人所能享受到的低成本和高利潤要優(yōu)于其它競爭者。

四是政策支持力度。與國家或區(qū)域政策發(fā)展相適應(yīng)的專利，投放市場時(shí)會(huì)受到政策支持，專利價(jià)值相應(yīng)增加。

（三）顧客需求評(píng)估指標(biāo)

當(dāng)專利投放市場時(shí)，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值就必須要考慮到顧客的切實(shí)需求以及購買專利的目的。顧客需求通常分為基本性需求、滿足性需求和吸引性需求三類，本研究關(guān)于這三類需求的定義如下。

一是基本需求。顧客購買專利主要是將專利產(chǎn)品用來生產(chǎn)銷售，滿足最基本的生產(chǎn)需求，在此過程中更加注重專利本身的技術(shù)價(jià)值。

二是滿足性需求。強(qiáng)調(diào)顧客的期望價(jià)值，追求滿足性需求的顧客在專利運(yùn)營中更加重視專利除本身的技術(shù)價(jià)值外所存在的潛在價(jià)值，注重專利產(chǎn)品帶來的品牌形象收益。

三是吸引性需求。指提供很高的或超越顧客預(yù)期的價(jià)值，以至于影響到顧客的購買行為。對(duì)于專利購買者來說，看重的是專利在不同的政策導(dǎo)向、不同的社會(huì)發(fā)展中所帶來的長遠(yuǎn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

顧客需求是隨著市場的發(fā)展、產(chǎn)品的創(chuàng)新而動(dòng)態(tài)變化的。在專利商用過程中，不同的購買需求都會(huì)影響對(duì)專利價(jià)值的判斷。

四、評(píng)估指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

層次分析法是一種多準(zhǔn)則決策方法。本研究的指標(biāo)體系中有如政策支持力度等不易于量化處理的指標(biāo)，因此選擇AHP來確定指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)AHP思想， 由相關(guān)專家對(duì)兩個(gè)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行判斷構(gòu)成判斷矩陣，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最終得到各指標(biāo)影響權(quán)重，結(jié)果如表1至表4所示。

根據(jù)表1～4的各級(jí)指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算得出各級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重，見表5。

從表5可以看出，專利技術(shù)（0.708）對(duì)目標(biāo)層的影響權(quán)重最大，其次是外圍環(huán)境（0.221）。究其原因，因?yàn)閷＠旧砭褪羌夹g(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)，專利技術(shù)的先進(jìn)性和創(chuàng)新性決定了其在市場上的競爭能力，在很大程度上影響人們對(duì)技術(shù)的需求，從而決定該項(xiàng)專利價(jià)值的大小。

五、結(jié)論

本研究建立的評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)于專利購買者來說，考慮了不同的購買需求對(duì)專利價(jià)值產(chǎn)生的影響，強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的動(dòng)態(tài)性;對(duì)于專利技術(shù)來說，突出強(qiáng)調(diào)了不同的外圍環(huán)境對(duì)專利價(jià)值產(chǎn)生的影響。在此基礎(chǔ)上，計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)權(quán)重，得出專利技術(shù)對(duì)專利價(jià)值影響最大，說明在評(píng)估時(shí)更加注重專利技術(shù)本身的價(jià)值。本研究的結(jié)果不僅可以為專利權(quán)的買賣雙方提供決策參考，也為解決價(jià)值評(píng)估中不確定性的問題提供參考途徑。

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（作者單位：江蘇大學(xué)科技信息研究所）