摘 要：近年來，傳統(tǒng)的跨境電商行業(yè)市場集中度越來越高，競爭越來越激烈，流量也越來越貴，在新技術新應用快速更新?lián)Q代的移動互聯(lián)網(wǎng)下新媒體短視頻營銷為跨境電商帶來了新的生機。本文通過數(shù)據(jù)與案例分析對新媒體短視頻應用于跨境電商營銷的效果和市場前景進行探討。

關鍵詞：短視頻;效果;市場前景

一、新媒體短視頻營銷簡介

新媒體短視頻營銷是以短視頻媒體作為載體，通過硬廣投放機制、內容植入機制、內容訂制機制、網(wǎng)紅活動機制、賬號運營機制和整合營銷機制等形式進行的營銷活動。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到6.12億人，較2017年底增加3309萬人，占網(wǎng)民整體的73.9%。手機短視頻用戶規(guī)模達6.48億人，用戶使用率為78.2%。

隨著新媒體短視頻行業(yè)迅速崛起，如何讓視頻流量變現(xiàn)成為了平臺運營者和視頻創(chuàng)作者的最關注的問題。我國跨境電子商務日漸成為拉動我國經(jīng)濟增長的新引擎，然而隨著電商市場的集中度越來越高，競爭越來越激烈，電商要想生存，就必須獲得穩(wěn)定的流量。由于新媒體短視頻產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)問題與電子商務平臺的流量壓力，利益的訴求促進了新媒體短視頻產(chǎn)業(yè)與電子商務產(chǎn)業(yè)的融合。短視頻營銷不僅使廣告主獲得了高質量的營銷，還能有效刺激消費者的購買需求，進而滿足了不同場景下消費者的不同營銷需求。

二、新媒體短視頻應用于跨境電商營銷的效果

1.營銷總量的增長

（1）平臺流量的增長

新媒體短視頻具有天然的強娛樂和話題性，能夠快速吸引流量，將短視頻應用于跨境電商的營銷中會給平臺帶來流量的增長。例如在2018年“6.18”期間，京東在抖音短視頻平臺投放商品廣告，其在抖音平臺上的曝光量高達21.8億，總點贊數(shù)近2500萬，引流效果遠遠超過了京東的預期。

（2）平臺銷售量的增長

跨境電商平臺投放短視頻廣告對于消費者而言，相較于圖文廣告短視頻廣告更具有形象性和可讀性，它更加容易引起消費者的購買欲望。短視頻通過利用其內容引發(fā)消費者發(fā)自內心的一種認同，使消費者能夠自覺自愿的消費，進而帶動平臺銷售量的迅速增長。

2.企業(yè)盈利的增長

（1）跨境電商平臺營銷成本的降低

隨著跨境電商企業(yè)營銷費用的逐年增加，但是由于激烈的競爭讓企業(yè)不敢提高商品價格、商品的積壓等原因使企業(yè)的利潤率越來越低。不斷增長的用戶規(guī)模為短視頻營銷創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，截至2018年我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到了6.28億人。龐大的營銷渠道和創(chuàng)新的營銷方式增加了跨境電商企業(yè)成功的機會，短視頻相對傳統(tǒng)電視廣告而言較低的制作成本使得跨境電商企業(yè)市場營銷成本隨之降低，從而將會提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力，增加企業(yè)的盈利能力，提高企業(yè)的利潤率。

（2）銷售收入的增長

前面我們總結到跨境電商平臺投放短視頻廣告將會推動平臺銷售量的增長，進而必將引起平臺銷售收入的增長。

3.企業(yè)品牌競爭力的提升

（1）用戶主動分享，推動企業(yè)品牌傳播

分享性是互聯(lián)網(wǎng)傳播賦權下表現(xiàn)出來的傳播特征，短視頻最初是以媒體屬性誕生以應用形式向受眾開放使用的，短視頻平臺開發(fā)出的分享功能，使用戶能夠將視頻進行二次傳播，增加企業(yè)的曝光率，并從中發(fā)揮意見領袖的作用，使更多的用戶點擊和瀏覽，從而使企業(yè)品牌獲得更多的知名度。

（2）結合藝術與商業(yè)，凸顯企業(yè)品牌文化

短視頻營銷可以通過敘述簡單的故事結合藝術與商業(yè)，內容更富感情色彩，通過情感來打動消費者，建立起消費者和產(chǎn)品之間的感情，提高企業(yè)品牌形象和競爭力。

三、新媒體短視頻應用于跨境電商營銷的前提

1.對多元文化的尊重

文明具有多樣性，而文化是具有多元的，文化因素是跨國營銷重要的環(huán)境因素。跨境電商平臺在利用短視頻營銷時應當充分尊重營銷目的國的文化價值觀、宗教信仰、風俗習慣、偏好等，避免犯忌，以免造成不必要的麻煩和損失，跨境電商平臺在進行短視頻營銷是也可以利用東道國的宗教習俗等產(chǎn)生的特殊需求達到營銷的目的。

2.制度建設行業(yè)監(jiān)管

行業(yè)自律是當前短視頻發(fā)展的內在要求，也是短視頻市場化運行的重要基礎隨著短視頻用戶的增多，行業(yè)監(jiān)管問題也日益增多，行業(yè)監(jiān)管成為短視頻發(fā)展的重要保障。首先，短視頻的內容低俗化、商業(yè)化現(xiàn)象凸顯。不管如何發(fā)展，利用短視頻進行營銷的關鍵在于提高內容質量。其次，短視頻行業(yè)應該提高門檻，強化對視頻內容的審核，抵制暴力等視頻內容，甚至可采用封號、罰款等方式杜絕其傳播，以維護行業(yè)環(huán)境，促進行業(yè)發(fā)展。最后，國家有關部門應該完善法律法規(guī)，強化市場監(jiān)管力度，建立完善的制度體系，加強對違法違規(guī)行為的打擊。建設行業(yè)監(jiān)管制度將促進短視頻平臺運營規(guī)范化、標準化，趨嚴的行業(yè)監(jiān)管是短視頻營銷應用于跨境電商的保障之一。

3.選擇合適的平臺

（1）找準用戶所在群體，將信息準確傳達給消用戶

簡單說就是根據(jù)消費者的需求去尋找相應的平臺，進行交互式的推廣，將信息和內容有效的廣泛傳播，從而將信息精準地傳達給消費者。

（2）深入了解用戶，精準投放廣告

品牌在傳播的過程中，了解用戶才是企業(yè)營銷的核心。想要有效地觸及用戶就需要去找出目標用戶經(jīng)常關注的媒體。比如，汽車營銷應該到汽車一類的平臺，找到用戶常去的社群，并圍繞于此開展精準的短視頻營銷，進而滿足用戶需求。

4.平臺管理

由于短視頻行業(yè)的井噴式增長，短視頻出現(xiàn)內容低俗、質量低下，違背社會主流價值觀的問題層出不窮。短視頻平臺應提高門檻，建立完善的內容審核制度，加大對內容的審核和監(jiān)管力度。

5.質量保障

短視頻通過內容創(chuàng)意和技術創(chuàng)新，引發(fā)病毒式的傳播效應，激發(fā)用戶的二次發(fā)展，本質上是一種創(chuàng)意傳播。內容和技術創(chuàng)新制衡著短視頻行業(yè)的發(fā)展，要使短視頻應用于跨境電商營銷中必須有創(chuàng)新管理意識，通過加強創(chuàng)意傳播過程中的管理優(yōu)化內容生態(tài)。首先，短視頻制作門檻低，但不意味著可以質量低、內容差，應當強化內容的編輯制作質量;其次，在技術上應該追求制作團隊的專業(yè)化建設，從而在根本上提高視頻質量，同時也便于對內容的審核。

四、新媒體短視頻應用于跨境電商營銷的市場前景

1.愿意采用短視頻的客戶量

在過去幾年中，移動視頻消費的激增推動了短視頻廣告的發(fā)展，與此同時廣告主對于廣告的透明度和效益也有了更高的要求，通過短視頻營銷能使廣告主獲得卓越的廣告效果。

（1）短視頻將在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中扮演主流角色

在上述假設情景中，其中29.7%的網(wǎng)民選擇了短視頻，其次是22.7%的網(wǎng)民選擇了網(wǎng)絡視頻，兩者合計占比超過了50%?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術的內容傳播與功能體驗形成了網(wǎng)民更高的使用粘度。因此，從長遠來看，短視頻將會在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)揮主流作用。

（2）移動視頻廣告成為了趨勢，我國正處在趨勢的前沿

根據(jù)《中國信息流廣告市場專題分析2018》顯示，2018年我國移動視頻廣告的市場規(guī)模達到了457.3億元，而且從全球來看，有一半的移動廣告流量來自于視頻廣告。

（3）各大電商平臺紛紛使用短視頻營銷，將會成為行業(yè)營銷的新趨勢

2018年各大平臺競相開啟短視頻與電商結合的商業(yè)探索，“短視頻+電商”將會成為行業(yè)營銷新趨勢。國內各大電商平臺開始將傳統(tǒng)營銷方式結合短視頻來進行營銷推廣。電子商務中的短視頻將有助于突破產(chǎn)品與消費者之間的障礙。消費者會更直觀、生動地感受到商品的質量，更容易引起消費者的購買欲望。短視頻與跨境電子商務平臺的結合將成為一個重要的發(fā)展方向。

2.平臺運行的廣告量

（1）商品短視頻廣告增多，短視頻將成為跨境電商平臺主流的展現(xiàn)形式

隨著短視頻的普及，商業(yè)利益和用戶習慣發(fā)生了顯著的變化。短視頻營銷受到越來越多的品牌商家的青睞，在2018年利用短視頻營銷的京東商品一直保持著高增長速度。隨著商品短視頻數(shù)量的增長店鋪覆蓋率也顯著提升，目前商品短視頻覆蓋了京東80%的活躍店鋪。

（2）用戶習慣形成，視頻用戶大幅增長

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年京東主圖視頻前臺點擊率為25.87%，頁面停留時長平均提升16.11%。觀看過京東商品短視頻的用戶同比2017年增長167%，同時，越來越多的用戶喜歡用視頻進行曬單。

（3）短視頻將成為商品的標配數(shù)字化信息，短視頻將不斷精細化

在此之前，盡管短視頻數(shù)量一直在增加，但是由于短視頻質量低，信息流投放效果差，點擊量較率低，各大平臺漸漸關注短視頻內容的精細化程度，開始注重用戶的使用感受。

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作者簡介：姜云鳳（1998.01- ），女，漢族，籍貫：湖南寧鄉(xiāng)人，湖南涉外經(jīng)濟學院商學院國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)在讀本科生