基于新零售趨勢(shì)下零售業(yè)全渠道融合創(chuàng)新研究對(duì)策

李雨虹

基金項(xiàng)目：重慶工商職業(yè)學(xué)院2018年度校級(jí)科研項(xiàng)目全稱(chēng)：基于新零售模式下傳統(tǒng)零售業(yè)渠道融合創(chuàng)新研究與對(duì)策（課題編號(hào)：NDYB2018-04）階段性成果

摘 要：在消費(fèi)主權(quán)回歸用戶(hù)的新零售時(shí)代，零售企業(yè)僅憑借單一渠道已經(jīng)不能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)使用智能手機(jī)、PC、VR眼鏡、智能手環(huán)等終端購(gòu)物，并且還需要前往附近的線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。通過(guò)分析新零售內(nèi)涵、零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出渠道融合的對(duì)策，解決傳統(tǒng)零售在產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)缺失等問(wèn)題，帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)而完善的購(gòu)物體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售;全渠道;融合創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售業(yè)以渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，電商燒錢(qián)大戰(zhàn)的戰(zhàn)略性虧損思維決策也難以維持，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)這一切都讓傳統(tǒng)零售業(yè)失去了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在這樣的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)只有改革并創(chuàng)新，主動(dòng)聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展全新商業(yè)價(jià)值、商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)全渠道的無(wú)縫對(duì)接與融合，才能打造美好明天。

一、新零售的內(nèi)涵

新零售的本質(zhì)是全渠道營(yíng)銷(xiāo)。新零售融合線(xiàn)上線(xiàn)下，人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，打造全新購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售渠道的難題和困境表現(xiàn)在渠道比較分散且單一、不同渠道體驗(yàn)不同、渠道管理成本、人力、物流成本上升，導(dǎo)致利潤(rùn)減少。新零售通過(guò)建立“全渠道”的系統(tǒng)和平臺(tái)，以線(xiàn)上網(wǎng)店、線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)為核心，通過(guò)融合線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)商品、支付、會(huì)員、物流、營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)。新零售帶來(lái)的渠道革新絕不僅僅是“線(xiàn)上+線(xiàn)下”，而是全產(chǎn)業(yè)鏈革新，全渠道支持。通過(guò)渠道革新，不僅幫助品牌獲取客戶(hù)，甚至出現(xiàn)渠道超越品牌的情況。

例如盒馬鮮生，通過(guò)打造“生鮮線(xiàn)下超市+餐飲，APP+物流”綜合體，利用物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升效率，提供高效的物流配送一流的服務(wù)體驗(yàn)，使消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)從品牌轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)，提升顧客消費(fèi)潛力。盒馬鮮生的模式可以總結(jié)為以全渠道帶品牌，最終升級(jí)為渠道品牌的過(guò)程。

二、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)表現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大電商企業(yè)正在對(duì)傳統(tǒng)零售渠道繼續(xù)截取流量。在理論上從以前的“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者為王”。2019年京東“618”全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，覆蓋7.5億全球消費(fèi)者，差不多等于中國(guó)最頂尖的40個(gè)購(gòu)物中心一年的銷(xiāo)售額。還有另一個(gè)數(shù)字就是，電商的銷(xiāo)售額是中國(guó)所有購(gòu)物中心銷(xiāo)售額的4.5倍。

在電商大肆發(fā)展的背后，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)將是面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)。2016年中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了五年來(lái)最大的關(guān)店潮，萬(wàn)達(dá)百貨在年中宣布關(guān)掉45家門(mén)店，占全國(guó)門(mén)店總量的一半。2017年-2018年這樣的困境仍在繼續(xù)，一線(xiàn)和二線(xiàn)城市更為突出。商場(chǎng)人流持續(xù)下滑、門(mén)店物業(yè)成本卻不斷上升、多渠道銷(xiāo)售提升品牌溢價(jià)能力，這都讓傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)感到不安和緊張。

2.電商平臺(tái)線(xiàn)下擴(kuò)展

由于線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高，已超過(guò)線(xiàn)下獲客成本。我們可以看到，阿里巴巴、京東、蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪、亞馬遜等海內(nèi)外零售巨頭都在積極布局全渠道營(yíng)銷(xiāo)，而且還主動(dòng)牽手傳統(tǒng)零售渠道。以阿里為例，積極與百聯(lián)集團(tuán)（阿里巴巴集團(tuán)向易果生鮮收購(gòu)聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)），這將幫助聯(lián)華超市完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，完成商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。阿里巴巴在線(xiàn)下商超領(lǐng)域已經(jīng)積累一定的優(yōu)勢(shì)，包括針對(duì)線(xiàn)下零售小店的一站式進(jìn)貨平臺(tái)零售通，為線(xiàn)下便利店迅速觸網(wǎng)提供技術(shù)、流量、供應(yīng)鏈等多方位的支持。

3.傳統(tǒng)零售要擁抱“新零售”

隨著互聯(lián)網(wǎng)整體商業(yè)生態(tài)的發(fā)展成熟，消費(fèi)者支付習(xí)慣的改變和支付場(chǎng)景的拓展，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型線(xiàn)上日益普遍。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最基本的策略是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下為消費(fèi)者提供多平臺(tái)購(gòu)物。而大多數(shù)商超為擴(kuò)大品牌影響力，選擇自建電商平臺(tái)。但由于經(jīng)營(yíng)方式和管理系統(tǒng)落后、而且需要投入巨大時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本等原因，以原有的模式做促銷(xiāo)，傳統(tǒng)零售商的自建電商平臺(tái)陷入困境。多年的零售實(shí)踐，不同業(yè)態(tài)商場(chǎng)的促銷(xiāo)方式基本被統(tǒng)一化，不論百貨店的節(jié)慶活動(dòng)促銷(xiāo)，還是超市、賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)促銷(xiāo)，其出發(fā)點(diǎn)都是以自我的角度，去吸引顧客，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售。完全忽略了其對(duì)顧客的價(jià)值。

那么“新零售”時(shí)代來(lái)臨，多數(shù)大型商超積極與新零售聯(lián)結(jié)，與大規(guī)模電商平臺(tái)合作，并利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿(mǎn)足消費(fèi)者全新的多場(chǎng)景、多元化、個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。以京東為例，2017年，沃爾瑪和京東到家在合作一周年之際給出了一張令人滿(mǎn)意的成績(jī)單，沃爾瑪線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30倍，成為京東到家平臺(tái)上增長(zhǎng)速度最快的商家之一。麥德龍也積極牽手天貓，管理戰(zhàn)略層認(rèn)為這是“未來(lái)20年的新動(dòng)能”;華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華潤(rùn)萬(wàn)家、樂(lè)購(gòu)、蘇果超市等上萬(wàn)家門(mén)店都將入駐美團(tuán)外賣(mài)，傳統(tǒng)零售商超逐漸由配角成為主角，顯露出對(duì)全渠道策略探索的迫切。當(dāng)前，從一定角度上講，零售市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的主要關(guān)鍵點(diǎn)是購(gòu)物體驗(yàn)，關(guān)注哪些商家能夠提供更多的功能，注重更多的細(xì)節(jié)，提供更多完美的服務(wù)。三只松鼠附贈(zèng)的一包濕紙巾，一個(gè)開(kāi)果工具，就完美取得了顧客的信任，俘獲了少男少女的心。

三、零售業(yè)全渠道融合創(chuàng)新對(duì)策

隨著人們消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，企業(yè)所采用的促銷(xiāo)打折、用所謂的新功能作為噱頭等吸引消費(fèi)者已經(jīng)不再適用。和消費(fèi)者碎片化和移動(dòng)化消費(fèi)方式、追求小而美的消費(fèi)價(jià)值觀、傾向于加入各類(lèi)消費(fèi)社群等特征相匹配的模式與玩法將會(huì)在市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì)。

1.建立扁平化組織結(jié)構(gòu)

零售企業(yè)要推行全渠道戰(zhàn)略就要從全局出發(fā)，將頂層設(shè)計(jì)的實(shí)施工作交由公司CEO負(fù)責(zé)，統(tǒng)一各部門(mén)的認(rèn)識(shí)，協(xié)調(diào)各部門(mén)的行動(dòng)，讓公司內(nèi)部員工對(duì)品牌與顧客體驗(yàn)的重要性產(chǎn)生深入認(rèn)識(shí)，構(gòu)建跨部門(mén)、跨渠道協(xié)作機(jī)制，構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，以更好地滿(mǎn)足全渠道戰(zhàn)略推行的需要。基于門(mén)店發(fā)展更加個(gè)性化的原則，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級(jí)，要把更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)利，下放到門(mén)店，建立放權(quán)的機(jī)制，使門(mén)店店長(zhǎng)掌握更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。如門(mén)店布局調(diào)整，商品、品類(lèi)、品牌調(diào)整，供應(yīng)商調(diào)整，顧客管理等等。

要建立鼓勵(lì)店長(zhǎng)創(chuàng)新的機(jī)制，積極鼓勵(lì)門(mén)店店長(zhǎng)在經(jīng)營(yíng)管理上的創(chuàng)新，現(xiàn)今，再如像沃爾瑪、佳世客一類(lèi)外資超市嚴(yán)格的總部管控體制，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需要，必須要把一切建立在基于門(mén)店靈活經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的管理體制。

2.把握零售本質(zhì)，注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

新零售與全渠道兩者相互聯(lián)系，既有相同點(diǎn)，也有不同之處。其相同之處主要體現(xiàn)在兩者在實(shí)施運(yùn)作過(guò)程中都要符合零售業(yè)本質(zhì)，注重線(xiàn)上渠道、線(xiàn)下渠道的結(jié)合，還要完善渠道體系的建設(shè)，使零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再受時(shí)空因素的限制。企業(yè)主需要認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，要緊緊抓住零售業(yè)的本質(zhì)，將產(chǎn)品與服務(wù)放在重要位置，避免只用新概念、新技術(shù)來(lái)招徠顧客，實(shí)則脫離了行業(yè)本質(zhì)。在傳統(tǒng)零售模式下，零售企業(yè)主要通過(guò)不斷增加商品種類(lèi)與降低價(jià)格來(lái)積累用戶(hù)，如今，消費(fèi)者越來(lái)越重視滿(mǎn)足精神需求，也希望在購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中滿(mǎn)足自己的社交需求，而傳統(tǒng)獲客方式難以得到消費(fèi)者的青睞，商家開(kāi)始在這方面進(jìn)行改革。近幾年，越來(lái)越多的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，并成為一種主流發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論是大規(guī)模電商，還是中小規(guī)模電商都嘗試通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)與輸出吸引用戶(hù)，并完成變現(xiàn)目的。

3.搭建全渠道平臺(tái)

零售企業(yè)要從全局出發(fā)構(gòu)建全渠道平臺(tái)，對(duì)內(nèi)部各部門(mén)職責(zé)進(jìn)行整合。該平臺(tái)由前、后兩部分構(gòu)成，其中，前臺(tái)的功能是與顧客接觸，主要有網(wǎng)店、移動(dòng)APP、門(mén)店、微博、微信、社交媒體等;后臺(tái)的功能是讓顧客享受無(wú)縫化的購(gòu)物體驗(yàn)，如：訂單處理系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)、物流管理和商品促銷(xiāo)管理等。搭建全渠道平臺(tái)的目的是向顧客進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)整合線(xiàn)上、線(xiàn)下客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，分析顧客對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注情況、停留時(shí)間、購(gòu)物車(chē)商品類(lèi)型、線(xiàn)下會(huì)員卡資料、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)明確顧客的類(lèi)型，找到最佳的商品推銷(xiāo)方式，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向顧客發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券，吸引顧客前來(lái)購(gòu)物。

4.構(gòu)建新消費(fèi)體驗(yàn)

在實(shí)施全渠道銷(xiāo)售模式的過(guò)程中，各個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)都要將消費(fèi)者放在核心位置，注重顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)信息服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)、附加服務(wù)和物流服務(wù)的體驗(yàn)。星巴克在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中采取了多種方式完善顧客體驗(yàn)，通過(guò)實(shí)行會(huì)員積分制，向目標(biāo)顧客發(fā)送推廣信息，在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散來(lái)提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

新零售下運(yùn)營(yíng)的思路將轉(zhuǎn)變到“用戶(hù)思維”，而不僅僅是“產(chǎn)品思維”，挖掘用戶(hù)的喜好和需求，這樣可以把消費(fèi)者培養(yǎng)成品牌粉絲。當(dāng)然也可以為消費(fèi)者提供訂制服務(wù)，產(chǎn)品款式、顏色、圖案等都可由消費(fèi)者自由的選擇與組合。比如在服裝、美妝這些行業(yè)，可以由品牌專(zhuān)業(yè)人員在線(xiàn)為消費(fèi)者提供可視化的服務(wù)，推薦適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓線(xiàn)上消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的試衣、試妝，讓屏幕前的消費(fèi)者不再僅僅面對(duì)的是一堆文字介紹和效果圖。

在新零售時(shí)代，渠道融合成為常態(tài)，在消費(fèi)需求不斷升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，零售企業(yè)需要抓住這一重大發(fā)展機(jī)遇，爭(zhēng)取在即將爆發(fā)的全渠道零售市場(chǎng)中分一杯羹。

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作者簡(jiǎn)介：李雨虹（1983- ），女，漢族，重慶人，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、消費(fèi)者行為分析